達(dá)芙妮的綜藝自救

文/錢瑜

達(dá)芙妮的綜藝自救

文/錢瑜

一年關(guān)店827家仍未能“止血”，曾經(jīng)的大眾鞋王達(dá)芙妮在面對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身業(yè)績(jī)下滑的雙重壓力之下，選擇通過(guò)多元化尋找新的出路，達(dá)芙妮首先看中的就是投資娛樂(lè)節(jié)目。如今娛樂(lè)節(jié)目正處于前所未有的火熱期，達(dá)芙妮的投資有益于品牌的推廣，然而不同于單純的廣告投放，作為投資方和操盤方，節(jié)目的收視率、廣告收益以及節(jié)目質(zhì)量，共同決定著達(dá)芙妮這個(gè)“門外漢”的娛樂(lè)之路是否能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

投資真人秀節(jié)目

近期浙江衛(wèi)視又開(kāi)播了一檔新的綜藝節(jié)目——《蜜蜂少女隊(duì)》，這是一檔女團(tuán)音樂(lè)養(yǎng)成真人秀節(jié)目，由吳奇隆和謝霆鋒兩大教頭分別訓(xùn)練新人，優(yōu)勝者將獲得簽約出道的機(jī)會(huì)。除了兩位當(dāng)紅“男神”加盟之外，該節(jié)目也引來(lái)了大眾鞋王達(dá)芙妮的參與，值得一提的是，在該節(jié)目的視頻網(wǎng)站播放版中，除出現(xiàn)達(dá)芙妮的品牌名稱之外，達(dá)芙妮鞋業(yè)的一則上市公司公告披露了達(dá)芙妮與該檔節(jié)目之間更為緊密的關(guān)系。

達(dá)芙妮的這則公告稱，日前達(dá)芙妮子公司達(dá)芙妮投資與浙江衛(wèi)視及炫鋒簽訂電視節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》制作的合作協(xié)議。《蜜蜂少女隊(duì)》節(jié)目制作投資方為浙江電視、達(dá)芙妮投資及炫鋒三方，各方同意制作《蜜蜂少女隊(duì)》電視節(jié)目，以供在浙江電視頻道播放。公告顯示，達(dá)芙妮投資及炫鋒負(fù)責(zé)該節(jié)目所有關(guān)于制作、拍攝、宣傳及其他費(fèi)用，總額為1.8億元人民幣，其中達(dá)芙妮投資30%，但不多于5400萬(wàn)元；炫鋒出資額為總投資額的70%，即1.26億元。

此次投資電視節(jié)目制作，達(dá)芙妮共出資額為不少于5400萬(wàn)元，而據(jù)達(dá)芙妮發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損額達(dá)3.789億港元，5400萬(wàn)元的投資對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)確實(shí)是一筆不小的支出。

另值得一提的是，與達(dá)芙妮搭檔的炫鋒也與其有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，該公司是由達(dá)芙妮公司董事會(huì)主席陳英杰透過(guò)中間控股公司間接控股30%以上的公司。據(jù)了解，炫鋒是一家文化傳媒公司，成立于2015年9月30日，主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、制作各類廣告；文藝創(chuàng)作與表演；演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)；企業(yè)形象設(shè)計(jì)、電腦平面設(shè)計(jì)；攝影服務(wù)；電腦專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、娛樂(lè)資訊；文藝演出票務(wù)代理。

近十年首度虧損

賣鞋的達(dá)芙妮投身電視節(jié)目制作新事業(yè)，對(duì)于達(dá)芙妮的如此轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士的解釋集中在多元化扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)之上。

達(dá)芙妮最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%；公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。北京商報(bào)記者進(jìn)而翻閱達(dá)芙妮歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利已經(jīng)連續(xù)三年大幅度下滑，2013年下跌幅度達(dá)65.6%至3.291億港元，2014年同比下滑46.5%至1.76億港元。而到了2015年，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利從正數(shù)轉(zhuǎn)為虧損，這也是達(dá)芙妮近10年來(lái)首次虧損。

與凈利潤(rùn)虧損相伴的是達(dá)芙妮大規(guī)模的關(guān)店潮。達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，去年4季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過(guò)了前3季度總和，達(dá)到405家，全年集團(tuán)合共凈關(guān)店827家。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營(yíng)店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，加盟店的比例約為80%。

去加盟化、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)是達(dá)芙妮的戰(zhàn)略之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮公司在主業(yè)持續(xù)低迷的情況下關(guān)閉加盟店意在將渠道統(tǒng)一化，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，從而提高營(yíng)收和利潤(rùn)。但從達(dá)芙妮當(dāng)前業(yè)績(jī)看來(lái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營(yíng)關(guān)閉大量加盟店并沒(méi)讓業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)暖。

事實(shí)上，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑與其自身的營(yíng)業(yè)策略有關(guān)，但也不排除女鞋行業(yè)蕭條的影響。過(guò)去的2015年，女鞋企業(yè)的日子都不好過(guò)。此前發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.19億元，同比下滑7.94%；凈利潤(rùn)為2455萬(wàn)元，同比下降31.72%。而作為中國(guó)最大鞋履零售商的百麗也發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)百麗2015/2016財(cái)年凈利潤(rùn)將比2014/2015財(cái)年的47.639億元減少35%—45%。

投資回報(bào)尚難保證

在鞋子越來(lái)越難賣的時(shí)候，企業(yè)紛紛開(kāi)始另謀出路。對(duì)于此次投資電視節(jié)目制作，達(dá)芙妮方面表示，透過(guò)電視節(jié)目致力優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化公司的市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及推廣品牌形象增加其競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，達(dá)芙妮此舉正是為了借助火爆的娛樂(lè)節(jié)目，改善公司品牌推廣的同時(shí)，進(jìn)行多元化投資，目的在于扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

服裝行業(yè)專家張慶認(rèn)為，從投資角度來(lái)說(shuō)，達(dá)芙妮從女鞋行業(yè)跨越到一個(gè)新的行業(yè)，對(duì)運(yùn)營(yíng)和管理也是一種新的挑戰(zhàn)。不過(guò)，投資電視節(jié)目制作可能是達(dá)芙妮品牌推廣的另一種嘗試，達(dá)芙妮此前通過(guò)明星代言的方式進(jìn)行推廣，從消費(fèi)者接受度來(lái)看，明星代言的方式明顯不如通過(guò)真人秀類的電視節(jié)目進(jìn)行推廣的效果好。與其他鞋業(yè)品牌相比，達(dá)芙妮此前似乎更熱衷于通過(guò)明星代言進(jìn)行品牌推廣。

加多寶通過(guò)《中國(guó)好聲音》順利渡過(guò)改名困難期后，各產(chǎn)品通過(guò)節(jié)目冠名做品牌推廣異常流行，達(dá)芙妮也想借助這一風(fēng)頭無(wú)可厚非，但是如今真人秀節(jié)目在迎來(lái)集中放量的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。據(jù)了解，《蜜蜂少女隊(duì)》第二期收視率僅為0.655%，與第一期0.748%相比還有所下滑，在2016年3月12日同時(shí)段播出的省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目收視率排名當(dāng)中僅排名第10，《快樂(lè)大本營(yíng)》《花樣姐姐》《娜就這么說(shuō)》的收視率分別為2.201%、1.28%、1.032%，均排在《蜜蜂少女隊(duì)》之前。“對(duì)于電視節(jié)目而言，收視率直接決定著節(jié)目的影響力以及廣告商的品牌宣傳效益?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

當(dāng)然，除了品牌推廣的效果之外，電視節(jié)目的收益也是節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)所覬覦的。公開(kāi)資料顯示，《中國(guó)好聲音》在第二季播出時(shí)廣告費(fèi)就高達(dá)10億元，而《奔跑吧兄弟》在第三季第一集節(jié)目播出時(shí)，第四季包括冠名費(fèi)等招標(biāo)項(xiàng)目就已完成了13.36億元的招標(biāo)額。目前《蜜蜂少女隊(duì)》的廣告收益還不得而知，不過(guò)該節(jié)目目前已由自然堂冠名。

“電視節(jié)目并非一本萬(wàn)利的投資，從節(jié)目自身的質(zhì)量到與同時(shí)段節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，都決定著這檔節(jié)目的成敗，因此對(duì)于投資方和廣告方達(dá)芙妮而言，能否達(dá)到預(yù)期還存在很多的不確定性，而從目前的表現(xiàn)看，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?！毙袠I(yè)人士如是判斷。