網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

王鳳錦　陳云昌

摘要：從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征來(lái)看，呈現(xiàn)出來(lái)了諸多不同于以往的內(nèi)容。對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征進(jìn)行了全面的歸納總結(jié)，圍繞這些特征探討目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以期幫助企業(yè)全面的提升營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 消費(fèi)者特征 營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)一方面使得消費(fèi)者出現(xiàn)了不同以往的特征，另一方面也加劇了企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顛覆性影響的背景之下，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征，繼而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平以及效果。企業(yè)需要正視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征變化這一客觀現(xiàn)實(shí)，與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利推進(jìn)，更好的去應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加主動(dòng)的地位。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的特征有了很大的新變化，在網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響，且企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇情況下，可以將目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征歸納為以下幾個(gè)方面。

（一）消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)更強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)的占據(jù)著更加主動(dòng)的地位，在消費(fèi)層面更加偏好主動(dòng)選擇而不是被動(dòng)接受。借助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以突破時(shí)間、空間的限制，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)在不同產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本也更加低廉，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)企業(yè)在和消費(fèi)者的交易中更加被動(dòng)，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面需要考慮更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，就會(huì)“用腳投票”，轉(zhuǎn)而投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

（二）需求個(gè)性化更加凸顯

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性更加彰顯，在產(chǎn)品的需求層面呈現(xiàn)出來(lái)了個(gè)性化以及多元化的特征，對(duì)于大眾化、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不再滿(mǎn)足，消費(fèi)者要求企業(yè)能夠提供定制化的產(chǎn)品。這對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)同樣是一個(gè)巨大的沖擊，要求企業(yè)要搭建起來(lái)柔性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠?qū)οM(fèi)者的各種要求做到快速的響應(yīng)，從而贏得消費(fèi)者的信任。

（三）對(duì)于購(gòu)物便利要求更高

借助于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以做到足不出戶(hù)就購(gòu)買(mǎi)各種商品，消費(fèi)者越來(lái)越“懶”，不愿意在購(gòu)物方面花費(fèi)太多的時(shí)間、精力。這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，需要做到從4P向4C的轉(zhuǎn)變，更多的考慮給消費(fèi)者提供便捷，解決消費(fèi)者購(gòu)物的麻煩、降低其購(gòu)買(mǎi)成本。如果做不到這一點(diǎn)的話(huà)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)就會(huì)嚴(yán)重下降，從而影響到消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

（四）強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的溝通互動(dòng)

在沒(méi)有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基本上就是單向的，即企業(yè)單向的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息推動(dòng)，消費(fèi)者更多的就是被動(dòng)接受，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種情況出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者之間可以方便的進(jìn)行互動(dòng)交流，消費(fèi)者渴望自己的要求、咨詢(xún)都能夠得到企業(yè)及時(shí)反饋，這樣才能解決好二者之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間更好的互動(dòng)交流。

（五）沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)情況普遍

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在低價(jià)優(yōu)化或者促銷(xiāo)吸引的情況下，大量購(gòu)買(mǎi)自己并不需要或者短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)不完產(chǎn)品的行為，通俗來(lái)說(shuō)就是“剁手族”。網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)繁多，各種促銷(xiāo)更是不斷出現(xiàn)，這些都刺激一些意志不堅(jiān)定的消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)。這種情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何用好促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者大量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

目前很多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)層面跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，也沒(méi)有把握好新時(shí)期消費(fèi)者特征變化，因此營(yíng)銷(xiāo)方面出現(xiàn)了較多的問(wèn)題，而總結(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面問(wèn)題，可以歸納為以下幾個(gè)：

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念落后

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的特征，不少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變方面非常滯后，沒(méi)有樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向、互動(dòng)溝通等營(yíng)銷(xiāo)新理念，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的下降。在缺少消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很容易過(guò)于封閉、過(guò)于自我，這肯定與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的要求格格不入，從而影響到消費(fèi)者的滿(mǎn)意。而互動(dòng)溝通理念的缺失又容易讓企業(yè)與消費(fèi)者之間缺少聯(lián)系，不容易進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，也會(huì)拖累企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

（二）營(yíng)銷(xiāo)彈性明顯不足

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求不僅僅是多元化以及個(gè)性化，同時(shí)還呈現(xiàn)出來(lái)了易變的特點(diǎn)，這意味著傳統(tǒng)的一刀切營(yíng)銷(xiāo)模式肯定難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)僵化、保守，做不到根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境面前更是力有不逮，使得營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)環(huán)境之間脫節(jié)嚴(yán)重，難以帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的持續(xù)改進(jìn)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方法層面做到推陳出新，這樣才能抓住消費(fèi)者的眼球，能夠做到營(yíng)銷(xiāo)水平的提升。從目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，很多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方法層面并沒(méi)有較好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo)的要求，營(yíng)銷(xiāo)方法單純以硬廣告為主、地面推廣為主的作法，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的吸引力。而諸如效果更好的文化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更具效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有得到較好的使用，因此企業(yè)大量的營(yíng)銷(xiāo)投入往往難以取得理想的效果。

（四）促銷(xiāo)手段比較單一

促銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況夏，如果能夠在促銷(xiāo)層面做到與眾不同，則會(huì)帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷提升。從目前我國(guó)很多企業(yè)的促銷(xiāo)手段來(lái)看，促銷(xiāo)手段單一的問(wèn)題比較突出，促銷(xiāo)基本上就是以?xún)r(jià)格折扣、買(mǎi)贈(zèng)等方式為主。這種促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗暴，雖然短時(shí)間可以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但是長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌受到影響，同時(shí)更會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征出現(xiàn)新的變化情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要在營(yíng)銷(xiāo)層面做到主動(dòng)調(diào)整，全面的把握分析消費(fèi)者特征，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提升。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的各種問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急就是要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念要不斷更新

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化，消費(fèi)者特征的新變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一定要在創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下不斷地的進(jìn)行調(diào)整完善。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，從被動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者各種需要向主動(dòng)創(chuàng)造需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)消費(fèi)方向以及潮流。同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中，還需要樹(shù)立起互動(dòng)溝通的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)與消費(fèi)者之間借助于各種渠道進(jìn)行互動(dòng)溝通。對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題及時(shí)給與答復(fù)，重點(diǎn)解決好二者之間在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，讓消費(fèi)者能夠更加全面的了解企業(yè)，從而順利贏得消費(fèi)者的信任，與消費(fèi)者之間建立起來(lái)長(zhǎng)久的穩(wěn)定聯(lián)系，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供良好的基礎(chǔ)。

（二）增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)彈性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化更快，消費(fèi)者的需求變化也快，這都迫使企業(yè)要注重營(yíng)銷(xiāo)彈性的提升。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)彈性提升重點(diǎn)是要從營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的優(yōu)化入手，一方面要壓縮營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的層級(jí)，讓最高決策層與一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)間的信息傳遞更加及時(shí)客觀；另一方面則是要打破不同部門(mén)之間的信息流動(dòng)障礙，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的順利流動(dòng)。通過(guò)構(gòu)建這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織，就能夠快速對(duì)于市場(chǎng)變化做出反饋，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求。

（三）嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)方法

在營(yíng)銷(xiāo)方法層面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征要求企業(yè)積極嘗試多種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)引入文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)性更強(qiáng)，更容易讓消費(fèi)者出現(xiàn)情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)方法，這樣可以使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)提升事半功倍。當(dāng)然多種營(yíng)銷(xiāo)方法的嘗試，一定要注意跟進(jìn)評(píng)估分析，注意借鑒并在具體實(shí)踐中不斷進(jìn)行調(diào)整。

（四）創(chuàng)新促銷(xiāo)手段

在促銷(xiāo)層面，除了傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)、價(jià)格折扣等手段之外，還可以積極探索嘗試會(huì)員積分、定制促銷(xiāo)等模式，提供一攬子促銷(xiāo)方案來(lái)讓消費(fèi)者的進(jìn)行自主選擇。這樣可以更好的照顧到消費(fèi)者的選擇自主性，同時(shí)更是可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需要，從而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展提供更高的要求，企業(yè)在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，必須要高度重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者特征的分析，基于這些特征來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整完善。同時(shí)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面，一定要在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方法、促銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)組織等方面借鑒其它企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在具體的事件中不斷的調(diào)整，力求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的不斷改進(jìn)。

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（王鳳錦，1982年生，江蘇省鹽城人，江蘇省淮陰商業(yè)學(xué)校講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。陳云昌，1981生，江蘇省淮安人，淮安生物工程高等職業(yè)學(xué)校助理講師。研究方向：會(huì)計(jì)）