美國(guó)網(wǎng)紅知多少

劉稚亞

進(jìn)入2016年以后，我們似乎有種被網(wǎng)紅包圍了的感覺(jué)，任何職業(yè)都可以打造出網(wǎng)紅。一手炒熱“papi醬”的羅振宇一直不愿意透露其網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“羅輯思維”的年收入，但據(jù)公開(kāi)資料顯示，其在2015年光靠賣(mài)書(shū)就有約2億元人民幣的營(yíng)業(yè)額；更別提旗下手機(jī)APP“得到”上線(xiàn)后收到“手軟”的會(huì)員費(fèi)。

不過(guò)相較于中國(guó)，美國(guó)的網(wǎng)紅生態(tài)則顯得更為完整和產(chǎn)業(yè)化。美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模非常大，YouTube上100家最大的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）已經(jīng)占了42%的流量，總估值接近100億美元。作為美國(guó)“網(wǎng)紅節(jié)”，Vidcon大會(huì)就是連續(xù)3天的大秀場(chǎng)，場(chǎng)面之熱鬧，網(wǎng)紅之專(zhuān)業(yè)，深得好萊塢精髓。今年的第7屆Vidcon大會(huì)有超過(guò)2.5萬(wàn)人參加，90%以上的參會(huì)人員都是13歲-17歲的青少年，這也預(yù)示著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前途無(wú)量。

美國(guó)網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道是什么方式？經(jīng)紀(jì)公司又是如何簽下數(shù)萬(wàn)網(wǎng)紅的？他們的“玩法”是什么？

挖掘：跑馬圈地

2009年，一群YouTube上的創(chuàng)作者集結(jié)到了一起，初衷是幫助網(wǎng)紅制作短視頻。他們隨后成立了一家名叫Maker Studios的公司。作為全球第一家多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)MCN），Maker Studios為網(wǎng)紅人才規(guī)劃職業(yè)、制作視頻、拓展粉絲、尋找商業(yè)合作伙伴，直到最終變現(xiàn)。

現(xiàn)在的Maker Studios已成為全球最大的MCN，旗下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅，覆蓋幾十億粉絲。它所開(kāi)創(chuàng)的MCN模式，成為了近年來(lái)美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型“玩法”。

經(jīng)營(yíng)MCN的第一步是簽約網(wǎng)紅。如何才能高效地簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅？“在美國(guó)MCN發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就有‘跑馬圈地的一個(gè)階段。” Maker Studios網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拓展總監(jiān)李珮瑜介紹說(shuō)，“一般MCN會(huì)有一個(gè)簽約團(tuán)隊(duì)，常常與網(wǎng)紅簽下兩年的獨(dú)家數(shù)字內(nèi)容合作協(xié)議。”

除了強(qiáng)大的簽約團(tuán)隊(duì)，美國(guó)MCN還建立了開(kāi)放式平臺(tái)?！叭魏稳硕伎梢詧?bào)名，提交資料申請(qǐng)成為簽約網(wǎng)紅，公司會(huì)有審核團(tuán)隊(duì)來(lái)評(píng)估和選擇。”李珮瑜進(jìn)一步介紹說(shuō)，“從2005年YouTube誕生至今，美國(guó)視頻類(lèi)自媒體的發(fā)展已有11年的歷史，積淀了大量的原創(chuàng)內(nèi)容人才，視頻的制作非常專(zhuān)業(yè)，所以Maker Studios簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅不是難事?！?/p>

面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的視頻內(nèi)容原創(chuàng)者，MCN如何能精準(zhǔn)判斷網(wǎng)紅的級(jí)別？李珮瑜對(duì)此解釋道：“美國(guó)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，有很多網(wǎng)紅識(shí)別工具，例如Tubular Labs，它有很多功能，可以用來(lái)發(fā)掘各個(gè)不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅，包括預(yù)測(cè)他們的人氣將會(huì)上升還是下降。此外還有Socialblade和VidIQ等工具用來(lái)監(jiān)測(cè)視頻后臺(tái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)。YouTube的自帶工具 Trend Map還可以告訴大家什么視頻最受歡迎、哪個(gè)網(wǎng)紅最火等?！崩瞰樿み€透露，MCN簽約的網(wǎng)紅中沒(méi)有零起點(diǎn)的人，最起碼也得有幾千個(gè)粉絲。要想被包裝成網(wǎng)紅，“至少得自己先掙扎一段時(shí)間吧？”李珮瑜笑著說(shuō)。

最后，Maker Studios會(huì)考量每個(gè)網(wǎng)紅的粉絲量、流量、影響力和變現(xiàn)能力等因素，將這數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅分為3類(lèi)：小網(wǎng)紅會(huì)得到公司提供的技術(shù)工具和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)自我管理，以期早日晉級(jí)為中級(jí)網(wǎng)紅；中級(jí)網(wǎng)紅由公司幫忙接單；大咖則能獲得公司更高級(jí)的服務(wù)，公司會(huì)鼓勵(lì)和幫助他們?cè)贛aker Studios內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，成立個(gè)人工作室或開(kāi)發(fā)個(gè)人APP等。

變現(xiàn)：垂直化內(nèi)容

談及網(wǎng)紅變現(xiàn)，中國(guó)最常見(jiàn)的方式即兩種，第一是植入視頻廣告，第二是依靠直播“打賞”。與中國(guó)不同的是，美國(guó)網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道已經(jīng)從線(xiàn)上開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。美國(guó)前十大網(wǎng)紅不但出書(shū)，還出專(zhuān)輯，拍電影，甚至舉辦全球巡演。最近，美國(guó)網(wǎng)紅們掀起了一波出書(shū)熱潮，內(nèi)容覆蓋美食烹飪、個(gè)人傳記、小說(shuō)等。泰勒·奧克利的《狂歡》上市幾周后就上了熱銷(xiāo)榜，米蘭達(dá)·辛吉的《自救》已售出近20萬(wàn)冊(cè)。

著名的化妝網(wǎng)紅Michelle Phan是越南裔的美國(guó)人。作為一名業(yè)余化妝師，20歲時(shí)她應(yīng)聘蘭蔻的專(zhuān)柜銷(xiāo)售員，結(jié)果因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)被拒絕了，從那以后她開(kāi)始制作教人化妝的視頻，在YouTube上吸睛無(wú)數(shù)。隨后，她不僅成為了蘭蔻的代言人，還聯(lián)合推出了屬于她個(gè)人的化妝品產(chǎn)品線(xiàn)，再后來(lái)，她創(chuàng)立了屬于自己的會(huì)員制美妝禮盒平臺(tái)Ipsy，利用影響力形成粉絲的導(dǎo)流?，F(xiàn)在該公司已經(jīng)拿到了一億美元的B輪融資。從財(cái)富上看，Michelle Phan已經(jīng)擁有數(shù)十億美元的身家了，是全球身家最高的草根網(wǎng)紅。

從Michelle Phan的案例中可以看出，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)紅變現(xiàn)的第一步。Michelle Phan的視頻內(nèi)容多樣，熱點(diǎn)仿妝、護(hù)膚護(hù)發(fā)、保養(yǎng)秘訣等層出不窮，形式討巧加上更新頻率穩(wěn)定，才能吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注。

獲得了粉絲基礎(chǔ)之后，Michelle Phan開(kāi)始直接通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。她創(chuàng)辦的化妝品品牌“EM”以及訂閱式美妝品試用服務(wù)“Ipsy”，如今已經(jīng)分別估值5億美元和8億美元。

“EM”的盈利模式與常規(guī)化妝品無(wú)異，但是卻省去了很多品牌推廣的費(fèi)用，由紅人自己來(lái)做品牌形象，大打親民牌，營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)是“真正懂你、為你的需求而生、解決實(shí)際問(wèn)題的化妝品”。這樣的概念一出，只要是訂閱的粉絲，想必都很難經(jīng)得住誘惑。

而Ipsy賣(mài)的是則是更吸引人的訂閱概念。每月花十美元，Ipsy就給客戶(hù)寄出一個(gè)化妝品福袋，里面有各種各樣的小樣試用裝。如此與化妝品電商相結(jié)合，天衣無(wú)縫；Ipsy的商業(yè)需求清晰明確，粉絲單純、干凈、量大，只要把黏性做足，賣(mài)貨變現(xiàn)可以說(shuō)是水到渠成。

相比之下，作為中國(guó)網(wǎng)紅代表的PAPI醬，后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)就不那么樂(lè)觀。首先，貼片廣告的形式太硬、不討巧，視頻內(nèi)容也不具備完全的行業(yè)垂直度。吐槽搞笑視頻雖然頗具看點(diǎn)，但難保觀眾什么時(shí)候會(huì)審美疲勞，再加上層出不窮的同類(lèi)后起之秀競(jìng)爭(zhēng)，在電商變現(xiàn)這一點(diǎn)上明顯比Michelle Phan艱難得多。

海外內(nèi)容運(yùn)作資本家Laura Henderson說(shuō)了這樣一句話(huà)，“Were shifting from media buyer to more of a content producer（我們正從媒體購(gòu)買(mǎi)者逐漸轉(zhuǎn)變成為內(nèi)容創(chuàng)建者）?！边@句話(huà)看似樸實(shí)，但是卻道出了紅人經(jīng)濟(jì)的大前提——必須是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者。成功的網(wǎng)紅一定是生活中某一方面的專(zhuān)家，不管是做美食還是做美妝，都要把這一個(gè)行業(yè)研究透，把內(nèi)容做到最好，做到精通。只有確保你是這個(gè)行業(yè)的草根翹楚，才能夠吸引對(duì)這個(gè)感興趣的粉絲以及垂直行業(yè)的廣告主。

娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)：下一個(gè)風(fēng)口

如果說(shuō)日韓的經(jīng)紀(jì)模式是養(yǎng)成型的，而中國(guó)本土的是保姆型的，那么好萊塢的經(jīng)紀(jì)人既不是父母，也不是保姆，他們只是藝人的工作和生意伙伴。在好萊塢，藝人一般會(huì)同時(shí)擁有一個(gè)經(jīng)紀(jì)人（Talent Agent）和一個(gè)經(jīng)理人（Personal Manager）（也有可能是團(tuán)隊(duì)）。經(jīng)紀(jì)人的主要任務(wù)說(shuō)白了就是幫客戶(hù)找工作、談合約。將最適合的工作以最理想的價(jià)格交到藝人手中。好萊塢經(jīng)紀(jì)公司與藝人的合約主要集中在工作上，對(duì)藝人的私生活經(jīng)營(yíng)則很少過(guò)問(wèn)。值得注意的是，按照美國(guó)人才代理法的規(guī)定，經(jīng)紀(jì)人需要持證上崗。

經(jīng)理人的角色更像是私人顧問(wèn)，要為藝人提供職業(yè)生涯和生活規(guī)劃等各個(gè)方面的意見(jiàn)和指導(dǎo)。經(jīng)理人服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量要比經(jīng)紀(jì)人的少得多，還經(jīng)常由親戚和朋友擔(dān)任。經(jīng)理人不需要持證，但被明確規(guī)定不能直接參與工作和商業(yè)合約的談判過(guò)程。除了經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)理人，大牌明星的團(tuán)隊(duì)里還有律師、助理、媒體和公關(guān)專(zhuān)員等。這樣精細(xì)化的專(zhuān)業(yè)分工，就是為了保證藝人利益的最大化。而國(guó)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人常常是身兼數(shù)職的混合體，缺少專(zhuān)業(yè)背景和職業(yè)培訓(xùn)，往往只能做好保姆的工作，在專(zhuān)業(yè)的商業(yè)合作和談判中捉襟見(jiàn)肘。

按照好萊塢的慣例，經(jīng)紀(jì)人只收取藝人收益的10%作為傭金，合約期一般只有兩到三年。CAA中國(guó)區(qū)前總經(jīng)理羅異（現(xiàn)傳奇東方CEO）在接受采訪時(shí)表示，無(wú)論藝人掙多掙少，都收10%，恰恰表明了經(jīng)紀(jì)公司“做長(zhǎng)線(xiàn)”的用心。只有把藝人做到很高的位置，收取的10%才能讓公司盈利。相對(duì)較小的比例提醒經(jīng)紀(jì)人不要被一時(shí)的利益所蒙蔽，“要掙大錢(qián)，必須得做大事！經(jīng)紀(jì)人的目標(biāo)應(yīng)該是怎樣把自己的藝人做成一流的藝人，這才是非常健康的心態(tài)?！?/p>

提到好萊塢經(jīng)紀(jì)公司，不得不提“四大巨頭”，CAA、WME、UTA和ICM。其中CAA是當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”，號(hào)稱(chēng)70%以上的好萊塢當(dāng)紅明星都與CAA有經(jīng)紀(jì)合約，總客戶(hù)數(shù)量在5000人左右。全球電影票房有將近一半是來(lái)自于CAA導(dǎo)演所執(zhí)導(dǎo)的影片。

CAA這位好萊塢經(jīng)紀(jì)霸主也是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)最成功、最深入、簽約藝人最多的。與CAA有合約關(guān)系的華人明星名單包括成龍、楊紫瓊、甄子丹、吳彥祖、吳亦凡、湯唯，還有最新簽約的周董夫婦等。同時(shí)還網(wǎng)羅了包括張藝謀、吳宇森、陸川、嚴(yán)歌苓在內(nèi)的一大批知名導(dǎo)演和編劇。

CAA將在美國(guó)用慣了的“打包銷(xiāo)售”搬到了中國(guó)電影的籌備過(guò)程中，其新片《長(zhǎng)城》就吸納了導(dǎo)演張藝謀、演員威廉達(dá)福、馬特達(dá)蒙和景甜等，再加上編劇和制片人都是CAA的客戶(hù)。由此看來(lái)，好萊塢經(jīng)紀(jì)公司有望在未來(lái)的中美合拍中發(fā)揮更重要的作用。

值得一提的是，好萊塢經(jīng)紀(jì)公司一般只負(fù)責(zé)中國(guó)藝人的海外業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)仍由本土經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)。

未來(lái)，無(wú)論是中國(guó)電影國(guó)際化還是好萊塢進(jìn)軍中國(guó)，都少不了兩國(guó)經(jīng)紀(jì)公司從中斡旋，中國(guó)公司有本土化經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)資源，而外國(guó)公司有先進(jìn)的管理模式和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，因此，良性合作和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將成為必然趨勢(shì)。“IP”玩膩了，下一個(gè)風(fēng)口或許真的是娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)。

現(xiàn)階段的中國(guó)電影市場(chǎng)，成熟度和專(zhuān)業(yè)度都無(wú)法與好萊塢相比，演藝經(jīng)紀(jì)行業(yè)也還在“嬰兒期”，短時(shí)間內(nèi)，背靠制作公司和明星工作室的“華誼”模式仍將是主流。但隨著中外合作的不斷深入和中國(guó)市場(chǎng)的愈加成熟，好萊塢專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)紀(jì)模式，顯然更符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期需要。