中國影視如何在海外擴(kuò)張？

于佳樂

當(dāng)一家制片水準(zhǔn)精良的美國影視公司和一家占據(jù)國內(nèi)半壁江山的中國影視公司聚集在一起時，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)影視公司希望借助海外平臺將中國電影打磨得更加完美后推出國門，而海外影視公司則更看好國內(nèi)巨大的影視市場。

中國影視市場是亟待開發(fā)的“金礦”

2010年，由傳奇影業(yè)出品的《盜夢空間》共取得8.9億美元票房，中國市場貢獻(xiàn)票房8000萬美元，接近全球票房的十分之一。這令當(dāng)時傳奇影業(yè)CEO Thomas Tull感到相當(dāng)震撼，對此他公開表示，“中國作為全球最重要的經(jīng)濟(jì)、文化交流地區(qū)之一，《盜夢空間》能夠在中國市場大獲成功，使我們堅(jiān)定了要進(jìn)軍中國市場的決心。”

的確，電影票房在中國市場的表現(xiàn)，使越來越多的好萊塢公司都盯上了中國這塊“肥肉”，僅在傳奇影業(yè)宣告進(jìn)軍中國的幾天后，全球最大的電影和電視娛樂制作公司之一華納兄弟也宣布將為中國有線電視用戶提供電影點(diǎn)播服務(wù)。同時在國內(nèi)，許多規(guī)模較大的影視公司也開始與華納兄弟和?？怂闺娪肮韭?lián)手為中國市場制作影片。

2010年中美合拍電影《荒野獵人》助力萊昂納多在當(dāng)年的奧斯卡獎上“封帝”。

2015年從《我是路人甲》到《道士下山》、《壞蛋必須死》，中外合拍片在國內(nèi)立項(xiàng)高達(dá)82部。

2016年，中美合拍電影《功夫熊貓3》在全球狂卷近5億美元票房。

……

近幾年中國影視市場迅速崛起有目共睹。對此，中國電影合作制片有限公司總經(jīng)理苗曉天告訴記者，實(shí)際上中外合拍影片并不是新鮮事物，早在上世紀(jì)80年代，中外合作的影片就已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展得如火如荼，例如《末代皇帝》、《敦煌》等都是“中西合璧”典范?！暗菚r國內(nèi)只是協(xié)助外國拍攝，為其提供場地場景，非常被動。但隨著中國電影市場不斷擴(kuò)張，目前更多是以講中國故事為主來吸引國際力量加盟，例如《狼圖騰》、《我們誕生在中國》等影片?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/22/jiji201631jiji20163132-1-l.jpg" style="">

中國影視在海外“遇冷”

海外影視正在向國內(nèi)市場伸出“橄欖枝”，反觀國內(nèi)電影也的確需要海外市場的幫助?！?014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》中表明，雖然2013年中國有50余部合拍片實(shí)現(xiàn)了走出國門，但按照國際慣例，全部合拍片的海外收入都?xì)w海外投資方所有。即使將合拍片的海外收入算在內(nèi)，中國電影的海外收入也僅占全年國內(nèi)總票房的三分之一，只相當(dāng)于美國海外票房的2.5%。

“在美國、歐洲等成熟電影體系中，一部影片50%以上的收入往往來自海外發(fā)行。而中國電影的票房依舊桎梏于本土，影片很難輸出到世界各地?！泵鐣蕴煺f道。例如，《人再囧途之泰囧》在內(nèi)地創(chuàng)造近13億元票房，而在北美市場卻遭遇“滑鐵盧”。

分析其原因，有我傳媒創(chuàng)始人孫欣悅認(rèn)為，國內(nèi)電影在海外票房慘淡，一部分原因可以歸于文化上的差異，而另外一關(guān)鍵因素，則是中國制片公司對外發(fā)行的影響力和對國際版權(quán)銷售概念的認(rèn)知缺失，導(dǎo)致本土電影很難“走出去”。

2014年中國電影產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)363.7億元，但其中海外收入僅占18.7億元。毋庸置疑，中國電影市場開展國際化戰(zhàn)略進(jìn)程勢在必行，那么國內(nèi)電影又該如何開拓一條輸出全球的新途徑？

國際預(yù)售是命脈

孫欣悅表示，國內(nèi)電影首先要學(xué)會利用國際預(yù)售市場制作影片。

熙頤影業(yè)交由Insiders進(jìn)行國際版權(quán)預(yù)售的電影《第一夫人/Jackie》，憑借高概念題材（肯尼迪遇刺事件）和頂級主創(chuàng)班底，使該片在開拍前就在柏林電影節(jié)和美國電影市場上獲得熱銷，其憑借版權(quán)預(yù)售，就收回了大部分制片成本。

“國際預(yù)售，是電影走向國際化的指南針?！睂O欣悅這樣比喻。

談及國際預(yù)售優(yōu)勢，孫欣悅告訴記者，影片國際預(yù)售市場是以B2B形式建立，即投資人與當(dāng)?shù)赜耙暪局苯舆M(jìn)行對接。

“很多時候，國內(nèi)投資人僅憑借自己的經(jīng)驗(yàn)去分析國外影視市場，導(dǎo)致獲得信息不對稱?！睂O欣悅說道，“例如，很多國內(nèi)影視公司會認(rèn)為動作片在國外一定特別大賣，但實(shí)際上，動作片也只是在北美好賣，在歐洲很多國家并不走俏?！?/p>

只有做好預(yù)售，才能精準(zhǔn)銷售。孫欣悅認(rèn)為，當(dāng)?shù)赜耙暪咀盍私猱?dāng)?shù)赜耙暿袌?，直接與其合作可以幫助預(yù)售影片更快、更準(zhǔn)確地來測試影片后期在當(dāng)?shù)氐匿N售情況。

其次，進(jìn)行國際預(yù)售還可以幫助出品人更直觀地認(rèn)識到片子是否有必要去進(jìn)行海外發(fā)行，甚至走向國際市場。例如，“可以參加一些國際電影節(jié)來進(jìn)行預(yù)售影片，目的旨在測試當(dāng)?shù)貙υ撚捌南矏鄢潭?，并根?jù)在電影節(jié)上的反響，來判斷影片是否有機(jī)會、有條件在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些上院線或者運(yùn)作其余商業(yè)合作?！睂O欣悅說，“那么，通過預(yù)售這一條線路可以幫助影片獲得更多客戶群和發(fā)行渠道。”

但值得注意的是，“為達(dá)到預(yù)售成效最大化，影片要在電影劇本確定，主創(chuàng)確定，開拍確定時就要開始進(jìn)行國際預(yù)售?！睂O欣悅認(rèn)為，只有提前進(jìn)行預(yù)售，才能根據(jù)電影預(yù)售評估報告進(jìn)行影片后期制作中的內(nèi)容調(diào)整，和更精準(zhǔn)的發(fā)行渠道的開發(fā)。

全版權(quán)打包出售已成趨勢

眼下熱門大片紛至沓來，對于投資方而言，要收回成本，大頭還是要仰仗票房收益。在我國，票房占電影投資收益九成，而美國除了依靠票房收益之外，其余收入?yún)s是中國電影的7倍。

面對如此差距，孫欣悅認(rèn)為，完善電影大產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，打破票房“獨(dú)大”局面，積極尋找“票房外”收入，是我國未來電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

那么“票房外”收入有哪些？

孫欣悅表示，廣告收益、國際版權(quán)打包出售是電影產(chǎn)業(yè)票房外的兩項(xiàng)重要收益。

國際版權(quán)打包出售簡單說，就是代表制片方把影片的全版權(quán)（其中包括電視版權(quán)、DVD版權(quán)、影院發(fā)行版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)及移動平臺版權(quán)等）賣給海外各地代理發(fā)行商，為影片爭取海外國際發(fā)行機(jī)會，將影片輸出到全世界。

“但值得注意的是，在制片方將影片全版權(quán)打包出售后，影片在海外的所有收益與原來的制片方再無任何關(guān)系。”孫欣悅說道。

除了向海外各地的代理發(fā)行商出售全版權(quán)，將同種類型電影放在一個版權(quán)包里進(jìn)行批量銷售也是另一種版權(quán)打包出售形式。孫欣悅告訴記者，進(jìn)行“捆綁式”銷售還可以幫助處于收益弱勢口碑電影的賣出。

或者，帶著全版權(quán)打包影片參加各國際類電影節(jié)也是不二選擇。孫欣悅解釋說，很多人認(rèn)為影片如果不能在電影節(jié)獲獎，則賣出可能性低之又低，但事實(shí)并非如此?！皩?shí)際上，國際各大電影節(jié)的獎項(xiàng)和電影市場并無強(qiáng)制關(guān)聯(lián)，參加國際電影節(jié)，也可以僅僅參加版權(quán)銷售環(huán)節(jié)。因?yàn)閲H版權(quán)出售公司會常去戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、多倫多電影節(jié)來挖掘有潛力影片。”孫欣悅告訴記者。

不難發(fā)現(xiàn)，上述版權(quán)打包出售的方式有其無可替代的優(yōu)勢，但是諸多人也會不禁問，如果國內(nèi)影片不依靠“版權(quán)打包”形式銷售給海外發(fā)行商，而自己全權(quán)進(jìn)行全球銷售是否可行？

孫欣悅告訴記者，目前已經(jīng)有很多國家由自己全權(quán)運(yùn)作海外發(fā)行，例如好萊塢對外發(fā)行能力讓全球影視市場驚嘆。但是反觀我國電影，獨(dú)自進(jìn)行海外發(fā)行效果卻不盡人意。

“因?yàn)椋词箛鴥?nèi)制片方可以去世界各地親自銷售自己的電影，但是電影海外銷售是一項(xiàng)復(fù)雜且專業(yè)性極高的業(yè)務(wù)，銷售者不僅需要商業(yè)談判能力和銷售渠道，更需要了解版權(quán)相關(guān)法律知識，而這些談判能力和版權(quán)法律知識正是當(dāng)前國內(nèi)影視出品人所欠缺的能力?！睂O欣悅解釋說，“并且，全球發(fā)行，即使之前進(jìn)行了充分影視預(yù)售，但當(dāng)面對一個陌生外來影片時，海外當(dāng)?shù)赜捌疽廊粫x擇建立良好售賣關(guān)系的代理發(fā)行商。”

孫欣悅最后總結(jié)說，盡管中國電影在海外銷售成績暫不理想，但在中外合作越來越密切的同時，國內(nèi)電影只要表達(dá)好中國故事、找到精準(zhǔn)國際發(fā)行渠道，其放眼全球的時代也并不遙遠(yuǎn)。