維多利亞的秘密：如何販賣性感

荊棘

2016年11月30日，維多利亞的秘密2016內(nèi)衣秀首次在巴黎辦秀。每年維秘的大秀——擁有最美好肉體的維秘天使們，身著最精美奢華的內(nèi)衣出現(xiàn)在浪漫的 T 臺(tái)上，10億觀眾、180個(gè)國家轉(zhuǎn)播……都用窮奢極欲的場(chǎng)面繪制出一場(chǎng)拉斯維加斯式的豪華春夢(mèng)。這場(chǎng)無所不用其極的內(nèi)衣秀背后是一條怎樣的事業(yè)線之路？這個(gè)龐大的內(nèi)衣帝國，可能還有些你不知道的時(shí)尚秘密。

“維多利亞的秘密”之前世今生

每到年底，時(shí)尚圈還有一大盛事，就是維多利亞的秘密內(nèi)衣大秀。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月30日，維秘首次在巴黎辦秀。薄紗，蕾絲，羽毛，粉色蝴蝶結(jié)美輪美奐，52位維秘超模用最美的姿態(tài)詮釋了什么叫做性感風(fēng)情。而這次也是中國超模最多的一次，中國四美何穗、劉雯、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯都參加了走秀。時(shí)隔三年重返維秘T臺(tái)的劉雯大表姐綠色內(nèi)衣搭配中國風(fēng)披肩，氣質(zhì)滿分，把東方美演繹得淋漓盡致；秀場(chǎng)上，奚夢(mèng)瑤黑色蕾絲內(nèi)衣性感熱辣；雎曉雯的內(nèi)衣秀則走可愛運(yùn)動(dòng)風(fēng)；被稱為“何仙姑”的何穗則是性感蕾絲內(nèi)衣盡情秀美腿白膚。

當(dāng)說到“維多利亞的秘密”（Victoria‘s Secret，以下簡(jiǎn)稱“維秘”），有很多眾所皆知令人們瘋狂的元素，最棒的妞、最美的臀部、最綺麗的場(chǎng)景、最驚悚的配飾、最誘人的內(nèi)衣……但這樣一個(gè)龐大的內(nèi)衣帝國，可能還有些你不知道的小秘密。

創(chuàng)始人 Roy Raymond 畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院，在一次尷尬的購買體驗(yàn)之后萌生了自己開一家內(nèi)衣店的想法，“當(dāng)我想給夫人買內(nèi)衣，我面對(duì)的是毛圈睡袍和丑陋的印花尼龍睡衣帶來的折磨?！?他解釋說：“而且我總感覺女店員把我當(dāng)成討厭的入侵者?！?977 年他在 Palo Alto 開了第一家 Victorias Secret，是一家環(huán)境更高檔的精品內(nèi)衣店（而且擁有對(duì)男性友好的氛圍）。

為了開這樣一家店，Raymond 分別從銀行和親戚那各借貸了 4 萬美金。第一年就掙了 50 萬，隨后他快速開始郵購廣告目錄業(yè)務(wù)，并開了三家分店。經(jīng)過五年運(yùn)營(yíng)，1982 年因資金周轉(zhuǎn)不靈，他把已有六家分店的維秘以低價(jià)賣給了 The Limited 的創(chuàng)辦人 Leslie Wexner。在后者的運(yùn)營(yíng)下，不到十年，維秘就以 10 億美元成為全美最大的內(nèi)衣零售商。

而出售維秘2年后， Raymond 投資創(chuàng)辦了童裝系列，未能成功，兩年后破產(chǎn)。1993 年，為了不拖累妻子，選擇離婚并跳橋自殺。

“維多利亞”到底是誰？她有什么秘密？

其實(shí)品牌的名字 Victorias Secret 并非來源于任何一個(gè)叫維多利亞的人。美國著名網(wǎng)絡(luò)雜志Slate 寫道，因?yàn)闀r(shí)髦的店內(nèi)裝修和英式的家居風(fēng)格，“充滿暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像維多利亞時(shí)代女性的閨房”“外部裝修精美，內(nèi)部的維秘更引人一探究竟”。明白嗎？就是一種英式維多利亞風(fēng)格的裝修風(fēng)格，同時(shí)保持神秘感。

為了保持品牌英式、高檔的形象，公司曾經(jīng)在商品目錄上印著地址“倫敦，瑪格麗特大街 10 號(hào)”，但其實(shí)他們的總部在美國俄亥俄州的哥倫布市。沒有哪個(gè)內(nèi)衣品牌能與之匹敵，根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司 NPD 的報(bào)告，維秘占據(jù)全部貼身衣物 40% 的市場(chǎng)份額。

縱觀這些年來，這家公司是幫助了眾多年輕模特開始事業(yè)的平臺(tái)。2014 年福布斯世界最賺錢模特榜單出爐，21 位上榜模特中只有 5 位沒走過維秘的秀、或是給維秘拍過廣告。

但維多利亞秘密模特背后，都有不為人知的甘苦。

劉雯的“維秘”之路

每當(dāng)時(shí)裝周結(jié)束，超模劉雯瘦到嶙峋，面黃肌瘦，口腔潰瘍連話都說不清楚。模特的職業(yè)生涯，其實(shí)走的很辛苦。

當(dāng)年劉雯在新絲路模特大賽中只得了“十佳”，成績(jī)并不突出，可在給《Marie Claire》中國版拍片時(shí)遇到了法國著名時(shí)裝編輯Joseph Carle，被慧眼相中。Carle把她帶到法國，頂尖模特經(jīng)紀(jì)公司Marilyn Agency簽下了她，2008年初她第一次登上時(shí)裝周T臺(tái)，第一場(chǎng)秀就是Burberry Prorsum。這種偶發(fā)事件其實(shí)并不是很多。模特的職業(yè)生涯能否順利走下去，能走多遠(yuǎn)、能否沖進(jìn)Top 50（進(jìn)入這個(gè)排名意味著成為國際超模），經(jīng)紀(jì)公司起到了很大的護(hù)航作用。

當(dāng)劉雯進(jìn)入Top 50后，接到了“維秘秀”的邀請(qǐng)，成為第一個(gè)擔(dān)任天使的中國模特時(shí)，她說：“我驚訝極了，因?yàn)椤S多利亞的秘密從來都要大胸模特走秀?！盤rada這幾季都選了“維秘秀”天使走秀，最近兩季大火的“大碼”超模凱特·厄普頓也是天使出身，走了Marc Jacobs離開Louis Vuitton前的最后一場(chǎng)秀。

從模特發(fā)展史來看，超模達(dá)莉亞·沃波依與著名時(shí)尚攝影師斯蒂芬·梅塞的合作模式就有點(diǎn)石成金的效果，不過近10年來也出現(xiàn)了越多越多的偏門。像米蘭達(dá)·可爾、杜晨·科洛斯是從“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀走上了Balenciaga和Prada花名冊(cè)的。

如今，媒體用“馬甲線、腹肌和長(zhǎng)腿”來形容維多利亞的秘密的天使們，正是因?yàn)樗齻兙哂凶盍瞬黄鸬男夭亢桶谅耐尾坎潘粤钸@場(chǎng)秀如此吸引人。而它傲人的零售業(yè)績(jī)正說明，想擁有這樣的身體或成為“天使”是一種普遍的夢(mèng)想。與此同時(shí)，聲稱全球有30億女性受到該品牌性感文化的影響，這是沒有辦法推翻的自夸。因?yàn)槿藗儗?duì)身體的觀點(diǎn)已經(jīng)改變。

“維秘秀”模特比成衣秀模特更富有女性魅力，現(xiàn)在這個(gè)秀已經(jīng)成為衡量模特紅不紅的市場(chǎng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。頂尖模特都希望在一年兩次的時(shí)裝周上盡可能多走秀，增加曝光量，但時(shí)裝周上的走秀對(duì)模特是巨大的考驗(yàn)。

劉雯幾乎走遍了四大時(shí)裝周上各個(gè)頂級(jí)品牌的秀，一天最多走六七場(chǎng)，不停地化妝、卸妝。時(shí)裝周期間還有幾十個(gè)面試，她抱著資料，帶著高跟鞋和地圖，去各個(gè)品牌面試，夏天曬得像包公，“稱得上是暴走”。有時(shí)從秀場(chǎng)下來，帶著濃妝，畫著蠟筆小新般的黑粗眉毛就搭乘國際航班飛到歐洲的某座城市去拍廣告。

“喜新厭舊”是時(shí)尚業(yè)的標(biāo)志，超模的名字也不會(huì)回響太久。20年前，娜奧米、琳達(dá)、克里斯蒂、吉賽爾只需定期出現(xiàn)在雜志封面，一月又一月，名字就人盡皆知。1990年代后期，她們就不再是時(shí)裝雜志的唯一封面女郎，娛樂明星分走了封面的一大杯羹。

把性感賣到中國

維多利亞的秘密作為內(nèi)衣品牌舉世皆知，每年一度的內(nèi)衣大秀更是時(shí)尚界的大事之一，然而與其他時(shí)尚品牌不同，維秘在中國的發(fā)展卻始終磕磕絆絆，不尷不尬，這又是為什么呢？

2014年春節(jié)前夕，正在升級(jí)改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”的招牌。不少人的第一反應(yīng)都是驚喜——這個(gè)之前代購過無數(shù)次的品牌終于進(jìn)入中國了。然而當(dāng)人們興沖沖地走進(jìn)門店卻發(fā)現(xiàn)，一切都跟想象中的完全不一樣。

雖然采用了粉色和黑色作為主色調(diào)，但整體店鋪設(shè)計(jì)并不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價(jià)膠片相框懸掛在醒目位置。店里幾乎所有東西的價(jià)格都比該品牌在北美的價(jià)格翻了3到5倍，“和國外的價(jià)格比起來，馬上腦中閃過‘人傻錢多速來的字樣！”一則點(diǎn)評(píng)這樣寫道。

事實(shí)上維多利亞的秘密與上海麥司投資管理公司之間的官司曾長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。這是一個(gè)國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的曲折故事。當(dāng)然，普通消費(fèi)者看不到一家門店背后錯(cuò)綜復(fù)雜的所有權(quán)糾葛。人們只是覺得這和印象中的維多利亞的秘密“很不一樣”。

這個(gè)品牌之前的成功很大程度上要?dú)w功于它獨(dú)特的營(yíng)銷策略。從2000年開始，為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時(shí)裝秀的法國設(shè)計(jì)師Alexandre De Betak開始每年為這個(gè)內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)聲勢(shì)浩大的派對(duì)式的時(shí)裝秀——這場(chǎng)年度大秀在美國電視頻道ABC上直播，現(xiàn)在已成為全美收視率最高的節(jié)目之一。

這場(chǎng)秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個(gè)夢(mèng)幻、時(shí)尚、性感的標(biāo)志性品牌。正如該品牌在網(wǎng)站上所描述的，它為女性提供的是一種“性感、有內(nèi)涵以及永遠(yuǎn)年輕”的生活方式。

從緊守身體作為財(cái)產(chǎn)的古代，到矜持而又奔放的現(xiàn)代，再到個(gè)人意志主導(dǎo)的當(dāng)代，身體是不是已經(jīng)解放了？維多利亞的秘密所給的答案是肯定的，性的意識(shí)在這個(gè)舞臺(tái)上并不隱晦，也就是徹底地?cái)[脫了羅伊·雷蒙德式的尷尬，不是面對(duì)這種尷尬，而是代之以令人心馳神往的愉悅。

一旦擺脫了嚴(yán)肅的生育話題，身體如此具有娛樂性。維多利亞時(shí)代，即工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)繁榮及之后的時(shí)代，一直在處理女性性征在公共場(chǎng)合裸露的尷尬問題，慢慢地演變成一場(chǎng)公開秀，它的好處是不言而喻的。

比時(shí)裝秀更讓人動(dòng)心的是它平易近人的價(jià)格和頻繁的折扣。在市場(chǎng)定位上，維多利亞的秘密始終恪守中產(chǎn)階級(jí)女性群體。它的內(nèi)衣產(chǎn)品款式選擇非常多，按照風(fēng)格和功能分為將近10個(gè)系列，價(jià)位在20美元到75美元。為了培育年輕消費(fèi)者，它推出了針對(duì)大學(xué)女生的更便宜可愛的PINK系列。維多利亞的秘密在北美市場(chǎng)擁有上千家門店，它們遍布各個(gè)大型購物中心。每當(dāng)圣誕節(jié)打折季來臨，市中心街道上不少女性顧客都會(huì)拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購物袋。

隨著Limited Brands集團(tuán)逐漸意識(shí)到中國市場(chǎng)的重要性，它們?cè)诮鼉赡觊_始采取補(bǔ)救性的措施，“維多利亞的秘密”中文版網(wǎng)站預(yù)計(jì)在2017年正式推出，還計(jì)劃于2017年2月和6月在中國開設(shè)兩家大規(guī)模旗艦店。

把饑餓營(yíng)銷玩得最轉(zhuǎn)的除了蘋果公司，還數(shù)維多利亞的秘密。