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    韋永成、韋贄唐時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林)廣告特色研究

    2016-12-20 16:34:30陳洪波
    新聞愛好者 2016年11期
    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意

    陳洪波

    【摘要】《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林)廣告經(jīng)歷了初創(chuàng)期、螺旋上升期、繁榮期三個(gè)階段。韋永成、韋贄唐時(shí)期,隨著廣告經(jīng)營(yíng)工作的日益專業(yè)化,該報(bào)廣告類型不斷豐富,創(chuàng)意和文案制作、排版呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì),廣告經(jīng)營(yíng)事業(yè)螺旋上升。

    【關(guān)鍵詞】廣告;創(chuàng)意;文案;排版

    一、韋永成時(shí)期的廣告特色

    《廣西日?qǐng)?bào)》初始發(fā)展期,廣告的排版、創(chuàng)意、文案等方面都處于探索期,各方面還沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn),但其廣告的表現(xiàn)形式具有一些特點(diǎn)。

    (一)廣告排版的特色

    廣告排版是體現(xiàn)報(bào)紙廣告風(fēng)格和水平的最顯著的指標(biāo)之一,《廣西日?qǐng)?bào)》初始發(fā)展期,廣告排版的主要風(fēng)格是:

    1.粗廣告分隔線,視覺感強(qiáng)烈

    這個(gè)時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告,無論是頭版還是其余版面,廣告排版的分隔線都采用粗豎線作為廣告分隔線,偶爾用細(xì)橫線作為上下廣告分隔線??傮w觀之,廣告與廣告之間,涇渭分明,視覺感強(qiáng)烈。由于新聞版面的分欄線采用細(xì)線、細(xì)文武線,因此,廣告版面與新聞版面的對(duì)比很強(qiáng)烈,讀者能一眼清楚無誤地區(qū)分新聞區(qū)與廣告區(qū)。

    2.廣告標(biāo)題加粗,反白大字醒目

    早期的《廣西日?qǐng)?bào)》廣告,在廣告標(biāo)題的制作上,或困于技術(shù)的限制,沒有太多變體字、特效字。最常見的廣告標(biāo)題,即是字體用老三號(hào)、四號(hào)宋體,然后加粗。內(nèi)文字則是老宋體5號(hào)字,字很小。由于標(biāo)題和內(nèi)文的字號(hào)差距較大,因此,這種排版方法基本能達(dá)到醒目的效果。一些廣告用反白的技術(shù),廣告標(biāo)題呈現(xiàn)出“黑底白字”的效果。與普通的廣告標(biāo)題比較而言,反白無疑視覺沖擊力更強(qiáng),在眾多的廣告中,能立即映入讀者眼簾,贏得關(guān)注。少數(shù)客戶經(jīng)過特別制作,用立體字、美術(shù)字作為廣告標(biāo)題,廣告視角效果較好。

    3.廣告插圖開始流行,插圖使用頻繁

    圖片能增加廣告吸引力,這一時(shí)期的《廣西日?qǐng)?bào)》上已經(jīng)出現(xiàn)廣告插圖流行趨勢(shì)。除了整版大廣告利用大型配圖和留白增強(qiáng)視覺效果之外,很多普通小廣告都采取別出心裁的小插圖來增強(qiáng)廣告的感染力。一些特種行業(yè)已經(jīng)持續(xù)使用同一幅插圖,形成品牌標(biāo)志。比如,“榮孫氏醫(yī)生專門醫(yī)眼”,就用了一幅大眼睛的插圖作為其廣告標(biāo)志①;“鏡華”玻璃店用一戴墨鏡男子作為其標(biāo)志②;“李恒楠醫(yī)牙”用一幅滑稽小人拿話筒作大聲講話狀配圖作為其廣告標(biāo)志③;“桂林高升大酒店”用一對(duì)對(duì)向奔跑的小人作為其廣告標(biāo)志④;等等。這個(gè)時(shí)期,越來越多的廣告擺脫單純文字廣告的窠臼,逐步利用插圖來增強(qiáng)廣告效果,插圖在廣告中的應(yīng)用日益廣泛。

    4.廣告配照片開始出現(xiàn)

    照片用于廣告,無疑將增加讀者的直觀感受,這是一種增強(qiáng)廣告感染力和可信度的手段。1937年5月的《廣西日?qǐng)?bào)》上,第一次出現(xiàn)廣告中配照片這種廣告設(shè)計(jì)形式。在一則廣西公路管理局的長(zhǎng)途客運(yùn)廣告上,一幅汽車身上印有“廣西公路管理局”大字的照片非常醒目,下方是四字廣告歌,廣告排版簡(jiǎn)單醒目,內(nèi)容押韻,朗朗上口,簡(jiǎn)單明了,讓人過目不忘⑤。一些醫(yī)生利用自己的頭像照片作為廣告標(biāo)志,如“林德三自制良藥”的醫(yī)藥廣告,廣告主就把橢圓形人像照片置于廣告之首,并以大字“廣西省政府注冊(cè)別人不得假冒”示人,令廣告增添了濃厚的商標(biāo)氣息和知識(shí)產(chǎn)權(quán)氣息⑥。這也是一種樸素的商標(biāo)廣告的形式,使用具有獨(dú)特性的、排他性的人像作為辨別商家的手段,其直觀性和真實(shí)性要強(qiáng)于廣告插圖。

    (二)廣告創(chuàng)意上的特色

    1.說理性廣告首次出現(xiàn)

    正如西奧多·麥克曼斯1915年為卡迪拉克撰寫的《領(lǐng)袖的懲罰》廣告文案一樣,善用奇招的廣告人總是想盡各種方法,用別出心裁的表現(xiàn)形式來撰寫廣告文案。《廣西日?qǐng)?bào)》1937年5月24日也刊登了一個(gè)同樣形式的廣告,該廣告在排版上別出心裁,用灰色繪成盾形的輪廓,盾形之首是福特的商標(biāo)。盾形下方是一幅福特汽車的圖片。盾形四周留白,中間則是廣告文案:

    世上經(jīng)驗(yàn)不足,遇事疏忽,或誤解經(jīng)濟(jì)真義者。見夫賤劣之貨品,其價(jià)較已經(jīng)證明之上品為廉。遂不惜僥幸從事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用賤劣而無保障之零件,每因小件之誤事,而引起廣大之損失。此猶劣質(zhì)油膏,足令引擎、傳力盒、后輪軸為之破壞然。固閣下誠(chéng)宜采用真正福特零件。中國(guó)全國(guó)各地均有出售,而價(jià)目則頗低廉。⑦

    該廣告造型特別,盾形造型作邊框,與眾不同,格外醒目。文字?jǐn)⑹龇绞揭桓钠戒佒睌⒅谖?,采用說理式方法,開篇先以經(jīng)驗(yàn)警語為引子,繼而用平和、理性的語調(diào)逐一點(diǎn)述福特汽車的優(yōu)點(diǎn),不溫不火而有說服力。這種理性文案法開了文案新風(fēng),令人眼前一亮。

    2.系列廣告首次出現(xiàn)

    1937年5月14日和5月18日,該報(bào)刊登了兩則系列廣告,共有兩個(gè)版本的廣告。廣告商是一燈泡廠,廣告采用了圖畫說故事的形式,贊譽(yù)自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。5月14日的廣告標(biāo)題是《同是奶牛,奶量各異》,其廣告文案為:

    母牛乳量多就是合算,乳量少就要吃虧。燈泡也是同樣,要仔細(xì)計(jì)算。因?yàn)闊襞莅l(fā)光要多少,電費(fèi)也有上下。如果購(gòu)買奇異老牌燈泡,則發(fā)光能多出兩成,而且電費(fèi)又省。如若貪圖價(jià)錢便宜誤購(gòu)雜牌燈泡,那么發(fā)光不亮而且費(fèi)電易壞,最不合算。⑧

    5月18日,第二則廣告風(fēng)格和第一則廣告相仿,廣告標(biāo)題改為《同是工人,工作迥異》,其廣告文案為:

    貪工錢便宜用了好吃懶做的工人,不但飯錢支出極大,而且工作遲慢,極不劃算。燈泡也是如此,假使貪圖便宜購(gòu)買劣質(zhì)燈泡,那么發(fā)光不亮而電費(fèi)支出極多,最不劃算。唯有購(gòu)買亞司令老牌燈泡,光度可以多出兩成,電費(fèi)又省,因之最為經(jīng)濟(jì)。⑨

    3.廣告文案風(fēng)格新穎

    廣告文案的質(zhì)量是影響廣告效果的重要因素,這個(gè)時(shí)期,《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告逐步擺脫平鋪直敘、開門見山的簡(jiǎn)單文案手法推銷商品或服務(wù),頗有廣告意識(shí)的廣告主逐步出現(xiàn),廣告文案的風(fēng)格也悄悄發(fā)生變化,多樣化、個(gè)性化的廣告文案逐日增多。

    (1)對(duì)話式文案。

    《天文臺(tái)》周刊的系列發(fā)行廣告以其對(duì)話式、反問式的廣告文案風(fēng)格,在眾多廣告中獨(dú)樹一幟,成為其中的佼佼者。1937年4月27日,其第一則發(fā)行廣告文案為:

    本刊有一句口號(hào),“沒有愛國(guó)思想者,請(qǐng)不要讀本報(bào)”,這是何等自負(fù)的口氣!倘若內(nèi)容不能相符,豈不是夸大嗎?究竟夸不夸大,請(qǐng)沒有讀過《天文臺(tái)》的人們?nèi)栕x過者,便可以得到真批評(píng)?;蛘咴囐?gòu)一份,檢討一遍,也就可以明白了。每期出紙兩張,歡迎長(zhǎng)期訂閱。⑩

    5月1日的廣告文案為:

    “看天文臺(tái)板周評(píng)論一份,勝讀大報(bào)十份”,這句話是長(zhǎng)江一帶讀者的口吻。天文臺(tái)何以令讀者如此歡迎呢?說起來,很簡(jiǎn)單!天文臺(tái)通訊網(wǎng)布滿全國(guó),新聞的來源,取銅于山,非取銅于濫銅。所以每期第一版——時(shí)事評(píng)論(七分消息,三分批評(píng))皆是未經(jīng)人道語;而且過了十日或半個(gè)月,便能證實(shí)。這就是天文臺(tái)不脛而走的內(nèi)在要素。天文臺(tái)的新聞都是特寫,不靠普通通信。廣西的特寫特別多,你若不看,或評(píng)論就說到你;你若抽閑看一遍,包管有你的朋友或你最愛的領(lǐng)袖們、逸聞瑣事在內(nèi)。你說看吧,還是不看吧?請(qǐng)你自己決定。每期報(bào)紙兩張,歡迎長(zhǎng)期訂閱。?輥?輯?訛

    天文臺(tái)的系列廣告,精彩之處在于“對(duì)話體”的廣告文案恰如商販與讀者的對(duì)話,讀后讓人如身臨其境,仿佛推銷者就站立在讀者面前。這得益于對(duì)話式文案的精彩之處。傳統(tǒng)的文案撰寫風(fēng)格,多半是夸大、吹噓,無所不用其極。天文臺(tái)的廣告則采用說理的形式,用對(duì)話式的文案將道理說明白,語言平實(shí),論述有理,頗容易打動(dòng)人。

    (2)歌詠式文案。

    這類廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用格律體的四字句、五字句,全文形式一致,聲律押韻,讀起來朗朗上口,仿佛歌詠一般,讓人回味悠長(zhǎng)。

    1937年4月30日,《廣西日?qǐng)?bào)》刊登的一則廣告“腳的幸福”即是這種例子,其廣告文案為:

    機(jī)制的布底鞋,商號(hào)系最早,男女裝皮鞋,摩登又美好,□□□舒服?輥?輰?訛,價(jià)錢并不高,腳無雞眼生,行路又風(fēng)騷,任何崎嶇路,完全不辛勞,中外各諸君,大家奔相告,不妨試買對(duì),福星自然到。?輥?輱?訛

    這則廣告,不但通篇押韻,而且在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)把鞋店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)逐一介紹,末尾還運(yùn)用中國(guó)人常用的“討彩”心理,鼓勵(lì)購(gòu)買以獲好運(yùn),可謂應(yīng)對(duì)國(guó)人心理的精心之作。

    類似的例子還有1937年5月廣西公路管理局的汽車廣告,其廣告文案為:

    路局客車,往來桂梧,新式設(shè)備,兩天可至,膠墊珠皮,乘坐長(zhǎng)途,對(duì)號(hào)位置,舒適無比,車頂架篷,妥當(dāng)招呼,預(yù)裝行李,種種便利,彈弓窗戶,各界旅行,啟閉輕易,咸稱滿意。?輥?輲?訛

    歌詠式的文案節(jié)奏感強(qiáng),猶如兒歌,老少咸宜,對(duì)于文化程度不高的普通群眾而言,這種文案更接地氣,溝通效果更好。

    (3)引申式文案。

    引申之原意為,由某一事物聯(lián)想到另一事物。廣告文案多有用此方法者,往往能起到拔高價(jià)值、畫龍點(diǎn)睛的效果。例如,1937年6月4日,《廣西日?qǐng)?bào)》一則洗衣廠廣告:

    潔以奉公,這是為公家做事的原則。潔衣著體,這是促進(jìn)健康的原則。雄偉男士,必須整潔的衣著表現(xiàn),健美女士,尤需要整潔的衣裳佩飾,本洗衣廠,最近由粵港聘請(qǐng)……?輥?輳?訛

    上文所述之案例,1937年5月刊登的“亞司令”“奇異”燈泡的廣告文案也是采用這種方法撰寫,該廣告以“同是奶牛,乳量各異”為由頭,從產(chǎn)奶量引申到電費(fèi),最后夸耀該品牌電燈泡經(jīng)濟(jì)劃算;“同是工人,工作迥異”以好吃懶做的工人為由頭,引申到燈泡貨真價(jià)實(shí)的重要性。這兩則廣告舉例都很恰當(dāng),含義深刻,有較強(qiáng)的說服力。引申廣告文案法的好處在于,只要舉例恰當(dāng),讀者較容易受引導(dǎo),認(rèn)同廣告主的觀點(diǎn)。

    1.運(yùn)用愛國(guó)訴求做廣告

    在西方外來商品逐漸增多的20世紀(jì)30年代,為了避免民族經(jīng)濟(jì)被沖擊,民間出現(xiàn)強(qiáng)烈的民族主義情緒,廣告中大量出現(xiàn)擁護(hù)國(guó)貨的聲音?!稄V西日?qǐng)?bào)》1937年5月24日一則廣西省營(yíng)工廠出品推銷處的廣告就采用這種廣告訴求方法撰寫文案,其廣告為:

    發(fā)展民族工業(yè),恢復(fù)中國(guó)經(jīng)濟(jì),本省政府為謀積極發(fā)展工業(yè),減少舶來品之輸入,以挽救中國(guó)之經(jīng)濟(jì)危機(jī)起見,特?fù)芸钤O(shè)立各省營(yíng)工廠計(jì)已有出品者共有十間。為統(tǒng)一營(yíng)業(yè)以利推銷起見,復(fù)設(shè)立推銷處統(tǒng)籌辦理,茲將本處各項(xiàng)物品列后……?輥?輴?訛

    2.證人證言廣告

    證人證言廣告歷史悠久,是最樸素的廣告宣傳方式,能增加可信度,具有口碑效應(yīng)。《廣西日?qǐng)?bào)》在1937年刊登的“林德三自制良藥”的醫(yī)藥廣告就用了這種手段,該廣告末尾用了“介紹人”一欄,羅列了十幾個(gè)人的姓名,用以證明其言不虛,真實(shí)可靠。這種方式的廣告,往往在醫(yī)藥行業(yè)常見,因?yàn)獒t(yī)藥事關(guān)健康大計(jì),消費(fèi)者更傾向于信賴有口碑的醫(yī)生、藥品或服務(wù)。

    二、韋贄唐時(shí)期的廣告特色

    經(jīng)過一年多的快速發(fā)展,到了韋贄唐任社長(zhǎng)后,《廣西日?qǐng)?bào)》的各項(xiàng)事業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)勝于前,廣告設(shè)計(jì)和排版水平都更上一層樓。

    (一)廣告排版、制作技術(shù)日益進(jìn)步

    創(chuàng)刊初期,《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告排版用粗黑線作為分隔欄,雖然視覺沖擊力強(qiáng),但顏色太重,給人版面擁擠、雜亂之感。韋贄唐任社長(zhǎng)后,改善了廣告排版方面的一系列問題,改善了廣告版面的視覺效果。

    1.細(xì)分欄線改善版面美觀

    在廣告區(qū),報(bào)社用細(xì)線取代之前的粗黑線。給人帶來的直觀感受是,版面更干凈清爽,廣告標(biāo)題得以更為突出,使廣告的對(duì)比更為強(qiáng)烈,整體廣告效果得到了明顯改善。

    2.廣告表現(xiàn)不斷完善

    這個(gè)時(shí)期,《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告表現(xiàn)效果有了一定的進(jìn)步,在廣告標(biāo)題的制作和廣告排版藝術(shù)上都有了一定的進(jìn)步。

    第一,廣告標(biāo)題字體變化多端,花樣繁出。除宋體以外,還采用多種書法體、藝術(shù)字型作為廣告標(biāo)題,改變過去一成不變的老印象。廣告排版的整體風(fēng)格趨向清新淡雅,廣告標(biāo)題一般用宋體加大字號(hào),不作其他特效處理。個(gè)別有需要的廣告主根據(jù)需要,作標(biāo)題特效處理。一般做法是反白,即黑底白字。更為突出者,則采用藝術(shù)字的做法,專門制作造型別致的藝術(shù)字,輔之以線條、花邊,增強(qiáng)廣告標(biāo)題的沖擊力。比如,影院廣告的大標(biāo)題就出現(xiàn)了巨型藝術(shù)字的流行趨勢(shì),樂群、大眾、新華影院等紛紛采用碩大無比的藝術(shù)字制作廣告標(biāo)題,讓人印象深刻。在技術(shù)不甚發(fā)達(dá)的20世紀(jì)三四十年代,這種手法的廣告效果還是很明顯的。

    第二,廣告線條使用多樣化,裝飾效果日益突出。廣告線條逐步擺脫單一的粗、細(xì)黑線,加大對(duì)波紋線、方格線、造型字線、造型邊框等的應(yīng)用。同一版面廣告中,同時(shí)運(yùn)用多種邊框線,增添了廣告版面的美觀性。此外,相鄰廣告的邊框線也多采用各自風(fēng)格,絕不雷同。

    3.圖片在廣告中的應(yīng)用更加廣泛

    隨著廣告意識(shí)的不斷增強(qiáng),《廣西日?qǐng)?bào)》廣告中照片和圖片得到更加廣泛的應(yīng)用。照片、圖片都逐漸出現(xiàn)在廣告中,篇幅也逐漸增加,廣告整體效果得到了改善。

    1939年3月2日、3月5日,福特汽車廣告赫然刊登了一張福特汽車的照片,這是《廣西日?qǐng)?bào)》首次在整版廣告中運(yùn)用照片,開啟了一個(gè)廣告照片應(yīng)用的新階段。在3月7日的福特汽車廣告中,刊登了大篇幅的圖畫,為以前所未見。

    中央儲(chǔ)蓄會(huì)是系列廣告登得最多的廣告主,每期廣告上,都會(huì)有一個(gè)醒目的圖案位于廣告正上方,已成慣例。圖畫雖然小,但寓意深刻,契合題意,形成中央儲(chǔ)蓄會(huì)鮮明的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    1941年8月13日,商務(wù)印書館的售書廣告別出心裁,使用了呈俯沖式的飛機(jī)圖案,黑色的飛機(jī)機(jī)翼上,刻有廣告語“秋季采用,提前準(zhǔn)備,存書充足”。飛機(jī)造型栩栩如生,配上廣告口號(hào),讓人眼前一亮。不失為一種新穎的配圖制作法。

    4.商標(biāo)廣告意識(shí)增強(qiáng)

    商標(biāo)是產(chǎn)品的特殊標(biāo)識(shí),在產(chǎn)品的廣告宣傳中具有重要的作用?,F(xiàn)代廣告尤其重視商標(biāo)的運(yùn)用,以加強(qiáng)觀眾和讀者的記憶力和品牌的辨識(shí)度?!稄V西日?qǐng)?bào)》在20世紀(jì)40年代也多見商標(biāo)廣告。比如,1941年1月15日,鐵汁葡萄酒的廣告中,居于廣告最上方的是該葡萄酒的一個(gè)巨型商標(biāo),兩頭獅子一左一右拱著一個(gè)圓形,內(nèi)有一頭威風(fēng)凜凜的雄獅。11月2日,西風(fēng)社的售書廣告中,居于廣告最上方的即是西風(fēng)社的商標(biāo),商標(biāo)有六七行字高,體積頗大,赫然在目,在整個(gè)廣告中具有畫龍點(diǎn)睛的作用。12月21日樟樹國(guó)藥局的半版醫(yī)藥廣告中,大標(biāo)題下方有一個(gè)圓形標(biāo)識(shí),“國(guó)民政府注冊(cè)商標(biāo)”幾個(gè)小字赫然入目,商家突出其商標(biāo)的用意非常明顯。

    1942年3月30日,梅花牌復(fù)寫紙廣告中,梅花造型的商標(biāo)占1/5的版面,高高在上,格外醒目。1942年11月10日,宇宙煙廠一則香煙廣告中,“獵人牌”“天使牌”商標(biāo)被作為重要的廣告元素出現(xiàn)在廣告上下部的顯要位置,面積幾乎占到了廣告的1/2。以上案例都說明,商家高度重視商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的重要作用,在廣告中不斷加大商標(biāo)的應(yīng)用。在《廣西日?qǐng)?bào)》往后的廣告中,在各類商品中,頻頻可見商標(biāo)被放大,置于廣告顯要位置,廣告口號(hào)中也時(shí)常有以商標(biāo)為名者,這都顯示出商標(biāo)意識(shí)的深入人心。

    5.英文在廣告中的作用加強(qiáng)

    英文是西洋文化的重要代表,在20世紀(jì)早期,英文無疑象征著西洋文化,象征著時(shí)髦、高尚、進(jìn)步……在廣告中使用英文,是彰顯西洋文化色彩的重要手段,對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)貨質(zhì)量普遍不盡如人意的中國(guó),更是表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的自信。

    1941年,逐漸流行在電影廣告上搭配英文翻譯,增添了一絲異域文化的風(fēng)味,充分展示了西洋影片的魅力?輥?輵?訛。樂群、大眾影院的多則美國(guó)電影廣告中出現(xiàn)英文翻譯,英文逐漸成為西洋電影廣告的必備元素。

    洋商品或許用英文更多一些,電影、汽車、輪胎、藥品一類商品,因?yàn)樯砩吓c生俱來有西洋元素,使用英文更普遍。更重要的是,在消費(fèi)者看來,西洋貨質(zhì)量更好。在社會(huì)上普遍存在”崇洋”的環(huán)境中,使用英文能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信心和欲望,提高消費(fèi)者的滿足感和虛榮心,這或許是廣告主精心為消費(fèi)者設(shè)置的“美麗的圈套”。

    6.廣告留白使用頻繁

    廣告留白是增強(qiáng)廣告效果的排版方式,是廣告審美進(jìn)步的象征?!稄V西日?qǐng)?bào)》初期的廣告并無廣告留白概念,廣告正文密密麻麻,廣告標(biāo)題碩大黑粗,廣告效果并不明顯。隨著報(bào)社和廣告主的廣告意識(shí)不斷進(jìn)步,廣告中大量留白的現(xiàn)象日益增多,報(bào)紙廣告的美觀性又上了一個(gè)臺(tái)階。

    1941年11月5日,樂群影院的影片《豆蔻年華》上映,該廣告的上方1/2整體留白,空空蕩蕩,最高處僅有一個(gè)黑底白字“看”字,格外醒目。廣告下方1/2處,介紹影片信息。這則廣告,上方精簡(jiǎn)至極,留白極大,區(qū)區(qū)一個(gè)“看”字,足以吸引讀者目光,是具有現(xiàn)代廣告風(fēng)格的佳作。

    (二)廣告創(chuàng)意上的特色

    1.系列廣告水平日臻完善

    自1937年5月《廣西日?qǐng)?bào)》上出現(xiàn)系列廣告后,直到1941年,這種獨(dú)特的廣告形式又出現(xiàn)并且更加完善。中央儲(chǔ)蓄會(huì)于1941年一共發(fā)布了29期系列廣告,每個(gè)月至少一期,根據(jù)儲(chǔ)蓄券的銷售情況,其中某些月份廣告很密集,比如1941年7月份,廣告投放8期;9月份、10月份、11月份均投放4期。1942共投放28期系列廣告,其中若干月份投放密集,和1941年投放情況相仿。

    系列廣告的投放頻率因勢(shì)而變,體現(xiàn)了廣告主運(yùn)用系列廣告的技術(shù)日臻完善。廣告文案根據(jù)時(shí)期不同而各有側(cè)重,文辭優(yōu)美,鼓動(dòng)人心,體現(xiàn)了較高的廣告策劃水平。

    如1941年3月13日,中央儲(chǔ)蓄會(huì)的廣告“國(guó)難財(cái)與愛國(guó)財(cái)”就體現(xiàn)了其文案精美、感染力強(qiáng)的特點(diǎn),該廣告用說理的方法,巧妙地把購(gòu)買儲(chǔ)蓄券比喻成愛國(guó)行為,然后用愛國(guó)主義感召轉(zhuǎn)化為促銷訴求,可謂自然流暢,水到渠成。該廣告文案如下:

    投機(jī)囤積,剝削同胞,只貪個(gè)人利益,不顧國(guó)家的利益謂之曰“國(guó)難財(cái)”。出錢出力,救苦恤貧,做節(jié)約獻(xiàn)國(guó)的舉動(dòng),實(shí)是國(guó)難時(shí)期的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)。愛國(guó)與發(fā)財(cái),似不能兼而有之,但買特種有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券,則既是愛國(guó),又可發(fā)財(cái),故可名之曰“愛國(guó)財(cái)”。抽簽之時(shí),如不中獎(jiǎng),五年以后,仍可還本,故此種儲(chǔ)蓄券辦法,既可幫助國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè),又可奠定個(gè)人事業(yè)基礎(chǔ),一舉兩得,何樂不為,愛國(guó)士女,盍興乎來!?輥?輶?訛

    此后中央儲(chǔ)蓄會(huì)多期廣告都有如此風(fēng)格,每期確定一個(gè)主題,用富有寓意的圖畫和帶有鼓動(dòng)性的文字闡明儲(chǔ)蓄券之優(yōu)點(diǎn),勸誘讀者購(gòu)買。每期廣告主題各有側(cè)重,各不相同,形成鮮明的特色。

    2.特型廣告形式新奇

    本時(shí)期內(nèi),特型廣告的運(yùn)用開始逐漸浮出水面。特型廣告尺寸、外形、排放位置與一般廣告有顯著差異,形成較大的反差,突出廣告效應(yīng)。新中國(guó)劇社是這種廣告手法的慣用者,在田漢的《秋聲賦》、瞿白音的《大地回春》、夏衍的《再會(huì)吧,香港》中都采用這種廣告設(shè)計(jì)手法,廣告無一例外都是長(zhǎng)條形,貫穿整個(gè)報(bào)紙的縱向版面,在位置的選擇上也很有講究,或選取最中間,或選取最邊上。抬眼望去,廣告仿佛如長(zhǎng)桿般洞穿報(bào)紙,給人留下極為深刻的印象。

    1942年3月5日,新中國(guó)劇社的廣告《再會(huì)吧,香港》也是特型廣告。該廣告寬約半寸,長(zhǎng)則和報(bào)紙等高,在眾多的廣告包圍下,這則廣告仿佛竹竿一般,格外醒目。再加上廣告采用粗邊線條裝飾,字體碩大,整個(gè)版面的其他廣告都相形見絀,廣告效果不言而喻。

    1942年3月16日,樂群影院刊登影院廣告“樂群影院為中國(guó)婦女界特獻(xiàn)演‘光明之路”。電影院別出心裁地在同一版面上,用半寸寬、半版高的尺寸,刊登了同樣內(nèi)容的廣告四則,開辟了特型廣告投放的又一種創(chuàng)新形式。該廣告使用反白的手法,黑底白字,赫然醒目,四則廣告居于同一版面,給人以新奇感。由于重復(fù)出現(xiàn),廣告效果自然更佳。

    3.愛國(guó)主義訴求普遍

    20世紀(jì)40年代,正值我國(guó)遭受日軍侵略,國(guó)家危在旦夕,民族主義成為強(qiáng)大的思潮。這股思潮以各種形式出現(xiàn),廣告是其中的代表。1941年4月29日,懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠登了一則廣告,廣告分成左右兩個(gè)部分。右邊為一個(gè)標(biāo)語式廣告,左邊為廣告正文。右邊的標(biāo)語為:

    “謹(jǐn)向全國(guó)空軍將士致敬!——懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠全體同仁謹(jǐn)啟?!?/p>

    廣告主體為鐵工廠的銷售性文字,在廣告主體兩側(cè)的廣告標(biāo)語為:

    “紀(jì)念懷民烈士,建立工業(yè)中國(guó)。發(fā)動(dòng)經(jīng)濟(jì)攻勢(shì),增進(jìn)抗戰(zhàn)力量?!保枯仯枯??訛

    這則廣告有一定的創(chuàng)新意識(shí),首先廣告分成兩個(gè)部分排列即是編排上的創(chuàng)新。廣告以向全國(guó)空軍將士致敬的形式開篇,大義凜然,很容易引起讀者的注意。廣告的標(biāo)語以緬懷烈士遺志為感召,以建立民族工業(yè)為宏偉目標(biāo),以增進(jìn)抗戰(zhàn)力量為宗旨,把這個(gè)鐵工廠描繪成愛國(guó)主義精神的化身,無疑在廣大人民中具有強(qiáng)大的感染力。大敵當(dāng)前,愛國(guó)和抗戰(zhàn)是最惹人注目的概念,廣告中使用愛國(guó)訴求,具有廣泛的民意基礎(chǔ),是比較可行的廣告手段。

    4.廣告文案新意漸出

    (1)對(duì)聯(lián)式廣告語。對(duì)聯(lián)是我國(guó)傳統(tǒng)的文字藝術(shù),具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和審美心理基礎(chǔ),許多廣告主喜歡用對(duì)聯(lián)式廣告標(biāo)語。

    樂群社為征募前方戰(zhàn)士寒衣的廣告,標(biāo)語就有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)韻味。其廣告標(biāo)語為:

    “鞏固前線的戰(zhàn)斗力量,發(fā)揮部隊(duì)作戰(zhàn)的效果,有錢的出錢募集寒衣,把寒衣披到戰(zhàn)士身上?!??輦?輮?訛

    雖然該廣告標(biāo)語的格律押韻有較明顯的缺陷,但是形式上它比較類似中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)聯(lián),具有一定的審美情趣。

    (2)排比式廣告語。排比句具有氣勢(shì)龐大,節(jié)奏感強(qiáng)的特點(diǎn),常用于廣告中介紹產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn),內(nèi)容比較豐富的情形。

    夏衍創(chuàng)作的戲劇《一年間》上演,極大地喚醒了群眾的抗戰(zhàn)熱情。該劇廣告通過一系列的排比句,把戲劇創(chuàng)作的艱辛和內(nèi)容主要特點(diǎn)都介紹得淋漓盡致,讀后讓人感動(dòng)。該劇廣告標(biāo)語為:

    創(chuàng)作是現(xiàn)實(shí)素描,如讀抗戰(zhàn)史詩一首;演出是前無其例,可供比較研究□觀;導(dǎo)演是分工合作,集中專家學(xué)者從事;演員是公開競(jìng)技,大開全國(guó)風(fēng)氣之先;配聲是利用電播,布景是滬杭邸宅,恍如身回故國(guó)江南;燈光是彩色應(yīng)盼,足張劇情變換之巧。?輦?輯?訛

    一連串的“某某是”,從創(chuàng)作、導(dǎo)演、演員、配聲、布景、燈光等方面對(duì)全劇進(jìn)行了簡(jiǎn)明扼要的介紹,言簡(jiǎn)意賅,又讓人過目不忘,充分利用了排比句式的優(yōu)點(diǎn)。

    (3)格律詩體廣告語。格律詩是國(guó)人常用的文學(xué)體裁,具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此,廣告主多喜歡用這種風(fēng)格的修辭方法撰寫廣告文案。1940年1月8日,“柳州半山酒店”廣告即是用此方法,其廣告文案是:

    半山大酒店,依傍駕鶴山。巖洞連房舍,亭□對(duì)江灣。烽火無憂慮,舟車便往還。殷勤迎過客,仙境在人間。?輦?輰?訛

    (4)詞組式廣告語。詞組式廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用一系列的詞組作為廣告語,由于簡(jiǎn)短,往往顯得有力。在烘托氣氛上,此種廣告文案有自身獨(dú)特的作用。

    比如,1940年南寧光復(fù)之后,不少?gòu)V告主就刊登了具有強(qiáng)烈感情色彩的廣告,詞組式廣告文案為之提供了絕佳的機(jī)會(huì)。1940年2月19日,桂林中國(guó)國(guó)貨公司登了一則促銷廣告,其廣告標(biāo)語即為6個(gè)詞組,鏗鏘有力,讀后讓人心潮澎湃。

    “慶祝收復(fù)南寧——興奮!快活!狂歡!——大廉價(jià)三天。”?輦?輱?訛

    廣告中,重復(fù)了三個(gè)詞組,整個(gè)廣告左右兩端各有三組詞組,醒目的感嘆號(hào)奪人眼球。

    1941年6月16日,謀福西藥房的廣告就采用了這種廣告語風(fēng)格:“新型的、充實(shí)的、經(jīng)濟(jì)的、誠(chéng)懇的——謀福西藥房?!??輦?輲?訛廣告簡(jiǎn)短有力,信息不多,但是語句鏗鏘,節(jié)奏感強(qiáng),讀后讓人印象深刻。

    (5)比喻式廣告語。比喻是常用的文學(xué)修辭手段,在廣告語的制作中也是常見的形式。比喻直觀好懂,意義深刻,往往是商家愛用的廣告語創(chuàng)作手段。

    1941年7月6日,世界大藥房登出廣告,廣告語字?jǐn)?shù)不多,但是磅礴大氣,讓人難忘。該廣告語為:“桂林市中心的西藥集中營(yíng)——世界大藥房?!??輦?輳?訛

    [本項(xiàng)目是廣西師范學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目:《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林)廣告與抗戰(zhàn)時(shí)期廣西社會(huì)變遷研究,編號(hào)為0819_2016w01)]

    注 釋:

    ①《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年4月6日。

    ②《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年4月7日。

    ③《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月1日。

    ④《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月6日。

    ⑤《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月6日。

    ⑥《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年4月20日。

    ⑦《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月24日。

    ⑧《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月14日。

    ⑨《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年5月18日。

    ⑩《廣西日?qǐng)?bào)》(桂林),1937年4月27日。

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