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    基于四分圖模型的煙草專賣服務(wù)客戶滿意度研究

    2016-12-19 17:40:50李釗陳輝
    商場現(xiàn)代化 2016年28期
    關(guān)鍵詞:客戶滿意度服務(wù)

    李釗+陳輝

    摘 要:以四分圖模型為方法,對陜西省岐山縣煙草零售客戶滿意度進(jìn)行了調(diào)研,以期確定煙草專賣服務(wù)質(zhì)量各指標(biāo)的重要度和滿意度,據(jù)此構(gòu)造相應(yīng)的四分圖。結(jié)果表明:卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣局服務(wù)的整體滿意度比較高,在選取評價的18個指標(biāo)中有7個落在A區(qū)(優(yōu)勢區(qū)),企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持這種優(yōu)勢,并建議對于處于其它區(qū)域的指標(biāo)可根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向來合理配置資源,加強(qiáng)對卷煙零售客戶的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn),提高卷煙零售客戶的整體滿意度。

    關(guān)鍵詞:四分圖模型;煙草專賣;服務(wù);客戶滿意度

    近年來,我國煙草行業(yè)根據(jù)市場變化,積極推進(jìn)煙草專賣由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變,加強(qiáng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),提高卷煙零售客戶的服務(wù)水平,提高零售終端的忠誠度。以服務(wù)促管理,努力提高卷煙零售客戶的滿意度,對我國煙草行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的順暢和卷煙零售客戶對煙草的忠誠至關(guān)重要。但是由于煙草行業(yè)長期處在國家控制和壟斷經(jīng)營的狀態(tài),煙草專賣管理還沒有真正樹立為客戶服務(wù)的理念,而專賣工作具有的特殊性,導(dǎo)致煙草專賣服務(wù)既要考慮執(zhí)法檢查等管理的尊嚴(yán)和威信,又要提高客戶服務(wù)水平,因而煙草專賣工作中的服務(wù)具有自身的特殊性和復(fù)雜性。從現(xiàn)有研究來看,對煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)的研究比較多,對煙草專賣服務(wù)方面的研究還比較少,因此有必要研究卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)的需求,找到煙草專賣工作服務(wù)的重點(diǎn),使煙草專賣服務(wù)更具有針對性,全面提高煙草專賣管理機(jī)構(gòu)的客戶服務(wù)能力,以提升客戶滿意度。

    一、四分圖模型

    四分圖模型是一種對客戶滿意度進(jìn)行分析的重要工具,又稱重要因素推導(dǎo)模型,它可以對影響客戶滿意的各個指標(biāo)進(jìn)行重要程度和滿意程度的評判,從而確定客戶對不同服務(wù)項目的需求特點(diǎn)和企業(yè)客戶服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn),提高企業(yè)客戶服務(wù)的針對性。該模型要求首先通過調(diào)研和訪談明確企業(yè)服務(wù)工作的各個指標(biāo),并對每個指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度2個屬性;其次,通過顧客的打分,確定各指標(biāo)重要程度及滿意程度的得分;第三,根據(jù)各要素重要程度及滿意程度的得分,將各指標(biāo)歸進(jìn)四分圖,企業(yè)根據(jù)各指標(biāo)所處四分圖的不同象限,采取不同的服務(wù)對策。四分圖模型的橫軸表示顧客對企業(yè)服務(wù)的滿意度情況,縱軸表示顧客對服務(wù)項目重要性的評判情況。其中處于四分圖A區(qū)的指標(biāo),表明客戶對該服務(wù)項目的滿意程度和重要程度打分都很高,表示該服務(wù)項目顧客比較關(guān)注,企業(yè)在該服務(wù)項目上也做得比較突出,客戶滿意度較高,該區(qū)域稱為優(yōu)勢區(qū);處于四分圖B區(qū)的指標(biāo),表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度打分比較低,而重要程度打分比較高,該區(qū)域稱為修補(bǔ)區(qū),表明顧客對該服務(wù)項目比較關(guān)注,而企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高,需要改進(jìn)該區(qū)域的服務(wù)水平;處于四分圖C區(qū)的指標(biāo),表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度和重要程度打分都很低,該區(qū)域稱為機(jī)會區(qū),需要企業(yè)通過調(diào)查尋找服務(wù)提升的突破口;處于四分圖D區(qū)的指標(biāo),表示客戶對該服務(wù)項目的滿意程度比較高,而重要程度比較低,該區(qū)域稱為維持區(qū),企業(yè)可以維持現(xiàn)有的服務(wù)水平(圖1)。

    二、煙草專賣服務(wù)滿意度評價方法

    1.煙草專賣服務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

    煙草專賣的服務(wù)對象為卷煙零售客戶。本文將煙草專賣服務(wù)定義為卷煙零售客戶對煙草專賣管理過程的一種滿意度感知。本文借鑒SERVQUAL模型進(jìn)行煙草專賣服務(wù)的滿意度評價。傳統(tǒng)的SERVQUAL模型在評價服務(wù)質(zhì)量時,采用5維度來衡量企業(yè)服務(wù)的客戶滿意度,這5個維度分別是有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性及移情性。以這5個維度為基礎(chǔ),筆者組織了一次小組訪談,成員包括14名在煙草專賣零售客戶、5位高校相關(guān)專業(yè)的教師、6位煙草專賣管理人員進(jìn)行審讀。由于原SERVQUAL模型主要應(yīng)用于商業(yè)組織,以增加利潤為服務(wù)目的。而煙草專賣管理具有明顯的政策性和執(zhí)法性,通過調(diào)查與分析,將原SERVQUAL模型中的可靠性與保證性維度合并成可靠性維度,增加了補(bǔ)救性維度,最后形成了5維度18個煙草專賣服務(wù)客戶滿意度評價指標(biāo)。具體指標(biāo)見表1所示。

    2.煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)滿意程度和重要程度的確定

    由圖1可以看出,對煙草專賣客戶服務(wù)滿意度的評價,既要評價煙草零售客戶對煙草專賣各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度,還要評價各個服務(wù)指標(biāo)的重要程度。為了了解卷煙零售客戶對煙草專賣各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度和重要程度,本研究采取問卷調(diào)查的形式,選取陜西省岐山縣卷煙零售客戶作為調(diào)查研究對象,讓卷煙零售客戶通過打分決定各個服務(wù)指標(biāo)的滿意程度和重要程度。

    表1 基于SERVQULA模型的煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)體系

    本研究采用李克特量表對所確定的各個評價指標(biāo)進(jìn)行量化。在滿意度評價方面,將卷煙零售客戶對各個服務(wù)評價指標(biāo)的滿意度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個程度,相應(yīng)賦值1、2、3、4、5;在評價指標(biāo)的重要程度方面,同樣將重要程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、很重要5個程度,相應(yīng)的賦值1、2、3、4、5。通過對卷煙零售客戶調(diào)查問卷的匯總整理,得到煙草專賣服務(wù)各個指標(biāo)的滿意度和重要程度。計算公式如下:

    其中:S表示卷煙零售客戶對各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度打分;I表示卷煙零售客戶對各服務(wù)指標(biāo)的重要程度打分;i為評價指標(biāo)數(shù)(其中i=1、2、3、...18);j為對各指標(biāo)評價滿意度的級別(j=1、2、3、4、5);Xj表示客戶對指標(biāo)的評價等級為j時所對應(yīng)的分值,Yij表示對指標(biāo)評價滿意程度為同一級別的卷煙零售客戶占總評價人數(shù)的百分比,P表示對指標(biāo)評價重要程度為同一級別的卷煙零售客戶所占總評價人數(shù)的百分比。

    三、岐山縣煙草專賣服務(wù)卷煙零售客戶滿意度的實(shí)證研究

    問卷選擇寶雞市岐山縣卷煙零售戶作為調(diào)查對象,調(diào)查內(nèi)容由2個部分構(gòu)成:第一部分是對受訪卷煙零售客戶基本情況的調(diào)查,主要了解受訪卷煙零售客戶的性別、年齡、受教育程度、從事卷煙的銷售時間、所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài),共6道題目。第二部分主要基于表1所建立的煙草專賣服務(wù)評價指標(biāo)體系,設(shè)計18道題目,通過調(diào)查了解受訪卷煙零售客戶對煙草專賣各項服務(wù)指標(biāo)的滿意程度和重要程度。本調(diào)查共發(fā)放問卷250份,收回219份,有效問卷205份,有效率為82%。

    1.描述性統(tǒng)計分析

    利用Excel對受訪者基本信息進(jìn)行計算和分析,見表2所示。從表2中可以看出,男性受訪者占63%,女性受訪者占37%,男性所占比重相對較多。從受訪者年齡可以看出,31歲-50歲年齡段的受訪者相對偏多,占74.13%。從從事卷煙的銷售時間看,3年以上的受訪者約占96.59%,說明受訪者對煙草專賣管理較為熟悉。從地區(qū)可以看出城鎮(zhèn)與農(nóng)村比例分別為64%和36%。

    2.合作農(nóng)戶滿意度計算及四分圖分析

    四分圖模型下合作農(nóng)戶滿意度計算

    根據(jù)四分圖模型公式計算卷煙零售客戶對各個服務(wù)指標(biāo)的滿意度及重要度,得到表3。

    表3 煙草專賣服務(wù)零售客戶滿意度及重要度計算結(jié)果

    四分圖模型中,橫坐標(biāo)軸X表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)各評價指標(biāo)的滿意度,縱坐標(biāo)軸Y表示岐山縣卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)各評價指標(biāo)的重要度,利用Excel繪制出卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)滿意度和重要程度的四分圖,見圖2所示。

    A區(qū)-優(yōu)勢區(qū)。在這個區(qū)域,卷煙零售客戶對煙草專賣服務(wù)的滿意度和重要度得分都高,處于這一區(qū)域的指標(biāo)有C1(客戶投訴響應(yīng)及時性)、C2(客戶投訴處理結(jié)果合理)、S2(市場管理人員現(xiàn)場指導(dǎo)及時)、S3(當(dāng)出現(xiàn)問題時,能夠熱誠地保證解決)、S5(客戶服務(wù)熱線)、RS1(遇到困難時的協(xié)助能力)、RS3(市場管理人員處置突發(fā)事件的能)等7個指標(biāo)。就卷煙零售客戶對岐山縣煙草局專賣管理來看,卷煙零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)補(bǔ)救性措施比較滿意,說明岐山縣煙草局重視客戶投訴,建立了完整的投訴管理與響應(yīng)機(jī)制。此外,在保證性這一維度下,5個分指標(biāo)中有3個分指標(biāo)也落入該區(qū)域,說明岐山縣煙草專賣服務(wù)在保證性方面也做得比較好。在響應(yīng)性這一維度下,3個分指標(biāo)有2個分指標(biāo)落入該區(qū)域,說明岐山縣煙草專賣服務(wù)在響應(yīng)性方面也做得比較好。從落在這一區(qū)域的評價指標(biāo)個數(shù)來說,岐山縣煙草專賣在對零售客戶服務(wù)方面整體來說做的還是比較好的。但是,從具體數(shù)值來看,C1(-0.04)、C2(-0.18)仍然是負(fù)值,說明與客戶要求相比,岐山縣煙草專賣仍然有改進(jìn)的余地。

    B區(qū)-修補(bǔ)區(qū)。由圖2可以看出落在這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)共有3個,包括E1、E2、E3和T4等四個指標(biāo),在此區(qū)域,煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣服務(wù)的滿意度較低而重要度則較高。這4個指標(biāo)中有E2、E3、E4等3個指標(biāo)屬于移情性這一評價維度中的分指標(biāo)。移情性指標(biāo)主要是指指岐山縣煙草專賣服務(wù)針對不同的零售客戶要求,所提供的個性化的服務(wù),滿足客戶的特殊要求。由此可知,煙草零售客戶對岐山縣煙草專賣在提供個性化服務(wù)方面比較不滿意,但是這種個性化服務(wù)對煙草零售客戶的重要程度卻是比較高??梢?,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,煙草零售客戶對專賣管理服務(wù)的要求也在提高,煙草專賣管理人員除了按照制度和政策要求進(jìn)行嚴(yán)格的執(zhí)法和服務(wù)外,還要求他們主動了解煙草零售客戶的個性化需求,提供有針對性的服務(wù)。此外,在服務(wù)信息與資料易于獲取方面,煙草零售客戶也存在不太滿意,原因在于岐山縣煙草局在信息系統(tǒng)建設(shè)方面還存在不足,許多政策和管理制度在網(wǎng)絡(luò)上還無法直接獲取,需要到局里了解。因此,岐山縣煙草局要加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè),豐富網(wǎng)上資料與信息。

    C區(qū)-機(jī)會區(qū)。圖中落在這一區(qū)域的指標(biāo)有E1(服務(wù)內(nèi)容豐富性)、T2(服務(wù)設(shè)施先進(jìn),設(shè)備容易操作)和S4(通過網(wǎng)絡(luò)可以清楚了解相關(guān)政策或服務(wù),內(nèi)容詳細(xì))等3個指標(biāo),處于這一區(qū)域的指標(biāo)意味著卷煙零售客戶的滿意度和重要性程度都比較低。這3個指標(biāo)中T2和S4都屬于信息系統(tǒng)建設(shè)方面的具體評價指標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,岐山縣煙草局加大了網(wǎng)絡(luò)建設(shè),卷煙零售客戶可以在網(wǎng)上獲得相關(guān)的信息。但是,由于不同卷煙零售客戶的需求不同,對網(wǎng)絡(luò)操作與獲取信息的要求也不同。對于處于這一區(qū)域的服務(wù)內(nèi)容,岐山縣煙草局應(yīng)該根據(jù)客戶的要求和未來發(fā)展來定奪。但是從具體分值來看,E1(-0.17)、T2(-0.12)和S4(-0.41)都是負(fù)值,說明岐山縣煙草局在這三個指標(biāo)上都還有改進(jìn)的余地。尤其是S4,需要岐山縣煙草局在信息系統(tǒng)的內(nèi)容建設(shè)方面還要加大力度。

    D區(qū)-維持區(qū)。落在這一區(qū)域的指標(biāo)表示卷煙零售客戶的滿意度高而重要程度低,具體包括T1(服務(wù)大廳環(huán)境整潔舒適)、T3(市場管理人員言談舉止和儀表儀容)、S1(市場管理人員各項業(yè)務(wù)處理正確無誤)和RS2(市場管理人員服務(wù)積極主動)四個指標(biāo)。一方面表明岐山縣煙草專賣在這幾方面的服務(wù)做得比較好,尤其是T3、S1和RS2都屬于市場管理人員的服務(wù),人員服務(wù)水平得到卷煙零售客戶的認(rèn)可,另一方面要求岐山縣煙草局對于這一區(qū)域的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析,尤其是服務(wù)大廳建設(shè),在信息化迅速發(fā)展的今天,要對服務(wù)資源進(jìn)行有效調(diào)配,使資源得到有效使用。

    四、政策建議

    以岐山縣煙草專賣服務(wù)滿意度的調(diào)查分析為例來看,岐山縣煙草專賣服務(wù)的滿意度還是比較好的,采取的組織和管理措施多數(shù)也都能讓卷煙零售客戶滿意,但也存在著一些服務(wù)內(nèi)容需要加以改進(jìn)。岐山縣煙草專賣可從以下幾個方面改進(jìn)目前的卷煙零售客戶服務(wù)工作。

    1.加強(qiáng)客戶溝通,提供個性化服務(wù)

    調(diào)查表明,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,卷煙零售客戶已不滿足市場管理人員的儀容儀表、熱情主動、大廳整潔等表面服務(wù),要求煙草專賣管理能加強(qiáng)服務(wù)的主動性,根據(jù)不同卷煙零售客戶的特點(diǎn)和需求,提供個性化服務(wù)。由于卷煙零售客戶的多樣性,不同客戶對煙草專賣服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)要求有較大的差異,煙草專賣人員要加強(qiáng)與卷煙零售客戶的溝通,做好充分的市場調(diào)研,了解他們需求的差異,針對不同客戶提供差異化服務(wù),不斷豐富和發(fā)展多種服務(wù)形式,有針對性的制定服務(wù)的內(nèi)容和資源調(diào)配。對于中、小客戶,其服務(wù)工作量少,但總數(shù)量很多,因此需優(yōu)化工作流程,減少審批手續(xù),提高服務(wù)效率。對于大客戶,實(shí)施大客戶一對一服務(wù),可為其開通綠色通道,方便其辦理業(yè)務(wù)。

    2.強(qiáng)化信息系統(tǒng)建設(shè),完善系統(tǒng)功能

    根據(jù)四分圖分析結(jié)果來看,岐山縣煙草局要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè),完善信息系統(tǒng)的服務(wù)功能。由于卷煙零售客戶文化素質(zhì)大都比較低,經(jīng)營場所比較分散,因此,岐山縣煙草局應(yīng)該對卷煙零售客戶加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo),充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的功能,通過網(wǎng)絡(luò)提供及時有效的服務(wù)。

    四分圖模型目前在國內(nèi)應(yīng)用廣泛,該模型簡單明了,使用分析方便,通過圖形就可以了解客戶的滿意度和重要度,對煙草專賣服務(wù)的優(yōu)劣可以進(jìn)行直觀的分析,且便于理解分析。該文也存在一定的不足和缺陷,如調(diào)查范圍僅限于寶雞市岐山縣,因此分析結(jié)論也僅限于岐山縣的特殊情況;其次,所設(shè)計的指標(biāo)還需要進(jìn)一步完善,提高其合理性;其次,選取專家、卷煙零售客戶和市場管理員進(jìn)行指標(biāo)打分,主觀性比較大,這也是在今后的研究中需要注意的問題。

    參考文獻(xiàn):

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