B2B品牌形象線索的探索性研究

盧宏亮+張巖

摘 要：在企業(yè)間營銷過程中，品牌的作用日趨明顯。積極的品牌形象有助于在企業(yè)顧客心目中形成良好的印象，進(jìn)而影響其購買意向。品牌形象線索是采購商感知供應(yīng)商品牌屬性的依據(jù)和途徑。本文采用“網(wǎng)絡(luò)民族志”的研究方法，就互聯(lián)網(wǎng)上采購商對于供應(yīng)商的評論進(jìn)行內(nèi)容分析，得到83條概念線索及21個范疇，最終歸納為7個核心類屬：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、使用者形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會形象、企業(yè)形象。通過梳理7個類屬之間的關(guān)系以及深度訪談，最終驗證得出企業(yè)形象對于其他形象線索有統(tǒng)領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)間營銷；品牌；感知形象；網(wǎng)絡(luò)民族志

文章編號：2095-5960（2016）06-0026-15；中圖分類號：F273.2；文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)選擇日趨多樣和理性，品牌在影響購買行為方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在B2C（business to consumer，消費(fèi)者市場）領(lǐng)域，與次級品牌相比，優(yōu)勢品牌可以為企業(yè)樹立良好的口碑及形象，獲取更多的現(xiàn)實及潛在市場，也可以為企業(yè)帶來更加豐厚的利潤回報。同樣，品牌可以幫助消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品，體現(xiàn)商品質(zhì)量，表征個性特征。因此，品牌作為傳遞價值的載體，理應(yīng)受到理論界和實踐界的廣泛重視。然而，B2B（business to business，產(chǎn)業(yè)市場）品牌的影響力遠(yuǎn)沒有B2C品牌強(qiáng)大，這與企業(yè)顧客的群體購買特征以及買家對B2B品牌價值的認(rèn)知有關(guān)（Kotler & Pfoertsch，2006）。[1]

理論界一般用品牌資產(chǎn)或（權(quán)益）來衡量品牌價值。在驅(qū)動品牌資產(chǎn)的眾多因素和來源中，品牌形象無疑是最為核心的一個（Biel，1993；Keller，1998）。[2][3]積極的品牌形象有助于在顧客心目中形成良好的印象，進(jìn)而影響其購買意向，最終會影響企業(yè)的總體效益。在產(chǎn)業(yè)界有這樣一句話，“沒有人因為購買了IBM而被解雇”；同樣，在國際貿(mào)易中也有一句話，“如果沒有良好的品牌形象，即使報價再低也無法成交”。由此可見，品牌形象在B2B營銷中的重要性。那么，在群體理性決策的B2B環(huán)境中，企業(yè)顧客（采購商）如何看待供應(yīng)商品牌呢？具體來說，采購人員頭腦中的供應(yīng)商印象如何？供應(yīng)商品牌的哪些線索可以吸引采購商？或者說，采購商通過何種標(biāo)準(zhǔn)來評價供應(yīng)商呢？這都關(guān)系著B2B供應(yīng)商能否以及如何通過品牌獲取競爭優(yōu)勢。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）B2B品牌化的原因

B2B有必要進(jìn)行品牌化嗎？這需要綜合考慮現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。首先，B2B商品的民用化日益明顯，許多工業(yè)品生產(chǎn)商也開始跨界生產(chǎn)消費(fèi)品領(lǐng)域，如傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)博世（Bosch）也生產(chǎn)家用電器；其次，個體消費(fèi)者變得越來越成熟和專業(yè)，經(jīng)常在某一領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者更傾向于購買包含“成分或要素品牌”①①所謂成分品牌，又稱要素品牌或內(nèi)置品牌（ingredient brand）是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有獨(dú)特的品牌識別，是B2B領(lǐng)域最具前途的品牌化戰(zhàn)略之一。的商品（科特勒和弗沃德，2010）；[4]再次，隨著信息化水平在B2B交易中占比的提升，品牌的識別功能開始受到重視，在線購買者將品牌視為風(fēng)險減壓的重要工具；第四，在B2B領(lǐng)域發(fā)生的大量兼并、收購活動迫使企業(yè)意識到品牌化的戰(zhàn)略性（Lambkin&Muzellec，2010） 。[5]當(dāng)然，除了環(huán)境因素外，B2B品牌化可以為企業(yè)帶來實實在在的利益，例如杜邦（Dupont）將其旗下的眾多產(chǎn)品和原料命名，塑造了一系列成功的B2B品牌，如特富龍（Teflon）、凱夫拉（Kevlar）以及萊卡（Lycra）等，這些品牌為其帶來持續(xù)的利潤源?？傊欣碛烧J(rèn)為，B2B也需要品牌化，優(yōu)勢品牌是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要資源。

差異化的核心是產(chǎn)品屬性不容易被競爭對手復(fù)制，并且在顧客看來這些“差異點(diǎn)”非常重要。品牌化的消費(fèi)品可以實現(xiàn)品牌在實體產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、組織等不同領(lǐng)域間的延伸，而差異化是將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的主要成分，也是品牌化的基礎(chǔ)（Alexander等，2009）。[6]這種差異通常與產(chǎn)品的屬性或績效相關(guān)，但也與無形的形象感知相關(guān)（Keller，2003）。[7]在顧客的頭腦中，一個品牌與其實際功效之間的聯(lián)想越奇怪，產(chǎn)生的態(tài)度越有可能指導(dǎo)顧客的產(chǎn)品感知及其購買行為（Farquhar，1989）。[8]品牌化的目的是在顧客頭腦中建立一定水平的品牌認(rèn)知和品牌知識，進(jìn)而增強(qiáng)重復(fù)購買信心并簡化購買程序（Keller，2003）。 [7]根據(jù)Webster和Keller（2004）的觀點(diǎn)，品牌經(jīng)理應(yīng)該去設(shè)計和傳播企業(yè)重要的差異點(diǎn)，如技術(shù)能力或企業(yè)品牌聲譽(yù)，以此來創(chuàng)造差異化及顧客價值。[9]因此，在B2B營銷中，品牌代表了多維的價值承諾而不僅僅局限于產(chǎn)品功能及績效（McQuiston，2004）。[10]

B2B品牌化的重要性還與企業(yè)顧客的購買特征高度相關(guān)。從組織購買行為（organizational buying behavior， OBB）相關(guān)文獻(xiàn)來看，企業(yè)顧客通常非常理性，與一般消費(fèi)者相比，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、交付（物流）、服務(wù)以及價格（Shipley&Howard，1993）。[11]但Hutton（1997）認(rèn)為品牌仍會在企業(yè)購買過程中扮演重要角色，特別是在有風(fēng)險的情況下。[12]李桂華等（2010）認(rèn)為，B2B購買行為一般比較專業(yè)和正式，這是因為B2B采購所涉及的產(chǎn)品價值昂貴，購買風(fēng)險較高。[13]因此，B2B購買決策不是由一個人來完成，而是跨部門多人協(xié)作完成。參與采購活動的人員既包括采購部員工，還有財務(wù)人員、技術(shù)專家、經(jīng)理等其他人員，這些人構(gòu)成了一個非正式的決策單元——購買中心（buying center，BC） 。

B2B營銷理論認(rèn)為，BC成員在購買過程中扮演不同角色，包括采購者（buyer）、影響者（influencer）、決策者（decider）、使用者（user）以及把關(guān)者（gatekeeper）。在這個存在不同角色的非正式機(jī)構(gòu)中，組織及個人的目標(biāo)交織在一起，形成一個參照框架（frame of reference），這個框架指導(dǎo)著購買中心內(nèi)部各成員的行為以及對其他成員行為的解讀。個人的參照框架決定著供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)（Webster &Wind，1972）。[14]Bendixen等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，有些成員認(rèn)為B2B品牌化很重要（如使用者），技術(shù)專家甚至認(rèn)為品牌比價格更重要；而有些成員則持相反觀點(diǎn)（如把關(guān)者）。Bendixen等（2004）還給出了相關(guān)證據(jù)，證明了一些BC成員會對某些品牌產(chǎn)生情感偏好。[15]

總之，從國內(nèi)外相關(guān)研究來看，大量理論文獻(xiàn)及B2B營銷案例表明，品牌會在企業(yè)購買中扮演重要角色。

（二）B2B品牌形象

自20世紀(jì)50年代品牌形象概念被提出以來，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，品牌形象日益受到學(xué)界的重視。不同學(xué)者基于各自的研究目的，對其進(jìn)行了不同的定義。

按照Biel（1993）[2]的觀點(diǎn)，品牌形象是一系列與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，它根植于消費(fèi)者頭腦中。Keller（1993）[16]定義品牌形象為消費(fèi)者對一種品牌的感知集合或者說是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想的集合。Biel（1993） [2]認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想通過對公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象及使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)，對于不同的品牌可能不完全具備這三個子形象，每個子形象在整體形象中的作用可能也不一樣。范秀成和羅海成（2003） [17]則認(rèn)為品牌形象是顧客對品牌的總體看法，是形成品牌資產(chǎn)的重要來源。

B2B品牌更多地指向公司品牌而不是具體的產(chǎn)品品牌。因此，B2B品牌形象是指公司品牌形象。Levitt（1967） [18]調(diào)查了一些聲譽(yù)很好的企業(yè)與不知名企業(yè)相比所具有的品牌優(yōu)勢。他嘗試研究供應(yīng)商的高品牌可信度和高品牌美譽(yù)度如何影響采購商的購買決策，也就是所謂的“資源效力（source effect）”。確實，對于復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品或原材料來說，供應(yīng)商良好的品牌形象和聲譽(yù)對于采購商潛在購買決策有正面影響。更具體來講，高品牌美譽(yù)度的供應(yīng)商更有機(jī)會通過購買決策的“初試階段”，順利進(jìn)入采購商“擬采購企業(yè)名錄”（Levitt，1967） [18]。萊維特還發(fā)現(xiàn)，在一個重要程度更高或風(fēng)險更大的情境下，假如不同供應(yīng)商提供的商品在其他方面沒有顯著差異，這時采購商決定購買或拒絕某一產(chǎn)品就會受到供應(yīng)商資源可靠性的影響。因此，供應(yīng)商品牌戰(zhàn)略應(yīng)聚焦于塑造積極的企業(yè)形象，讓企業(yè)顧客看到供應(yīng)商品牌背后所代表的“實力”。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，品牌形象的本質(zhì)是顧客在外部刺激物的作用下，根據(jù)經(jīng)驗、推斷、想象而對品牌形成的總體感知。同時，品牌形象與品牌聯(lián)想高度相關(guān)，孤立的事物很難在頭腦中形成穩(wěn)定的印記，而經(jīng)過聯(lián)想加工后的印象則更加穩(wěn)定。人們在看到某種品牌時，總是喜歡將其與生活中相關(guān)的信息聯(lián)想在一起，并通過邏輯或非邏輯思維進(jìn)行梳理以形成長期而穩(wěn)定的記憶。因此，可以說，品牌聯(lián)想是形成品牌形象的基礎(chǔ)，品牌形象是認(rèn)知與情感的結(jié)合。

（三）B2B品牌形象的影響因素

現(xiàn)有的B2B品牌管理及公司品牌文獻(xiàn)涉及的前置因素有如下幾個方面：

（1）產(chǎn)品方面。在B2B品牌管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，產(chǎn)品維度常常被概念化為企業(yè)提供的核心供給物或企業(yè)生產(chǎn)的物品。一些更加具體的名詞如產(chǎn)品質(zhì)量、價值、特性、創(chuàng)新、可靠性、證明（Proven）、一致性、績效以及容易安裝或升級（Beverland et al.，2007；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）都是這個維度的相關(guān)因素。 [19] [20] [21] [22]在新興領(lǐng)域重點(diǎn)提出的一個概念將產(chǎn)品定位于能解決顧客問題的一套方案而非物質(zhì)產(chǎn)品本身（Beverland et al. ，2007；Vargo & Lusch，2004；Ballantyne &Aitken，2007）。[19] [23] [24]這種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客不是僅僅購買單獨(dú)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了得到解決其問題的以產(chǎn)品和服務(wù)捆綁形式存在的一攬子“方案（solutions）”。定制化（customisation）及使用價值（value in use）也是產(chǎn)品維度強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

（2）服務(wù)方面?？赡苁怯捎谶^分關(guān)注產(chǎn)品的緣故，現(xiàn)有的B2B品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)都將服務(wù)作為核心物理供給物品的一部分加以認(rèn)知。一系列專業(yè)性B2B服務(wù)類型在現(xiàn)有文獻(xiàn)中得到提及，如技術(shù)支持、設(shè)計、培訓(xùn)、金融服務(wù)、研發(fā)支持、信息服務(wù)以及售后服務(wù)等（Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）。[20][21][22]在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、競爭日益激烈的今天，服務(wù)變得越來越重要。從某種角度說，每一份價值都是服務(wù)的產(chǎn)物，每一個企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)（Ballantyne &Aitken，2007）。[24]

（3）交付（物流）方面。交付維度的聯(lián)想主要處理從流通速度到可靠性、可用性、訂購便利性以及付款方式等（Mudambi et al.，1997；Wiedmann，2004）。[20][25]其中物流的可靠性是至關(guān)重要的因素，它牽涉供應(yīng)商的能力，這種能力關(guān)系著能否盡量減少客戶生產(chǎn)線的中斷成本。

（4）人員方面。一般來說，工業(yè)品在技術(shù)方面相對復(fù)雜，并且購買頻率較少，買賣雙方需要持續(xù)合作。因此，人員溝通和交流在交易過程中就變得非常重要，甚至?xí)Q定企業(yè)客戶的滿意度。企業(yè)顧客在進(jìn)行采購決策時，不會將關(guān)注點(diǎn)完全放在產(chǎn)品功能方面或者僅僅關(guān)注“交易時”，工業(yè)產(chǎn)品特征要求賣家在“交易后”要持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，不斷地為客戶改造、更新、升級產(chǎn)品，解決生產(chǎn)過程中存在的一系列相關(guān)問題。因此，企業(yè)客戶對B2B企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)能力、行為、態(tài)度、溝通模式等方面的評價會影響其品牌形象感知（Gordon et al.，1993）。[26]

（5）關(guān)系方面。B2B品牌管理也非常重視關(guān)系維度。有些研究沒有將其視為品牌形象的一個維度或是驅(qū)動因素，也有些研究將關(guān)系認(rèn)定為品牌形象的結(jié)果（Han &Sung，2008）。[27]Beverland等（2007）將“信任”、“適應(yīng)”等概念看作品牌形象的構(gòu)成要素。[19]Persson （2010）認(rèn)為，“服務(wù)維度”與“關(guān)系維度”有些相近，但服務(wù)可以是短期或交易導(dǎo)向的，也可能是長期導(dǎo)向的，而關(guān)系必須是長期導(dǎo)向的。[28]

（6）企業(yè)（或公司）層面。有些與企業(yè)整體層面相關(guān)的聯(lián)想比較抽象，如企業(yè)歷史、規(guī)模、聲譽(yù)、社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈）、個性、經(jīng)驗、原產(chǎn)地、財務(wù)穩(wěn)定性以及可信度等（McQuiston，2004；Hutton，1997；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008；Michell et al.，2001；Taylor et al.，2004；Creru & Brodie，2007）。[10][12][20][21][29][30][31]van Riel（1995）認(rèn)為，當(dāng)人們越來越依賴（企業(yè)）形象作出主觀決策時，企業(yè)建立良好的信譽(yù)就愈加重要。B2B購買更多地關(guān)注財務(wù)等與企業(yè)相關(guān)的事實而非產(chǎn)品事實。因此，企業(yè)聲譽(yù)管理是一個值得關(guān)注的領(lǐng)域，它直接關(guān)系著企業(yè)的競爭力。[22]Hall （1992）甚至認(rèn)為，在有形產(chǎn)品和競爭者有形資產(chǎn)同質(zhì)化傾向明顯的情況下，公司聲譽(yù)等無形資產(chǎn)將會成為獲取競爭優(yōu)勢的差異訴求點(diǎn)。[32]

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

“網(wǎng)絡(luò)民族志（netnography）”作為一種探索性定性分析方法日益受到學(xué)界重視。它基于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將研究傳統(tǒng)社區(qū)的民族志方法（ethnography）應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)顧客。這種方法需要使用網(wǎng)絡(luò)論壇上公開有效的信息來識別影響相關(guān)購買群體決策的相關(guān)因素（Kozinets，2002）。[33]“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析”從屬于“網(wǎng)絡(luò)民族志”，它是對網(wǎng)絡(luò)上由采購者所創(chuàng)造的信息內(nèi)容進(jìn)行分析的一種方法。與訪談法等傳統(tǒng)探索性方法所得到的內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析所付出的成本更低，得到的內(nèi)容更及時、自然和詳細(xì)。

本文使用的第二種探索性研究方法是訪談法（interview）。訪談是通過采訪者和受訪者面對面地交談來了解受訪者的心理和行為的研究方法。根據(jù)研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟛煌?，訪談法可以劃分為不同形式。例如，根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為按定向標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行的結(jié)構(gòu)型（structured）訪談和沒有定向標(biāo)準(zhǔn)化程序的非結(jié)構(gòu)型（unstructured）訪談，而半結(jié)構(gòu)型（semi-structured）訪談處于兩者之間，或者說吸收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)訪談人數(shù)，又可以劃分為個人訪談和集體訪談。訪談法能夠簡單而迅速地收集多方面的分析資料，是一種運(yùn)用廣泛的探索性研究方法。

B2B品牌形象線索以及關(guān)系研究是一項探索性工作，因此本文采取半結(jié)構(gòu)型訪談。這樣既可以控制訪談方向，又不束縛受訪者思維，進(jìn)而可以了解采購人員對于供應(yīng)商品牌形象的真實感受。由于采購人員地區(qū)較分散，無法聚集到一個地方統(tǒng)一進(jìn)行集體訪談，因此本研究采用個體深度訪談的方法。

使用這兩種研究方法的目的是：（1）與文獻(xiàn)資料法形成三角驗證；（2）最大限度地搜集B2B品牌形象線索；（3）發(fā)現(xiàn)不同線索的作用力度，即線索排序；（4）探索不同線索發(fā)揮作用的深層次原因；（5）獲取的結(jié)果可以用于編制調(diào)查問卷。

（二）樣本選取

目前，我國B2B網(wǎng)站發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量迅猛增長。根據(jù)最新的統(tǒng)計排名，最大的50家B2B網(wǎng)站如表1所示。其中，阿里巴巴是當(dāng)之無愧的業(yè)界領(lǐng)袖，無論是用戶覆蓋數(shù)，還是日均訪問數(shù)都高居榜首。除此之外，慧聰網(wǎng)、馬可波羅網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等B2B商務(wù)平臺也具有一定規(guī)模。

在眾多B2B網(wǎng)站中選取合適的網(wǎng)站樣本和評價對象是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的重要環(huán)節(jié)。首先，篩選發(fā)布評價信息的網(wǎng)站。我們主要通過兩大主流搜索引擎百度和谷歌（Google），集中觀察了幾個重點(diǎn)的可以提供采購商發(fā)布評論信息的網(wǎng)站。在進(jìn)行網(wǎng)站篩選過程中，主要考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：該網(wǎng)站有專門為B2B采購人員提供評論的模塊（如阿里巴巴等B2B網(wǎng)站）；發(fā)表評論的人員必須有采購經(jīng)驗（從帖子內(nèi)容的專業(yè)性進(jìn)行分析）；采購人員發(fā)布在該網(wǎng)站的信息量要足夠大（“發(fā)貼量”、“跟貼量”）；該網(wǎng)站允許發(fā)表有關(guān)供應(yīng)商的正面及負(fù)面的評論；網(wǎng)站的評論信息是公開且可免費(fèi)瀏覽的。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，本研究篩選出幾個適合本研究的網(wǎng)站，如表2所示。

接下來，我們要選擇合適的評價對象。從購買類別來看，Hill和Hiller（1977）[34]提出，B2B購買可分為四類：常規(guī)性購買（購買很頻繁，且其使用和相關(guān)程序沒問題的產(chǎn)品）、有程序問題的購買（產(chǎn)品本身沒問題，但使用者需經(jīng)特別培訓(xùn)或產(chǎn)品需調(diào)整以適應(yīng)使用環(huán)境）、有使用問題的購買（產(chǎn)品本身是新的，需研究如何才能最好地使用）、戰(zhàn)略性購買（高成本商品或涉及組織多部門的商品或?qū)M織有重大影響的商品）。本研究認(rèn)為，不同類型的購買對企業(yè)的價值不同，一般來說，常規(guī)性購買的產(chǎn)品多為易耗品，價值較小，采購商的品牌關(guān)注度及卷入度較低；戰(zhàn)略性購買涉及的標(biāo)的物價值昂貴且對組織的影響重大，采購商投入的時間精力較多，品牌關(guān)注度也相對較高。因此，本文聚焦于戰(zhàn)略性購買類型展開相關(guān)研究。因此在選擇評價對象時重點(diǎn)考慮價值較高的工業(yè)產(chǎn)品，如工程機(jī)械、重要能源、關(guān)鍵設(shè)備、核心部件等。

（三）數(shù)據(jù)收集

我們?yōu)g覽了所選的點(diǎn)評網(wǎng)站，信息搜集時間持續(xù)了4個月。信息搜集團(tuán)隊為某大學(xué)商學(xué)院市場營銷系研究生（碩士生及博士生），該團(tuán)隊成員對網(wǎng)站內(nèi)容比較了解，電腦及網(wǎng)絡(luò)工具使用熟練，鑒別能力較強(qiáng)，因此所搜集信息質(zhì)量較高。我們刪除了不滿足要求的評論，例如明顯從其他網(wǎng)站上摘抄的、空白的或重復(fù)的評論。最終搜集了231條有效評論，平均長度為220.54字。

（四）編碼

最后，將所有評論都進(jìn)行編號并且按統(tǒng)一格式進(jìn)行記錄。編碼過程首先以網(wǎng)絡(luò)評價為基礎(chǔ)，搜尋B2B品牌形象線索的概念和范疇。然后，以概念和范疇為基礎(chǔ)，開展選擇編碼，追尋“核心類屬”以及不同類屬之間的邏輯關(guān)系，并以深度訪談作選擇性譯碼以對范疇關(guān)系進(jìn)行邏輯檢驗和補(bǔ)充信息。本研究使用的定性分析軟件QSR為 NVivo 8。

概念化就是從原始網(wǎng)絡(luò)資料出發(fā)，“揉碎”數(shù)據(jù)資料，形成新的概念。在此過程中，拋開個人偏見和理論假設(shè)，用開放的心態(tài)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)概念以及概念維度，并命名表征。概念化以“語句”為最小分析單元?，F(xiàn)有資料共形成83個概念類屬，接下來對這些概念類屬進(jìn)行范疇化，即發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的關(guān)系，最終得到21個范疇。B2B品牌形象線索概念化和范疇化編碼舉例如表4所示。

通過概念化和范疇化，最終形成83個概念線索及21個范疇。接下來，我們對這些概念類屬做進(jìn)一步選擇，形成核心類屬。核心類屬具有較強(qiáng)的概括能力和關(guān)聯(lián)能力，能夠?qū)⒃S多相關(guān)的概念類屬匯集在少數(shù)的幾個群組、主題和結(jié)構(gòu)下。尋找核心類屬的過程就是一個不斷抽象的過程。這類似于統(tǒng)計分析中的“聚類分析（cluster-analytic device）”和“因素分析（factor-analytic device）”。它有助于精簡文字或段落內(nèi)容，將大量資料簡化為較少的分析單位；幫助研究者精心構(gòu)造一張認(rèn)知圖；可以進(jìn)行跨個案研究，讓共有主題與有方向的過程突顯出來。

本研究對21個范疇進(jìn)行選擇性編碼，形成8個核心類屬：A產(chǎn)品形象、B1交付服務(wù)形象、B2非交付服務(wù)形象、C人員形象、D使用者形象、E網(wǎng)絡(luò)形象、F社會形象、G企業(yè)形象。其中，根據(jù)既有文獻(xiàn)的建議，可以將交付服務(wù)形象與非交付服務(wù)形象合并為服務(wù)形象（B）。因此，本文最終形成7個核心類屬，詳見表5。

四、網(wǎng)絡(luò)民族志結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的信度和效度直接影響著內(nèi)容分析結(jié)果。因此，進(jìn)行信度和效度檢驗非常必要。為了提高內(nèi)容效度，我們聘請了自于重點(diǎn)大學(xué)市場營銷專業(yè)的研究生進(jìn)行探索性研究，團(tuán)隊成員對網(wǎng)站內(nèi)容比較了解，電腦及網(wǎng)絡(luò)工具使用熟練，鑒別能力較強(qiáng)。在信息搜集和整理過程中，由專業(yè)教師進(jìn)行把關(guān)和指導(dǎo)。另外，在概念界定上，本研究涉及的概念，如產(chǎn)品、服務(wù)、交付等是營銷學(xué)的核心概念，有大量的文獻(xiàn)支撐，概念內(nèi)涵清晰準(zhǔn)確。除此之外，我們還會通過深度訪談對得出的結(jié)論進(jìn)行檢驗，以保證網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析具有較高的內(nèi)容效度。

在正式編碼之前，我們要求每一位編碼員（兩名博士及一名碩士）做獨(dú)立的內(nèi)部一致性分析。先對前20條網(wǎng)絡(luò)信息資料進(jìn)行概念化編碼，過幾天后重新為該資料再次進(jìn)行編碼。將兩份編碼進(jìn)行比對，計算內(nèi)部一致性。若內(nèi)部一致性達(dá)到0.90，即編碼的自我認(rèn)同度相對較高，再進(jìn)行正式編碼。

由于不同的編碼員都有偏好，例如對于同一段文字，社會學(xué)家喜歡從組織層面來編碼，而心理學(xué)家喜歡從個人層面來編碼（Miles & Huberman，2008）。[35]當(dāng)每位編碼員各自獨(dú)立編碼時，可能只會認(rèn)為有一種編碼方式；當(dāng)多位編碼員就編碼觀點(diǎn)進(jìn)行溝通后，就會走向普遍化。三位研究者共同對前30條網(wǎng)絡(luò)信息資料進(jìn)行編碼，形成初期的23條概念線索，隨后三位研究者獨(dú)立地對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，因為前期開發(fā)23條線索不能涵蓋所有內(nèi)容，所以在隨后獨(dú)立編碼的過程中也進(jìn)一步開發(fā)了新的潛在感知形象線索。

在3名編碼者完成編碼后，對編碼者間的信度進(jìn)行了檢驗（Holsti，1969）。[36]

上式中，R為編碼者之間的交互判別信度，n為參與編碼的人數(shù)，K為編碼者之間的平均相互同意度。編碼者間交互判別信度的計算公式如下：

本研究各個條目的交互判別信度如表6所示。

（二）統(tǒng)計結(jié)果

不同形象線索被提及的頻率分布如圖1所示。該圖顯示，企業(yè)形象被提及的頻率最高，這與現(xiàn)有研究的結(jié)論比較吻合，即企業(yè)顧客非常重視供應(yīng)商的企業(yè)形象。服務(wù)及產(chǎn)品形象分居第二、三位。

有些形象特征（如產(chǎn)品形象）在現(xiàn)有B2C營銷文獻(xiàn)中已有所涉獵，進(jìn)而可以將現(xiàn)已成熟的理論運(yùn)用到B2B情境中來。但由于專業(yè)采購人員與個體消費(fèi)者不同，雖然涉及同一個形象特征，二者的感知仍會存在差別。例如使用者形象，個體消費(fèi)者更看重哪些人使用了該品牌產(chǎn)品，該人群與自身的形象是否契合；而專業(yè)采購人員則更看重同行業(yè)中哪些企業(yè)使用了該品牌產(chǎn)品，這些企業(yè)在該行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位如何。有些線索（例如財務(wù)狀況）在B2B文獻(xiàn)中曾被提及，但在中國的實際購買過程中，由于財務(wù)是非常敏感而重要的商業(yè)機(jī)密，要想從內(nèi)部了解供應(yīng)商的財務(wù)狀況是非常困難的。上市公司可以通過股票市值波動體現(xiàn)盈利狀況，但由于我國股票市場發(fā)育得不充分，致使企業(yè)的盈利狀況也很難通過股票價格波動真實地體現(xiàn)出來。然而財務(wù)形象是非常重要的品牌形象線索來源，我們應(yīng)該將其視為企業(yè)形象的一部分。

總之，通過對231條有效網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行分析整理，提取了B2B品牌形象的感知線索，并梳理出幾類重要的形象特征，如產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、使用者形象、人員形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會責(zé)任形象和公司形象等。B2B產(chǎn)品和品牌與企業(yè)顧客有多個“接觸點(diǎn)”，供應(yīng)商必須管理好每一個“接觸點(diǎn)”并使之與品牌形象一致。綜合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的研究結(jié)果，本研究歸納的B2B品牌形象的線索如圖2所示。

（三）B2B品牌形象關(guān)系梳理

如圖1所示，不同感知形象線索在被提及的頻率上是有差別的，也就是說，各線索的重要性不同。接下來，本研究將探討不同形象線索之間的關(guān)系。

本研究的核心范疇已經(jīng)十分清晰，即尋找“B2B品牌形象的影響因素”。在該范疇中，我們歸納了7個核心類屬（主范疇）。那么，這些核心類屬之間是否存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)呢？為此，我們將能夠反映這些類屬關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)評論再次進(jìn)行梳理，從而解析出不同“類屬”之間的因果關(guān)系。由于前面的研究是以“語句”為基本分析單元，下面我們會以“句群”或“段落”為基本單元對不同“語句”之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析。

以上面的（n2）王××（××市華鋼機(jī)械有限公司，經(jīng)理）為例：

供應(yīng)商好牛的，有時我們訂貨量少了，他們就不太愿意搭理我們。上個月我接了個單，一個客戶下了50個USB采集棒，我查了下庫存，沒有了，但客戶要得急，我就跟采購部說了……讓我想不到的是，我們的采購拼命在求那供應(yīng)商，讓我大吃一驚。見死不救，太沒有良心了……

從該網(wǎng)評中，我們提取了交付靈活度aa4、人員態(tài)度aa11、應(yīng)急服務(wù)aa6、商業(yè)倫理aa16等4個范疇線索，但從王××的話語不難發(fā)現(xiàn)，他對該供應(yīng)商的交付形象、人員形象等方面十分不滿，但最終還是指向了對于供應(yīng)商企業(yè)的“德行（太牛，沒有良心）”的質(zhì)疑上，而德行是企業(yè)形象的一部分。

通過類似分析，本文確信，“企業(yè)（公司）形象”可以統(tǒng)領(lǐng)其他形象線索?；蛘哒f，其他形象最終會回歸到企業(yè)形象中來。因此，7種核心類屬的關(guān)系如圖3所示。

五、基于訪談的B2B品牌形象關(guān)系飽和度檢驗

（一）訪談提綱

如上文所述，本研究采用半結(jié)構(gòu)型訪談。半結(jié)構(gòu)型訪談既可以控制訪談方向，又可以深度獲取受訪者信息，而所謂“深度訪談”是將訪談在操作上更進(jìn)一步深化。本質(zhì)上，深度訪談是通過刻意抽樣的方式找出合適的受訪者，包括研究對象組織內(nèi)、外部的專業(yè)人士，以求能挖掘出專業(yè)意見。此外，由訪問者建立對話的方向，再針對受訪者所回應(yīng)的一些特殊主題加以追問，所以理想的狀況是由受訪者負(fù)責(zé)大部分的談話。本研究使用的深度訪談提綱如表7所示。

每次訪談時間約為平均一個小時。征得受訪者同意，訪談過程可以被錄音。個別受訪者比較反感，故只做了訪談筆錄。為確保訪談數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們讓受訪者重新核實錄音筆記。在確認(rèn)無誤后，進(jìn)行比較、分類整理。

（二）訪談的實施

本次訪談共涉及9位受訪者，他們的基本情況如表8所示。大多數(shù)受訪者擁有比較豐富的從業(yè)經(jīng)驗（平均從業(yè)年限為9.6年，從事采購工作平均5.8年），且受訪者多為男性，年齡多集中在30—50歲之間，符合采購人員的性別年齡特點(diǎn)。9位受訪者中有經(jīng)銷商、企業(yè)采購員和中高層管理者，對采購工作非常熟悉。他們來自于8個地區(qū)，地區(qū)分布較合理。

（三）訪談結(jié)果

我們對搜集上來的訪談資料進(jìn)行了分析整理，沒有發(fā)現(xiàn)超出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析得出的B2B品牌形象概念線索，這說明B2B品牌形象線索模型是飽和的。訪談的重點(diǎn)是為了得出公司品牌形象能否統(tǒng)領(lǐng)其他線索，因此我們在訪談結(jié)果中尋找相關(guān)證據(jù)。

根據(jù)上文所述的多元證據(jù)鏈，可以得出，企業(yè)（公司）形象在B2B品牌形象中最為重要。

六、結(jié)論與展望

本研究基于網(wǎng)絡(luò)評論及訪談的內(nèi)容分析，歸納了影響采購商感知供應(yīng)商品牌形象的7類相關(guān)線索，即產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、使用者形象、人員形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會責(zé)任形象和公司形象等。在這7類線索中，“企業(yè)（公司）形象”最為重要，它可以統(tǒng)領(lǐng)其他形象線索。這也從一個側(cè)面反映了B2B品牌營銷與B2C之間的差別。一般認(rèn)為，塑造B2C品牌應(yīng)該將著力點(diǎn)放在產(chǎn)品上，市場中琳瑯滿目的產(chǎn)品商標(biāo)及消費(fèi)品廣告可以印證這一說法；而在企業(yè)顧客看來，B2B企業(yè)（或公司）品牌形象的影響力要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品品牌。換句話說，B2B公司品牌會“遮蔽”其旗下的商品。這與Biehal & Shenin（1998）[37]提出的“公司品牌比產(chǎn)品品牌更能激起對產(chǎn)品特征、利益等方面的品牌聯(lián)想”的觀點(diǎn)相一致。相比于產(chǎn)品背書，公司作為品牌的背書人會增強(qiáng)企業(yè)顧客對于供應(yīng)商可靠性的感知，還有利于B2B供應(yīng)商進(jìn)行跨類品牌延伸（Keller & Aaker，1992）[38]。將公司品牌作為B2B品牌宣傳的重點(diǎn)，就要兼顧產(chǎn)品和非產(chǎn)品因素、有形和無形因素、硬性與軟性因素對B2B品牌形象的影響，從多個方面尋求B2B品牌資產(chǎn)的來源。

塑造良好的公司品牌形象需要產(chǎn)品、服務(wù)、交付、網(wǎng)絡(luò)等各個方面的支持。只有產(chǎn)品性價比高、質(zhì)量過硬、服務(wù)周到、交付快速準(zhǔn)確，才能讓購買中心的專家力量（李桂華等，2010）信任供應(yīng)商的“能力”；而在行業(yè)內(nèi)擁有極佳的口碑，秉承互利雙贏、公平競爭、誠實守信的經(jīng)營理念，面對重大社會、道德、倫理問題表現(xiàn)出高尚的品行也會為采購商的品牌形象感知增色不少。如果，把供應(yīng)商的能力（或?qū)嵙Γ┓Q為“才”，而將誠實、守信、公平、正義等特質(zhì)稱為“德”，那么，只有“德才兼?zhèn)洹钡墓?yīng)商才能在競爭中脫穎而出。

基于網(wǎng)絡(luò)和訪談的內(nèi)容分析有一個明顯的局限，即樣本數(shù)據(jù)選擇過于主觀，所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果可能存在偏差；另外，從飽和性上看，雖然本文得到了較多的概念類屬及范疇，并通過深度訪談驗證了飽和性，但仍然不可能涵蓋所有的品牌感知形象線索；此外，各線索之間可能由于編碼者主觀偏差而存在跨類屬重疊；最后，本研究雖然證明了公司品牌形象對于其他品牌形象的統(tǒng)領(lǐng)作用，但這些品牌形象對于公司整體形象的作用力究竟有多大，尚需要后續(xù)實證研究得出。

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