大陸訪港游客飲食消費(fèi)者偏好的實(shí)證研究

上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 朱利鋒

大陸訪港游客飲食消費(fèi)者偏好的實(shí)證研究

上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 朱利鋒

隨著中國大陸往來香港地區(qū)游客人數(shù)的逐年增加，促使其在港消費(fèi)總金額的相應(yīng)增加，其中在飲食領(lǐng)域的消費(fèi)占總消費(fèi)金額的比例相當(dāng)大，使得香港飲食業(yè)快速遞增，為香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。中國大陸地區(qū)游客在港飲食消費(fèi)者的個人偏好對香港飲食業(yè)有著巨大影響。對香港飲食業(yè)界和市場方面的研究學(xué)者來說，大陸游客的飲食消費(fèi)偏好的研究工作就變得非常重要，同時加強(qiáng)對偏好的研究也是在這個競爭激烈的行業(yè)里保持優(yōu)勢的最佳辦法。本文在保證研究效度的基礎(chǔ)上，利用因子分析法設(shè)計項(xiàng)目問卷，通過科學(xué)方法收集800個問卷數(shù)據(jù)。用因子分析法研究證實(shí)了5個維度的客戶偏好，使用多重回歸分析法，得出了對應(yīng)各種因素的重要性順序，即食品特色、服務(wù)質(zhì)量、口碑、價格和消費(fèi)場所環(huán)境。

消費(fèi)者偏好 因素 飲食業(yè) 維度

1　研究背景

1.1研究的現(xiàn)實(shí)迫切性

筆者從事這項(xiàng)研究的原因，首先是因?yàn)槠渥陨硎秋嬍硱酆谜?，對飲食業(yè)比較關(guān)注，有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。同時又身處香港，深刻體會到最近幾年香港社會和政治環(huán)境的變遷和嚴(yán)重倒退，香港的零售和飲食業(yè)消費(fèi)環(huán)境逐年惡化，香港美食并不再是“皇帝女兒不愁嫁”，因此，本文的研究希望一方面能引起香港飲食業(yè)界的警醒，對大陸游客的消費(fèi)偏好予以重視；另外一方面拋磚引玉，希望有更多的市場營銷學(xué)者和研究者逐步進(jìn)入該領(lǐng)域研究。

1.2研究的理論迫切性

根據(jù)FROST&SULLIVAN報告，香港飲食業(yè)市場規(guī)模預(yù)計以7.1%的復(fù)合年增長率增長，到2016年預(yù)計達(dá)到1262億規(guī)模(香港政府統(tǒng)計署及FROST&SULLIVAN報告,2011)。

同時根據(jù)FROST&SULLIVAN報告，旅客在香港飲食方面的總消費(fèi)從2001年到2011年的這10年之間增長大約3倍，由57億港幣增長到187億港幣。(香港政府統(tǒng)計署及FROST&SULLIVAN報告,2011)不只是香港，在全球范圍內(nèi)，飲食業(yè)這個行業(yè)已經(jīng)被認(rèn)為是全球市場增長最快的行業(yè)之一(Gu和Kim,2002)。

消費(fèi)者的偏好嚴(yán)重影響飲食業(yè)(Sun和Morrison,2006)。然而，對飲食業(yè)消費(fèi)者偏好因素的研究非常少(Fife-Schaw，2007)。不斷變化的消費(fèi)者偏好使得飲食業(yè)界的常規(guī)營銷策略需要不斷更新，所以從理論上說，飲食業(yè)的從業(yè)人員和管理者必須調(diào)查消費(fèi)者的偏好，及時調(diào)整營銷策略。通過研究者對已有研究文獻(xiàn)的閱讀和歸納，發(fā)現(xiàn)客戶偏好的維度中，服務(wù)質(zhì)量是最重要的因素(Choi等，2009)。

2　研究主題和假設(shè)

本次研究的主題是：大陸訪港游客飲食消費(fèi)者偏好的實(shí)證研究。同時，本文提出以下6項(xiàng)假設(shè)。

(1)食品特色對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(2)服務(wù)質(zhì)量對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(3)口碑對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(4)價格對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(5)消費(fèi)場所環(huán)境對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(6)各種因素的重要性順序，食品特色，服務(wù)質(zhì)量，口碑，價格和消費(fèi)場所環(huán)境。

3　文獻(xiàn)回顧

3.1消費(fèi)者偏好的定義

消費(fèi)者偏好建立在消費(fèi)者對于一定的商品和服務(wù)的信任的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買同個商品或者服務(wù)。消費(fèi)者偏好是隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的某一種特別的情感或者傾向。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)價值理論學(xué)說中，消費(fèi)者偏好是比較主觀的一個學(xué)術(shù)概念，具體指的是消費(fèi)者可以根據(jù)自我的意愿對可以選擇的商品和服務(wù)進(jìn)行排列(Lichtenstein，S和Slovic，P，2006)。

3.2顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價值

圖1　

顧客戰(zhàn)略的基本路徑中(見圖1)，比較重要的一個因素就是顧客滿意，顧客滿意指的是消費(fèi)者對商品和服務(wù)滿足其需要的感知價值和期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)(陳啟杰，2016)。

圖2　

從對顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價值的理論說明(見圖2)，可以清楚明白地研究消費(fèi)者偏好對提高客戶滿意度的根本原因。

3.3香港飲食業(yè)的基本狀況

香港的游客餐飲業(yè)可以分為以下類別。

茶餐廳：香港最流行的餐飲餐廳。供應(yīng)比較便宜的款式，比如港式奶茶、魚蛋、菠蘿包、公仔面，同時有融合西方和亞洲的飲食元素，比如吉列牛扒、煎豬扒、雪菜米粉等。按照供應(yīng)時間，有早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。

西式休閑餐飲餐廳：環(huán)境不錯價格中等的西餐廳。

茶樓：供應(yīng)港式點(diǎn)心和各類飲茶的餐飲店。

咖啡室：供應(yīng)咖啡和各類小食。

酒吧：供應(yīng)含酒精飲料和各類小食。

根據(jù)資料記錄，茶餐廳在香港的飲食市場占據(jù)最大的市場額度(FROST& SULLIVAN報告，2011)。

4　方法論

本文研究采用定量研究，因素分析法。采用李克特度量表，設(shè)計問卷，用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，在抽樣過程中，研究者根據(jù)在文獻(xiàn)回顧部分中香港餐飲業(yè)的具體組成比例確定抽樣比例，聯(lián)系相應(yīng)餐飲店，進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總抽樣數(shù)為800份，回饋率為75%。

在數(shù)據(jù)分析部分，研究者用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析方法涉及卡方分析，T檢定，變異數(shù)分析，線形回歸分析。

其中問卷調(diào)查部分，五個維度分別為A食品特色；B服務(wù)質(zhì)量；C口碑；D價格；E消費(fèi)場所環(huán)境。其中每個維度設(shè)計問項(xiàng)2～8個。

5　數(shù)據(jù)分析結(jié)果和假設(shè)驗(yàn)證

本文研究的效度為0.7，對于一般的研究來說，效度為0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度為0.7說明本次研究是可靠的。

對所有問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件分析后，結(jié)果如下。

A食品特色；B服務(wù)質(zhì)量；C口碑；D價格；E消費(fèi)場所環(huán)境

以上五個維度的P值均小于0.01，按照實(shí)際P值得出以下結(jié)果。

(1)5個維度均對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。

(2)5個維度對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響的重要性順序?yàn)椋菏称诽厣?，服?wù)質(zhì)量，口碑，價格，消費(fèi)場所環(huán)境。

由此可見，本次研究的以下6個假設(shè)全部成立。

(1)食品特色對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(2)服務(wù)質(zhì)量對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(3)口碑對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。

(4)價格對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(5)消費(fèi)場所環(huán)境對大陸訪港游客飲食消者消費(fèi)行為有顯著影響。(6)各種因素的重要性順序，食品特色，服務(wù)質(zhì)量，口碑，價格和消費(fèi)場所環(huán)境。

6　結(jié)論和建議

本文結(jié)果表明，大陸訪港游客飲食消費(fèi)者偏好按照重要性排序?yàn)椋菏称诽厣?，服?wù)質(zhì)量，口碑，價格和消費(fèi)場所環(huán)境對香港飲食業(yè)界管理者來說，根據(jù)以上研究結(jié)果制定出對應(yīng)的營銷策略，從而提供業(yè)績是非常重要的，特別是需要在食品特色和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。

另外，對于將來的研究本研究者提出建議：每年對大陸訪港游客飲食消費(fèi)者偏好進(jìn)行研究，然后把每年的比較結(jié)果進(jìn)行研究，從中可以分析出大陸訪港游客飲食消費(fèi)偏好的變化趨勢。

最后，特別值得一提的是，本文以上的研究是2016年的研究結(jié)果，與2014年的研究結(jié)果比較，其中服務(wù)質(zhì)量的因數(shù)排序從第4位上升到第2位，而價格因數(shù)從第二位下降到第四位。其中的變化趨勢值得業(yè)界深思。

[1] 香港政府統(tǒng)計署及FROST&SULLIVAN報告[R].2011.

[2] Gu C,Kim Y.Penalized likelihood regression:General formulation and efficient approximation[J].Canadian Journal of Statistics,2002,30(4).

[3] Sun YHC,Morisson AM.Senior Citizens and Their Dining-out Traits:Implications for Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management,2007,26(2).

[4] Fife-Schaw.Measuring customer preferences for drinking water services[Z].2007.

[5] Choi JK,Lee JE,zhao J,et al.A comparison of the restaurant selection preferences between residents and visitors of South Florida[A].Paper presented at the International CHRIE Conference- Refereed Track Universityof Massachusetts,Amherst,2009.

[6] Lichtenstein S,Slovic,P.The construction of preference[M].New York:Cambridge University Press,2006.

[7] 菲 利 普· 科 特 勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011.

F203

A

2096-0298(2016)11(a)-053-02

朱利鋒(1978-)，男，香港居民，明長集團(tuán)董事經(jīng)理，上海財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理博士研究生，主要從事市場營銷方面的研究。