論高校校報(bào)如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)

顏少菊

摘要：校報(bào)作為高校宣傳的主要陣地之一，在輿論引導(dǎo)和宣傳教育方面發(fā)揮了重要作用，其在校園內(nèi)占據(jù)的媒體地位毋庸置疑。但是，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在高校校內(nèi)的滲入，對(duì)校報(bào)造成了不小的沖擊。校報(bào)如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)成為了高校教育研究的重點(diǎn)議題。本文在對(duì)新媒體特性及優(yōu)勢(shì)作出簡(jiǎn)要論述的基礎(chǔ)上，分析了新媒體環(huán)境下高校校報(bào)面臨的挑戰(zhàn)，并重點(diǎn)就高校應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：高校校報(bào)；新媒體；挑戰(zhàn)；可持續(xù)發(fā)展

信息化時(shí)代背景下，新媒體的衍生與發(fā)展改變了人們的信息獲取方式，如今已然邁入了普及化的階段。新媒體在高校內(nèi)的滲入，使得師生獲取的新聞信息更加豐富、及時(shí)，它多樣化的傳播途徑增加了新聞閱讀的趣味性。相比之下，校報(bào)傳統(tǒng)信息傳播方式很難再引起受眾的關(guān)注，其發(fā)展遇到了瓶頸，甚至走向了“下坡路”。但是，高校校報(bào)在宣傳教育、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮的作用無(wú)可替代。因此，如何積極應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)與高校校報(bào)的融合發(fā)展備受關(guān)注。

一、新媒體的特性及優(yōu)勢(shì)

在計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息技術(shù)革命的推動(dòng)下，新媒體得到了飛速發(fā)展，并改變了人們的生活、工作以及學(xué)習(xí)等方式?，F(xiàn)代化信息技術(shù)支持下，新媒體的傳播途徑多種多樣，包括BBS、微博、QQ、微信等，較之傳統(tǒng)媒體的傳播速率更高、輻射范圍更廣。綜合來(lái)看，新媒體打破了傳統(tǒng)媒介時(shí)間、地域、受眾上的界限，它表現(xiàn)出了強(qiáng)互動(dòng)性、快速傳播、受眾范圍廣以及內(nèi)容不可控等特性，在促進(jìn)高校教育創(chuàng)新與優(yōu)化方面發(fā)揮了重要作用。校報(bào)作為高校信息傳遞的主要載體之一，其最大的優(yōu)勢(shì)是將信息發(fā)布權(quán)牢牢把控在“把關(guān)人”手中，具有一定的權(quán)威性。但是，新媒體環(huán)境下，校報(bào)又表現(xiàn)出了一定的局限性，它并未給師生創(chuàng)造互動(dòng)參與的機(jī)會(huì)，容易引起受眾對(duì)相關(guān)信息的不信任感。而新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，決定了其為師生搭建了表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)情感的平臺(tái)，因而備受青睞。然而，新媒體在信息傳播過(guò)程中又表現(xiàn)出了內(nèi)容不可控性，其所塑造的多元文化生態(tài)對(duì)大學(xué)生造成了巨大沖擊。因此，新媒體作為信息傳播的主流應(yīng)該得到重視，同時(shí)又不可忽視校報(bào)的優(yōu)化發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下高校校報(bào)面臨的挑戰(zhàn)

高校校報(bào)本身具有一定的特性?xún)?yōu)勢(shì)，但同時(shí)受自身因素的制約和新媒體的沖擊，面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，具體表述如下：

（一）受眾減少。目前，以手機(jī)、電腦等為終端的新媒體已然邁入了普及化發(fā)展的階段。從技術(shù)層面上來(lái)講，新媒體能夠同時(shí)完成文字、圖片、視頻等信息的存儲(chǔ)和傳播，可供受眾按需瀏覽。與此同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體，還為受眾提供了信息發(fā)布平臺(tái)，確定了受眾的主動(dòng)地位。受這些新興傳播手段的沖擊，高校校報(bào)生存空間不斷被擠壓。另外，大多數(shù)高校校報(bào)的信息源、新聞源集中于校內(nèi)，“四季歌”幾乎成為了宣傳的主旋律，這些無(wú)疑框住了其報(bào)道的內(nèi)容，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的重復(fù)性、周期性。而且據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高校校報(bào)關(guān)乎校務(wù)日常，包括校建規(guī)劃、教學(xué)改革以及工作安排等，有限的版面很難將相關(guān)內(nèi)容整體呈現(xiàn)出來(lái)，最終導(dǎo)致受眾直接或間接的流失。相對(duì)而言，新媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的即時(shí)、全面?zhèn)鞑?，時(shí)常會(huì)“爭(zhēng)搶”或“共享”校報(bào)的部分新聞資源。如此，從報(bào)道內(nèi)容、傳播形式上來(lái)看，新媒體較之校報(bào)更具優(yōu)勢(shì)，自然得到受眾的推崇。這些因素?zé)o疑不致使高校校報(bào)受眾不斷被壓縮，甚至逐漸走向了消亡的道路。

（二）機(jī)制不全。高校校報(bào)編制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及大量人力、物力的有效配合。新媒體環(huán)境下，高校校報(bào)存在的缺陷不斷暴露，加上自身制作不夠精良，更是面臨著重重挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段，大部分高校雖設(shè)立了編輯部或報(bào)社，甚至部分還成立了新聞中心，但是在處理其相互關(guān)系上亟待改善。有些高校出于資源配置優(yōu)化方面的考慮，將新聞中心與校報(bào)聯(lián)合在一起，共享人才資源、媒體資源等，難以發(fā)揮各自具備的優(yōu)勢(shì)功能，而且造成了一定程度的內(nèi)容重復(fù)，使得受眾的興趣缺失。還有部分高校對(duì)校報(bào)相關(guān)建設(shè)的重視不足，常常由一人同時(shí)兼任策劃、選題、采編、校對(duì)以及發(fā)布等職務(wù)，甚至有時(shí)可能還需要涉及宣傳業(yè)務(wù)。有限的時(shí)間內(nèi)，校報(bào)人員很難做到樣樣精通，加上高強(qiáng)度的工作，使之出錯(cuò)率提高。專(zhuān)業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)的匱乏，使得校報(bào)本就單調(diào)的信息資源捉襟見(jiàn)肘，關(guān)聯(lián)信息真實(shí)性得到不到保證，逐漸遺失了受眾群體，可持續(xù)發(fā)展更是無(wú)從談起。

新媒體對(duì)高校校報(bào)提出的挑戰(zhàn)，不僅表現(xiàn)在自身缺陷暴露，還體現(xiàn)為機(jī)制建設(shè)不全。

二、高校校報(bào)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

作者結(jié)合上文的分析，有針對(duì)性地提出了以下幾種高校校報(bào)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的對(duì)策，以供參考和借鑒。

（一）推進(jìn)媒體聯(lián)動(dòng)。大學(xué)教授克瓦克和羅森斯特在《極速》中曾經(jīng)指出，“今天是一個(gè)混合媒介的時(shí)代”。高校需要深刻認(rèn)識(shí)到校報(bào)在信息傳播上占據(jù)的獨(dú)特地位，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以此為依托，極力推進(jìn)校園媒體資源的整合與優(yōu)化，建立校內(nèi)有機(jī)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，從而最大限度地發(fā)揮其傳播效能。在宣傳工作的總體思想指導(dǎo)下，高校應(yīng)該聯(lián)動(dòng)各媒體，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同服務(wù)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。具體而言，以校報(bào)與校園網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)為例，在完成報(bào)刊精良制作的基礎(chǔ)上，有選擇性地將其中部分內(nèi)容發(fā)布到校園網(wǎng)站上，對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容不怕重復(fù)。根據(jù)受眾群體特征的不同，網(wǎng)報(bào)信息要保證“短、多、新”，而紙報(bào)則需要保證“專(zhuān)、精、深”。如此，受眾可以按照自己閱讀條件、需求的不同，自由選擇校報(bào)載體。與此同時(shí)，高校還應(yīng)該積極搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，可在校園網(wǎng)站上設(shè)定論壇版塊，為廣大校報(bào)受眾提供發(fā)表言論、抒發(fā)情感的環(huán)境，從而完成思想互換、輿論引導(dǎo)，實(shí)時(shí)了解和掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，進(jìn)而有目的性地開(kāi)展教育活動(dòng)，促進(jìn)大學(xué)生健康、全面發(fā)展。

（二）優(yōu)化報(bào)道制作。新媒體環(huán)境下，高校校報(bào)受到的沖擊主要體現(xiàn)為對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，根本是“吸引力”的競(jìng)爭(zhēng)。高校校報(bào)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的重點(diǎn)，就是要優(yōu)化報(bào)道制作，塑造自身知名品牌，吸引和留住讀者。其中，“策劃”又在報(bào)道制作中占據(jù)著靈魂般的地位，需要著重注意。在校報(bào)策劃的過(guò)程中，要充分挖掘新聞的內(nèi)涵及價(jià)值，大力傳播新媒體所沒(méi)有提供的相關(guān)信息。在新聞素材截取上，要盡量保證貼近實(shí)際生活，提高信息內(nèi)容的可讀性和趣味性，經(jīng)精心策劃編制后，呈現(xiàn)獨(dú)具匠心的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，從而更好地發(fā)揮校報(bào)的引導(dǎo)功能。與此同時(shí)，校報(bào)制作還應(yīng)該利用好圖片和文字這兩把制勝利劍，準(zhǔn)確、快速地傳播新聞?dòng)嵪?。在有限的校?bào)刊面上，編輯需要合理地調(diào)配文字與圖片之間的比例，將攝影報(bào)道的“獨(dú)立載體”作用發(fā)揮到極致。值得提出的是，校報(bào)圖片選擇要始終堅(jiān)持新聞性、感染性以及協(xié)調(diào)性等原則，讓受眾清晰、快速地把握住新聞主題，并通過(guò)想象與思考獲得感知，從而形成趣味閱讀。

（三）凸顯特色文化?，F(xiàn)如今，副刊作為校報(bào)的有機(jī)組成部分，承載了大量的新聞信息，大大提高了校報(bào)的閱讀密度和輻射范圍，使校報(bào)產(chǎn)生了新的張力。校報(bào)副刊肩負(fù)著宣揚(yáng)主旋律、營(yíng)造高品位的重要使命，是聯(lián)系讀者、溝通情感不可或缺的載體。因此，高校校報(bào)應(yīng)該重視副刊編制，凸顯特色文化。以校內(nèi)特色文化為立足點(diǎn)，校報(bào)編制者應(yīng)該在充分了解其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，精心設(shè)置該版塊，彰顯本校文化特色，賦予校報(bào)獨(dú)有的魅力和個(gè)性。與此同時(shí)，校報(bào)還要注重現(xiàn)代文化元素的融入，解析社會(huì)時(shí)尚或現(xiàn)代觀念，與時(shí)俱進(jìn)，以滿(mǎn)足受眾的閱讀需求和精神追求，為廣大師生提供與時(shí)代共同“呼吸”的環(huán)境。發(fā)展后的高校校報(bào)不應(yīng)局限于純文學(xué)范疇，還需要涉獵學(xué)術(shù)研究，引導(dǎo)培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生的人文素養(yǎng)和科學(xué)精神。高校是知識(shí)傳播和衍生的重要陣地，在科研方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。高校校報(bào)應(yīng)在副刊上適時(shí)適當(dāng)?shù)乜d一些論壇、講座等信息，有效傳達(dá)科技最新動(dòng)態(tài)，并組織開(kāi)展相關(guān)討論，這是發(fā)揮校報(bào)育人功能的重要途徑。

（四）加強(qiáng)人才建設(shè)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是促動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵要素。新媒體環(huán)境下，高校校報(bào)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重要基石之一，就是要加強(qiáng)人才建設(shè)。而且，高校教育的核心任務(wù)是培養(yǎng)人才，其在人才資源方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。高校校報(bào)的閱讀群體定位為師生，這就決定了學(xué)生記者扮演著重要角色。學(xué)生記者亦作為學(xué)生群體的一部分，能夠更加深切地了解學(xué)生的文化需求、精神需求以及實(shí)際需求等，他們所發(fā)出的觀點(diǎn)能夠在一定程度上代表廣大學(xué)生的心聲。相比之下，學(xué)生記者選取的新聞素材能夠更貼近師生生活。因此，高校應(yīng)該重視學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)校報(bào)在編人員進(jìn)行補(bǔ)充。除此之外，高校還應(yīng)該定時(shí)定期組織相關(guān)人員開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，及時(shí)更新他們的理論知識(shí)和工作思想，培養(yǎng)其良好的新聞素養(yǎng)，使之正確地認(rèn)識(shí)和處理新媒體與校報(bào)之間的關(guān)系，從而更好地發(fā)揮各媒體的功能和優(yōu)勢(shì)。在此之余，高校還應(yīng)該建立完善的激勵(lì)機(jī)制，給予表現(xiàn)優(yōu)異的人員適度獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)他們的創(chuàng)新、優(yōu)化行為，使之在促進(jìn)校報(bào)發(fā)展方面發(fā)揮更大效用。

結(jié)語(yǔ)： 總而言之，高校校報(bào)的重要功能和價(jià)值毋庸置疑，其優(yōu)化發(fā)展勢(shì)在必行。由于個(gè)人能力有限，本文作出的相關(guān)研究可能存在不足之處。因此，作者希望業(yè)界其他學(xué)者和專(zhuān)家持續(xù)關(guān)注此項(xiàng)研究，深入剖析新媒體時(shí)代高校校報(bào)面臨的挑戰(zhàn)，并提出更多的優(yōu)化發(fā)展策略。而高校則需要積極應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重視校報(bào)發(fā)展，可在本文的論點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和優(yōu)化，制定更加完善的發(fā)展機(jī)制，從而為廣大師生營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。

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（作者單位：廣州工商學(xué)院）