消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿及影響因素分析
——基于對(duì)黑龍江省邊境居民的問(wèn)卷調(diào)查

田 媧，毛三豐

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

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消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿及影響因素分析
——基于對(duì)黑龍江省邊境居民的問(wèn)卷調(diào)查

田 媧，毛三豐

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040)

為了解邊境居民對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿及其影響因素，對(duì)黑龍江省主要口岸綏芬河、黑河、東寧、撫遠(yuǎn)4個(gè)城市的居民進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，利用Logit模型對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明：目前黑龍江省邊境居民對(duì)俄羅斯豆油的接受程度較高并且愿意購(gòu)買俄羅斯豆油；性別、質(zhì)量安全關(guān)注度、營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注度、家庭月收入等因素顯著影響消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿。

邊境居民；俄羅斯豆油；購(gòu)買意愿；影響因素

俄羅斯加入世貿(mào)組織后，為中俄貿(mào)易帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國(guó)邊境居民收入水平的提升，對(duì)國(guó)外食品的購(gòu)買需求不斷增加，市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，黑龍江省與俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)邊境貿(mào)易總額達(dá)223.6億美元，約占中俄貿(mào)易總量的1/4。近年來(lái)，為了降低銷售成本和進(jìn)出口的關(guān)稅，黑龍江省在撫遠(yuǎn)、東寧、綏芬河和黑河等重要邊境口岸設(shè)置食品免稅店，從而促進(jìn)俄羅斯產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，但同時(shí)也與本地高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。其中，俄羅斯豆油進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例證。

國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者食品購(gòu)買意愿的研究較多，主要著眼于轉(zhuǎn)基因食品、有機(jī)食品、可追溯食品、食品認(rèn)證等食品安全問(wèn)題的認(rèn)知和接受程度方面。任建超等[1]基于Fishhein合理行為理論，建立了安全食品購(gòu)買行為理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，消費(fèi)者的家庭特征、食品安全意識(shí)和對(duì)食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的感知對(duì)其購(gòu)買行為影響顯著。蒲娟等[2]基于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度及購(gòu)買意愿分析，得出消費(fèi)者的年齡和學(xué)歷與食品認(rèn)知度呈正相關(guān)影響，而收入和職業(yè)對(duì)認(rèn)知度的影響較小，家庭消費(fèi)習(xí)慣是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。張莉俠等[3]研究得出，在影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買行為的因素中，性別、年齡、婚否、收入、家庭規(guī)模、對(duì)安全食品的關(guān)切度等變量對(duì)消費(fèi)者安全食品認(rèn)知及購(gòu)買產(chǎn)生較為顯著的影響。筆者根據(jù)在黑龍江省撫遠(yuǎn)、東寧、綏芬河和黑河4個(gè)重要口岸的居民問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿，并對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，以期了解消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的選擇偏好。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，調(diào)查其對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿。預(yù)計(jì)回收調(diào)查問(wèn)卷200份，實(shí)際得到有效樣本172個(gè)，有效率為86%。根據(jù)有效問(wèn)卷，將樣本基本特征進(jìn)行整理，得到被調(diào)查消費(fèi)者社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征(表1)。

從表1可以看出，樣本男女比例基本均衡，其中76.16%為已婚，94.19%為50歲以下，是家庭中購(gòu)買食品的主要成員，且有65.70%的被調(diào)查者購(gòu)買食品是由自己完全決定的。從文化程度上看，被調(diào)查者的學(xué)歷水平多集中在初高中和本科學(xué)歷。從家庭規(guī)模上看，三口之家占全部樣本的52.91%，具有較強(qiáng)的代表性。從工作性質(zhì)上看，62.79%被調(diào)查者屬于收入較低或無(wú)工作群體，基于這種情況，87.79%的家庭食品月支出不超過(guò)2 000元，大致符合當(dāng)前黑龍江省城鎮(zhèn)居民的收入和生活水平。此外，還對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)的關(guān)注因素進(jìn)行了調(diào)查，主要分為消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)對(duì)質(zhì)量安全、價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注程度。

根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注程度的不同，把每項(xiàng)指標(biāo)由弱到強(qiáng)分為5個(gè)等級(jí)[4]。消費(fèi)者購(gòu)買食品的關(guān)注因素及程度見(jiàn)表2。從表2可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)最為關(guān)注的因素是質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)成分，而對(duì)價(jià)格的關(guān)注相對(duì)較弱，但也有49.42%的受訪者非常關(guān)注價(jià)格，這部分群體基本為食品月支出小于1 000元的低收入家庭。

2 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素分析

2.1 消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的總體認(rèn)知程度 消費(fèi)者要接受消費(fèi)品市場(chǎng)中的新產(chǎn)品，首先要對(duì)其有所了解，從俄羅斯豆油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到讓消費(fèi)者接受是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。通過(guò)調(diào)查可知有50%的消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油“不了解”，46.51%的消費(fèi)者“了解一點(diǎn)”，“很了解”俄羅斯豆油的消費(fèi)者較少，僅占3.49%。

表1 統(tǒng)計(jì)樣本基本人口特征

注：數(shù)據(jù)由問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理而得。

Note:Data were obtained by the questionnaire survey.

表2 消費(fèi)者購(gòu)買食品的關(guān)注因素及程度

為了調(diào)查消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿和接受程度，還選擇了“近一年內(nèi)您是否購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油”“你是否認(rèn)為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油”和“您是否歡迎俄羅斯豆油進(jìn)入本地市場(chǎng)”為調(diào)查指標(biāo)。結(jié)果顯示，50%以上的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油，63.37%的受訪者認(rèn)為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油，88.07%的受訪者認(rèn)為俄羅斯的豆油安全更有保障。對(duì)于俄羅斯豆油進(jìn)入本地市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者選擇“歡迎”和“無(wú)所謂”，分別占樣本總數(shù)的57.56%和35.47%，僅有6.97%的受訪者表示不歡迎。

2.2 變量定義 選擇變量考察消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿與消費(fèi)者本人特征變量之間的相關(guān)關(guān)系。變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3。

表3 變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)

2.3 變量的共線性診斷 如果變量之間存在共線性，則會(huì)給回歸估計(jì)帶來(lái)很大的麻煩，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使樣本數(shù)據(jù)回歸系數(shù)可大可小，可正可負(fù)，自然實(shí)際意義無(wú)法解釋[5-6]。利用SPSS 22.0中的線性回歸的共線性診斷工具進(jìn)行診斷，結(jié)果表明，所有變量的容差都大于0.1，VIF值都小于5，由此可得變量之間沒(méi)有明顯的多重共線性，因而可采用多元有序Logit回歸模型進(jìn)行多因素分析剔除不顯著的影響因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及影響因素進(jìn)行回歸研究。

2.4 計(jì)量模型分析 消費(fèi)者個(gè)體特征(性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度)，消費(fèi)者對(duì)食品安全、價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)心程度等都是影響消費(fèi)者購(gòu)買俄羅斯豆油的重要因素。由于相關(guān)變量均為虛擬變量，因此，通過(guò)建立Logit模型，分析影響消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油購(gòu)買意愿的因素。模型可以表示為[4]：

LogitP=Yi=βm+(β1X1+β2X2+…+β11X11)+μ

式中，Yi=1代表第i個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油，Yi=0代表第i個(gè)消費(fèi)者未購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油；X1，X2，…，X11依次對(duì)應(yīng)表4中從“性別”到“對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注度”11個(gè)變量；βm是常數(shù)項(xiàng)，β1，β2，…，β11是對(duì)應(yīng)自變量的系數(shù)；μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

第i個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買俄羅斯豆油的概率為：

Pi=1/{1+exp[-(β0+βiXi)]}

2.4.1 計(jì)量結(jié)果。利用Logit模型就消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿影響因素模型估計(jì)結(jié)果

Table 4 Estimation results of influencing factors model of consumers’ purchase intention to Russia soybean oil

變量Variable參數(shù)估計(jì)Parameterestimation標(biāo)準(zhǔn)誤差StandarderrorWald性別Gender-0.092***0.3400.073年齡Age0.5070.4001.606文化程度Educationdegree0.1270.3300.147價(jià)格關(guān)注度Priceattentiondegree-0.0860.1480.334質(zhì)量安全關(guān)注度Attentiondegreeofqualitysafety0.370***0.2202.812營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注度Attentiondegreeofnutrientcomponent0.300***0.2112.022婚姻狀況Maritalstatus0.6330.4511.965家庭月收入Familymonthlyincome0.159*0.1850.738

注：表中所列數(shù)字均為系數(shù)估計(jì)值，其標(biāo)準(zhǔn)誤采用穩(wěn)健方法估計(jì)；***和*分別表示在0.01和0.10的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

Note:Data in the table were all coefficient estimates；their standard errors were estimated by robust method.*** and * indicated statistical significance at 0.01 and 0.1 levels，respectively.

2.4.2 估計(jì)結(jié)果解釋。消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿的影響因素如下：①性別對(duì)購(gòu)買意愿在0.01的水平上具有顯著的負(fù)向影響。表明女性消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油的比例更高，這可能是因?yàn)榕允羌彝サ闹饕?gòu)買成員，且購(gòu)買行為容易受他人影響。②是否關(guān)注食品質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)購(gòu)買意愿在0.01的水平上具有顯著的正向影響，雖然由前面調(diào)查可知，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的了解程度不高，但大多數(shù)人對(duì)未知的外國(guó)品牌的食品質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)成分都持有積極態(tài)度，使得消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更加傾向于俄羅斯豆油。③家庭月收入對(duì)購(gòu)買意愿在0.1的水平上具有顯著的正向影響。俄羅斯豆油的市場(chǎng)價(jià)格普遍高于本地豆油，隨著月收入的增加，消費(fèi)者排除對(duì)價(jià)格的考慮，購(gòu)買豆油時(shí)具有更大的選擇空間，在對(duì)俄羅斯豆油抱有積極態(tài)度的情況下，收入的上升會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買比例。④其他因素并未對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿表現(xiàn)出顯著影響，而價(jià)格關(guān)注度等可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿的因素也未顯著，可能與樣本數(shù)據(jù)的局限性及樣本數(shù)據(jù)的選取區(qū)間有關(guān)。

3 結(jié)論

利用2016年對(duì)黑龍江省邊境地區(qū)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，全面分析了消費(fèi)者對(duì)俄羅斯豆油的購(gòu)買意愿及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，63.37%的受訪者認(rèn)為俄羅斯豆油優(yōu)于本地豆油，88.07%的受訪者認(rèn)為俄羅斯的豆油安全更有保障。57.56%和35.47%的受訪者對(duì)俄羅斯豆油持“歡迎”和“無(wú)所謂”兩種態(tài)度，表明黑龍江省邊境居民對(duì)俄羅斯豆油接受程度較高，具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。調(diào)查結(jié)果顯示，有58.14%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)俄羅斯豆油，而性別、食品質(zhì)量關(guān)注度、營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注度、家庭月收入等因素對(duì)其購(gòu)買意愿具有顯著影響。

[1] 任建超，韓青，喬娟.影響消費(fèi)者安全認(rèn)證食品購(gòu)買行為的因素分析：基于結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29(3)：50-55.

[2] 蒲娟，余國(guó)新，姚瑤，等.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的認(rèn)知度及購(gòu)買意愿分析：基于烏魯木齊消費(fèi)者的調(diào)查[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016，22(1)：63-67.

[3] 張莉俠，韓亮亮.消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買行為分析：基于上海市生鮮食品消費(fèi)的調(diào)查[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2009，25(4)：50-54.

[4] 王志剛，周永剛.大城市消費(fèi)者對(duì)日本大米的購(gòu)買意愿及其影響因素：以北京市為例[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，31(6)：82-87.

[5] 滿敬鑾，楊薇.基于多重共線性的處理方法[J].數(shù)學(xué)理論與應(yīng)用，2010(2)：105-109.

[6] 陶然.Logistic模型多重共線性問(wèn)題的診斷及改進(jìn)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2008(15)：22-25.

Consumers Purchase Intention and Influence Factors Analysis of Russian Soybean Oil—Based on the Questionnaire Survey on the Border Residents in Heilongjiang Province

TIAN Wa, MAO San-feng

(College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, Heilongjiang 150040)

To understand and grasp the border residents’ willingness buy Russia soybean oil and its influencing factors, randomly sampling survey was carried out on residents in four cities of main port Suifenhe, Heihe, Dongning, and Fuyuan in Heilongjiang Province. The obtained data were analyzed by Logit model. Results showed that border residents in Heilongjiang Province had higher acceptance of Russian soybean oil and were willing to buy it. The gender, quality and safety awareness, nutrients, family income and so on were significant factors affecting the residents’ purchase intention to Russia soybean oil.

Border residents; Russian soybean oil; Purchase intention; Influencing factors

田媧(1996- )，女，黑龍江撫遠(yuǎn)人，本科生，專業(yè)：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。

2016-09-21

S-9

A

0517-6611(2016)32-0251-03