基于重游意愿的皖西大別山區(qū)國內(nèi)旅游市場定位研究

程 豪，孫賢斌，黃 潤

(皖西學(xué)院 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，安徽 六安 237012)

?

基于重游意愿的皖西大別山區(qū)國內(nèi)旅游市場定位研究

程 豪，孫賢斌，黃 潤

(皖西學(xué)院 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，安徽 六安 237012)

文章以皖西大別山為例，通過問卷調(diào)查獲取整體客源市場特征數(shù)據(jù)，并根據(jù)重游意愿高低將游客群體拆分為兩部分，從人口學(xué)特征、游客行為及意向、旅游要素評價和體驗感知三個方面進(jìn)行比較研究以找出影響重游意愿的因素，研究結(jié)果顯示：(1)客源市場空間分布以安徽本省為主，多為抱有觀光目的的年輕型游客；(2)除性別以外的人口學(xué)特征對重游意愿均有顯著影響；(3)游客大部分的行為特征和行為意愿對其重游意愿有顯著影響；(4)游客對旅游要素中的景點感知和對旅游經(jīng)歷的總體評價影響其重游意愿。

市場定位；國內(nèi)旅游市場；皖西大別山區(qū)

隨著旅游的縱深發(fā)展，大眾旅游市場的需求越來越個性化、多樣化，旅游業(yè)內(nèi)部的市場競爭越來越激烈。顯然，市場營銷問題依然是旅游經(jīng)營者和管理者們最為關(guān)注的問題，而旅游市場研究也仍是旅游研究的熱點。在當(dāng)前旅游發(fā)展形勢下，各旅游目的地之間的可替代性增加、消費(fèi)者行為更加成熟、目的地企業(yè)營銷能力和模式日趨接近等問題促使人們越來越關(guān)注目的地忠誠細(xì)分市場的差異化營銷和管理[1]。國外學(xué)者關(guān)于旅游地市場營銷的研究多關(guān)注客源市場特征(動機(jī)、決策、行為、市場劃分)、旅游目的地營銷主體以及旅游目的地形象等方面[2]，其中旅游目的地市場定位的重要性受到旅游目的營銷實踐者和學(xué)術(shù)界的格外關(guān)注[3]。國內(nèi)關(guān)于旅游目的地的市場研究[4,5]成果較多，多集中在旅游地客源市場結(jié)構(gòu)[6]、市場營銷[7]、市場特征[8]及目標(biāo)市場定位[9]等方面?？傮w來看，旅游客源市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位仍然是旅游市場研究者們當(dāng)前關(guān)注的焦點。

自國務(wù)院以國函[2015]91號文批復(fù)《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》以來，皖西大別山區(qū)旅游發(fā)展迎來了重大機(jī)遇。然而，近年來，學(xué)者們對皖西大別山區(qū)的旅游研究較少。從已有研究來看，多集中于供給角度的旅游資源開發(fā)、景區(qū)建設(shè)、目的地營銷策略研究[10-13]。關(guān)于旅游者行為研究、旅游市場細(xì)分及預(yù)測[14]、目標(biāo)市場定位研究較為缺乏，且對恰當(dāng)?shù)氖袌龇治黾夹g(shù)和方法[2]的實證探索很少。本文以皖西大別山主要旅游景區(qū)為研究樣本，對國內(nèi)旅游客源市場進(jìn)行調(diào)查，在分析總體市場特征的基礎(chǔ)上，以“重游意愿”為目標(biāo)變量，將游客群體拆分成兩個部分，并進(jìn)行比較研究，找出影響重游意愿的主要特征。一方面補(bǔ)充有關(guān)該區(qū)域旅游市場量化研究的不足，另一方面旨在通過實證研究為該區(qū)域旅游發(fā)展提供基礎(chǔ)支撐。

1 研究方法和數(shù)據(jù)

1.1 問卷調(diào)查

本文通過問卷調(diào)查獲取皖西大別山區(qū)旅游客源市場相關(guān)數(shù)據(jù)。在參考已有市場調(diào)研設(shè)計方法[15(P205-228)，16(P36-53)]和中國旅游研究院全國游客滿意度調(diào)查問卷[17]的基礎(chǔ)上，問卷題項共包含兩部分：第一部分涉及旅游者行為特征和意愿，共有9個問題，主要測量項見表2(其中，重游意愿、對皖西大大別山的了解程度、近2年是否游玩該區(qū)域三個測量項不在其中)；第二部分涉及游客對旅游要素和旅游體驗的評價，共9個測量項(圖1、圖2)，第三部分涉及人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)，包含所在城市、性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、月平均收入(表1)。

1.2 數(shù)據(jù)來源

圖1 旅游體驗感知變量總體分布

本文根據(jù)研究區(qū)域現(xiàn)有旅游流的空間行為特征[13]為依據(jù)，考慮當(dāng)前旅游市場結(jié)構(gòu)，以借助旅行社在天堂寨和萬佛湖景區(qū)發(fā)放問卷為主(占問卷總量的80%)，同時在六安市旅客集散中心發(fā)放問卷。于2015年9月～10月間，針對有游玩經(jīng)歷的游客(詢問其是否游玩過皖西大別山區(qū)域內(nèi)某一個或多個景區(qū))發(fā)放問卷900份，回收有效問卷718份。其中，截止2015年8月底，調(diào)查問卷中涉及4A級以上景區(qū)共19個[18]。

1.3 樣本特征

在718位旅游者中，男性(54.18%)要多于女性(45.82%)，大部分游客年齡多集中在18～44歲(80.22%)之間。已婚游客(76.04%)居多，其中已婚無子女的游客占17.69%，有子女但未滿18歲的游客占41.64%，有子女且已滿18歲的游客占16.71%。在受教育程度上，以大專和本科為主(27.57%,32.31%)，其次是高中及以下學(xué)歷(27.86%)和碩士及以上學(xué)歷(12.26%)。在職業(yè)方面，多數(shù)就職于民營企業(yè)(38.16%)，其次是學(xué)生群體(17.41%)、政府及事業(yè)單位工作人員(20.48%)、自由職業(yè)者(11.7%)和其他職業(yè)類型群體(12.25%)。在人均月收入方面，大部分游客的月均收入在3 001～8 000元之間(64.35%)。

2 結(jié)果分析

2.1 整體市場特征分析

在718位游客中，有703位填寫了“來源城市”選項，大多數(shù)(74.5%)來自于安徽本省，其中以六安(30.2%)、合肥(22.2%)居多，其次是江蘇、湖北、上海、浙江、北京、河南等省。在考察其是否了解皖西大別山區(qū)時，32.9%的游客表示了解該區(qū)域，48.6%的游客表示部分了解，18.5%的游客表示不清楚。多數(shù)游客(55.9%)近兩年沒有游玩過該區(qū)域。旅游者接受該區(qū)域旅游信息的主要途徑是通過親友介紹和網(wǎng)絡(luò)，其次是通過旅行社和媒體廣告。盡管網(wǎng)絡(luò)是旅游者獲取旅游信息的主要途徑之一，但是超過六成來該區(qū)域游玩的游客都不會借助旅游網(wǎng)站來計劃和安排行程。游客來該區(qū)域游玩的主要(預(yù)期)目的是游覽觀光和休閑度假。在最想去的景區(qū)中，所有4A以上景區(qū)均有涉及，以天堂寨景區(qū)為最，其后依次是萬佛湖、燕子河大峽谷、壽縣古城及八公山森林公園、大別山石窟風(fēng)景區(qū)、悠然藍(lán)溪度假區(qū)、萬佛山景區(qū)等。游客多選擇自助游不帶交通工具的出游方式(42.3%)，其次是自駕游(28.4%)和跟團(tuán)出游(22.8%)。67.7%的游客會將行程控制在2天以內(nèi)，30.2%的游客會計劃3～5天的行程。僅有35.0%的人愿意支付1000元以上的人均花費(fèi)來該區(qū)域游玩。大部分游客(61.8%)表示未來兩年內(nèi)將不會重游該區(qū)域。旅游者對旅游要素中景點的評價較高(均值3.83)，對餐飲、住宿、交通、娛樂的評價一般(均值為3.22，3.32，3.3，3.19)，對旅游購物評價較低(均值為2.90)。在游玩后的評價方面，旅游者對來該地區(qū)游玩的旅行感受較為愉悅(均值5.06)，對游玩后的整體評價也較好(均值5.03)，但是對皖西大別山區(qū)域旅游整體形象感知較弱(4.88)。

2.2 高、低重游意愿群體對比分析

2.2.1 人口學(xué)特征比較

將測定重游意愿(“如果條件許可，您將在多長時間內(nèi)游玩該區(qū)域”)的選項設(shè)為目標(biāo)變量，當(dāng)游客選擇“1年內(nèi)”或“1～2年”重游該區(qū)域時，表示其有高重游意愿，選擇“3～5年”或“沒有考慮”時，表示其重游意愿低。在718位游客中，有274位(38.2%)有高重游意愿。按照重游意愿的重編碼將樣本拆分為兩個群體，對其人口特征進(jìn)行卡方檢驗，結(jié)果見表1。

高、低重游意愿群體在除“性別”以外的人口學(xué)特征上均有顯著差異：(1)年齡方面，年輕群體(34歲以下)重游意愿較高，而重游意愿低的群體在34～44歲、45～59歲段也有較多分布。(2)受教育程度方面，高重游意愿群體的學(xué)歷比低重游意愿群體普遍要高。(3)婚姻狀況方面，高重游意愿群體主要為“已婚無子女”或“子女未滿18歲”的游客，相對而言，低重游意愿群體多在“未婚”和“已婚子女已滿18歲”上與前者存在明顯差異。(4)職業(yè)方面，對比兩個群體，學(xué)生重游意愿偏低，而公司職員重游意愿偏高，究其原因，學(xué)生群體可能因旅游偏好不同而導(dǎo)致重游意愿低，而公司職員則因為獎勵旅游而重游意愿偏高。(5)收入方面，總體來看，月均收入高于3 000元低于20 000元的群體偏向于重游該區(qū)域，而月均收入低于3 000元的游客重游意愿低。

2.2.2 行為特征和意愿比較

卡方檢驗顯示，高、低重游意愿群體在大部分行為特征和意向上顯著差異。具體而言：(1)在旅行模式方面，前者多為自駕游游客，而后者多是跟團(tuán)或自助游(不帶交通工具)的游客。(2)停留天數(shù)方面，前者相對于后者而言，更愿意選擇近距離的“當(dāng)日往返”或單目的地的“游玩2天”。(3)在愿意支付的人均花費(fèi)方面，前者的平均花費(fèi)要低于后者。(4)在是否使用因特網(wǎng)做旅游決策方面，前者使用旅游門戶網(wǎng)站的頻率要高于后者。(5)在信息渠道方面，前者多習(xí)慣從親友熟人那里獲取旅游信息，相對而言，后者多習(xí)慣報團(tuán)出游或根據(jù)海報宣傳和其他方面獲取出游信息。值得注意的是，前者依據(jù)因特網(wǎng)獲取旅游信息的頻率要高于后者。(6)在出游目的方面，基于休閑度假目的的游客要比以觀光和購物為主的游客重游意愿高。

表1 高低重游意愿群體人口特征比較

注：*表示在0.1水平上統(tǒng)計差異具有顯著性；**表示在0.05水平上統(tǒng)計差異具有顯著性；***表述在0.01水平上統(tǒng)計差異具有顯著性，以下同。

表2 高低重游意愿群體行為特征及行為意愿比較

2.2.3 旅游要素評價和體驗感知比較

旅游體驗和感知變量包括旅游要素評價和旅游體驗感知兩個方面，分別采用李克特五級量表(非常差——非常好)和七級語義量表來測度(不愉悅——愉悅、不清晰——清晰、差——好)。

首先對718位被試的統(tǒng)計分析來看(圖1)，在旅游要素評價方面，游客對“餐飲”“住宿”“交通”“娛樂”的評價趨同，大多數(shù)游客處于偏向滿意的水平，但對“景點”要素和“購物”要素的評價存在明顯差異。顯然，游客對景點的評價要高于前四者(中位數(shù)與上四分位數(shù)重合)，而對于“購物”的評價則明顯低于后四者。值得注意的是，旅游者對六大要素的打分均存異常點。在旅游體驗感知方面，三個測量項的總體分布相同，且下四分位數(shù)在4分出，即大部分游客對旅游過程的感受較為愉悅，對區(qū)域旅游形象的感知較為清晰，對來皖西大別山區(qū)旅游的總體評價較好。

依據(jù)重游意愿高低對兩類測量變量進(jìn)行分組比較，結(jié)果見圖2和圖3。圖中的黑色盒形式箱線圖，上下兩端的細(xì)黑線表示須，白點表示中位數(shù)，外部形狀是核密度估計。

圖2 旅游要素評價對比注：橫坐標(biāo)中1表示“高重游群體”，2表示“低重游群體”，下同。

從箱線圖分布來看，在旅游要素評價方面，高、低重游意愿的游客對旅游要素的評價總體沒有明顯差別，但從外圍的核密度估計來看，高重游意愿群體對旅有各要素的評價顯然要比低重游意愿群體更集中于高分段。此外，通過圖2(d)可以發(fā)現(xiàn)，高重游意愿群體的對景點的評分明顯要高于低重游意愿群體(下四分位數(shù)、中位數(shù)和上四分位數(shù)重合)。在旅游體驗感知評價方面(圖3)，可得到與旅游要素評價相似的結(jié)果，其中，圖3(c)中，高重游意愿游客群體對旅游經(jīng)歷的總體評價明顯高于低重游意愿群體。

圖3 旅游體驗感知對比

3 結(jié)論與討論

本文通過對皖西大別山國內(nèi)旅游客進(jìn)行調(diào)查，分析市場整體特征，并按照重游意愿高低對不同游客群體從人口特征、行為特征和意愿、旅游要素和體驗感知三方面進(jìn)行分組對比，研究發(fā)現(xiàn)：

(1)皖西大別山區(qū)旅游客源市場空間分布以安徽本省為主，且游客以年輕型[19]為主，成年型次之，對該區(qū)域旅游的界定多處于基本層次觀光階段。

總體來看，游客多來自安徽本省，其中以六安(30.2%)、合肥(22.2%)居多，其次是江蘇、湖北、上海、浙江、北京、河南等省市。有38.2%的游客表示會重游該區(qū)域。盡管仍有32.6%的游客選擇了“休閑度假”，但是結(jié)合大部分游客所選擇的最想去的前三個景區(qū)(分別是天堂寨、萬佛湖、燕子河大峽谷)、停留天數(shù)、愿意支付的人均花費(fèi)、出游方式來看，他們所理解的“休閑度假”是指脫離慣常環(huán)境而獲得短暫釋放的短期休閑活動，并非真正意義上的休閑度假。顯然，游客對游玩該區(qū)域的界定仍處于基本的游覽觀光層次。這一點說明，該區(qū)域旅游需要從形象傳遞和產(chǎn)品塑造上多加注意。

(2)除性別以外的人口學(xué)特征對重游意愿均有顯著影響

從分析結(jié)果看，偏于年輕、學(xué)歷越高、已婚無子女或子女未滿18歲、月收入高于3 000元的游客重游意愿更高。職業(yè)特征對重游要素也有顯著影響，從實際情況來看，因獎勵旅游而出行的公司職員重游意愿較高。由此可見，人口學(xué)特征是皖西大別山區(qū)旅游市場定位的重要依據(jù)。

(3)游客大部分的行為特征和行為意愿對其重游意愿有顯著影響

分析發(fā)現(xiàn)，停留時間短、愿意支付的人均花費(fèi)偏低、選擇自駕游的游客重游意愿較高。結(jié)合總體市場的空間分布可以發(fā)現(xiàn)，一方面，具有該類行為特征的游客多來自于中短距離客源地，另一方面，旅游者多把該區(qū)域當(dāng)做短期休閑目的地，既不愿意投入太多花費(fèi)，又愿意重游該地。

(4)游客對旅游要素中的景點感知和對旅游經(jīng)歷的總體評價影響其重游意愿

高、低重游意愿群體對旅游要素中餐飲、住宿、交通、購物、娛樂的評價趨同，但在旅游景點的感知評價上存在差異。顯然，選擇重游的游客對皖西大別山區(qū)旅游景區(qū)(點)的認(rèn)可較高。此外，相對于旅游過程中的愉悅程度和區(qū)域旅游形象感知而言，對整體旅游經(jīng)歷的評價對其重游意愿有更大的影響。

[1]曲穎，李天元.國外近十年旅游目的地游客忠誠研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2010，25(1)：86-94.

[2]魏婧，潘秋玲.近20年國外旅游目的地市場營銷研究綜述[J].人文地理，2008，23(1)：92-97.

[3]曲穎，李天元.國外旅游目的地定位研究文獻(xiàn)綜述[J].旅游學(xué)刊，2011，26(2)：41-49.

[4]馬勇，張祥盛.國內(nèi)旅游目的地研究綜述[J].世界地理研究，2008，17(1)：144-153.

[5]王麗華，孟玉慧.近年國內(nèi)旅游創(chuàng)新研究進(jìn)展[J].旅游研究，2015，7(1)：28-33.

[6]郭峰，吳晉峰，王鑫.基于SNA的西安入境旅游市場“倒二八”結(jié)構(gòu)研究[J].人文地理，2011，26(5)：127-132.

[7]高靜.國內(nèi)旅游目的地營銷現(xiàn)狀及其展望[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2008，30(11)：21-29.

[8]高佩佩，吳晉峰，鄧晨暉，等.西安市鄉(xiāng)村旅游市場特征研究[J].旅游論壇，2011，4(4)：134-139.

[9]曲穎，賈鴻雁.旅游目的地定位突出屬性的識別——輪換方格分析技術(shù)的運(yùn)用[J].人文地理，2014，29(4)：134-145.

[10]王庭.安徽后發(fā)地區(qū)旅游景區(qū)營銷的策略分析——以安徽大別山(六安)國家地質(zhì)公園為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2009，20(9)：58-60.

[11]李曉勇.大別山(六安)國家地質(zhì)公園營銷渠道研究[J].蘭州學(xué)刊，2009(10)：92-94.

[12]萬樹.泛長三角旅游一體化下六安旅游整合開發(fā)與營銷[J].皖西學(xué)院學(xué)報，2010，26(1)：86-90.

[13]楊祎，梁修存，黃潤.高速交通設(shè)施對旅游目的地空間格局影響分析——以安徽省六安市為例[J].皖西學(xué)院學(xué)報，2012，28(5)：55-59.

[14]Bujosa A, Riera A, Torres C M. Valuing Tourism Demand Attributes to Guide Climate Change Adaptation Measures Efficiency: The Case of the Spanish Domestic Travel Market [J]. Tourism Management, 2015(47):233-239.[15]A.J.Veal.休閑與旅游研究方法(第三版)[M].聶小榮，丁麗君，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[16]劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[17]中國旅游研究院.全國游客滿意度調(diào)查項目簡介[DB/OL].http://www.ctaweb.org/html/2010-1/2010-1-14-18-15-99613.htm，2015-06-30.

[18]六安市旅游局.六安市旅游景區(qū)查詢[EB/OL].http://tour.lata.gov.cn/UserData/SortHtml/2/ 359988184. Html，2015-08-31.

[19]鐘章奇，李山，張秀云.旅游者中位年齡的幾個市場指示意義[J].旅游學(xué)刊，2013，28(7)：73-81.

Research on Domestic Tourism Market Positioning Based on Revisit Intention in Dabie Mountain Area in West Anhui

CHENG Hao, SUN Xianbin, HUANG Run

(DepartmentofResources,EnvironmentandTourism,WestAnhuiUniversity,Lu’an237012,China)

The research, taking the area of Dabie Mountain in West Anhui as an example, applies questionnaires to obtain the data on characteristics of the overall market. Then with splitting the whole market data into two pieces according to the intention of tourists’ revisit, this paper has a comparative study from three aspects between two groups, which are demographics, behavioral characteristics and tourism experience evaluation, aimed at finding out the key elements that influence the willingness to revisit. Results show that: (1) The spatial distribution of tourists in this area is mainly in Anhui province. (2) The demographic characteristics except gender have significant influence on the revisit intention. (3) Most of behavioral characteristics have significant influence on the revisit intention. (4) Tourists’ perception on scenic spots and overall evaluation on tourism experience affect their revisit intention.

market positioning; domestic tourism market; Dabie Mountain in West Anhui

2016-08-26

皖西學(xué)院校級青年項目(WXSQ1420)；皖西學(xué)院校級自然重點項目(KJ103762015B24)。

程豪(1988-)，男，安徽六安人，碩士，研究方向：區(qū)域旅游影響研究。

F592.7

A

1009-9735(2016)05-0018-05