基于SEM的公交乘客滿意度測(cè)評(píng)模型

李 瓊，馬興慧，朱順應(yīng)

（武漢理工大學(xué) 交通學(xué)院，湖北 武漢 430063）

基于SEM的公交乘客滿意度測(cè)評(píng)模型

李 瓊，馬興慧，朱順應(yīng)

（武漢理工大學(xué) 交通學(xué)院，湖北 武漢 430063）

乘客是公交行業(yè)最為重要的資源，為了提高公交服務(wù)質(zhì)量，深入了解公交滿意度的影響因素，提出了基于SEM的公交乘客滿意度測(cè)評(píng)模型，并針對(duì)影響較大的因素給出相應(yīng)的改進(jìn)措施。然后結(jié)合武漢市公交行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)武漢市公交乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，據(jù)此建立由感知質(zhì)量、感知價(jià)值和乘客期望等潛變量構(gòu)成的結(jié)構(gòu)方程模型，分析和檢驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合度較優(yōu)，說明公交乘客滿意度指數(shù)模型建立較為成功，可以利用到公交服務(wù)領(lǐng)域中，并為公交行業(yè)提供相應(yīng)的改進(jìn)措施。

公交乘客；滿意度測(cè)評(píng)；SEM模型

1 引言

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，我國城市化進(jìn)程也在逐漸加快，城市擁堵越來越嚴(yán)重[1]，公共交通作為現(xiàn)代城市客運(yùn)交通的主導(dǎo)，已經(jīng)成為發(fā)展城市客運(yùn)交通系統(tǒng)的共識(shí)[2]。其中公交作為基礎(chǔ)的公共服務(wù)領(lǐng)域，是一種大運(yùn)量交通方式，是接駁軌道交通的重要工具。公交的發(fā)展水平直接反映了城市交通的發(fā)展水平[3]，公交服務(wù)質(zhì)量在很大程度上影響乘客是否選擇公交出行。而要想獲得乘客的認(rèn)可，就必須考慮乘客的感受，努力讓乘客滿意，因此通過對(duì)公交乘客滿意程度進(jìn)行測(cè)量、分析，發(fā)現(xiàn)公交乘客滿意度主要影響因素，對(duì)于乘客、公交企業(yè)和社會(huì)都有積極的推動(dòng)作用。

早在1989年，首次嘗試在全國范圍內(nèi)建立了顧客滿意度測(cè)評(píng)體系之后[4]，美國先后建立了全國或地區(qū)性的顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）[5]。公交乘客滿意度是以乘客為主體，對(duì)公交企業(yè)提供的服務(wù)的滿意程度。國內(nèi)外目前對(duì)公交乘客滿意度的研究方法主要為層次分析法[6]、灰色關(guān)聯(lián)理論[7]、模糊綜合評(píng)價(jià)[8]等，但是上述理論研究在賦權(quán)值時(shí)主要采用主觀賦權(quán)法，帶有一定的主觀性和模糊

性。為了克服主觀因素影響，肖娟[9]利用偏最小二乘回歸方法研究乘客對(duì)軌道交通服務(wù)滿意度，但是該方法省略了結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建中各變量間的關(guān)系，沒有體現(xiàn)滿意度各變量間的因果關(guān)系；隨后能夠反映各變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程式被應(yīng)用到軌道交通服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)模型中[10]，但是該模型主要針對(duì)滿意度指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，忽略了乘客期望、感知價(jià)值等對(duì)滿意度的影響，而這些因素對(duì)滿意度影響程度均較大，研究沒有很好的將結(jié)構(gòu)方程式利用在乘客滿意度測(cè)評(píng)中。

本文在以上研究基礎(chǔ)之上，構(gòu)建公交乘客滿意度測(cè)評(píng)模型，分析了乘客期望和感知價(jià)值兩個(gè)潛變量對(duì)滿意度的影響，并以武漢市公交行業(yè)為例，檢驗(yàn)建立模型的可靠性，分析因果關(guān)系，并且針對(duì)乘客期望和感知質(zhì)量提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為全面反映乘客對(duì)公交的滿意度，基于通俗易懂、反映乘客真實(shí)意愿的原則，并結(jié)合武漢市現(xiàn)行公交運(yùn)行特點(diǎn)、乘客乘車出行行為和乘客個(gè)人屬性等來設(shè)計(jì)問卷指標(biāo)體系。問卷主要包含三部分：（1）個(gè)人屬性，主要包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、小汽車出行頻率和乘坐公交頻率6項(xiàng)指標(biāo)；（2）14個(gè)乘客感知質(zhì)量指標(biāo)以及62個(gè)對(duì)應(yīng)感知質(zhì)量的改進(jìn)措施；（3）7個(gè)感知價(jià)值和感知期望指標(biāo)。

2.2 調(diào)查實(shí)施

為保證數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，采用的是跟車面對(duì)面隨機(jī)詢問調(diào)查的方法，即調(diào)查員進(jìn)入公交與乘客面對(duì)面進(jìn)行調(diào)查。為保證數(shù)據(jù)的完整性，問詢調(diào)查覆蓋不同的工作日和節(jié)假日的高峰期和非高峰期的乘客。

2.3 問卷檢驗(yàn)

采用信度與效度檢驗(yàn)法，檢驗(yàn)問卷可靠性與指標(biāo)體系合理性。本文利用克朗巴哈α信度系數(shù)法與因子分析法對(duì)問卷指標(biāo)體系的信度與效度分別進(jìn)行檢驗(yàn)?？偭勘硇哦认禂?shù)在0.8以下時(shí)，需重新設(shè)計(jì)問卷。指標(biāo)共同度小于0.4時(shí)，認(rèn)定指標(biāo)影響程度較小，可剔除該指標(biāo)。

（1）職業(yè)院校學(xué)生實(shí)習(xí)體現(xiàn)了職業(yè)教育與生產(chǎn)勞動(dòng)技術(shù)和社會(huì)實(shí)踐能力相結(jié)合，符合職業(yè)教育發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。

2.4 乘客滿意度模型的建立與檢驗(yàn)

本文在ACSI模型的理論基礎(chǔ)之上，刪減了顧客抱怨和顧客忠誠等變量，分析乘客期望和感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響。其中，乘客期望表示乘客在乘坐公交前對(duì)其服務(wù)的期望程度；感知質(zhì)量表示對(duì)公交各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施質(zhì)量的總體感知情況；感知價(jià)值表示對(duì)公交票價(jià)高低的感知情況。由于不能直接觀測(cè)潛變量，設(shè)置了若干個(gè)可通過問卷問詢獲得的觀測(cè)變量，構(gòu)成了乘客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，采用結(jié)構(gòu)方程式中的結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型來確定模型中各潛變量之間的因果關(guān)系以及潛變量和觀測(cè)變量之間的權(quán)重關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算結(jié)果的擬合度是檢驗(yàn)研究模型是否與原始數(shù)據(jù)吻合的重要指標(biāo)。按照國際慣例，采用x2df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI等7個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)研究模型。

2.5 滿意度指數(shù)的計(jì)算

滿意度指數(shù)是對(duì)乘客滿意程度的量化，在模型中采用的是5級(jí)李克特量表法，通過加權(quán)計(jì)算觀測(cè)變量的滿意度指數(shù)[1]，計(jì)算方法如下：

3 實(shí)例應(yīng)用

3.1 問卷信息

本次以2015年11月武漢市公交行業(yè)滿意度調(diào)查為背景，根據(jù)上文確定的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷展開調(diào)查。共發(fā)放問卷1 400份，獲取有效問卷1 247份，有效回收率為89.07%，達(dá)到了95%置信水平下相對(duì)誤差2%的問卷樣本量要求。利用SPSS20.0進(jìn)行問卷的信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示總量表信度系數(shù)達(dá)到0.865，數(shù)據(jù)具有較高信度；問卷效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示調(diào)查指標(biāo)共同度均大于0.4，問卷指標(biāo)體系設(shè)計(jì)合理。

3.2 樣本代表性檢驗(yàn)

乘客的基本信息包括乘客的性別、年齡、職業(yè)、收入、小汽車乘坐頻率和公交乘坐頻率，有效樣本中，56.3%為男性，43.7%為女性；年齡主要集中在18～40歲，占60.79%，41-56歲的群體占16.9%，大于56歲與小于18歲的乘客群體數(shù)量較少；個(gè)人月收入2 000元以下乘客較多，2 000-3 000元、3 000-4 000元、4 000元以

上的群體大致相近；小汽車乘坐頻率中，從未開過的群體為50.84%，每天1-2次的高頻群體和低乘坐頻率群體數(shù)量大體相同；公交乘坐頻率中，每天乘坐1次及以上的高頻率群體與低乘坐頻率群體數(shù)量相當(dāng)，調(diào)查問卷覆蓋乘客基本信息的所有分類，問卷樣本量具有一定的代表性。

3.3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程式擬合指標(biāo)見表1，公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)方程式模型如圖1。

表1 SEM模型的擬合指標(biāo)

圖1 公交乘客滿意度結(jié)構(gòu)方程式模型

表1顯示，7個(gè)模型擬合指標(biāo)均滿足判別標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)的判別說明模型和觀測(cè)數(shù)據(jù)擬合程度良好，認(rèn)為結(jié)構(gòu)方程式各檢驗(yàn)指標(biāo)通過，模型標(biāo)定良好。

3.4 調(diào)查指標(biāo)影響程度

結(jié)構(gòu)方程模型中包含測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型：測(cè)量模型中觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)又稱因素負(fù)荷量，其數(shù)值的大小反映了觀測(cè)變量對(duì)其潛在變量的相對(duì)重要性，數(shù)值越大表示越能夠反映潛變量的性質(zhì)，觀測(cè)變量指標(biāo)歸一化后的權(quán)重如圖2所示。結(jié)構(gòu)模型中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)表示了各個(gè)潛變量間的直接效果值，各個(gè)潛變量間影響的總體效果值為直接效果值與間接效果值之和，間接效果值為自變量對(duì)因變量的影響，是通過中介變量產(chǎn)生的。

3.5 滿意度指數(shù)計(jì)算及結(jié)果分析

根據(jù)上述方法計(jì)算，武漢市公交乘客滿意度指數(shù)為54.28。根據(jù)百分制原則，即乘客滿意度為不滿意，因此公交服務(wù)的提升空間很大。

通過對(duì)模型路徑系數(shù)的分析，各個(gè)潛變量指標(biāo)感知質(zhì)量、乘客期望、感知價(jià)值對(duì)乘客滿意度的總體效果值

歸一化后分別為：0.401、0.363、0.236。由結(jié)構(gòu)方程式結(jié)果可知，乘客對(duì)感知質(zhì)量敏感性最高，其次為乘客期望、感知價(jià)值。

提高乘客感知質(zhì)量可以提高乘客滿意度，而縮小乘客實(shí)際期望和理想期望的差距以及實(shí)際理想狀況和完全理想狀況的差距可以提高乘客感知質(zhì)量。因此應(yīng)該從乘客期望和感知質(zhì)量兩方面來提高乘客滿意度。

3.5.1 乘客期望。當(dāng)公交乘客感到應(yīng)提供的服務(wù)質(zhì)量符合預(yù)期時(shí)，對(duì)滿意度的增加不顯著，但如果未達(dá)到乘客預(yù)期則會(huì)對(duì)滿意度有較大的負(fù)面影響。在一個(gè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，如果顧客期望太低，企業(yè)就無法吸引顧客，因而不能有新的發(fā)展機(jī)會(huì)；如果期望過高，顧客則容易對(duì)產(chǎn)品的感知產(chǎn)生心理落差。因此一方面要對(duì)乘客進(jìn)行主觀價(jià)值的引導(dǎo)，強(qiáng)化公交更加注重公益性服務(wù)的定位，另一方面也要改善公交的服務(wù)質(zhì)量?？s小乘客期望與理想期望的差距，從而提高乘客期望符合度，進(jìn)而提高乘客滿意度。

3.5.2 感知價(jià)值。感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。乘客會(huì)將在乘坐公交時(shí)所接受的服務(wù)與其所消耗的時(shí)間、精力、費(fèi)用等因素進(jìn)行對(duì)比，此方面的影響程度也會(huì)對(duì)總體滿意產(chǎn)生較大影響，同時(shí)也印證了Fornell等人的觀點(diǎn)：顧客的滿意程度會(huì)受到感知價(jià)值的驅(qū)使[4]。本次感知價(jià)值共有兩個(gè)觀測(cè)變量，其對(duì)乘客滿意度的影響程度如圖3所示。

由圖3可知感知價(jià)值中，乘客對(duì)“相對(duì)價(jià)格的服務(wù)”指標(biāo)比“相對(duì)服務(wù)的價(jià)格”關(guān)注度更高，說明相對(duì)價(jià)格的服務(wù)可以更好的表征感知價(jià)值。

隨著武漢市生活水平的提高，常規(guī)公交的金錢票價(jià)對(duì)絕大多數(shù)乘客而言都在可接受范圍內(nèi)，而乘客更關(guān)注的是在乘坐公交時(shí)付出的票價(jià)，這里的價(jià)格是廣義的，包括為乘坐公交所消耗的車票，為到達(dá)公交車站繞行所花費(fèi)的時(shí)間和精力以及候車、乘坐和換乘公交花費(fèi)的時(shí)間等。乘客希望在付出這些票價(jià)后能夠得到更好的服務(wù)，包括有舒適的候車條件、完備的服務(wù)設(shè)施設(shè)備、舒適的乘車體驗(yàn)和高效率的出行等。如果相對(duì)價(jià)格的服務(wù)滿意度過低，可能使得乘客選擇私家車、出租車、城市軌道交通等其他交通工具。

因此常規(guī)公交需重視相對(duì)價(jià)格的服務(wù)，將重點(diǎn)放在如何提供更好的公交乘車體驗(yàn)上；“相對(duì)服務(wù)的價(jià)格”影響程度較低，也從側(cè)面為公交公司提高票價(jià)找到理論依據(jù)。

常規(guī)公交行業(yè)為了提高乘客滿意度，往往是從感知質(zhì)量出發(fā)來改善公交服務(wù)，但是感知質(zhì)量對(duì)滿意度影響程度僅占40%，因此為了給市民提供更好的公交服務(wù)，應(yīng)該更多關(guān)注公交行業(yè)所不能改變的方面，即乘客期望和感知價(jià)值，這兩個(gè)因素主要是由乘客自身決定的，因此可以適當(dāng)降低乘客期望，使其回歸理性狀態(tài)。

圖2 觀測(cè)變量指標(biāo)歸一化后權(quán)重

圖3 感知價(jià)值指標(biāo)對(duì)乘客滿意度影響

4 結(jié)論

針對(duì)以往研究中缺少乘客期望和感知價(jià)值對(duì)總體滿意度的影響的考慮，本文建立了公交乘客滿意度的結(jié)構(gòu)方程式，并通過對(duì)武漢市公交乘客滿意度測(cè)評(píng)來驗(yàn)證模型的可靠性與準(zhǔn)確性，得出各個(gè)觀測(cè)變量的權(quán)重，分析了對(duì)公交行業(yè)總體滿意度影響較大的因素—乘客期望與感知價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平也逐步提高，乘客開始由起初關(guān)注感知質(zhì)量逐步向期望和感知價(jià)值方面過渡，本文針對(duì)乘客期望和感知價(jià)值給出了相應(yīng)的建議，糾正了以往公交行業(yè)改進(jìn)方面的不足，為公交行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出了指導(dǎo)依據(jù)。但是個(gè)人屬性（性別、年齡、收入等）也會(huì)影響公交總體滿意度，在本文的結(jié)構(gòu)方程式中尚未標(biāo)定個(gè)人屬性變量，不能準(zhǔn)確確定各個(gè)屬性對(duì)總體滿意度的影響權(quán)重，尚未提出針對(duì)不同個(gè)人屬性的改進(jìn)措施。

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Bus Passenger Satisfaction Measurement Model Based on SEM

Li Qiong,Ma Xinghui,Zhu Shunying
(School of Transportation,Wuhan University of Technology,Wuhan 430063,China)

In this paper,in order to improve the quality of the public transportation services and understand in-depth the factors affecting the passenger satisfaction,we proposed the SEM-based bus passenger satisfaction measurement model and in view of the major factors proposed the corresponding modification measures.Next,in view of the characteristics of the public transportation system of Wuhan, we had a questionnaire survey on the bus passengers there,and built the structural equation model composed by such latent variables as perceived quality,perceived value and customer expectation,etc.,which yielded results in close fitness to the result of the survey,thus demonstrating the validity of the model established.

bus passenger;satisfaction measurement;SEM

O141.4;F570.7

A

1005-152X(2016)10-0078-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.10.020

2016-09-12

李瓊（1992-），男，湖北鄂州人，碩士，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理、物流管理；馬興慧（1991-），女，云南昆明人，碩士，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理、物流管理；朱順應(yīng)（1967-），通訊作者，男，安徽安慶人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃、交通安全、交通運(yùn)營管理、智能交通基礎(chǔ)理論。