有代表性的超級(jí)IP

一時(shí)間，大家都在談“超級(jí)IP”，它究竟是個(gè)什么鬼東西？

IP是這兩年的一個(gè)熱詞，是“IntelectuaI Property”的縮寫，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。有不少熱門的小說、影視劇都被冠以“IP”?！痘ㄇЧ恰贰豆艅ζ孀T》《何以笙簫默》《小時(shí)代》《幻城》《古劍奇譚2》《盜墓筆記》《錦衣夜行》這些大家熟悉的已經(jīng)播出或者將要播出的對(duì)超級(jí)原著改編的影視劇均屬于這一類，業(yè)內(nèi)把2015年稱為“大IP元年”。

這些原著，都有一個(gè)顯著的特征，那就是它們都有大量的粉絲。當(dāng)這樣的原創(chuàng)小說被改編成影視劇、游戲時(shí)，原著粉絲的巨大威力和話題效應(yīng)，會(huì)把這些影視劇迅速捧上播放神壇。

這就是時(shí)下正熱的：超級(jí)IP概念！

IP有多火，你知道嗎？

先來舉兩個(gè)最近的例子。

超級(jí)大IP《盜墓筆記》日前終于現(xiàn)身，數(shù)據(jù)很給力：《盜墓筆記》首播點(diǎn)擊量一路飄紅：上線兩分鐘點(diǎn)擊量2400萬，上線一小時(shí)點(diǎn)擊量3045萬，22個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量破億。實(shí)時(shí)熱搜前50位占據(jù)9席，話題單小時(shí)內(nèi)閱讀量增長1億。

而幾乎與此同時(shí)，《花千骨》播出后在微博上連續(xù)三天拿下總話題榜第一，電視劇榜單第一，實(shí)時(shí)熱搜第一的三連冠，微博同名話題閱讀量創(chuàng)下一夜?jié)q了一億的神話?！痘ㄇЧ恰飞暇€僅兩天一夜，就以王者之姿雄霸熒屏網(wǎng)絡(luò)，百度指數(shù)達(dá)到300萬，成為又一部現(xiàn)象級(jí)大劇。

單從最近的幾部劇就不得不說，IP市場(chǎng)的火爆絕對(duì)超出你的想象。

花千骨：把IP榨取出最大價(jià)值

作為一部現(xiàn)象級(jí)大劇，《花千骨》以超過200億次的播放量，創(chuàng)中國電視劇網(wǎng)絡(luò)播放之最；其手游月流水2億元人民幣，創(chuàng)影視劇衍生產(chǎn)業(yè)收入之最。

花千骨從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說，逐漸拓展到影視、游戲、話劇、衍生商品，通過對(duì)版權(quán)的多樣化開發(fā)，形成了一條完整的跨領(lǐng)域發(fā)展的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)估算，《花千骨》IP產(chǎn)值將超過20億元。

花千骨這個(gè)超級(jí)IP是如何煉成的？

1.把電視劇作為產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的第一環(huán)。電視劇周期長，有足夠的時(shí)間讓IP發(fā)酵?！痘ㄇЧ恰芬还?4集，首輪足足播出了3個(gè)多月。原著本身就是熱門網(wǎng)絡(luò)小說，自帶話題效應(yīng)，精良的電視劇制作保證了后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)。

2.影游互動(dòng)。有不少影視劇都是獲得了很好的反響后才開發(fā)IP做游戲，然而當(dāng)手游做出來之后，影視劇熱度也漸漸消退。《花千骨》制片方和愛奇藝促成電視劇、手游、頁游的同步上線與推廣?；ㄇЧ侨宋锉姸啵又行尴?、有門派、有技能、有劇情通關(guān)設(shè)置，所以是天然游戲IP。

3.版權(quán)集中。國內(nèi)的頂尖IP如《鬼吹燈》正受著版權(quán)分散之苦：中影拍了《九層妖塔》，萬達(dá)拍了《尋龍?jiān)E》，騰訊影業(yè)拿下了網(wǎng)絡(luò)改編權(quán)，更多版權(quán)作品分散在幾個(gè)電影公司手里，很難彼此協(xié)作。相比之下，《花千骨》除了電視劇版權(quán)給了慈文傳媒，游戲、電影、舞臺(tái)劇的版權(quán)都握在了制片方手里，這顯然有利于整個(gè)IP轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

Papi醬：個(gè)人IP的引爆法則

Papi醬，這個(gè)集“貧窮與平胸”于一身的女子，紅遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界。她拍的視頻既沒有露胸也沒有曬腿，怎么就成了網(wǎng)紅？

1.在表演形式上，Papi醬選擇的內(nèi)容載體是短視頻，平均不到兩分鐘，觀看門檻低。雖然時(shí)間短，但她基本都保持了每10秒一個(gè)笑料的職業(yè)搞笑。

2.在內(nèi)容上，Papi醬講的都是一些具有共性的大眾話題，比如，《男性生存法則》《一個(gè)人的減肥全過程》《美女的煩惱你們根本就不懂》等；另外就是熱點(diǎn)話題和吐槽系列，比如，《惡棍電視》觀后感、《吐槽微信》《為什么有些人一談戀愛就招人討厭》等。

這些話題剛好抓住了人們?nèi)粘ｊP(guān)注的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人。Papi醬的爆紅，遵循了《引爆點(diǎn)》的“附著力法則——被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”。

3.在傳播渠道上，Papi醬意識(shí)到多渠道輸出內(nèi)容的重要性。她通過在微信公眾號(hào)、今日頭條、美拍、秒拍、小咖秀、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等這些平臺(tái)的傳播，使得Papi醬不再只是一個(gè)發(fā)小視頻的段子手，而是把自己打造成一個(gè)超級(jí)IP。

相比Papi醬的商業(yè)變現(xiàn)剛剛起步，頂著“有?！甭嬵^套的神秘男人王尼瑪，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多渠道變現(xiàn)方式。王尼瑪憑借暴走漫畫，已經(jīng)打造出了一個(gè)集結(jié)了原創(chuàng)平面漫畫、自制劇、游戲、周邊、社區(qū)等形式的IP聚合產(chǎn)品，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

“吾皇萬睡”：一只貓的IP之路

插畫師白茶創(chuàng)作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，擁有上百萬微博粉絲，是萌寵界名副其實(shí)的網(wǎng)紅。

在白茶系列單格漫畫里，吾皇是一只有著灰黑色花紋白肚皮的大肥貓，日?？傄澡铗埐获Z的眼神睥睨世間萬物，經(jīng)典形象是戴著一頂清朝官帽怒目曰：“為何不跪！”巴扎黑的形象則接近法國斗牛犬，憂郁憨傻面容的背后則是一只忠誠、易于滿足的可愛小狗，經(jīng)常被吾皇欺壓。

基于粉絲和品牌形象的積累，白茶出了本書，名叫《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，書中的主角正是吾皇和巴扎黑，銷售火爆。

除了出書，白茶開發(fā)以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周邊產(chǎn)品，如手機(jī)殼、抱枕、鼠標(biāo)墊等，相關(guān)產(chǎn)品在天貓官方旗艦店中銷售。另外，目前已有部分游戲、食品廠商與白茶合作，相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中也會(huì)出現(xiàn)吾皇、巴扎黑形象。

很典型的例子就是“吾皇萬睡”為某水果品牌推送的《一次拒接廣告的成功案例》，在這組漫畫里，少年在吾皇鄙視的目光下，一邊表達(dá)著內(nèi)心對(duì)做廣告的抗拒，一邊嘴上邊吃邊贊。

吾皇還圍繞漫畫形象進(jìn)行深度挖掘，其IP 形象 “吾皇萬睡” 也已經(jīng)在屈臣氏登陸，如果之后可以走入動(dòng)畫或者劇集，IP 的價(jià)值就會(huì)漸漸體現(xiàn)出來。

在白茶的設(shè)想中，吾皇未來會(huì)是像米老鼠那樣涉及全行業(yè)的品牌形象。這條從萌寵自媒體起步的IP之路，充滿著無限的想象空間。

大白：一個(gè)超級(jí)IP的產(chǎn)生

內(nèi)地票房超過5億元人民幣、“萌翻”中國人的“大白”，也成為好萊塢IP贏得全球市場(chǎng)的新樣板。與之前的《變形金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《X戰(zhàn)警》不同，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》漫畫本身遠(yuǎn)不能稱為“強(qiáng)勢(shì)IP”。這次從動(dòng)漫到電影的改編，事實(shí)上還面臨著兩種不同電影文化的內(nèi)部沖突。

在“IP”已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)第一熱詞的情況下，從漫畫中的“怪物”到電影“大白”的變化，足以給中國人打開一個(gè)新的窗口。

“暖男”如何出世

在動(dòng)漫電影《小門神》的制作人于洲看來，電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的關(guān)鍵是將漫威傳統(tǒng)的超級(jí)英雄打造為“暖男”。

漫畫中的“大白”是一個(gè)金屬制造的機(jī)器人，平常身著西裝，戰(zhàn)斗時(shí)變身為重型機(jī)器人，更像“大號(hào)鋼鐵俠”。電影中“大白”則變成了一個(gè)由氣體填充、聚乙烯材料包裹的醫(yī)療機(jī)器人。

霍爾曾將“大白”與龍貓作類比：“在西方文化中科技常常扮演壞人或敵人，或者要統(tǒng)治這個(gè)世界，比如《終結(jié)者》。但在日本就是另一幅景象?！?/p>

這種呆萌的形象也與時(shí)代深深契合。于洲發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人對(duì)英雄式的人物產(chǎn)生審美疲勞，“大白”這樣可靠、溫暖的形象會(huì)更討喜，展現(xiàn)出的可信賴、忠誠的品質(zhì)也是大眾愿意接受的。

北京電影學(xué)院副院長孫立軍把這種改編稱為“硬英雄變軟”：“大白”本身并沒有超級(jí)英雄式的形象，但卻有著超級(jí)英雄一樣的能力，還特別關(guān)心體貼，喜歡擁抱，這種故意的“示弱”，會(huì)吸引更多的孩子與女性觀眾。

在塑造“耐倍力”一般的“大白”之前，導(dǎo)演們觀看了從《星球大戰(zhàn)》到《終結(jié)者》、幾乎所有成功的機(jī)器人形象。后來動(dòng)畫師一語中的：要讓機(jī)器人顯得親切，必須讓人放心擁抱它。導(dǎo)演們于是拜訪了多位機(jī)器人專家，去了解這個(gè)領(lǐng)域的最新進(jìn)展。在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)，他們終于發(fā)現(xiàn)科學(xué)家正在研發(fā)可以充氣膨脹的醫(yī)用機(jī)器人，也找到了“可以擁抱”的機(jī)器人。

除了軀體，“大白”極簡的面部設(shè)計(jì)是另一個(gè)“軟化”的關(guān)鍵：通過眨眼、閉眼、肢體語言溝通，反而更容易吸引觀眾融入角色。這是導(dǎo)演霍爾在一次日本考察中發(fā)現(xiàn)的日式風(fēng)鈴，用一條細(xì)長豁口連接兩個(gè)孔，來設(shè)計(jì)一條線連接兩只眼睛。

從超級(jí)英雄到家庭偶像

在電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，暴力是個(gè)既無法回避又需要克服的問題。按照“迪士尼傳統(tǒng)”，解決之道就是搞笑化。

孫立軍說，以搞笑與虛寫的方式弱化暴力，不追求可看性里的殘酷性，如此更符合孩子與女性觀眾的口味。

與漫畫相比，電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的受眾更廣，所展現(xiàn)的內(nèi)容也更具普世接受度。孫立軍將其拆分為“全齡化”與“全球化”。

漫威漫畫的受眾主體是青少年，迪士尼動(dòng)畫則是兒童以及家長。受眾的不同決定了整部電影的風(fēng)格、背景設(shè)定以及價(jià)值觀念。這個(gè)具體的區(qū)別就是：漫威漫畫“暴力至上”背景下的正義必將戰(zhàn)勝邪惡，和迪士尼的友誼、善良、勇敢以及寬容。在電影里，小宏為給哥哥報(bào)仇要求“大白”攻擊教授，但被“大白”拒絕；小宏替換了“大白”的芯片，卻差點(diǎn)傷害了小宏的伙伴。從小宏的誤入歧途到幡然醒悟的過程，也正是迪士尼價(jià)值觀重新塑造的過程。最終，友情與寬容成為主調(diào)。

而在漫威漫畫中，邪惡之徒在一部影片和系列劇的最后一定要被消滅，從而使正義得伸張。

用導(dǎo)演霍爾的話說，他要做的是向大家展現(xiàn)，“究竟是什么成就了真正的超級(jí)英雄”。

這個(gè)原因，就是“愛與寬容”——典型的迪士尼式故事，“合家歡的類型”，孫立軍說。

無論如何，“大白”其實(shí)都是一個(gè)最老套的美國故事。只是在面對(duì)不同市場(chǎng)、不同受眾時(shí)，它實(shí)現(xiàn)了從超級(jí)英雄到家庭偶像的IP變身。