內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)代來(lái)臨

內(nèi)容總在為他人作嫁衣裳，是否可以再次成王？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)江山初定，易朝者又能從中獲得多少能量？羸弱的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，是在資本的熱捧下被迅速催老，還是能夠健康成長(zhǎng)？

所謂IP——注意，不是“IP地址”，我們可以簡(jiǎn)單地將之理解為內(nèi)容潛在財(cái)產(chǎn)。

500年前，吳承恩戲謔文字寫(xiě)《西游記》的時(shí)候，一定沒(méi)有想到，小說(shuō)里每一個(gè)橋段、人物設(shè)定、花草樹(shù)木，500年后都能七十二變變成IP，混跡在文化圈、娛樂(lè)圈、體育圈等各個(gè)圈層，“造富”無(wú)數(shù)趙錢(qián)孫李。

內(nèi)容八卦爐爆炸，小說(shuō)、游戲、影視、動(dòng)漫頃刻火花四濺，由此引燃資本火焰山。再?gòu)?qiáng)的芭蕉扇似乎也扇不熄這場(chǎng)熊熊大火。

這分明是一場(chǎng)再向內(nèi)容取經(jīng)的夢(mèng)幻西游記，改變了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)的傳統(tǒng)規(guī)律。于是，2015年中國(guó)文娛類(lèi)上市公司的平均市盈率達(dá)60.51，是房地產(chǎn)類(lèi)公司的3倍、金融業(yè)的6倍。進(jìn)而，實(shí)現(xiàn)了由文娛產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)制造業(yè)、快消、金融等行業(yè)衍生、發(fā)展的商業(yè)變革。

更重要的是，從對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)角度看，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度，占我國(guó)GDP比重的3.76%，而全球平均是5.26%。這場(chǎng)夢(mèng)幻西游才剛剛開(kāi)始。

從某種意義上說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)是附著產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容是核心生產(chǎn)力。而我們，都是這場(chǎng)文化西游中的行者。

超級(jí)IP的DNA

今明兩年，將有近10部西游題材影視劇被搬上屏幕，而從1941年《鐵扇公主》開(kāi)始，《西游記》已被改編40余次，堪稱(chēng)中國(guó)第一超級(jí)IP。

從某種程度而言，影視、游戲、文學(xué)、漫畫(huà)等現(xiàn)代文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)面臨著與500年前的書(shū)生吳承恩相同的情況：內(nèi)容盡管千差萬(wàn)別，但好的內(nèi)容卻具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認(rèn)同，用戶(hù)愿意付費(fèi)及傳播。

第二，易于傳播推廣，用戶(hù)接受程度高。

第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高，持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

以上特征，其實(shí)都來(lái)源于作者在原創(chuàng)過(guò)程中的材料選擇。

最表層的材料是形式與流行元素。中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)擅于跟風(fēng)，大量作品因質(zhì)量低劣而銷(xiāo)聲匿跡，因此并不缺“表層材料”。

第二層材料是故事。公認(rèn)的“好故事十大引擎”是人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛(ài)情、勇氣、童心。對(duì)中國(guó)人而言，可能還有復(fù)仇、義氣、CP（戀愛(ài)配對(duì)）……《瑯琊榜》中的梅長(zhǎng)蘇就是集以上元素之大成者。

但是，只關(guān)注故事的講法難以跨越文化、時(shí)代、媒介的鴻溝。日本動(dòng)漫講故事的能力很強(qiáng)，卻只能流行于文化同源的東亞。

從故事往里就是普世價(jià)值，它是內(nèi)容推廣、迭代的源動(dòng)力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。

普世價(jià)值一定是與人性息息相關(guān)的，作品能在多大范圍覆蓋世界各個(gè)角落人們的共性，就能獲得多大的傳播。《媳婦的美好時(shí)代》能在非洲熱播，說(shuō)明婆媳問(wèn)題屬于全球問(wèn)題；就連YY、斗魚(yú)、熊貓TV等直播平臺(tái)的走紅主播們，也懂得包裝“勵(lì)志北漂”“賺錢(qián)養(yǎng)家”“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”等頗能打動(dòng)受眾的元素。

最后，一個(gè)好內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。

我們大可調(diào)侃“蝙蝠俠大戰(zhàn)超人”的荒誕，但請(qǐng)不要忘記“正義”才是系列電影一直以來(lái)的內(nèi)核。而讓兩位正義人物對(duì)打，巧妙地運(yùn)用了價(jià)值觀的多樣性，獲得不同人群的關(guān)注。事實(shí)上，超級(jí)IP就是通過(guò)價(jià)值觀的沉淀，對(duì)全球觀眾產(chǎn)生了審美和文化層面的持久影響。

價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。

任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遺憾的是，目前中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)大多都是從表及里，而且最多走到“講一個(gè)差不多的故事”。

IP闖天下

超級(jí)IP的打造總是可遇而不可求，因此發(fā)現(xiàn)尚未成為超級(jí)IP的好內(nèi)容，與創(chuàng)作一個(gè)好內(nèi)容同等重要。而決定內(nèi)容開(kāi)發(fā)價(jià)值的主要有三個(gè)維度。

第一是統(tǒng)一的調(diào)性，從外部符號(hào)到內(nèi)部人格整體統(tǒng)一；第二是持續(xù)高頻，活躍頻率越強(qiáng)，其價(jià)值自然也水漲船高；第三是具有很好的變現(xiàn)閉環(huán)，即所謂的“一個(gè)IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務(wù)、電商等齊頭并進(jìn)。

由這三個(gè)維度出發(fā)，不同的文化娛樂(lè)產(chǎn)品又將細(xì)分出具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)。比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的開(kāi)發(fā)價(jià)值可細(xì)分為IP內(nèi)容價(jià)值和IP改編潛力兩大一級(jí)指標(biāo)；IP內(nèi)容價(jià)值可被細(xì)分為內(nèi)容傳閱度、作品熱度、表現(xiàn)力指數(shù)、生命力指數(shù)四個(gè)二級(jí)指標(biāo)；IP改編潛力可被細(xì)分為大眾關(guān)聯(lián)度、題材獨(dú)特性、可行性指數(shù)、用戶(hù)匹配度四個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

捉住具備潛質(zhì)的好內(nèi)容，相當(dāng)于在市場(chǎng)之前進(jìn)行驗(yàn)證，風(fēng)險(xiǎn)大收益也高。劇角映畫(huà)本是一家沒(méi)有作品的電影營(yíng)銷(xiāo)公司，因提前圈定了有妖氣平臺(tái)上后來(lái)才火爆起來(lái)的三部漫畫(huà) 《雛蜂》《端腦》《鎮(zhèn)魂街》，獲得B輪6000萬(wàn)元融資；而萬(wàn)達(dá)影視囤積潛質(zhì)IP多年，仍未出現(xiàn)超級(jí)IP的端倪。

IP盛行，以及超級(jí)IP難尋，雖然暴露了國(guó)內(nèi)文娛原創(chuàng)乏力的現(xiàn)實(shí)，卻也為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了接近空白的價(jià)值洼地，我們完全有理由相信國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)終有蛟龍出海的一刻。

內(nèi)容為王，還是渠道為王？

“只要你能夠在這個(gè)周末給我們排一場(chǎng)黃金場(chǎng)，我老方愿意給你下跪?！?/p>

曾擔(dān)任過(guò)《二次曝光》制片人的方勵(lì)，“直播磕頭下跪”，為的是請(qǐng)求院線經(jīng)理為吳天明遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》增加排片。從結(jié)果來(lái)看，“跪求排片”成功地喚醒了社會(huì)和行業(yè)對(duì)《百鳥(niǎo)朝鳳》的關(guān)注。

但爭(zhēng)議同樣存在，商業(yè)無(wú)罪，電影院是要掙錢(qián)的。因?yàn)閷?dǎo)演故去，電影屬于“文藝片”，就單方面要求電影院給排片資源，至少不符合商業(yè)邏輯。

事實(shí)上，文藝、小眾電影需要的不是去跟市場(chǎng)抗衡，而是要有自己的藝術(shù)院線，通過(guò)各個(gè)渠道放映，找到自己的受眾。

近年來(lái)蓬勃興起的微影院、私人影吧或許可以成為傳統(tǒng)院線的“補(bǔ)充者”。愛(ài)沐電影、影太極、青檸微影等運(yùn)營(yíng)商以直營(yíng)或加盟的模式，使這些形式迅速在電影市場(chǎng)占有一席之地。

從大概率上看，你不能指望大媽去看游戲視頻，或者小鎮(zhèn)青年去聽(tīng)獨(dú)立音樂(lè)。每個(gè)受眾每個(gè)階層都有對(duì)應(yīng)的文化需求。當(dāng)階層被清晰劃分，文化產(chǎn)業(yè)的爆款和風(fēng)口，需要不同的渠道分發(fā)，也需要各種數(shù)據(jù)支撐。這就為文化產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口提供了風(fēng)向。

大數(shù)據(jù)殺器

以美團(tuán)旗下貓眼電影為例。貓眼電影是一家集媒體內(nèi)容服務(wù)、在線購(gòu)票服務(wù)、用戶(hù)互動(dòng)社交、電影衍生品銷(xiāo)售等為一體的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。目前，貓眼電影覆蓋影院近5000家。

大數(shù)據(jù)是貓眼電影的殺手锏。貓眼利用平臺(tái)的海量交易數(shù)據(jù)和關(guān)注度、點(diǎn)評(píng)數(shù)等用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，洞察用戶(hù)行為軌跡，透過(guò)大數(shù)據(jù)深度挖掘分析，可以幫助影片的宣傳和發(fā)行，提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)效果。

貓眼在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三個(gè)領(lǐng)先之處：最大的數(shù)據(jù)樣本量，報(bào)告樣本抽取于超5億人次的貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)；最全面的觀影行為剖析，覆蓋影片映前映后全部用戶(hù)流程；最多的電影畫(huà)像實(shí)例解析，細(xì)致描繪用戶(hù)群體分布以及個(gè)人喜好，為制片方精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有力保障。

以《殺破狼2》為例，片方借助貓眼大數(shù)據(jù)，提前鎖定了潛在觀影用戶(hù)。貓眼數(shù)據(jù)分析，目前國(guó)內(nèi)三、四線城市的票房增速明顯高于一、二線城市，而《殺破狼2》的主力觀影人群就是三、四線城市的小鎮(zhèn)青年。片方根據(jù)貓眼提供的數(shù)據(jù)，定制了營(yíng)銷(xiāo)話題，觸達(dá)了觀眾興趣點(diǎn)；此外，貓眼大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到影片關(guān)注度較高的熱點(diǎn)區(qū)域，加大了預(yù)售力度和口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且確保了高位排片，使得影片的上座率和口碑獲得雙高。

全民直播，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者

傳播技術(shù)的進(jìn)步，將內(nèi)容制造者從后端推到前端。

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式是精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的流水線式產(chǎn)出，背后的生產(chǎn)邏輯都是幾乎一致的，耗時(shí)長(zhǎng)且難以根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行優(yōu)化。直播在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有遠(yuǎn)比傳統(tǒng)視頻、文字平臺(tái)更多的優(yōu)勢(shì)：一方面直播降低了內(nèi)容的生產(chǎn)門(mén)檻，改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式；另一方面是送禮物、留言等實(shí)時(shí)交互的增加讓內(nèi)容生產(chǎn)更契合用戶(hù)需求，再小眾的內(nèi)容需求都可能找到對(duì)應(yīng)的受眾。

直播造網(wǎng)紅，但值得注意的是，要想成為“野生網(wǎng)紅”并不是件容易的事。所以各大直播平臺(tái)都在想盡辦法增加功能讓用戶(hù)在自己平臺(tái)走紅的幾率增大。

直播平臺(tái)花椒的攻破口是技術(shù)。用技術(shù)滿足客戶(hù)需求強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)。比如，花椒上的直播都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)壓縮過(guò)的，以節(jié)省觀看用戶(hù)的流量?；ń飞踔烈肓薞R技術(shù)，讓每一個(gè)主播都以最美的形象出現(xiàn)在粉絲面前；引入VR直播技術(shù)，是在用戶(hù)體感方面做出了重大突破，而這項(xiàng)功能在之前的北京車(chē)展中得到了用戶(hù)的一致好評(píng)。

一些垂直領(lǐng)域的直播平臺(tái)的玩法要相對(duì)聚焦一些，比如體育直播平臺(tái)章魚(yú)，就以其專(zhuān)業(yè)性的體育話題討論，形成了獨(dú)特的平臺(tái)氛圍。以模仿類(lèi)起家的9158推出了偏向年輕人的水晶直播，其直播重點(diǎn)也從以往相對(duì)專(zhuān)業(yè)的表演，轉(zhuǎn)向以平常人的演繹、分享為主。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播的出現(xiàn)左右了內(nèi)容的兩個(gè)維度：越來(lái)越垂直和專(zhuān)業(yè)，或者越來(lái)越接地氣。

文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的需求，無(wú)疑需要大規(guī)模的文化投資才能完成。過(guò)去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者吸金艱難，不少極具潛質(zhì)的好內(nèi)容、創(chuàng)作者中途擱淺，可能永遠(yuǎn)也熬不成Papi醬；如今風(fēng)大勢(shì)大，一線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沐浴在資本之下，必將進(jìn)一步哄抬市場(chǎng)，促成更多過(guò)去難見(jiàn)天日的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成IP，造就類(lèi)似于歐美文娛產(chǎn)業(yè)的大繁榮時(shí)代。

內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)金融

從阿里巴巴發(fā)行娛樂(lè)寶以來(lái)，影視眾籌已是戰(zhàn)火熊熊，百度、騰訊、浦發(fā)銀行、各類(lèi)P2P平臺(tái)、淘夢(mèng)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)紛紛試水。2015年，以口碑取勝的《大圣歸來(lái)》大獲成功，109位參與眾籌者合計(jì)投入780萬(wàn)元，兌付時(shí)獲得本息3000萬(wàn)元，投資回報(bào)率400%，影視眾籌的魅力由此可見(jiàn)一斑。

影視眾籌就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道尋找志同道合、認(rèn)可行業(yè)與片方價(jià)值的投資人，共同出資拍攝一部影視作品，或承擔(dān)發(fā)行階段資金需求，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益。其發(fā)起人可以是導(dǎo)演、獨(dú)立電影人、制片人、演員；投資人則包羅萬(wàn)象，就連華西村的村民也可以通過(guò)華西文化產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)行的“影娛寶”，投資自己喜愛(ài)的明星參演的電影——其第一次線下路演便吸引2000多名觀眾，為6個(gè)影視項(xiàng)目籌集了2000萬(wàn)元資金。

當(dāng)供應(yīng)鏈金融成為P2P資產(chǎn)端的藍(lán)海，無(wú)論是供應(yīng)鏈金融，還是文化產(chǎn)業(yè)，都是P2P資產(chǎn)端的一種創(chuàng)新。事實(shí)上，文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)端正漸漸成為一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)逐利爭(zhēng)奪的業(yè)務(wù)資源。

互聯(lián)網(wǎng)金融不但具有傳統(tǒng)金融資金充足、資金來(lái)源廣的特點(diǎn)，而且具有很多互聯(lián)網(wǎng)特性：用戶(hù)來(lái)源廣、資金募集及回籠速度快、資金使用透明，對(duì)于解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者前期資金緊張問(wèn)題具有天然優(yōu)勢(shì)。而且，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶(hù)范圍廣的特點(diǎn)有助于內(nèi)容項(xiàng)目解決前期的用戶(hù)開(kāi)拓問(wèn)題，也便于為項(xiàng)目后期的開(kāi)拓蓄力，形成連綿不斷的IP運(yùn)作。

產(chǎn)業(yè)外資本成主角

2016年4月，萬(wàn)達(dá)院線與萬(wàn)達(dá)影視、美國(guó)傳奇影業(yè)完成重組。至此，萬(wàn)達(dá)完成了影視內(nèi)容領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈布局：制片端是萬(wàn)達(dá)影視與傳奇影業(yè)，發(fā)行端是五洲發(fā)行，放映端是萬(wàn)達(dá)院線，售票端是微影時(shí)代。

萬(wàn)達(dá)突進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是在“土地神話”破滅，房地產(chǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)走低的形勢(shì)之下。以?xún)?nèi)容服務(wù)業(yè)為突破口，進(jìn)行輕資產(chǎn)改造，以萬(wàn)達(dá)之名打理第三方資產(chǎn)，無(wú)疑成為萬(wàn)達(dá)實(shí)惠而又明智的選擇。

事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)目前至少已經(jīng)成為中國(guó)的派拉蒙，掌握所有跟電影有關(guān)的事務(wù)。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，萬(wàn)達(dá)首先將降低生產(chǎn)電影的成本，率先打破中國(guó)電影高投入才有高收益的困局。而擁有自家院線的優(yōu)勢(shì)，不僅僅能夠帶來(lái)放映與爆米花的收入，影院廣告也十分可觀，集聚的會(huì)員數(shù)據(jù)更是人人渴望的資源。所有這些優(yōu)勢(shì)與發(fā)行疊加在一起，將成為與片方、創(chuàng)作人、明星談判的籌碼，也更容易獲得參與、制作頂級(jí)大片的機(jī)會(huì)，比如《夏洛特?zé)馈贰秾堅(jiān)E》。

但是，剛剛進(jìn)入影視領(lǐng)域五年的萬(wàn)達(dá)仍然缺乏超級(jí)IP，即萬(wàn)達(dá)影視本身還不夠大到足以形成一個(gè)品牌，形成一系列的產(chǎn)品。

因此，萬(wàn)達(dá)未來(lái)前進(jìn)的方向，實(shí)際上就是成為文娛內(nèi)容領(lǐng)域的迪士尼。萬(wàn)達(dá)已掌握傳奇影業(yè)幾千個(gè)電影IP版權(quán)，包括《魔獸世界》《蝙蝠俠》《盜夢(mèng)空間》，未來(lái)也極有可能收購(gòu)派拉蒙擴(kuò)大IP庫(kù)存；同時(shí)，萬(wàn)達(dá)聲稱(chēng)要投資2000億元在中國(guó)建設(shè)12個(gè)電影主題公園，如能實(shí)現(xiàn)將具備綜合運(yùn)作IP矩陣的框架。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)并一躍成為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，說(shuō)明文化產(chǎn)業(yè)變局的真正力量也許并不在產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是典型的文化企業(yè)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)和文化的緊密聯(lián)系，介入文化產(chǎn)業(yè)是近水樓臺(tái)。