縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟模式研究※

胡文嶺 張榮梅 郭立甫 唐振龍

縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟模式研究※

胡文嶺 張榮梅 郭立甫 唐振龍

全國范圍內(nèi)縣域電子商務(wù)正在起步，研究構(gòu)建通用、易用的縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，對促進我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)盡早進入快速發(fā)展階段，具有重要的理論價值和社會價值。該文從信息技術(shù)改造傳統(tǒng)流程視角分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)缺點，基于分享經(jīng)濟思維，突破組織界限，提出通過電子商務(wù)平臺來構(gòu)建集產(chǎn)銷和服務(wù)為一體的供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟，并提出綜合發(fā)展策略。供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟不需要重新構(gòu)建企業(yè)組織，避免了構(gòu)建供應(yīng)鏈體系的巨大投資，對提高我國農(nóng)業(yè)資源配置的效率，避免重復(fù)建設(shè)，具有積極意義，為當(dāng)前我國縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展和“電商扶貧”提供路徑參考。

縣域農(nóng)業(yè) 電子商務(wù) 供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟

2016年中央一號文件提出，促進農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局。本文將從信息技術(shù)改造傳統(tǒng)流程的視角，以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通的“信息聚集和物流效益”為研究突破點，廣泛分析典型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流程，以此為基礎(chǔ)建立集產(chǎn)品和服務(wù)為一體的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟模式，提出相應(yīng)的發(fā)展對策。力求為農(nóng)業(yè)流通體系向“互聯(lián)網(wǎng)＋”升級提供決策參考和路徑支持。

一、我國縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)存在的問題

2013年以來，阿里巴巴、京東、順豐快遞、蘇寧云商等電子商務(wù)巨頭紛紛與政府機關(guān)合作啟動了縣域電子商務(wù)戰(zhàn)略。京東商城的全業(yè)務(wù)可以無縫覆蓋全國縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場；阿里巴巴啟動“千縣萬村”計劃，各級政府自建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺較多，致力于解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷對接問題。但是投資大、模式重、盈利困難，更多的還是發(fā)布供求信息、展示企業(yè)形象居多，真正能夠交易的網(wǎng)站屈指可數(shù)?！案咄顿Y、重平臺、空運營”現(xiàn)象造成了極大的投資浪費。近幾年出現(xiàn)了一些成功縣域運營模式，遂昌按照工業(yè)“流程化”管理模式，建立農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)社會化協(xié)作，實現(xiàn)了小電商的抱團發(fā)展。正在探索打造“基于電子商務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品智慧供應(yīng)鏈管理體系”：包括建立農(nóng)產(chǎn)品信息管理及預(yù)訂系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系、冷鏈倉儲體系、C2B2C農(nóng)產(chǎn)品程序管理體系、農(nóng)產(chǎn)品生鮮技術(shù)研究中心、檢測檢驗中心。浙江臨安從2005年第一批農(nóng)民觸網(wǎng)賣農(nóng)產(chǎn)品，到2015年網(wǎng)上銷售額突破了18億元。2013年，當(dāng)?shù)卣疇款^開辟了電子商務(wù)園區(qū)，進一步整合資源，集聚人才，助推農(nóng)村電商發(fā)展駛上快車道。浙江衢州常山縣出臺了全國首部縣域農(nóng)村電商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，制定了農(nóng)村淘寶縣級工作指南，建起了70多家淘寶店，常山縣還在推“合伙人導(dǎo)師制”和“村點景點化”。這些模式的共同點是由當(dāng)?shù)卣疇款^成立電子商務(wù)服務(wù)中心（或電商公司）和電子商務(wù)倉儲物流園區(qū)，完善電商生態(tài)，扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。

這些模式問題在于：平臺多樣化、銷售分散化，管理手段落后。目前開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主要是依托現(xiàn)有商業(yè)平臺：一是公用第三方平臺（阿里巴巴、京東等）商業(yè)零售模式；二是農(nóng)業(yè)行業(yè)第三方平臺（一畝田等）批發(fā)模式；三是各級政府以及企業(yè)自建垂直農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺（中糧網(wǎng)、聯(lián)想佳沃等）銷售模式；四是社交媒體平臺（微信、微博、QQ群等）移動電子商務(wù)模式。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商集群的規(guī)模不斷擴大，電子商務(wù)的影響范圍由“農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)”向農(nóng)產(chǎn)品供

應(yīng)鏈上游延伸，直至農(nóng)資供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，一二三產(chǎn)業(yè)的協(xié)作要求加強，農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程有縱向集成化的趨勢，同時橫向社會化協(xié)作要求加強，管理越來越復(fù)雜。過分依賴“電商服務(wù)中心”管理，不能全程實現(xiàn)信息化，產(chǎn)銷兩端信息分散，不能產(chǎn)生信息聚合效應(yīng)，為農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈管理所用。

要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)從“創(chuàng)富到扶貧”的轉(zhuǎn)換，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，覆蓋越來越多的農(nóng)村和農(nóng)民，需要研究建立高效的電子商務(wù)公共服務(wù)信息化流通和管理體系，以提高流通效率，并為倉儲、物流、農(nóng)資服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、監(jiān)管部門等各類相關(guān)主體，提供上網(wǎng)開展各自管理和服務(wù)的機制。

二、典型農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)勢及問題分析

分析研究傳統(tǒng)農(nóng)批模式和典型電子商務(wù)流通模式，綜合各方優(yōu)勢，提出縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟模式。以下著重從物流和信息流角度進行分析。

1.成熟的傳統(tǒng)農(nóng)批模式

我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)制度下傳統(tǒng)農(nóng)批模式流通主體較多，從功能角度，把主要農(nóng)業(yè)流通主體定義為八類（如下圖1所示）。（1）生產(chǎn)者：包括農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)種植企業(yè)、企業(yè)集團農(nóng)業(yè)種植部門等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。（2）收購者：地頭收購商、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)龍頭公司、農(nóng)業(yè)大戶、實施農(nóng)超對接的超市等組織。（3）產(chǎn)地倉儲者：包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農(nóng)企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等在產(chǎn)地的收購者。其中部分收購者兼有倉儲功能，常常是一個綜合主體。（4）運輸者：包括個體運輸戶、運輸公司、企業(yè)涉農(nóng)運輸部門等運輸組織。（5）銷地倉儲者：包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農(nóng)企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等在銷地倉儲組織。其中部分收購者兼有倉儲功能，常常是一個綜合主體。（6）批發(fā)商：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場批發(fā)商、生鮮批發(fā)公司等組織。（7）零售者：包括農(nóng)貿(mào)市場小商販、社區(qū)生鮮店、生鮮超市專柜等零售商。（8）消費者：包括家庭、餐館、餐飲企業(yè)、各級企事業(yè)單位食堂等農(nóng)產(chǎn)品購買者。

傳統(tǒng)農(nóng)批模式優(yōu)勢和存在的主要問題：

（1）物流。高效的集散物流模式。其特點是產(chǎn)銷兩頭分散、物流中間集中。生產(chǎn)分散、地頭收購、就近倉儲、大批量運輸、以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為集散中心，分散銷售。這種物流模式切合我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷現(xiàn)狀，我國農(nóng)村大量的生鮮運輸戶、運輸車和冷庫等小流通主體和海陸空農(nóng)產(chǎn)品第三方物流發(fā)展成熟，在傳統(tǒng)的農(nóng)批流通模式中發(fā)揮了重要的作用，長期以來對我國農(nóng)產(chǎn)品全國范圍內(nèi)的流通具有重大的貢獻。

圖1 我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式組成

（2）信息流。生產(chǎn)者到消費者的環(huán)節(jié)較多，信息渠道不暢通，“買難和賣難”同時存在。我國現(xiàn)有農(nóng)業(yè)制度下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷主體產(chǎn)權(quán)獨立、分工明確，規(guī)模小、數(shù)量多，而且生產(chǎn)和流通過程沒有固定的組織形式，大多是臨時的、口頭契約關(guān)系，是一種松散的多對多關(guān)系。整個系統(tǒng)的信息分散化、無序化造成流程各個環(huán)節(jié)之間存在較大的交易成本。從生產(chǎn)角度分析，消費者的有效需求很難傳達到生產(chǎn)者，造成盲目種養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在，不利于提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)，造成“賣難”；同時，造成稀缺、安全的高端農(nóng)產(chǎn)品的壟斷“買難”現(xiàn)象出現(xiàn)。

（3）由于流通環(huán)節(jié)較多，信息收集困難，農(nóng)產(chǎn)品溯源變得非常復(fù)雜，農(nóng)產(chǎn)品追責(zé)機制實施困難，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不盡如人意，食品安全得不到有力保障。

2.公用第三方平臺商業(yè)零售農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

在淘寶、京東等公用第三方平臺上農(nóng)產(chǎn)品銷售不斷增多，2015年阿里巴巴研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達到1505億元，增長超過50%，其中在阿里平臺，完成農(nóng)產(chǎn)品695．5億元的銷售額，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個，以廣東、浙江、江蘇省最多。公用第三方平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品減少了流通環(huán)節(jié)，一定程度促進了產(chǎn)銷對接。第三方平臺交易流程主要是流通環(huán)節(jié)的電子商務(wù)，尚未涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運輸環(huán)節(jié)，一般為商業(yè)零售模式，主要由以下主體組成：銷售者、平臺、消費者、快遞公司、平臺管理者。

公用第三方平臺商業(yè)零售農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特點

和主要問題：

（1）信息流。銷售和支付在線上完成，賣家和快遞公司之間的業(yè)務(wù)合作仍在線下進行，在此環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈存在信息斷點?，F(xiàn)有銷售平臺銷售模式單一，可以稱做“標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)上店鋪”，不能支持訂單農(nóng)業(yè)、預(yù)售模式、眾籌模式、租地模式等多樣化銷售模式。

（2）物流。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售模式采用快遞運輸?？爝f業(yè)務(wù)按重量收費，農(nóng)產(chǎn)品單價低、重量大、運輸要求高，因此收費高，快遞成本居高不下。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通體系中農(nóng)村生鮮運輸戶等小流通主體，雖然具有農(nóng)產(chǎn)品流通的本地優(yōu)勢，但是缺乏參與機制。

（3）銷售品種少、價格高、質(zhì)量檢驗和監(jiān)督缺位。銷售品種主要是相對易于儲存和運輸?shù)乃蚣庸まr(nóng)產(chǎn)品，蔬菜等價低量大的品種幾乎沒有。

（4）農(nóng)村地區(qū)信息化水平偏低，基礎(chǔ)設(shè)施差，農(nóng)戶電商意識欠缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏。在淘寶等平臺電子商務(wù)壟斷已經(jīng)形成，營銷成本加大，小而分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通主體，有參與電子商務(wù)的意愿，但缺乏技能和可行途徑。

3.農(nóng)業(yè)行業(yè)第三方平臺批發(fā)銷售農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

近兩年，農(nóng)業(yè)行業(yè)第三方平臺相繼出現(xiàn)。比如：云農(nóng)業(yè)平臺（http：／／b2b．guyun360．com），一畝田平臺（http：／／www．ymt．com）等，2015年8月，國家扶貧辦在《關(guān)于推薦貧困縣與電商企業(yè)開展電商扶貧活動的通知》（國開辦司發(fā)［2015］95號）的文件中，將一畝田列為國家電商扶貧的合作企業(yè)。此類專注于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，是農(nóng)產(chǎn)品大宗交易B2B批發(fā)平臺，服務(wù)對象是全國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、批發(fā)、經(jīng)銷的從業(yè)者，幫助買賣雙方完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。其組成如圖2所示。

（1）信息撮合模式。其利用移動終端時代的便捷性，讓農(nóng)產(chǎn)品的供需雙方能夠在手持終端上采用“我要買”、“我要賣”的線上交易撮合模式。實行會員權(quán)威認(rèn)證，由平臺或第三方機構(gòu)對供應(yīng)商身份真實性以及實際供應(yīng)能力進行審核后才可成為會員。采用推送信息的方式優(yōu)先推送采購單給會員，通過分析篩選訪問供應(yīng)商店鋪及貨品詳情頁用戶的身份及行為特征，進行精準(zhǔn)營銷，會員在完成報價后可以通過“聊一聊”與“打電話”直接聯(lián)系采購商，還可實時獲取農(nóng)產(chǎn)品價格信息、交易信息、供需信息、流轉(zhuǎn)信息等。

（2）物流優(yōu)勢。B2B交易成交量具有規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品運輸批量大、批次少，享受國家生鮮運輸優(yōu)惠。依托傳統(tǒng)農(nóng)批模式中的物流體系，輕模式運作，比較易于實施。為活躍的農(nóng)村生鮮運輸戶、倉儲戶、經(jīng)紀(jì)組織、批發(fā)商等所有流通主體提供了參與機制。

目前的農(nóng)業(yè)行業(yè)第三方平臺僅限于B2B模式，能把握農(nóng)批模式的“集”環(huán)節(jié)，而沒有到達供銷兩頭的“散”環(huán)節(jié)，而且，賣家和物流公司之間的業(yè)務(wù)合作仍在線下進行，在此環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈存在信息斷點。使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息收集長度和規(guī)模受限，難以有效整合散落的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通數(shù)據(jù)，信息的不全面，限制了數(shù)據(jù)專業(yè)分析和解讀的質(zhì)量，難以做到農(nóng)業(yè)全供應(yīng)鏈提高資源利用率和流通效率；食品安全全過程追溯仍然難以實施；還面臨如何培養(yǎng)用戶的電子商務(wù)使用習(xí)慣、把線下交易轉(zhuǎn)移到線上和標(biāo)準(zhǔn)化等問題。

4.農(nóng)產(chǎn)品社交媒體營銷移動電子商務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體、社會化營銷，是農(nóng)村電商新的發(fā)展機遇。近兩年來，農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)和社交媒體微營銷逐漸興起，一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶放棄淘寶、京東等平臺，嘗試社交媒體營銷，可以方便農(nóng)民用“低成本”、“普及化”的手機等移動工具進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，涌現(xiàn)出一些非常成功的案例。如：山東煙臺水果微信營銷、成縣核桃微博營銷、遂昌微商分銷模式等。實踐中微營銷以“社交化”、“口碑營銷”和“復(fù)購率高”等特點，呈現(xiàn)出適應(yīng)我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷現(xiàn)狀的新型營銷模式雛形。移動電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的應(yīng)用比較滯后，雖然在微信、微博、微店等移動社交平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷中涌現(xiàn)有一些非常成功的案例，但尚沒有形成一定的模式。

三、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟

在移動電子商務(wù)和云計算、大數(shù)據(jù)背景下，以目前我國農(nóng)產(chǎn)品流通中最成熟的農(nóng)批流通模式為基礎(chǔ)，綜合以上多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通模式的優(yōu)勢，基于整合和分享思維提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟模式。

1.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟組成

在我國培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)流通體系的背景下，新的主體會不斷出現(xiàn)，從功能角度，把新形勢下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟的主要流通主體定義為以下八類：（1）生產(chǎn)者：包括農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)種植企業(yè)、合作社等承包土地生產(chǎn)者。（2）銷售者：包括農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)組織、批發(fā)商、零售商。承包者也可以作為銷售者。（3）倉儲者：包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、生鮮專業(yè)倉儲公司、涉農(nóng)企業(yè)生鮮倉庫、生鮮個體倉儲戶等。（4）運輸者：包括

個體運輸戶、運輸公司、企業(yè)涉農(nóng)運輸部門等運輸組織。（5）監(jiān)管者：質(zhì)檢部門、市場管理部門。（6）服務(wù)者：農(nóng)技服務(wù)部門、農(nóng)機租賃服務(wù)部門、農(nóng)資銷售部門。（7）管理者：縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)業(yè)管理部門。（8）消費者：包括家庭、餐飲企業(yè)、各級企事業(yè)單位食堂、超市等農(nóng)產(chǎn)品購買者。

從計劃、信任、費用、時間、技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)、資金、人力、物流等多維度分析并精準(zhǔn)定義各方需求，各類主體通過登錄電子商務(wù)平臺行使各自職能。

2.農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟電子商務(wù)平臺功能模塊設(shè)置

全新農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程的實現(xiàn)，管理的信息量呈幾何級數(shù)增長，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺是實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)從產(chǎn)到銷各環(huán)節(jié)的充分信息溝通。在功能上應(yīng)該滿足流程各類用戶的應(yīng)用與信息服務(wù)的需求，界面友好，使用方便，可以實現(xiàn)以擴大供應(yīng)鏈兩端的信息聚集規(guī)模。（如圖2）

3.應(yīng)用環(huán)境

（1）農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施在加緊建設(shè)。全國正在推進“電商進農(nóng)村”，計劃共投入20億元扶持200個示范縣。全國將投1400億元，到2020年，農(nóng)村寬帶將覆蓋98%的行政村，要讓快遞實現(xiàn)“村村通”，到2018年，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件實現(xiàn)明顯改善。

（2）在城市端出現(xiàn)了居委會、便利店、郵局等轉(zhuǎn)變?yōu)榭爝f自提點的現(xiàn)象，涉農(nóng)快遞最后100米問題也在逐步解決中，冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的研究和應(yīng)用不斷創(chuàng)新。

（3）農(nóng)民的電子商務(wù)意識逐漸覺醒，網(wǎng)上購物和銷售在農(nóng)村正在逐漸形成一種潮流。我國農(nóng)產(chǎn)品市場的購買主體逐漸向80后轉(zhuǎn)移，其購買意識轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、個性化和安全需求。

（4）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、土地確權(quán)和農(nóng)業(yè)主體認(rèn)證體系正在逐步建立，農(nóng)業(yè)信息的電子商務(wù)管理的數(shù)字化體系建立的條件逐步改善。

（5）信息技術(shù)快速發(fā)展。移動電子商務(wù)可以拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用范圍，云計算和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用便于信息聚合和大數(shù)據(jù)分析的研究，這些技術(shù)成果為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

4.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟優(yōu)勢

（1）農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的價值主體跨越組織邊界，實現(xiàn)利益共贏和風(fēng)險共擔(dān)。農(nóng)業(yè)主體基于共享經(jīng)濟的思維，利用各自的技術(shù)、經(jīng)驗、設(shè)施、人才等優(yōu)勢組成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟，跨越組織邊界，實現(xiàn)利益共贏和風(fēng)險共擔(dān)。

（2）溝通生產(chǎn)者到消費者的信息渠道，能降低交易成本，減少“買難和賣難”等問題的發(fā)生。

（3）支持靈活多樣的營銷模式。在此平臺上不但可以進行農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)零售交易，還可以實現(xiàn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直銷、基于訂單的按需種植、預(yù)售模式、農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式、租地模式等靈活多樣的交易。

圖2 縣域動態(tài)聯(lián)盟電子商務(wù)平臺功能結(jié)構(gòu)圖

（4）提供服務(wù)和監(jiān)管機構(gòu)的參與機制，有效監(jiān)管和質(zhì)量追溯。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的整個過程中，所有交易環(huán)節(jié)在線上進行，全流程的信息流不會發(fā)生斷點。平臺數(shù)據(jù)庫中信息可以共享，有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建立。農(nóng)業(yè)服務(wù)者和監(jiān)管者可以登錄平臺，進行有效管理，開展各種服務(wù)。有助于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量，滿足市民對放心安全農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而提高消費者滿意度，且有助于擴大農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售規(guī)模，促進流通體系的“互聯(lián)網(wǎng)＋”轉(zhuǎn)型。

四、發(fā)展策略

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是一個涉及到農(nóng)業(yè)方方面面的系統(tǒng)工程。堅持政府主導(dǎo)，與企業(yè)深度合作，建立相應(yīng)的技術(shù)體系、組織體系、物流體系、人才和服務(wù)體系，組成電子商務(wù)動態(tài)聯(lián)盟綜合管理體系，實現(xiàn)縣域電子商務(wù)公共服務(wù)管理的信息化升級。

1.技術(shù)體系

（1）運用移動電子商務(wù)和云計算技術(shù)搭建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)低門檻、低成本運作。云計算為涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展提供全新的技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)模式，企業(yè)根據(jù)自身的需求申請購買相應(yīng)的云服務(wù)，即可開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。用戶可以從WEB端，也可以通過手機端進入農(nóng)業(yè)電商平臺。這不僅降低了搭建和運維成本，也降低了農(nóng)戶的入網(wǎng)門檻。

（2）建立強大的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，包括：基于ERP的信息集成處理系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程控制系統(tǒng)。有效抽取農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中種植、運輸、銷售、倉儲等的關(guān)鍵成功因素，把海量分散數(shù)據(jù)和多種模式信息集中到一個數(shù)據(jù)平臺，建立各數(shù)據(jù)間動態(tài)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)建立多級計劃系統(tǒng)。以訂單計劃為核心的采購計劃、生產(chǎn)計劃、運輸計劃、服務(wù)計劃、質(zhì)量監(jiān)督計劃等管理計劃，以實現(xiàn)信息自動化存取和智能化加工。實現(xiàn)流程各環(huán)節(jié)的認(rèn)證、確認(rèn)和管理，以自動控制機制達到系統(tǒng)流程各環(huán)節(jié)的順暢協(xié)作。保障流程能在信任和約束機制下運作，提高農(nóng)產(chǎn)品流通全流程的總體效率。

2.組織體系

企業(yè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺的搭建和運行維護、城市端的應(yīng)用推廣、客戶組織和宅配；政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)縣域的應(yīng)用推廣、組織管理和監(jiān)督，可以依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務(wù)公共服務(wù)中心，構(gòu)建“兩極驅(qū)動、線上線下融合”的縣域電商體系。

3.“互聯(lián)網(wǎng)＋”升級的集散物流體系

通過平臺可以有效提高會員數(shù)量，產(chǎn)銷信息流的聚集，可以實現(xiàn)對物流的動態(tài)控制，實現(xiàn)物流在縣域的集聚。依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務(wù)服務(wù)中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點，采用定時定向統(tǒng)一發(fā)貨的方式，集中物流，并發(fā)布物流需求，拍賣物流訂單，競價成交，降低發(fā)貨的物流成本；銷地采用同城快遞或自提方式，降低收貨成本。

4.人才

依托各縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村電子商務(wù)服站點，培育一批網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人。并對所有參與主體提供電子商務(wù)技能培訓(xùn)，幫助其實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型。

5.建立服務(wù)體系和各項標(biāo)準(zhǔn)

包括質(zhì)檢監(jiān)督、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、農(nóng)資銷售、農(nóng)機具等租賃服務(wù)、信息服務(wù)、認(rèn)證服務(wù)體系。尤其是農(nóng)業(yè)信息標(biāo)準(zhǔn)化和編碼體系已成為農(nóng)業(yè)數(shù)字化管理的發(fā)展瓶頸，需要進一步研究，加緊制定，以擴大農(nóng)業(yè)電子商務(wù)信息處理的范圍和深度，提高信息處理的智能化水平。

1.李偉克、李崇信、婁曉嵐等：《韓國農(nóng)業(yè)信息化經(jīng)驗及啟示》，《農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息》2010年第2期。

2.甘小冰、錢麗玲、王沿等：《我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化模式研究》，《物流技術(shù)》2013年第8期。

3.洪濤、張傳林：《2014～2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》，《中國商貿(mào)》2015年第5期。

4.羅軍舟、金嘉暉、宋愛波等：《云計算：體系架構(gòu)與關(guān)鍵技術(shù)》，《通信學(xué)報》2011年第7期。

5.賈平：《基于供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟的農(nóng)產(chǎn)品物流組織設(shè)計》，《農(nóng)村經(jīng)濟》2007年第10期。

6.李思寰、黃健柏：《基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈動態(tài)聯(lián)盟模式研究》，《學(xué)術(shù)探索·理論研究》2011年第5期。

［責(zé)任編輯：徐元明］

F724．6

A

1009－2382（2016）11－0045－06

胡文嶺，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院副教授；張榮梅，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院教授、博士；郭立甫，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院講師、博士；唐振龍，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院教授、博士（石家莊050061）。

※本文系河北省社會科學(xué)基金項目“基于業(yè)務(wù)流程重組的農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)模式研究”（項目編號：HB15GL084）、河北省社會科學(xué)基金項目“互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對策研究”（項目編號：HB15GL092）的中間研究成果。