基于內(nèi)容分析的5A級(jí)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷探究

張麗

(江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，江蘇 淮安 223003)

基于內(nèi)容分析的5A級(jí)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷探究

張麗

(江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，江蘇 淮安 223003)

以2014年5A級(jí)景區(qū)微博影響力排名前10位的景區(qū)微博為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法構(gòu)建景區(qū)微博營(yíng)銷內(nèi)容分析體系，分析微博營(yíng)銷在我國(guó)5A景區(qū)中的應(yīng)用現(xiàn)狀.結(jié)果發(fā)現(xiàn)：休閑資訊和景區(qū)攻略等間接營(yíng)銷內(nèi)容在微博中占比較大，其次為促銷推廣和宣傳快訊等，再次不同類型景區(qū)微博內(nèi)容存在一定差異性.最后，基于此結(jié)果給出了景區(qū)微博營(yíng)銷的啟示與建議.

5A級(jí)旅游景區(qū)；微博營(yíng)銷；內(nèi)容分析法

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室與傳媒調(diào)查中心的調(diào)查顯示，從2014年開(kāi)始，以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)為代表的新媒體在影響范圍上已開(kāi)始超越電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，微博、微信、手機(jī)新聞客戶端等成為人們獲取或傳播信息的首要渠道，社會(huì)正從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入微傳播時(shí)代.截至到2014年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.49億.龐大的用戶數(shù)量賦予了微博營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī).作為大數(shù)據(jù)微傳播時(shí)代的代表性媒體，微博正成為旅游傳播的“強(qiáng)媒體”.我國(guó)景區(qū)積極利用微博這一新型載體，將景區(qū)信息向規(guī)模龐大的消費(fèi)群體傳遞.故宮博物院2010年3月5日最先開(kāi)通微博，其后眾多景區(qū)紛紛加入，截至2012年4月底，全國(guó)5A級(jí)景區(qū)在新浪開(kāi)通微博達(dá)到101家，微博已經(jīng)成為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng).但是，目前許多景區(qū)微博內(nèi)容單一、粉絲關(guān)注度不高、營(yíng)銷盲目性大，營(yíng)銷效果并不理想.

1 微博營(yíng)銷研究

微博旅游作為當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注.微博營(yíng)銷相關(guān)研究成果國(guó)內(nèi)外不斷涌現(xiàn).國(guó)外研究始于2007年，關(guān)于微博營(yíng)銷研究多是以Twitter為對(duì)象，探討其在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用. Twitter提供了企業(yè)與顧客的互動(dòng)渠道，有利于提升顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度[1].Patino研究發(fā)現(xiàn)，顧客通過(guò)微博了解其他顧客的真實(shí)消費(fèi)感受，微博成為企業(yè)了解市場(chǎng)需求的重要途徑[2].國(guó)內(nèi)對(duì)微博營(yíng)銷的研究多集中于微博營(yíng)銷的概念、模式與策略及效果等方面，定性研究較多，實(shí)證研究相對(duì)缺乏.目前學(xué)術(shù)界對(duì)于微博營(yíng)銷在旅游業(yè)的應(yīng)用研究較少，更缺少景區(qū)微博營(yíng)銷的相關(guān)研究.現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是探討微博營(yíng)銷的意義和應(yīng)用策略等[3-5].不可否認(rèn)微博營(yíng)銷應(yīng)用前景廣闊，對(duì)其研究必將深入和細(xì)致.筆者選取國(guó)內(nèi)10家5A景區(qū)的微博內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析，著眼于微博的具體內(nèi)容，探討國(guó)內(nèi)景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀，從微觀層面探尋旅游景區(qū)的微博營(yíng)銷路徑，希望為旅游景區(qū)關(guān)注與發(fā)揮好微博的作用提供有益的參考，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ).

2 研究過(guò)程

2.1 樣本選取

新浪是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)通微博、影響力較大、發(fā)展較成熟的門戶網(wǎng)站.在此選取新浪網(wǎng)的景區(qū)微博作為研究對(duì)象.鑒于小景區(qū)開(kāi)設(shè)利用微博營(yíng)銷的數(shù)量較少，且已開(kāi)設(shè)的景區(qū)微博內(nèi)容簡(jiǎn)單，而5A級(jí)景區(qū)開(kāi)設(shè)微博較為普遍，具有一定的使用基礎(chǔ).依據(jù)《2014年微博旅游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，筆者選取2014年國(guó)內(nèi)微博影響力TOP10的5A級(jí)景區(qū)官方微博作為研究樣本，如表1所示.10家景區(qū)除威海劉公島外，其他景區(qū)的粉絲數(shù)量均達(dá)10萬(wàn)以上，石林景區(qū)更是接近200萬(wàn).根據(jù)旅游活動(dòng)的季節(jié)性特點(diǎn)，考慮獲取材料的相對(duì)廣泛性，筆者分別選擇2014年12月及2015年4月、7月、9月等4個(gè)月份的景區(qū)微博作為內(nèi)容分析對(duì)象.依據(jù)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

共獲得11 183條有效微博信息，樣本資料較為充足.對(duì)微博信息以文本內(nèi)容分析為主，兼顧圖片和視頻相關(guān)材料.

表1 2014年度全國(guó)5A級(jí)景區(qū)微博影響力排行榜

2.2 分析體系

通過(guò)對(duì)10家5A景區(qū)微博信息內(nèi)容的反復(fù)篩選，參閱相關(guān)文獻(xiàn)材料，確立了景區(qū)微博內(nèi)容研究體系分為A、B、C三級(jí)指標(biāo)：A級(jí)為第一級(jí)，包含4個(gè)要素；B級(jí)為第二級(jí)，包含14個(gè)要素；C級(jí)為第三級(jí)，包含44個(gè)要素.如表2所示.

表2 景區(qū)微博營(yíng)銷內(nèi)容分析體系

2.3 數(shù)據(jù)整理

文章使用人工方法采集景區(qū)微博數(shù)據(jù)，并標(biāo)記出不同類型的主題微博，利用EXCEL工具整理相關(guān)微博信息.最終獲得的不同類型的微博資料可以涵蓋指標(biāo)體系，由編碼者加以分析并歸類.

2.4 信度檢驗(yàn)

表3 樣本景區(qū)微博信息類型分布狀況 /條

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 微博內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析

取樣共收集景區(qū)微博數(shù)量11 183條，根據(jù)表2內(nèi)容分析體系對(duì)微博信息分類，具體結(jié)果如下表表3(一級(jí)指標(biāo))、表4(二級(jí)指標(biāo))所示.微博量排在前3名的是西樵山、嶗山和皇城相府等景區(qū).

表4 樣本景區(qū)微博信息類型分布狀況 /條

圖1 景區(qū)微博總體分布

從微博總體分布來(lái)看，如圖1(一級(jí)指標(biāo))所示.景區(qū)微博內(nèi)容集中在攻略和休閑資訊兩個(gè)方面，包括游玩攻略、景區(qū)文化、生活百科、旅游資訊、哲理名言等.這兩類微博數(shù)量各有3 754條和4 123條，共占微博總數(shù)70.4%.景區(qū)攻略中，立足于粉絲喜好，以圖文并茂形式，詳細(xì)介紹秀美風(fēng)景、特色美食、特色景致等景區(qū)亮點(diǎn)元素；休閑資訊中包含簡(jiǎn)單有趣或富有哲理的圖文信息，內(nèi)容輕松活潑或引人深思，具有實(shí)用價(jià)值.在旅游資訊中，涉及大量游玩信息，讓粉絲瀏覽微博時(shí)就可欣賞各地美景，掌握旅游攻略信息，并體驗(yàn)虛擬旅游帶來(lái)的快感.關(guān)注旅游類微博群體屬于潛在的游客市場(chǎng)，具有明顯的共性特征，如熱愛(ài)游玩、向往自由、愛(ài)好生活、喜歡消遣等，景區(qū)微博也基本按照這一特征進(jìn)行相關(guān)信息的重點(diǎn)安排.這兩類微博符合粉絲內(nèi)在需求，以軟性營(yíng)銷方式容易激發(fā)粉絲共鳴.在景區(qū)攻略中的粉絲互動(dòng)部分，僅有376條，約占微博總數(shù)3.4%，比例偏低，粉絲對(duì)景區(qū)微博內(nèi)容關(guān)注度不高，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論較少.在線互動(dòng)主要以游客曬景區(qū)游覽信息為主，景區(qū)的相應(yīng)回復(fù)較為僵硬.烏鎮(zhèn)微話題中設(shè)置一些趣味討論，如”你最喜歡烏鎮(zhèn)的哪個(gè)季節(jié)”吸引了粉絲的廣泛熱議，直接評(píng)論達(dá)49條，在密切互動(dòng)中，激發(fā)了大家對(duì)景區(qū)的濃厚興趣.

以促銷推廣為代表的硬性促銷信息總量1 659條，占14.8%，主要集中在景區(qū)的主題活動(dòng)、門票折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方面，許多景區(qū)特色與活動(dòng)都是持續(xù)的過(guò)程報(bào)道，如華山登山活動(dòng)、皇城相府狀元活動(dòng)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等，引起了較大的關(guān)注度.涉及宣傳快訊微博數(shù)量1 647條，占微博數(shù)量的14.7%.其中新聞事件占比較高，關(guān)注國(guó)家和社會(huì)熱點(diǎn)事件，如抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪等，提升了景區(qū)微博關(guān)注度；發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息，如假日安排、獲得榮譽(yù)、景區(qū)新聞熱點(diǎn)等，及時(shí)將景區(qū)設(shè)施、流量監(jiān)控實(shí)情等通過(guò)微博發(fā)給游客，方便游客出行.同時(shí)5A級(jí)景區(qū)通過(guò)微博形式宣傳居民生活、公共管理服務(wù)等情況，如在西樵山景區(qū)微博中，新聞事件數(shù)量609條，占比近30%，內(nèi)容涉及衛(wèi)生、體育、教育、拆遷等居民關(guān)心的問(wèn)題，在某種程度上景區(qū)微博成為新聞宣傳窗口.

總體來(lái)看，景區(qū)微博營(yíng)銷以軟性的間接營(yíng)銷為主、硬性的直接促銷為輔，相關(guān)信息以營(yíng)銷為導(dǎo)向，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)，吸引粉絲的關(guān)注，提升景區(qū)的整體形象.

3.2 不同類型景區(qū)的微博營(yíng)銷內(nèi)容比較

分析發(fā)現(xiàn)，雖然微博內(nèi)容存在較多共性，但不同類型景區(qū)微博營(yíng)銷內(nèi)容有較大差異，筆者選取樣本中自然與人文、休閑度假與觀光旅游、保護(hù)性與商業(yè)性等不同類型景區(qū)，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析.

嶗山風(fēng)景區(qū)(自然景區(qū))與皇城相府景區(qū)(人文景區(qū))兩者微博營(yíng)銷的差異在于信息內(nèi)容發(fā)布上，如圖2所示.嶗山風(fēng)景區(qū)微博中排名第一的是游玩攻略，作為自然景區(qū)，風(fēng)光秀美，微博依據(jù)年內(nèi)季節(jié)、每天時(shí)間等變化因素，發(fā)布大量景區(qū)圖片、生活常識(shí)等信息.同時(shí)嶗山風(fēng)景區(qū)發(fā)布注意事項(xiàng)的微博數(shù)量較大，作為自然山體景區(qū)，登山可健身，但有一定的潛在危險(xiǎn)性，因此微博中會(huì)有諸如景區(qū)天氣、路面狀況等預(yù)告與提示信息，以保證游客安全.山西皇城相府景區(qū)微博則是景區(qū)文化內(nèi)容占比較高，作為以人文特色見(jiàn)長(zhǎng)的景區(qū)，借助微博平臺(tái)深入挖掘歷史文化內(nèi)涵.其通過(guò)主題微博，如#跟帝師學(xué)廉政#、#相府晨課#、#清朝二三事#、#相府下午茶#等；依托多樣化形式，如人文故事、藝術(shù)作品、知識(shí)問(wèn)答等；以及歷史文化內(nèi)容，如相爺教識(shí)字、陳廷敬裝病、結(jié)合目前世界婦女權(quán)益問(wèn)題談清朝相府小姐生活等.將當(dāng)代社會(huì)話題多形式、多內(nèi)容地與景區(qū)文化融合，增強(qiáng)粉絲對(duì)景區(qū)的認(rèn)知，激發(fā)來(lái)景區(qū)旅游的濃郁興趣.

圖2 嶗山風(fēng)景區(qū)與皇城相府景區(qū)微博對(duì)比分布

千島湖(休閑度假景區(qū))與石林(觀光游覽景區(qū)) 比較休閑度假類型的千島湖景區(qū)和觀光游覽類型的石林景區(qū)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的市場(chǎng)定位在微博營(yíng)銷中體現(xiàn)出不同的特點(diǎn).千島湖景區(qū)、石林景區(qū)分別有1 419條、221條微博，反映出前者對(duì)微博宣傳的高度重視.千島湖一直致力于發(fā)展休閑度假高端旅游產(chǎn)品，2015年中國(guó)休閑和度假大會(huì)在千島湖召開(kāi)，景區(qū)被授予中國(guó)休閑度假大會(huì)永久會(huì)址，極大提升了景區(qū)知名度和休閑品牌影響力.千島湖景區(qū)充分考慮到粉絲的喜好特點(diǎn)，微博中休閑資訊比重較大、達(dá)54.0%.其中生活百科、旅游資訊、娛樂(lè)休閑數(shù)量較多，分別為283條、256條和126條，微博通過(guò)#開(kāi)心一刻#、#吃貨#、#天下#、#養(yǎng)生#等主題微博，推出大量休閑旅游信息，包括飲食、營(yíng)養(yǎng)、他鄉(xiāng)美景、幽默圖文等，將微博打造成娛樂(lè)休閑平臺(tái)，強(qiáng)化粉絲的粘性.同時(shí)宣傳促銷比重也較大，宣傳微博達(dá)172條，涉及景區(qū)吃、住、游等內(nèi)容.微博中的#吃住千島湖#主題大量推介了千島湖度假村、餐館等信息.石林風(fēng)景區(qū)屬于觀光游覽類景區(qū)，景區(qū)微博中的游玩攻略和新聞比重較大，涉及石林景觀的圖文介紹和景區(qū)的新聞報(bào)道.整體來(lái)看，千島湖微博內(nèi)容涉及面較多、內(nèi)容豐富、形式多樣化，而石林景區(qū)內(nèi)容較少、較單一.

九寨溝(保護(hù)性景區(qū))與烏鎮(zhèn)(商業(yè)類景區(qū)) 九寨溝是位于西南部的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，立足于保護(hù)前提下發(fā)展旅游業(yè)，烏鎮(zhèn)是開(kāi)發(fā)比較成熟的東部商業(yè)化景區(qū)，兩者在微博內(nèi)容上有一定的差異.九寨溝微博數(shù)量偏少，其中游玩攻略和注意事項(xiàng)比重較大.九寨溝打造回歸原生態(tài)的游覽環(huán)境，以純凈美景作為吸引物，同時(shí)發(fā)布一些天氣狀況、文明旅游、保護(hù)環(huán)境等注意事項(xiàng).而烏鎮(zhèn)除介紹美景外，微博中含有較多的促銷成分，涉及主題活動(dòng)、景區(qū)推薦、促銷安排等，瞄準(zhǔn)客源市場(chǎng)，具體內(nèi)容有戲劇節(jié)、明星推薦、影院信息等，且景區(qū)微博商業(yè)思維明顯，相關(guān)新聞活動(dòng)、哲理名言等內(nèi)容也緊緊圍繞烏鎮(zhèn)特色展開(kāi)，如哲理名言結(jié)合烏鎮(zhèn)場(chǎng)景圖片談處世為人道理，娓娓而談中推介景區(qū)特色.而且烏鎮(zhèn)旅游微博比較注重互動(dòng)環(huán)節(jié)，經(jīng)常設(shè)計(jì)一些與烏鎮(zhèn)相關(guān)的話題來(lái)吸引粉絲，增強(qiáng)景區(qū)的軟性吸引力.

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要結(jié)論

國(guó)內(nèi)5A景區(qū)在利用微博營(yíng)銷時(shí)，充分考慮了旅游微博粉絲愛(ài)好旅行，向往無(wú)拘束環(huán)境、自由的身心放松等需求特點(diǎn)，發(fā)布粉絲的關(guān)注信息：首先發(fā)布休閑資訊和景區(qū)攻略；其次是促銷信息內(nèi)容.景區(qū)用生

動(dòng)語(yǔ)言增強(qiáng)了微博內(nèi)容的趣味性，同時(shí)介紹豐富的旅行知識(shí)，使微博真正成為目標(biāo)粉絲群體的聚集地；通過(guò)呈現(xiàn)景區(qū)的美景圖片、粉絲的親身體驗(yàn)，增強(qiáng)景區(qū)的感染力.在景區(qū)微博中，直接促銷的信息內(nèi)容相對(duì)較少，更注重間接營(yíng)銷，同時(shí)輔以直接促銷，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果.案例中各5A景區(qū)利用微博營(yíng)銷思路較明顯，一些與營(yíng)銷看似無(wú)關(guān)的信息如景區(qū)新聞、生活百科、哲理名言等，都在提升粉絲黏性和微博的關(guān)注度，強(qiáng)化景區(qū)的美譽(yù)度和影響力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的.

研究發(fā)現(xiàn)，雖然各景區(qū)微博內(nèi)容存在相似性，但不同類型景區(qū)間存在差別，如自然景區(qū)重視景區(qū)攻略、注意事項(xiàng)等，人文景區(qū)在文化挖掘上下功夫，休閑度假景區(qū)關(guān)注休閑信息，觀光景區(qū)注重景觀圖片內(nèi)容等，景區(qū)微博結(jié)合景區(qū)特色、定位，選擇了合適的內(nèi)容和方式靈活展開(kāi).當(dāng)然，部分景區(qū)微博內(nèi)容相對(duì)較少，更新較慢，安排不盡合理，對(duì)微博的重視程度不夠；有些景區(qū)仍然停留在信息單向傳播階段，以轉(zhuǎn)發(fā)的文字和圖片為主要內(nèi)容，單調(diào)刻板，缺乏原創(chuàng)性、趣味性，粉絲參與度低，直接影響了景區(qū)微博的吸附力.

4.2 管理啟示

凸顯個(gè)性化，明確自身定位 景區(qū)微博要想吸引粉絲，需要有明確定位.微博風(fēng)格應(yīng)與景區(qū)的資源特色、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)方向等相一致，凸顯休閑理念，樹(shù)立自身微博品牌形象.這可以體現(xiàn)在微博的主題命名和語(yǔ)言風(fēng)格方面上，如烏鎮(zhèn)可稱“小烏”，劉公島可稱“島島”，皇城相府可稱“相府君”等等，具有平民化、口語(yǔ)化和生活化特點(diǎn)，蘊(yùn)含幽默詼諧，形成自身語(yǔ)言風(fēng)格，從而拉近與粉絲之間的距離，營(yíng)造輕松愉快的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍，打造人氣微博.

拓展內(nèi)容、形式，強(qiáng)調(diào)多元化、主題化 景區(qū)微博不單是宣傳窗口，既有景區(qū)景點(diǎn)介紹、景觀欣賞等內(nèi)容，又要內(nèi)容多元化，注重目標(biāo)粉絲喜好等內(nèi)在需求，以及社會(huì)責(zé)任、形象塑造等外在因素，根據(jù)時(shí)勢(shì)變化及時(shí)更新信息，增強(qiáng)新聞熱點(diǎn)、居民生活、公益活動(dòng)、天氣狀況、娛樂(lè)休閑等內(nèi)容，擴(kuò)大微博信息量；而且要注重形式多樣化、板塊化設(shè)計(jì)，設(shè)置若干特色板塊，以“#主題#”形式發(fā)布相關(guān)內(nèi)容[6]，除圖文微博外，再加入視頻、小游戲等信息鏈接等形式，以此增加粉絲的閱讀興趣.

結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)，提升微博內(nèi)容質(zhì)量及原創(chuàng)性 提升微博內(nèi)容注意原創(chuàng)性.體現(xiàn)是結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)發(fā)布相關(guān)新聞事件、人生哲理、娛樂(lè)休閑、旅游事項(xiàng)等信息內(nèi)容，深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，側(cè)重于深層次的文化發(fā)掘與傳播，提升微博內(nèi)容質(zhì)量和信息層次，讓粉絲娛樂(lè)休閑之余享受知識(shí)樂(lè)趣，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)的認(rèn)知度.總之，通過(guò)信息發(fā)布將景區(qū)的核心信息傳播給粉絲群體.

樹(shù)立服務(wù)理念，注重有效多維互動(dòng) 微博不能僅僅視為單向的營(yíng)銷平臺(tái)，多維互動(dòng)性是微博良性發(fā)展的關(guān)鍵.文中提到的10家5A景區(qū)均存在微博互動(dòng)不夠的問(wèn)題.景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化微博服務(wù)理念，將微博視作重要服務(wù)窗口，關(guān)注粉絲的微博問(wèn)題，及時(shí)予以解答，讓粉絲受到足夠的尊重.同時(shí)設(shè)計(jì)一些有趣的活動(dòng)或互動(dòng)話題，帶動(dòng)粉絲參與、思考與討論，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)積極參與的形式激勵(lì)粉絲分享旅游心得，以此營(yíng)造濃郁的微博互動(dòng)氛圍，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)景區(qū)的好感度.

4.3 局限與展望

不可否認(rèn)，筆者在研究過(guò)程中存在以下局限：對(duì)數(shù)據(jù)的收集，涉及景區(qū)的微博類型多、數(shù)量大，信息龐雜，給收集整理帶來(lái)較大難度，可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果存在一定的誤差；選擇4個(gè)月份作為時(shí)間樣本，在時(shí)間維度選擇上可能偏窄；選擇了國(guó)內(nèi)景區(qū)微博影響力前10位的5A級(jí)景區(qū)，在空間維度上也不能完全代表國(guó)內(nèi)5A尤其是全部景區(qū)的微博應(yīng)用的整體狀況，研究結(jié)論及推廣價(jià)值有待進(jìn)一步檢驗(yàn)與修正.

正如前面所述，景區(qū)微博營(yíng)銷研究剛剛起步，需要逐步深入，后繼研究要從時(shí)空維度上納入更多的景區(qū)微博資料，從更廣的時(shí)間與空間上研究國(guó)內(nèi)景區(qū)微博應(yīng)用，探討不同層次、不同類型景區(qū)微博的差異性，研究景區(qū)微博效益、微博粉絲結(jié)構(gòu)及動(dòng)態(tài)、微博對(duì)粉絲忠誠(chéng)度影響等，為景區(qū)微博營(yíng)銷實(shí)踐與研究提供更具價(jià)值的參考.

[1]COYLE J R,SMITH T,PLATT G.I’m here to help:how companies’microblog responses to consumer problems influence brand perceptions[J]. Journal of Research in Interactive Marketing,2012,6(1):27-41.[2]PATINO A,PITTA D A,QUINONES R.Social media’s emerging importance in market research[J].Journal of Consumer Marketing，2012,29(3): 233-237.

[3]張數(shù)萍,王西榮,孫賢斌.微博營(yíng)銷——數(shù)字時(shí)代旅游景區(qū)(點(diǎn))營(yíng)銷的新途徑[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào),2011(5):108-111.

[4]王業(yè)祥.旅游景區(qū)微博營(yíng)銷應(yīng)用分析——以新浪微博為例[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2013,34(2):139-141.

[5]馬倩倩.旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究——以廣東省為例[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2013(12):114-116.

[6]貝宇倩,陸諍嵐.旅游景區(qū)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及效益分析——以浙江省5A級(jí)景區(qū)為例[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2014(9):54-57.

Microblog Marketing for 5A Scenic Spots Based on Content Analysis

ZHANG Li
(School of Hotel and Tourism Management,Jiangsu Food and Pharmaceutical Science College, Huai’an 223003,China)

Based on microblog influence in 2014,this paper took the top 10 among 5A scenic spots as the research objects,it discussed the application of microblog marketing to the scenic destinations in China.The findings show that the leisure information and travel strategy accounted for the largest proportion in the microblog,followed by promotions and news propaganda,and the third,the content of the microblog differs in different types of scenic spots.Finally,some suggestions are put forward.

5A scenic spots;Microblog marketing;Content analysis

F590.82

A

2095-4476(2016)11-0049-05

(責(zé)任編輯：陳 丹)

2016-09-05;

2016-10-10

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2016SJB630129)

張 麗(1983—),女,江蘇南通人,江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院酒店與旅游管理學(xué)院講師.