淺析跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ邉澮c(diǎn)
——以益達(dá)“酸、甜、苦、辣”為例

□ 沈倩

一、廣告策劃的核心體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洞察力

企業(yè)之間的合作變得越來(lái)越全球化。在經(jīng)濟(jì)方面，全球化是企業(yè)在嘗試通過(guò)探索開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。①企業(yè)借助廣告宣傳自身的信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者獲取信息后做出相應(yīng)的反應(yīng)。創(chuàng)意策略是識(shí)別企業(yè)如何找到正確的方式去傳遞信息給消費(fèi)者,而不是單一的傳遞信息。②創(chuàng)意策略是廣告信息傳播的靈魂，不僅要決定廣告中展現(xiàn)的所有文字、圖片、聲音、人物等，還需要準(zhǔn)確地把企業(yè)、產(chǎn)品信息本土化，適應(yīng)市場(chǎng)，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入鄉(xiāng)隨俗，讓廣告內(nèi)容更加符合所在地域或國(guó)家消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，從而使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲取更多的市場(chǎng)份額。

（一）運(yùn)用“3PS”理論探索目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃反映出企業(yè)的洞察力，從而在不同的國(guó)家獲取最大化的商業(yè)目的。廣告戰(zhàn)略規(guī)劃是事實(shí)與創(chuàng)意主題的集合。創(chuàng)意主題的誕生是源于對(duì)事實(shí)的實(shí)際調(diào)查，數(shù)據(jù)收集、分析，發(fā)現(xiàn)和探索市場(chǎng)潛在的可能性，幫助企業(yè)更有效地了解目標(biāo)顧客的需求。系統(tǒng)地研究是透過(guò)調(diào)查和透析“3PS”（即 person人、place地方、process過(guò)程），塑造洞察力、刺激和激發(fā)企業(yè)自主的創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)意策略③。企業(yè)理解的“3PS”為：人“person”指的是潛在的目標(biāo)顧客人群，地方“place”指的是企業(yè)的工作環(huán)境和當(dāng)?shù)氐奈幕?，過(guò)程“process”是發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)和任務(wù)?？偟膩?lái)說(shuō)，創(chuàng)意策略的核心點(diǎn)是如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程，為企業(yè)提供了指導(dǎo)方針，并向企業(yè)預(yù)示了他們目前面臨的形式、怎么解決問(wèn)題，及如何在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

（二）益達(dá)對(duì)“3PS”在廣告中的運(yùn)用

益達(dá)是美國(guó)箭牌公司所推出的一款無(wú)糖口香糖。在2010年，益達(dá)木糖醇口香糖在中國(guó)通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)起一次病毒式營(yíng)銷(xiāo)的微電影廣告活動(dòng)，取得了巨大的成功。該微電影由當(dāng)時(shí)青年人氣演員彭于晏與桂綸鎂擔(dān)任男女主角，故事情節(jié)圍繞兩個(gè)人的旅行展開(kāi)了一段相知、相遇、相愛(ài)的愛(ài)情故事。

此次益達(dá)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略鎖定產(chǎn)品的受眾為年輕群體，而且試圖建立與消費(fèi)者溝通的橋梁去傳達(dá)廣告的核心信息，保護(hù)口腔的觀念“飯后嚼益達(dá)”。正如Atichison聲稱(chēng)一個(gè)出色的廣告活動(dòng)不是由一個(gè)有矛盾的大腦創(chuàng)造出來(lái)的。④此次廣告策劃針對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)萃取，解析目標(biāo)受眾特點(diǎn)，再編碼、謀劃廣告信息內(nèi)容。整個(gè)故事以當(dāng)時(shí)流行的微電影形式展現(xiàn)，內(nèi)容和形式上添加了很多電影元素，如整體的色調(diào)、配樂(lè)等，細(xì)致地描述了兩位主角的愛(ài)情發(fā)展過(guò)程，分為“酸”“甜”“苦”“辣”四個(gè)小故事，弱化了產(chǎn)品的商業(yè)化信息，試圖以“愛(ài)情”為契機(jī)，吸引年輕目標(biāo)顧客的興趣，產(chǎn)生情感共鳴，以此來(lái)建立與消費(fèi)者的親密度與黏著度。

該廣告活動(dòng)使用的信息策略也非常清晰、簡(jiǎn)明扼要。益達(dá)廣告活動(dòng)用理性訴求方式傳達(dá)出產(chǎn)品的主要功能，重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)和益處，提倡保護(hù)口腔新觀念。消費(fèi)者普遍能快速地接受品牌信息和對(duì)方產(chǎn)品的功能。⑤整個(gè)廣告活動(dòng)還試圖去改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣，通過(guò)劇中主角們?cè)诔赃^(guò)日常中各種食物后會(huì)強(qiáng)調(diào)飯后嚼兩片?！敖酪孢_(dá)，對(duì)牙齒好”“吃完喝完嚼益達(dá)”“餐后嚼兩粒，還是兩粒在一起最好”的文案不停地提倡新的生活習(xí)慣。廣告語(yǔ)“酸甜苦辣，總有益達(dá)相伴”結(jié)合微電影“酸、甜、苦、辣”四個(gè)篇章，感性提醒消費(fèi)者產(chǎn)品功效，減少細(xì)菌繁殖，保護(hù)口腔健康。該廣告信息策略情理結(jié)合，瞄準(zhǔn)了日常生活，微電影細(xì)化展現(xiàn)，建立了品牌和消費(fèi)者之間的親密度和黏著度。

二、跨文化傳播廣告信息策略思考要點(diǎn)

廣告人需要具有一定的洞察力和敏感力，在進(jìn)行跨文化廣告策劃時(shí)能夠敏銳地把握每個(gè)文化及亞文化細(xì)微的差別，并且精準(zhǔn)地調(diào)適其廣告信息的內(nèi)容。⑥不同的國(guó)家，同一件事情，消費(fèi)者對(duì)該事物的認(rèn)知和理解千差萬(wàn)別，主要原因是受其所生活環(huán)境的文化和教育的影響。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，策劃者需識(shí)別出多種文化所展現(xiàn)出的特點(diǎn)，和在該文化形式影響下消費(fèi)者展示出的消費(fèi)行為特點(diǎn)。如何認(rèn)知跨文化差異對(duì)消費(fèi)者的影響是非常困難的，但是策劃者必須認(rèn)知到不同市場(chǎng)環(huán)境下文化差異是如何對(duì)消費(fèi)者起作用的。⑦有聲的語(yǔ)言如口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)，非有聲語(yǔ)言如符號(hào)、標(biāo)志，手勢(shì)、色差等，在不同文化中有著特殊的意義和價(jià)值，如紅色，在中國(guó)被視為是吉祥的顏色，而在歐美、北美等國(guó)家則寓意著危險(xiǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，需探知到跨文化的差異，對(duì)廣告信息進(jìn)行精確編碼時(shí)才能保證所傳遞的信息是精準(zhǔn)的、無(wú)爭(zhēng)議的。

Mooij認(rèn)為，文化的維度可被分為高低傳播⑧。大部分高語(yǔ)境文化溝通是人們?cè)诮煌^(guò)程中重視“語(yǔ)境”而非“內(nèi)容”，只有很少的信息是被直接地表達(dá)出來(lái)。以中國(guó)為例，我們的文化屬于高語(yǔ)境文化，很多詞匯有著一語(yǔ)雙關(guān)的解讀。有聲和非有聲的語(yǔ)言不僅反映出語(yǔ)言的特色，還是文化的表現(xiàn)。例如在選擇禮物上，鮮少有人選擇鐘去送給朋友，“送鐘”音同“送終”，中國(guó)人避諱不吉利的事物。益達(dá)廣告在信息傳播策略上就體現(xiàn)和反映出中國(guó)的高語(yǔ)境特點(diǎn)。廣告活動(dòng)以“酸甜苦辣”命名，內(nèi)容上展現(xiàn)了兩位主角在旅程中所嘗到的酸、甜、苦、辣的食物，也側(cè)面反映出兩位主角情感發(fā)展的過(guò)程，從羞澀到親密，到爭(zhēng)執(zhí)、嫉妒等?！八崽鹂嗬薄彼膫€(gè)字不僅限于描述食物的味道，也被用于反映個(gè)人情感歷程。認(rèn)知理論作為記憶、思維和心理過(guò)程可以被準(zhǔn)確地描述為人如何管理合理應(yīng)用這一復(fù)雜的過(guò)程。⑨在高語(yǔ)境文化的暗示下，人們對(duì)文化會(huì)做出重組反應(yīng)?！八帷薄疤稹薄翱唷薄袄薄狈謩e反映出兩人不同的情感和心情。廣告表達(dá)的信息通過(guò)高文化傳播拉近與消費(fèi)者之間的距離，正如廣告語(yǔ)“總有益達(dá)陪伴”，這幾個(gè)字，使目標(biāo)受眾解讀廣告時(shí)，與自身情感經(jīng)歷相結(jié)合，產(chǎn)生情感偏移于產(chǎn)品。

三、品牌內(nèi)容信息策略在媒介中的應(yīng)用

廣告需要新的能量注入品牌內(nèi)容，從而開(kāi)辟當(dāng)代廣告的新途徑。Belch指出，品牌娛樂(lè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)途徑，通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)融合起來(lái)，借用電視、電影、音樂(lè)和科技來(lái)展現(xiàn)。⑩很多公司通過(guò)大眾傳播和社交媒體增加日常消費(fèi)者對(duì)他們的接觸點(diǎn)，試圖借此引起消費(fèi)者的注意。社交網(wǎng)絡(luò)在廣告中起著重要作用，最主要功能之一是信息的迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。益達(dá)廣告除了選擇在傳統(tǒng)的電視上投放廣告，還選擇了新社交媒體，如微博。微博2009年開(kāi)始在中國(guó)正式上線，其注冊(cè)用戶大部分為年輕人，符合益達(dá)的目標(biāo)受眾人群。在2010年益達(dá)廣告活動(dòng)投放于微博上。益達(dá)大膽地選用微博這個(gè)當(dāng)時(shí)只發(fā)展了一年的新媒體作為接觸點(diǎn)與年輕目標(biāo)顧客溝通，建立起自己的官方賬戶，上傳電視上的五則廣告視頻，五個(gè)視頻廣告按照上傳順序連起來(lái)成為一部微電影，緊跟當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)。微電影不僅展示了愛(ài)情故事，還通過(guò)劇情具體展現(xiàn)出益達(dá)品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，官方微博通過(guò)多維度信息傳播，打破傳統(tǒng)電視廣告的局限。消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行視頻廣告觀賞、分享和給予信息反饋，再通過(guò)用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行多次曝光信息內(nèi)容，產(chǎn)生話題和娛樂(lè)流量。微電影作為當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)，在微博上的分享幫助益達(dá)把信息傳播得更加快，覆蓋面更加廣。與社交媒體相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，益達(dá)精準(zhǔn)地將信息發(fā)布和傳遞出去。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要謹(jǐn)慎地設(shè)定廣告的創(chuàng)意策略，不僅要洞悉所在國(guó)家的文化特點(diǎn)，還要了解該文化對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告信息在進(jìn)行編碼時(shí)，了解該地區(qū)的語(yǔ)言和非語(yǔ)言文化，規(guī)避該區(qū)域的文化敏感點(diǎn)，再選擇合適的媒體渠道，增加日常目標(biāo)顧客與企業(yè)的接觸點(diǎn)，從而最大化地實(shí)現(xiàn)廣告和商業(yè)目的。

注釋?zhuān)?/p>

①Frith,Katherine Toland and Barbara Mueller,(2003).Advertising and Societies:Global Issues.New York,USA:Peter Lang Publishing.

②Jewler,A.J.,B.L.Drewnian.(2005).Creative strategy in Advertising(8th ed.).Belmont,USA:Thomson West.

③Sasser,&Koslow,S.(2008).Desperately seeking advertising creativity.Journal of Advertisin,37(4).

④Aitchison,J.(2004).Cutting Edge Advertising II(2nd ed.).Jurong,Singapore:Prentice Hall.

⑤Heath,(2004)Emotional Advertising Works.Market Leader,26.

⑥Steven,B.&Goh,C.(2003).Brand Morphing:Implication for Advertising Theory and Practice.Journal of Advertising,32(1),59-68.

⑦Belch,G.E.&Belch,M.A.(2001).Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective(5th ed.).New York,USA:Irwin/McGraw-Hill.

⑧Mooij,M.D.(2010).Global Marketing and Advertising Understand Cultural Paradoxes(3rd ed.).California,USA:SAGE Publications,Inc.

⑨Arens,W.F.(2006).Contemporary Advertising(10th ed.).New York,USA:McGraw-Hill/Irwin.

⑩Belch,G.E.,&Belch,G.E.(2011).Advertising:An integrated marketing communication perspective.NorthRyde,N.S.W:McGraw-Hill Australia Pty Ltd.