新媒體環(huán)境下合肥城市形象塑造中的人·媒·政府互動(dòng)研究
——以“頭條合肥”“合肥晚報(bào)”“合肥發(fā)布”為例

□ 聶泠然 許建根

城市形象作為城市軟實(shí)力的重要表現(xiàn)之一，已經(jīng)成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市魅力、吸引旅游投資的關(guān)鍵性因素。在城市形象塑造的過(guò)程中，市民、媒體、政府是最主要的傳播主體，并時(shí)刻處于互動(dòng)中。以微博為代表的新媒體憑借其即時(shí)性、互動(dòng)性且傳播面廣的特點(diǎn)為城市形象傳播帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文致力于回答以下三個(gè)問(wèn)題：

首先，以新浪微博“頭條合肥”“合肥晚報(bào)”“合肥發(fā)布”為代表的市民、媒體、政府在塑造合肥城市形象時(shí)分別有何種特點(diǎn)？其次，這三者處于怎樣的互動(dòng)模式，在形象塑造的互動(dòng)中存在怎樣的問(wèn)題？最后，在新媒體環(huán)境中，市民、媒體、政府如何更好地從自身出發(fā)，與其他兩者形成良性互動(dòng)，共同塑造出優(yōu)質(zhì)的合肥形象？

一、選樣原因及方法

在新浪微博搜索欄中輸入“合肥”，條件篩選為“找人”，搜索得出50頁(yè)共計(jì)1334267條結(jié)果。根據(jù)新浪微博的個(gè)人認(rèn)證說(shuō)明，加“V”用戶(hù)代表已提交證明真實(shí)社會(huì)關(guān)系材料并且得到微博認(rèn)證的組織和人群。相較于普通用戶(hù)，加“V”用戶(hù)的粉絲數(shù)量更多，影響力更大，內(nèi)容真實(shí)性與可信度也更高。經(jīng)過(guò)篩選，以合肥為名的加“V”用戶(hù)粉絲量排名前三位的政務(wù)微博、企媒微博、個(gè)人微博分別是：合肥110（194萬(wàn)）、合肥發(fā)布（47萬(wàn)）、合肥警方（39萬(wàn)）；合肥晚報(bào)（48萬(wàn)）、合肥新聞?lì)l道（20萬(wàn)）、合肥廣播電視臺(tái)（20萬(wàn)）；頭條合肥（47萬(wàn)）、合肥頭條（47萬(wàn)）、草根合肥（41萬(wàn)）。

政務(wù)微博、自媒體和企業(yè)媒體是城市形象塑造中三個(gè)核心的傳播主體，在綜合了粉絲數(shù)和傳播內(nèi)容后，本文以新浪微博“合肥發(fā)布”“合肥晚報(bào)”和“頭條合肥”為研究對(duì)象，探討以它們?yōu)榇淼恼?、媒體、個(gè)人在塑造城市形象過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系，以期為未來(lái)合肥城市形象塑造提供方向。

為便于橫向比較三個(gè)微博在傳播過(guò)程中的差異，本文以2017年1月1日—12月31日的樣本為例，采用系統(tǒng)抽樣的方法，將抽樣間隔時(shí)間確定為30天左右，依次抽取每個(gè)月15號(hào)所發(fā)布的微博組成研究樣本，共計(jì)12天，對(duì)三名博主的微博數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量以及信息性質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，進(jìn)而廓清在以微博為代表的新媒體環(huán)境中，市民、媒體、政府三者如何通過(guò)互動(dòng)塑造合肥城市形象。

二、微博上的合肥：“合肥發(fā)布”“合肥晚報(bào)”“頭條合肥”的比較分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在2017年每月的15號(hào)，三個(gè)博主所發(fā)微博數(shù)量如下：@合肥發(fā)布80條、@合肥晚報(bào)88條、@頭條合肥92條。博主的發(fā)博頻率關(guān)系到城市信息的傳播，可見(jiàn)，作為自媒體的@頭條合肥的活躍度略高于其他兩個(gè)用戶(hù)。進(jìn)而我們?cè)偻ㄟ^(guò)一系列量化分析探究三類(lèi)不同性質(zhì)的微博用戶(hù)在合肥城市形象塑造中起的作用。

（一）微博影響力

粉絲數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量是評(píng)判博主影響力的重要因素。@合肥晚報(bào)所擁有的粉絲數(shù)量最多，但如表1所示，其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量均在@合肥發(fā)布與@頭條合肥之間。換言之，其“僵尸粉”更多，互動(dòng)力也較弱。

@頭條合肥的粉絲量雖與@合肥發(fā)布相差無(wú)幾，但是平均每條微博都有20人轉(zhuǎn)發(fā)、87條評(píng)論以及123個(gè)贊，遠(yuǎn)高于@合肥發(fā)布、@合肥晚報(bào)。這說(shuō)明@頭條合肥不僅活躍度最高，其微博內(nèi)容的被認(rèn)可程度也最高。

表1

（二）微博內(nèi)容

微博發(fā)布的內(nèi)容是城市形象塑造的重點(diǎn)，通過(guò)信息的聚合、裂變、擴(kuò)散等強(qiáng)化或改變受眾對(duì)合肥形象的認(rèn)知和態(tài)度。本文參考“軟”“硬”信息的劃分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合三個(gè)賬號(hào)發(fā)布的微博內(nèi)容，將其分為城市政經(jīng)新聞、城市社會(huì)新聞、美食旅游娛樂(lè)、文化宣傳及其他五類(lèi)。其他類(lèi)主要包括與合肥無(wú)關(guān)的心靈雞湯、生活百科、幽默段子等。

表2

如表2所示，@合肥發(fā)布作為政務(wù)微博的代表，其內(nèi)容主要是城市政經(jīng)新聞、城市社會(huì)新聞，以較中立的態(tài)度報(bào)道召開(kāi)的會(huì)議、出臺(tái)的政策等“硬新聞”。文化宣傳類(lèi)信息則多用典型報(bào)道的邏輯歌頌新時(shí)代的道德模范；在@合肥晚報(bào)的信息中，超過(guò)70%的內(nèi)容集中在城市社會(huì)新聞。但是與@合肥發(fā)布中的社會(huì)新聞不同，@合肥晚報(bào)的內(nèi)容趣味性更強(qiáng)，與合肥有關(guān)的“壞新聞”更多；@頭條合肥的內(nèi)容與前兩者的明顯不同之處在于，其內(nèi)容娛樂(lè)性更強(qiáng)，蹭熱搜、關(guān)注娛樂(lè)明星，語(yǔ)言輕松、幽默。

（三）人·媒·政府互動(dòng)研究

德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出，社會(huì)學(xué)中將一定社會(huì)條件下個(gè)人、群體或組織對(duì)其他社會(huì)主體采取行動(dòng)或做出某種反應(yīng)，進(jìn)而相互影響、改變參與主體的活動(dòng)過(guò)程與方式稱(chēng)為“社會(huì)互動(dòng)”。①市民、媒體與政府三者間在信息公開(kāi)、寓教于樂(lè)、輿情應(yīng)對(duì)等方面的互動(dòng)與博弈，借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)或弱地建構(gòu)著城市形象，反映著市民面貌。

從平均轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量來(lái)看，@合肥發(fā)布和@合肥晚報(bào)相差無(wú)幾，與市民間的整體互動(dòng)力較弱，@合肥發(fā)布最多僅有13個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量、28條評(píng)論、44個(gè)贊，@合肥晚報(bào)最多有224條轉(zhuǎn)發(fā)、19條評(píng)論和66個(gè)贊，且博主對(duì)話(huà)題討論的參與度低。但是媒體微博與政務(wù)微博間的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)明顯，尤其是轉(zhuǎn)發(fā)自@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞等主流媒體的微博。在這三個(gè)微博用戶(hù)中，@頭條合肥的互動(dòng)力最強(qiáng)，其平均轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量分別為20、87、123，雖然也很少參與話(huà)題討論，但是善于制造話(huà)題。與@合肥晚報(bào)每日“早安/晚安合肥”的心靈雞湯式博文不同的是，@頭條合肥每晚發(fā)布的“合肥夜聊”話(huà)題，重在互動(dòng)，而非教化。@頭條合肥通過(guò)幽默段子、禮品獎(jiǎng)勵(lì)、公益活動(dòng)等方式吸粉，與其他自媒體、企業(yè)官微、政務(wù)微博等均有轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，總的來(lái)看，其面向社會(huì)大眾，活躍度高，關(guān)注話(huà)題類(lèi)別廣泛。

三、結(jié)論

（一）人·媒·政府的互動(dòng)與合肥城市形象塑造

新媒體環(huán)境下，政府、媒體、市民三者間能夠?qū)崿F(xiàn)頻繁對(duì)話(huà)。政府發(fā)布的信息雖憑借其官方權(quán)威具有無(wú)可撼動(dòng)的重要地位，但也很容易被迅速淹沒(méi)在浩瀚的信息流中；市民多元化的價(jià)值觀(guān)也在輿論中與政府、媒體互動(dòng)、博弈。在城市形象塑造中，政府和媒體已不再單獨(dú)掌握傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而是在眾聲喧嘩中被市民稀釋。

@合肥發(fā)布作為政府官微，能夠聚焦城市熱點(diǎn)事件，發(fā)布、解讀最新政策訊息，以權(quán)威力保證信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)，保障了公眾的知情權(quán)；@合肥晚報(bào)能夠把握受眾對(duì)“壞新聞”的好奇心，也將關(guān)注點(diǎn)放在了市民的城市生活上，以受眾為本進(jìn)行城市信息傳播，但是鑒于選取的內(nèi)容“有趣無(wú)用”、互動(dòng)力弱，從而沒(méi)有發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新媒體上的優(yōu)勢(shì)；@頭條合肥是三個(gè)微博中與媒體、市民互動(dòng)最多的，其內(nèi)容有創(chuàng)造性，還注重發(fā)布合肥正能量趣聞，有利于對(duì)外傳播城市的美好形象，增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感。

（二）新媒體環(huán)境下城市形象塑造的互動(dòng)策略

1.市民：提高媒介素養(yǎng)，塑造城市多面形象

把握受眾心理、報(bào)道“軟新聞”、制造與受眾對(duì)話(huà)的公共空間等能夠在一定程度上激發(fā)受眾塑造城市正面形象的主動(dòng)性、創(chuàng)造性。但由于網(wǎng)民素質(zhì)參差且無(wú)法穩(wěn)定地參與到城市形象塑造的反饋和建議中，因此市民有必要認(rèn)識(shí)到除了在吃喝玩樂(lè)等娛樂(lè)方面豐富合肥形象外，還應(yīng)當(dāng)明確意識(shí)到自身作為城市主體，有權(quán)利主動(dòng)參與到政府、媒體制定、推廣的城市傳播體系中，推動(dòng)市民、媒體、政府三者間的良性互動(dòng)。@頭條合肥也應(yīng)當(dāng)在未來(lái)傳播合肥城市形象的過(guò)程中增加“硬新聞”，讓市民有機(jī)會(huì)參與電子政務(wù)，認(rèn)可自身的政治權(quán)利，增強(qiáng)市民與政府間的凝聚力。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)婕賲?，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，作為城市主人公的市民則應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地培養(yǎng)與提高媒介素養(yǎng)，理性表達(dá)，并通過(guò)多種渠道和手段記錄城市發(fā)展的點(diǎn)滴，借此塑造良好的城市市民形象。

2.媒體：以互聯(lián)網(wǎng)思維多角度推廣城市形象

傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中基本延續(xù)了自身“上傳下達(dá)”的屬性，但是處于政府與市民之間的位置又略顯尷尬，既要傳遞政府決策，又要發(fā)布受眾愛(ài)看并與之休戚相關(guān)的信息，最終僅能淺嘗輒止、流于表面。因而，面對(duì)不同群體，新媒體要建立靈活多變的傳播方式，既要用“壞新聞”吸引受眾關(guān)注，也要多發(fā)布“好消息”，增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感和自信心，進(jìn)而塑造一個(gè)親切熟悉且積極向上的城市形象。@合肥晚報(bào)擁有48萬(wàn)粉絲，為了避免這些粉絲成為“僵尸粉”，博主要結(jié)合城市動(dòng)態(tài)信息尋求有趣的點(diǎn)切入，激發(fā)粉絲的參與熱情；其次，要注意篩選、整合碎片化信息，深入挖掘新聞背后的故事，以專(zhuān)業(yè)視角與市民互動(dòng)才能最大限度利用城市一手信息的價(jià)值，推進(jìn)城市形象的正面宣傳。

3.政府：完善輿情監(jiān)測(cè)與回應(yīng)機(jī)制，增加互動(dòng)力

政府在城市形象塑造中要進(jìn)行決策性指導(dǎo)和策劃，以此構(gòu)筑主流城市形象。以@合肥發(fā)布為代表的政府官微在塑造城市形象的過(guò)程中缺乏系統(tǒng)性、組織性以及輿情監(jiān)測(cè)、回應(yīng)力度。因此，政務(wù)微博不僅要單方面宣傳政治經(jīng)濟(jì)論壇、文藝體育賽事等大型活動(dòng)，還要策劃、組織、發(fā)動(dòng)包括主流媒體、自媒體在內(nèi)的大V參與，以吸引國(guó)內(nèi)外媒體在短期內(nèi)的大量聚焦，擴(kuò)大影響力。此外，不同話(huà)語(yǔ)對(duì)政府塑造的主流城市形象可能會(huì)造成沖擊，政府需及時(shí)監(jiān)測(cè)、把控，從源頭進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向并及時(shí)回應(yīng)輿情危機(jī)，以最快的速度遏制謠言和流言的傳播。與此同時(shí)，合肥政務(wù)微博可通過(guò)加強(qiáng)管理、廣泛推進(jìn)電子政務(wù)等方式增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)流通的雙向性與互動(dòng)性，此舉有利于政府傾聽(tīng)民意、改進(jìn)工作，促進(jìn)服務(wù)型政府形象的建構(gòu)，進(jìn)而在城市形象塑造中掌握主動(dòng)權(quán)，構(gòu)建利于合肥發(fā)展的城市形象。

注釋?zhuān)?/p>

①[德]齊美爾.社會(huì)學(xué)的根本問(wèn)題：個(gè)人與社會(huì)[M].張向東 譯.北京:北京大學(xué)出版社,2006:45.