“使用與滿足”理論在彈幕視頻中的體現(xiàn)
——以bilibili網(wǎng)為例

羅 盈 （成都信息工程大學(xué) 文化藝術(shù)學(xué)院 610225）

“使用與滿足”理論在彈幕視頻中的體現(xiàn)
——以bilibili網(wǎng)為例

羅 盈 （成都信息工程大學(xué) 文化藝術(shù)學(xué)院 610225）

本文以“使用與滿足”理論為基點(diǎn)，從用戶的媒介接觸動(dòng)機(jī)出發(fā)，分析彈幕視頻滿足了用戶怎樣的需求，并提出現(xiàn)存不足，以期為彈幕視頻的良性發(fā)展作參考。

使用與滿足；彈幕視頻；傳播；需求；青年亞文化

一、引言

“使用與滿足”理論，是傳播學(xué)史上的重要理論，研究源于上世紀(jì)40年代，指從受眾的角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，通過這些接觸滿足了他們?cè)鯓拥奶囟ㄐ枨螅ū热缯J(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、舒解壓力），以此考察大眾傳播給人們所帶來的心理和行為上的效用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站作為一種新的視頻分享網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)興起，產(chǎn)生了越來越大的影響。彈幕，本意為STG（一種二維的射擊游戲），此處可理解為以簡(jiǎn)練文字與符號(hào)組成字幕評(píng)論，猶如子彈般飛掠過屏幕，故而稱之“彈（dan）幕”。彈幕視頻，這種方式最早源于日本的Niconico動(dòng)畫，目前國(guó)內(nèi)影響力較大的彈幕視頻網(wǎng)站主要有bilibili（嗶哩嗶哩）和AcFun，愛奇藝、土豆等也相繼涉足彈幕。bilibili，創(chuàng)建于2009年，簡(jiǎn)稱“B站”，以視頻作品為載體，以優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)彈幕內(nèi)容為網(wǎng)站特色，輸出大量有生命力的網(wǎng)絡(luò)文化，豐富了互動(dòng)傳播渠道，吸引大量青年亞文化群體。本文試圖以bilibili網(wǎng)為例，探討“使用與滿足”理論在彈幕視頻中的體現(xiàn)。

二、媒介接觸動(dòng)機(jī)

用戶特質(zhì)：彈幕族，18-28歲青年所占比例較大，亞文化群體為主，他們年輕、活躍、學(xué)習(xí)與接受新鮮事物的熱情較高，喜愛動(dòng)漫、影視、游戲等娛樂類活動(dòng)，大多有愈漸嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)依賴癥，深度參與虛擬社交，對(duì)主流文化有一定程度的抵制心理，質(zhì)疑權(quán)威，懷疑規(guī)則，喜歡對(duì)事物進(jìn)行再創(chuàng)作，是彈幕文化的主要倡始者、傳播者、接受者。

媒介接觸動(dòng)機(jī)：信息認(rèn)知，社會(huì)交往，情感娛樂，自我實(shí)現(xiàn)。

三、使用行為

注冊(cè)會(huì)員：有一定準(zhǔn)入機(jī)制的B站，采取會(huì)員制，用戶首先以手機(jī)號(hào)或郵箱注冊(cè)，網(wǎng)站權(quán)限級(jí)別為“注冊(cè)會(huì)員”，可進(jìn)行發(fā)送彈幕和收藏視頻，但會(huì)有所限制，正式會(huì)員將會(huì)解鎖大部分限制。若要成為正式會(huì)員，必須有邀請(qǐng)碼或通過測(cè)試題。測(cè)試題包括基礎(chǔ)題和自選題，以ACG文化和彈幕禮儀為主，例如“用一些梗吐槽時(shí)應(yīng)該？A、用一些低俗的梗；B、什么流行刷什么；C、結(jié)合畫面巧妙運(yùn)用；D、復(fù)制粘貼別人進(jìn)行刷屏?！遍T檻的設(shè)置在一定程度上保證了會(huì)員質(zhì)量。

觀看視頻與發(fā)彈幕：以B站為例，擁有動(dòng)畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、時(shí)尚等分區(qū)，并開設(shè)了游戲中心、直播等業(yè)務(wù)。不同于傳統(tǒng)的用戶跟帖式評(píng)論形式，使用者在觀看B站網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，可以通過播放器實(shí)時(shí)地發(fā)出文字和符號(hào)評(píng)論，這些評(píng)論字幕將被保存起來，當(dāng)視頻被任何用戶再次點(diǎn)播時(shí)，評(píng)論字幕就會(huì)在播放器加載視頻文件的同時(shí)被載入，從而實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的鏈接，在視頻中對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，營(yíng)造出評(píng)論多如彈雨的網(wǎng)絡(luò)大討論環(huán)境的氛圍。這也意味著彈幕具有即時(shí)性、密集性、干擾性、重復(fù)性、多樣性、通俗性、時(shí)代性特征。如《娛樂至死》中指出，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。從文字內(nèi)容來看，彈幕語言基本呈現(xiàn)碎片化，大多與視頻情節(jié)有關(guān)，帶有情感性，主要分為實(shí)用型和參與型兩種。實(shí)用型彈幕：大致包括科普帝、資源帝、高能預(yù)警等；參與型彈幕：主要內(nèi)容包括吐槽、空耳、刷屏，使發(fā)彈幕的人、以及只看彈幕不發(fā)的人均能獲得一種參與感。彈幕文字內(nèi)容，常常是從一些作品中衍生出的、有特定涵義的語言（以ACG語言與網(wǎng)絡(luò)語言為主），例如一些常用語句“前方高能預(yù)警，請(qǐng)非戰(zhàn)斗人員撤離”“顏藝”（指人物在某些情況下面部表情極度扭曲的樣子）、“22333”（大笑的意思）、“查水表”“主角光環(huán)”“這不科學(xué)”“如果xxx就是神作了”“打臉”“隔壁xxx過來”“舉栗”，加綴詞如“xx君”“xx醬”“各種xx”等，風(fēng)格十分鮮明。從編輯模式來看，主要分為：預(yù)警彈幕、字幕彈幕、彩虹彈幕與遮擋彈幕。

當(dāng)然，在B站觀看視頻與發(fā)彈幕過程中，用戶可根據(jù)自身需求對(duì)其進(jìn)行過濾，方法包括：“關(guān)鍵詞屏蔽”，屏蔽一些彈幕中無聊的廣告或其他用戶喜歡發(fā)的無聊彈幕；“按顯示類型屏蔽”，如滾動(dòng)彈幕、頂部彈幕、底部彈幕等；為發(fā)燒友提供的“高級(jí)屏蔽”等。當(dāng)屏幕評(píng)論過多時(shí)，up主與管理員也可進(jìn)行清理。

up主上傳發(fā)布視頻，分享轉(zhuǎn)載或?qū)ψ髌愤M(jìn)行有偏向性的二度創(chuàng)作。而B站對(duì)于投稿內(nèi)容也有一套較嚴(yán)格的審核制度，質(zhì)量不夠會(huì)通不過審核，以此保持網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)和作品質(zhì)量。

除了官方網(wǎng)站，B站也設(shè)有官方微博、“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”微信公眾號(hào)、“嗶哩嗶哩動(dòng)畫”移動(dòng)App等多個(gè)平臺(tái)與用戶互動(dòng)，維護(hù)超粘性的用戶群體。

四、給用戶帶來的心理和行為上的效用

從“使用與滿足”理論出發(fā)，在彈幕視頻的傳播過程中，彈幕族的信息認(rèn)知、社會(huì)交往、情感娛樂、自我實(shí)現(xiàn)等需求獲得了滿足。（如圖1 傳播示意圖）

在信息認(rèn)知方面，媒介影響了用戶感知世界的方式，彈幕視頻作品本身信息量豐富，并且突破了以往線性跟帖式評(píng)論形式，趨于個(gè)性與創(chuàng)新，傳者與受者角色可任意轉(zhuǎn)換，促進(jìn)了不同用戶信息認(rèn)知的頭腦風(fēng)暴、火花碰撞、發(fā)展與融合。

在社會(huì)交往與情感娛樂方面，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：（1）彈幕視頻帶著特有的尺度運(yùn)行，社交性膨脹，為觀眾與觀眾、觀眾與視頻、觀眾與制作方之間提供寬松、低壓的互動(dòng)平臺(tái)，另外，由于彈幕視頻關(guān)注的是內(nèi)容、話題與觀點(diǎn)，討論對(duì)象具有一定模糊性，這樣的匿名性與虛擬性，更加利于用戶自由表達(dá)個(gè)性主張、釋放自我。（2）人際關(guān)系效用：情感共鳴。人是社會(huì)型動(dòng)物，以B站為例，網(wǎng)站本質(zhì)是活躍、有溫度、有熱度的青年亞文化社區(qū)，將原本孤獨(dú)的、零散的受眾個(gè)體在同一時(shí)間點(diǎn)鏈接起來，集體觀看視頻內(nèi)容、發(fā)彈幕進(jìn)行即時(shí)評(píng)論，通過B站結(jié)識(shí)相同興趣愛好的陌生人，一起抒發(fā)喜怒哀樂。另外，多數(shù)彈幕語言是非這個(gè)族群人員不能理解的暗語和幽默意趣，加之準(zhǔn)入機(jī)制，便維護(hù)與強(qiáng)化了社群的歸屬感。（3）心緒轉(zhuǎn)換效用。用戶帶著游戲的目的，通過彈幕視頻進(jìn)行娛樂、放松、消磨時(shí)光、暫時(shí)放下學(xué)習(xí)工作壓力，彈幕豐富、有趣的評(píng)論內(nèi)容是視頻的良好補(bǔ)充，為用戶的情緒帶來解放感。

在自我實(shí)現(xiàn)方面。彈幕視頻網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái)，注重創(chuàng)作與表達(dá)，使用戶個(gè)體在虛擬網(wǎng)絡(luò)中被關(guān)注、被認(rèn)同的機(jī)會(huì)增多。在這個(gè)以內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，B站為用戶提供了大量發(fā)揮空間，鼓勵(lì)用戶帶有主觀傾向性地對(duì)作品進(jìn)行二度加工與解讀。不僅如此，bilibili還會(huì)定期舉辦一些創(chuàng)作活動(dòng)，如近期的MAD創(chuàng)作大賽“用雙手創(chuàng)作出你心中的世界”，并以現(xiàn)金、iMac、iPad、手辦等作為獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是有利于用戶、尤其是資深彈幕族的自我實(shí)現(xiàn)需求被滿足。

五、反思

雖然彈幕視頻網(wǎng)站為用戶帶來信息認(rèn)知、社會(huì)交往與情感娛樂、自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，但有幾方面問題也值得大家反思：

第一，在觀看視頻與發(fā)彈幕的過程中，用戶的感知比率被重新分配了，信息互動(dòng)與畫面干擾并存。從生物學(xué)角度來說，直接、快速、碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播形式讓用戶缺乏深刻思考。一方面，在觀看視頻與發(fā)彈幕的同時(shí)，用戶很難有精力對(duì)作品有深入理解；另一方面，彈幕存在即時(shí)性與密集性，這表示討論者往往不是經(jīng)過認(rèn)真思考就發(fā)表了微評(píng)論，情緒抒發(fā)多于作品理解，讓信息缺乏價(jià)值與營(yíng)養(yǎng)，而信息的接收者也難以篩選和過濾，偶有富含價(jià)值的信息，也很可能被大量的繁雜垃圾評(píng)論所弱化。因此，在一定程度上，彈幕并不算有效的信息溝通交流，更多是一種互動(dòng)形式與語境氛圍。

第二，對(duì)于彈幕言論的把關(guān)與控制問題。彈幕中不乏不文明用語、低俗語言或其他負(fù)面語言，例如：粉與黑之間的過激言論；用戶對(duì)視頻、情節(jié)、人物角色的崇拜或不滿，進(jìn)行無條件維護(hù)或亂吐槽；惡意刷屏；當(dāng)視頻內(nèi)容與用戶心理預(yù)期不符時(shí)所表達(dá)的負(fù)面言論等等。

第三，過度的娛樂化。

六、結(jié)語

綜上，彈幕視頻網(wǎng)站有其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在很多不足。彈幕視頻給用戶需求帶來的滿足程度，直接影響了受眾彈幕使用頻率及忠誠(chéng)度。為今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)增強(qiáng)自主內(nèi)容，加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)范，提高用戶觀看彈幕視頻的舒適度，優(yōu)化體驗(yàn)，構(gòu)建良性的彈幕生態(tài)。

[1][美]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].華夏出版社，2000.

[2][美]尼爾·波茲曼著，章艷譯.娛樂至死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2011.

羅盈（1989-），女，四川人，成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，教師。