論網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作與傳播運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

趙暉

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論網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作與傳播運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

趙暉

2014年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，網(wǎng)絡(luò)劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展趨勢(shì)。2007年至2013 年，我國(guó)共制作并上線網(wǎng)絡(luò)劇計(jì)169 部，共2345集，2014年全年共制作并上線的網(wǎng)絡(luò)劇為205 部，共2918集，[1]2015年1月至9月上線網(wǎng)絡(luò)劇247部，計(jì)4445集，500017分鐘。[2]網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來(lái)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，無(wú)論是投資方、廣告商還是電視制作人，紛紛從傳統(tǒng)電視劇領(lǐng)域轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)自制劇。2007至2011年間，一部網(wǎng)絡(luò)劇的平均制作成本僅有每分鐘600元左右，2014年這一數(shù)字已達(dá)平均每分鐘1.5萬(wàn)元，2015年，隨著超級(jí)大劇的誕生提高了平均值，成本已達(dá)3萬(wàn)元/分鐘。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展歷程

1995年，在美國(guó)誕生了第一部針對(duì)網(wǎng)絡(luò)播出的電視劇《地點(diǎn)》，它講述了七個(gè)年輕人的經(jīng)歷，以家庭婦女為主要受眾。我國(guó)的第一部網(wǎng)絡(luò)劇是2008年9月播出的互動(dòng)劇《Y.E.A.H》。之后，《趙趕驢電梯奇遇記》《Mr.雷》《兩個(gè)女孩的那些事》《我愛(ài)我家2.0》《歡迎愛(ài)光臨》《幸福59厘米》《在線愛(ài)》《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》等紛紛問(wèn)世，此后，各大視頻網(wǎng)站迫于傳統(tǒng)電視劇高額版權(quán)費(fèi)的壓力為了贏得安身立命的本錢(qián)，又紛紛制作并播出了諸如《泡芙小姐》《女人幫妞兒》《靈魂擺渡》《我為宮狂》《錢(qián)多多嫁人記》《杜拉拉升職記》《廢柴兄弟》等一批具有可觀播出量的網(wǎng)絡(luò)自制劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇的開(kāi)發(fā)潛力是巨大的，美國(guó)奈飛網(wǎng)2013年重金打造的《紙牌屋》，不僅使得該公司的股票年漲幅超過(guò)150%[3]，而且重塑了奈飛網(wǎng)的品牌價(jià)值，也鎖定了網(wǎng)路收視的固定群體。

植根于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制劇從誕生之日起，就被貼上商品屬性的顯著標(biāo)簽，以帶有濃郁互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)作制作傳播模式帶動(dòng)了新一輪電視劇產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的電視劇生產(chǎn)機(jī)制的產(chǎn)生。所謂的“大咖級(jí)”網(wǎng)劇以及其帶來(lái)的新的傳播運(yùn)營(yíng)模式帶動(dòng)了超現(xiàn)象級(jí)的討論話題，比如《暗黑者》《花千骨》（番外篇）《匆匆那年》《云中歌》《無(wú)心法師》《靈魂擺渡》等劇已經(jīng)超越電視劇作品自身的故事價(jià)值，還帶動(dòng)了衍生產(chǎn)品以及覆蓋的相關(guān)APP、微博、電商粉絲乃至電視臺(tái)播出模式的新現(xiàn)象。單集投資過(guò)千萬(wàn)、微博話題閱讀量超21億的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》第一季上線，盡管顛覆性的畫(huà)面和劇情引發(fā)全民吐槽，甚至編劇、演員都加入自黑自嘲的行列，都擋不住其一路高歌的播放量；《花千骨》借助于大IP以及超級(jí)明星陣容，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過(guò)220億，單月的手機(jī)游戲流水破2億[1]；《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》還成為國(guó)內(nèi)首部“反輸出”一線衛(wèi)視平臺(tái)、網(wǎng)臺(tái)同播的網(wǎng)絡(luò)劇。

[1]《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2014—2015》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇研究報(bào)告編委會(huì)，第4頁(yè)。

[2]《2015年1—9月網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量已超去年總和》，《華西都市報(bào)》，2015年12月3日。http://www.askci.com/news/ chanye/2015/12/03/16486uu3a.shtml

[3]數(shù)據(jù)參考《奈飛借〈紙牌屋〉實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 美國(guó)用戶數(shù)量超越HBO》，http://www.nbd.com.cn 2013-04-24 01:01。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)+全媒介平臺(tái)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)劇得以從草根到主流乃至形成品牌化發(fā)展的必然，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇自制劇產(chǎn)業(yè)在短短幾年間形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，甚至反哺?jìng)鹘y(tǒng)衛(wèi)視頻道，既屬意料之外，又在情理之中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的全民化成全了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，這是一場(chǎng)敘事話語(yǔ)的革命，是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)逐漸走向常態(tài)審美的必然選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”改變了我們習(xí)以為常的傳統(tǒng)敘事模式、制作模式乃至傳播模式，形成新的影視產(chǎn)業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的二次元敘事模式

數(shù)字化的訊息忽略傳統(tǒng)的邏輯思維模式，也顛覆了我們所熟悉的創(chuàng)作與復(fù)制原則?；ヂ?lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)的思考模式，它以碎片化、跳躍性、分散性和“去中心化”的表達(dá)形式顛覆了人們講述故事、表達(dá)情感的方法。與傳統(tǒng)的影視話語(yǔ)敘事不同的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇在敘事上不是特別看重完整性、連貫性，故事往往以碎片化的方式橫空出世，情節(jié)也通常是偏愛(ài)升級(jí)打怪帶有強(qiáng)烈游戲意味的架構(gòu)，甚至在某種程度上，某些網(wǎng)絡(luò)劇恰恰是通過(guò)消解意義和敘事取勝。比如，2013年出品的每集只有5分鐘的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，一經(jīng)視頻網(wǎng)站推出立即引起轟動(dòng)，其以“王大錘”的視角切入，講述了社會(huì)多層面多職業(yè)匪夷所思的傳奇生活。再如，2014年出品的《廢柴兄弟》，上演20天播出量破3億，它講述的是以許之一、張曉蛟為首的滿懷熱情又內(nèi)心迷茫的創(chuàng)業(yè)者在封閉空間下的碎片化故事。往前追溯，無(wú)論是《屌絲男士》《極品女士》，還是《唐朝好男人》《女人幫妞兒》等播出量可觀的網(wǎng)絡(luò)自制劇，它們都刻意回避連貫情節(jié)的常規(guī)敘事，以夸大的片段化的劇情消解結(jié)構(gòu)。雖然網(wǎng)劇中也出現(xiàn)了諸如《花千骨》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《暗黑者》等制作品質(zhì)較高的作品，然而其敘述故事的方式與傳統(tǒng)電視劇相比無(wú)疑是顛覆性的，對(duì)非線性強(qiáng)情節(jié)的追求使得網(wǎng)劇的敘事呈現(xiàn)出碎片化敘事的特點(diǎn)，更像是現(xiàn)實(shí)中受眾隱形心理的網(wǎng)絡(luò)化狂歡，或說(shuō)以網(wǎng)絡(luò)化戲虐的方式發(fā)泄內(nèi)心對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿與幻想。

網(wǎng)絡(luò)自制劇在敘事話語(yǔ)相對(duì)于傳統(tǒng)電視劇而言是二次元，大部分網(wǎng)劇都習(xí)慣于在一個(gè)幻想、虛構(gòu)的世界講述故事，這與ACGN[1]圈的敘事風(fēng)格一脈相承，追求非常規(guī)的人物與情節(jié)，脫離現(xiàn)實(shí)，去連貫性成為絕大多數(shù)網(wǎng)劇所追求的敘事方式。比如《花千骨》《無(wú)心法師》《蜀山戰(zhàn)記》等玄幻劇，架空時(shí)間空間，甚至架空人物，認(rèn)為“自然肇因或社會(huì)因素可以作為情節(jié)的催化劑或前提，但敘事中心在于人物的心理原因：選擇、決定人物性格特征”[2]，催生出瑪麗蘇、白蓮花等具有“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的人物形象和超現(xiàn)實(shí)奇幻的戲劇情節(jié)。

[1]《〈花千骨〉游戲一個(gè)月收入兩億》，騰訊網(wǎng)。http:// tech.qq.com/a/20150803/006895.htm

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其對(duì)于劇本的鑒別標(biāo)準(zhǔn)也與傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)之別，這種變化體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)支配下資本對(duì)故事的消解與把控。故事的完整性與情節(jié)的邏輯性失去意義，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)更看重那些通過(guò)數(shù)據(jù)代碼處理過(guò)的情節(jié)在復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)測(cè)評(píng)中所形成的收視曲線圖和數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)生代對(duì)情節(jié)與人物的偏愛(ài)在這份冰冷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中表露無(wú)疑，而這些數(shù)據(jù)也就成了視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)劇制作公司之間能否合作的關(guān)鍵，這不可避免地迎合了低水平閱讀的受眾。當(dāng)意義淹沒(méi)在嘩眾取寵的橋段中，媚俗的大門(mén)也就長(zhǎng)驅(qū)直入。“大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)啟了一場(chǎng)尋寶游戲，而人們對(duì)于數(shù)據(jù)的看法以及對(duì)與由因果關(guān)系轉(zhuǎn)化時(shí)釋放出的潛在價(jià)值的態(tài)度，正是主宰這場(chǎng)游戲的關(guān)鍵?！盵3]我們不得不承認(rèn)，相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)自制劇就是在消費(fèi)理念的支配下，消解了影像敘事的故事價(jià)值，取而代之的是過(guò)度娛樂(lè)的狂歡。“故事衰落的終極原因是深層次的。價(jià)值觀、人生觀的是非曲直，是藝術(shù)的靈魂?！盵4]當(dāng)娛樂(lè)雷到極限乃至低俗媚俗，網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作也就進(jìn)入了瓶頸，不改變趨同化、淺層次的表達(dá)則將斷送網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展空間，使其淪為沒(méi)有靈魂的淺薄娛樂(lè)品。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)自制劇還缺少行之有效的審查管理制度。雖然，視頻網(wǎng)站大都采取自查自審的形式，也出臺(tái)了相關(guān)管理?xiàng)l令，但商品消費(fèi)的本質(zhì)屬性使得網(wǎng)絡(luò)劇制作很難擺脫高收視率、高附加值的誘惑，也不可避免地在互聯(lián)網(wǎng)式的話語(yǔ)模式中運(yùn)行。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材優(yōu)勢(shì)與跨界組合

網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播話語(yǔ)是多元而相對(duì)自由的，其表意和傳播的話語(yǔ)延續(xù)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的特質(zhì)，在題材選擇上具有傳統(tǒng)電視劇不具有的自由優(yōu)勢(shì)，在題材創(chuàng)新上則表現(xiàn)出不拘一格的跨界組合特點(diǎn)。

[1]ACGN一詞源于20世紀(jì)90年代中后期始于臺(tái)灣的ACG一詞，ACGN文化根源主要來(lái)自日本，是英文Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的合并縮寫(xiě)，Novel泛指小說(shuō)，在ACGN領(lǐng)域提到N時(shí)也常用于專(zhuān)指輕小說(shuō)，但近年來(lái)網(wǎng)文改編ACG作品也越來(lái)越多，從而使得N也被用于泛指ACGN圈內(nèi)接收程度較高的文字作品。1995年AIplus在國(guó)立中山大學(xué)山抹微云BBS站開(kāi)設(shè)“ACG_Review板”，ACG一詞首次被用于動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的合稱(chēng)。

[2][美]大衛(wèi)·波德維爾、克里斯汀·湯普森《電影藝術(shù)——形式與風(fēng)格（插圖第8版）》，曾偉禎譯，世界圖書(shū)出版公司，2008年，第263頁(yè)。

[3][英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，浙江人民出版社，2013年1月，第20頁(yè)。

[4][美]羅伯特·麥基：《故事》，中國(guó)電影出版社，2001 年8月第1版，第21頁(yè)。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視劇審查與管理而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇在題材的選擇上相對(duì)廣泛，其更注重話題的敏感度和題材混合性的嫁接。比如，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多刑偵劇，無(wú)論是處理手法還是題材表現(xiàn)上都突破了原有該類(lèi)型劇創(chuàng)作的局限，比如，根據(jù)雷米同名小說(shuō)改編的網(wǎng)絡(luò)首部犯罪懸疑季播劇《心理罪》，主要講述內(nèi)心揣著秘密，具有挫敗感的犯罪心理學(xué)天才方木，歷經(jīng)四起離奇連環(huán)兇殺案，從蛛絲馬跡和陳年往事中尋找真相，最終實(shí)現(xiàn)自我涅槃重生的故事。無(wú)論是題材的突破還是人物設(shè)定的美劇化風(fēng)格，都是在傳統(tǒng)電視劇中不常見(jiàn)的。再如，《暗黑者》則以一張張死亡通知書(shū)為懸念切入點(diǎn)，高智商警員羅飛帶領(lǐng)專(zhuān)案組高冷嘴損的穆劍云、撲克臉組長(zhǎng)韓灝、警界恥辱尹劍、“網(wǎng)游超人”曾日華、“暗黑蘿莉”梁音以及出手不凡的熊原，破獲連環(huán)殺人案。而無(wú)論是《心理罪》還是《暗黑者》，這類(lèi)題材若想在傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺(tái)播出都會(huì)受到題材管理限制，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)給這種類(lèi)型劇提供了可以播出的平臺(tái)，甚至成為電視劇播出的“第三顆星”。

題材的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)給了網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作相對(duì)自由延展的空間，并且在這種延展的題材之中實(shí)現(xiàn)了題材的跨界組合。比如，愛(ài)奇藝出品的《靈魂擺渡》，融合了都市愛(ài)情和鬼神靈異題材，《花千骨》（番外篇）則將玄幻穿越與現(xiàn)代都市故事混搭組合，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》也是以王大錘為現(xiàn)實(shí)空間卻在敘事上設(shè)定了虛擬空間，王大錘就是在不斷突破中引發(fā)網(wǎng)生代情感的替代性滿足，這種替代性的滿足包括情感、精神乃至現(xiàn)實(shí)中權(quán)利、金錢(qián)欲望的幻影滿足。

然而，由題材創(chuàng)作上的自由刺激了網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作，也帶來(lái)了創(chuàng)作中同質(zhì)化的傾向。比如，《屌絲男士》火了之后，出現(xiàn)了諸如《廢柴兄弟》《極品女士》《我的前任是極品》等一系列無(wú)厘頭風(fēng)格，以虐情、自毀來(lái)取悅年輕受眾的跟風(fēng)戲，故事橋段化、拼湊化、趨同化越演越烈。再如，《花千骨》火了，則有諸如《幻城》《誅仙》《海上牧云記》《九州天空城》《云之凡》《莽荒紀(jì)》等一批玄幻大IP劇成為制作商爭(zhēng)奪的對(duì)象。

當(dāng)下，網(wǎng)劇的商業(yè)化運(yùn)作高于創(chuàng)作質(zhì)量，網(wǎng)劇依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快捷、多元的傳播渠道正漸漸成為電視劇制作與生產(chǎn)的主流，路是自己走出來(lái)的，也是自己堵死的。如果網(wǎng)劇在創(chuàng)作上停滯不前，甚至自甘墮落，依靠媚俗低俗取勝，那么網(wǎng)劇的生態(tài)環(huán)境必將遭到毀滅性的破壞。所以，對(duì)于網(wǎng)劇而言，無(wú)論是題材上的混搭還是創(chuàng)作上的獨(dú)辟蹊徑，都必須遵循藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律和基本的價(jià)值規(guī)范。

網(wǎng)劇運(yùn)營(yíng)中整合營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)尾效應(yīng)的雙向組合

“整合營(yíng)銷(xiāo)”的傳播理念推崇4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）為核心的營(yíng)銷(xiāo)原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向。整合營(yíng)銷(xiāo)理念最早作用于國(guó)內(nèi)傳媒，當(dāng)屬對(duì)電視傳統(tǒng)媒體的包裝與定位，其講究用頻道的80%資源打造20%的精良節(jié)目，而這20%具有影響力的節(jié)目則代表了頻道的整體形象與定位。相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇的生產(chǎn)、制作以及營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用還處于起步發(fā)展，缺乏SoLoMo數(shù)字整合理念，Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的），即社交加本地化加移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

開(kāi)放性、交互性、融合性是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)劇傳播的效應(yīng)有賴(lài)于創(chuàng)作的效應(yīng)，還不如說(shuō)，網(wǎng)劇的傳播有賴(lài)于其播出平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)策略與方法，也就是其整合線上線下優(yōu)質(zhì)資源的能力。比如，網(wǎng)絡(luò)劇《花千骨2015番外篇》就是借著電視劇《花千骨》的大火而推出的。而《花千骨》這個(gè)項(xiàng)目則經(jīng)歷了7年的發(fā)酵期，2008年在晉江文學(xué)網(wǎng)首發(fā)，2009年就被印刷成紙媒傳播，2012年，慈文重金買(mǎi)下該書(shū)的電視劇改編權(quán)，2014年慈文將該小說(shuō)改編成電視劇并于當(dāng)年5月開(kāi)機(jī)，2015年6月登陸芒果臺(tái)。它還被改編成漫畫(huà)、手游、微電影等多種產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)四大視頻平臺(tái)的累計(jì)點(diǎn)擊率早已經(jīng)破了200億，而《花千骨》的手游每個(gè)月的盈利為兩個(gè)億。正是整合了《花千骨》線上線下的資源優(yōu)勢(shì)，《花千骨2015番外篇》上線僅5天播放量就突破2億，[1]4000萬(wàn)次的日播放量更是領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)自制劇。

另外，依托與視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)。“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部, 海量的、零散無(wú)序的個(gè)性化需求則形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上的個(gè)性化需求累加起來(lái)，就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場(chǎng)。應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，則可以理解為，在開(kāi)放而多元的視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，網(wǎng)劇的制作與傳播應(yīng)盡量避免題材與創(chuàng)作的扎堆，尊重創(chuàng)作主體不同的藝術(shù)風(fēng)格與個(gè)性表達(dá)，以分眾化、精細(xì)化、交互性的客戶需求為創(chuàng)作立足點(diǎn)，充分利用視頻網(wǎng)站開(kāi)放的平臺(tái)價(jià)值，最大化的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)整體提升與發(fā)展。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播與傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)不同，它不可避免地與視頻平臺(tái)之間互贏互利，并且會(huì)產(chǎn)生持續(xù)發(fā)酵效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展有賴(lài)于視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)理念，同時(shí)，視頻平臺(tái)的傳播理念也直接影響到網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要兼顧整合營(yíng)銷(xiāo)與長(zhǎng)尾效應(yīng)，在開(kāi)架量販提供多題材多選擇的影視產(chǎn)品的同時(shí)，整合優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)勢(shì)推出，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的跨界傳播與盈利

網(wǎng)劇的傳播是跨界與多元的，它形成了“視頻網(wǎng)站+微博+APP+微信+手游”的多平臺(tái)矩陣化傳播媒介。比如《花千骨》由愛(ài)奇藝首播，而網(wǎng)生代的受眾不僅可以在愛(ài)奇藝上付費(fèi)觀看視頻，還可以將視頻分享到微博、微信乃至其交友類(lèi)網(wǎng)站，在PC和APP上以地毯式的病毒營(yíng)銷(xiāo)口碑相傳，制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)還會(huì)在微信、微博上設(shè)立公共賬號(hào)，培養(yǎng)大量的粉絲，依托互動(dòng)交流、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報(bào)道等不同的方式，拉近受眾與網(wǎng)劇的距離，再通過(guò)手游，實(shí)現(xiàn)一劇多餐的傳播與盈利模式。

[1]《〈花千骨2015〉5天破2億 網(wǎng)絡(luò)神劇再顯魔性》，國(guó)際在線，2015年9月21日，http://gb.cri.cn/27224/2015/09/ 21/108s5109489.htm。

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)起步較晚，還沒(méi)有形成一整套完善的運(yùn)營(yíng)和傳播、盈利模式，大部分視頻網(wǎng)站還無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)站除了通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑效應(yīng)贏得高點(diǎn)擊率，還仿效美國(guó)奈飛網(wǎng)推出了付費(fèi)點(diǎn)播模式。截止到2015年12月，從首推付費(fèi)劇《盜墓筆記》開(kāi)始，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，[1]網(wǎng)絡(luò)劇的付費(fèi)點(diǎn)播模式將成為視頻網(wǎng)站盈利的重要途徑，而開(kāi)發(fā)“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”播出機(jī)制也拓寬了網(wǎng)劇未來(lái)的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大眾文化消費(fèi)產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)劇在世界上任何一個(gè)國(guó)家都沒(méi)有像在我國(guó)這樣發(fā)展迅猛。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有數(shù)量而沒(méi)有質(zhì)量無(wú)法持久，也不可能出精品，網(wǎng)絡(luò)劇的傳播效應(yīng)既有賴(lài)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)，更有賴(lài)于項(xiàng)目自身的內(nèi)涵挖掘，包括人物、情節(jié)、結(jié)構(gòu)等。只有網(wǎng)絡(luò)劇真正擺脫了商業(yè)消費(fèi)品的淺薄，才會(huì)真正獲得影視地位和持久的發(fā)展力。

趙暉：中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院副教授

（責(zé)任編輯：楊婧）

[1]《愛(ài)奇藝市場(chǎng)份額成行業(yè)第一 付費(fèi)用戶突破1000萬(wàn)》，網(wǎng)易新聞，2015年12月3日。http://news.163. com/15/1203/18/B9UBQ4AO00014AEE.html