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    外婆家營(yíng)銷(xiāo)策略研究

    2016-12-05 17:37:40單晨怡
    時(shí)代金融 2016年30期
    關(guān)鍵詞:外婆家營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策

    ? 【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,餐飲業(yè)得到迅猛發(fā)展,以其市場(chǎng)大、增長(zhǎng)快、影響廣、吸納就業(yè)能力強(qiáng)等特點(diǎn)而廣受重視,成為新經(jīng)濟(jì)點(diǎn)。但同時(shí)餐飲業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低,導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)激烈。因此,企業(yè)更需要重視營(yíng)銷(xiāo)策略,利用營(yíng)銷(xiāo)手段在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。本文在了解外婆家發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,著重對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了闡述,分析出存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)地解決對(duì)策。

    【關(guān)鍵詞】外婆家 ?營(yíng)銷(xiāo)策略 ?對(duì)策

    一、引言

    近年以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國(guó)民收入的不斷提高,給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石,餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),29年來(lái)港澳臺(tái)累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元,歐美外商投資246.億元,大筆投資大大促進(jìn)了我國(guó)餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年我國(guó)餐飲業(yè)收入32310億元,同比增進(jìn)11.7%,第一次跨越3萬(wàn)億元的關(guān)口。今年1~2月,我國(guó)餐飲收入5651億元,同比增進(jìn)11.3%,截止12月份,我國(guó)共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩,不確定因素增多等影響,現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),加速發(fā)展。

    二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)外婆家簡(jiǎn)介

    浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年,是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月,吳國(guó)平夫婦攜手創(chuàng)業(yè),開(kāi)設(shè)餐廳“水晶飯店”,這是外婆家的前身。1999年,水晶飯店結(jié)業(yè),同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開(kāi)業(yè)。2002年,外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè),首家“外婆家”中餐廳開(kāi)業(yè),9月,浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來(lái)火速成長(zhǎng),全力擴(kuò)張,開(kāi)發(fā)市場(chǎng),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營(yíng)店以及擁有8000多名職員,營(yíng)業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜單。平均年客流量超千萬(wàn),日翻臺(tái)率高達(dá)300%,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下,2015年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率為4.8%,而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%~40%的增進(jìn)。

    (二)外婆家在餐飲業(yè)的地位

    2010年,“外婆家”被國(guó)際權(quán)威美食報(bào)刊評(píng)選為“年度BEST50中國(guó)最佳餐廳”;在2014年度全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)名單,外婆家名列第32位,比上年的52位上升20位,同時(shí),外婆家還入選了2014年度中國(guó)餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國(guó)十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門(mén)餐廳前50,而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)布杭州菜系瀏覽量排行中,以10670票高居第一。中贏(yíng)商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中,外婆家位列第一,成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。

    根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海外婆家的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

    圖1 外婆家與其他店比較

    數(shù)據(jù)來(lái)源:大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。

    統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著,消費(fèi)者對(duì)外婆家在口味和環(huán)境方面的評(píng)價(jià)與其他店相近,但是人均消費(fèi)略低,但是消費(fèi)者對(duì)外婆家的服務(wù)評(píng)分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其超高性比價(jià),這種情況下,顧客不但能接受較長(zhǎng)的等待時(shí)間,還會(huì)感覺(jué)在外婆家消費(fèi)是物超所值,物美價(jià)廉。

    三、外婆家的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

    (一)產(chǎn)品特色策略

    外婆家通常在商場(chǎng)以及寫(xiě)字樓里開(kāi)設(shè)店鋪,充分利用商場(chǎng)周邊的停車(chē)場(chǎng),地鐵等設(shè)施,為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè),但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一,每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋,讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀(guān)感享受。外婆家有特定的等候區(qū),良好的等位環(huán)境,舒適的座位,免費(fèi)提供小吃飲料,另外,無(wú)償提供電腦,雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主,總部根據(jù)不同地域與口味,研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式,更新過(guò)時(shí)菜譜,一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者

    (二)價(jià)格合理策略

    外婆家有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位,鎖定家庭聚會(huì)和朋友聚會(huì)這類(lèi)消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn),1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……通過(guò)外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù),加上十分親民的價(jià)格,外婆家創(chuàng)造了最佳的性?xún)r(jià)比,在同行業(yè)中脫穎而出,深深地吸引住了消費(fèi)者。

    (三)渠道專(zhuān)一策略

    外婆家不接受加盟,目前只采取直營(yíng)店的方式,由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店,不多開(kāi)一家店。即使開(kāi)新店,也會(huì)是關(guān)一個(gè),開(kāi)一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài),提高產(chǎn)品的質(zhì)量,完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量,外婆家還要品牌限量,一個(gè)城市只開(kāi)一家店。直營(yíng)能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象,極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度,而且與消費(fèi)者面對(duì)面交流,能夠充分了解消費(fèi)者的需求,有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場(chǎng)信息,為公司決策提供了第一手的資料。

    (四)促銷(xiāo)創(chuàng)新策略

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,外婆家也順應(yīng)潮流,除了運(yùn)用一般的廣告促銷(xiāo)方式外,還建立了微信公眾號(hào)。關(guān)注“外婆家”微信公眾號(hào)后,只需要支付1分錢(qián),便可獲得活動(dòng)資格,獲得金額為6~30元不等的優(yōu)惠券。公眾號(hào)會(huì)向會(huì)員推送節(jié)日關(guān)懷,生日關(guān)懷等消息,還可以遠(yuǎn)程取號(hào),下單結(jié)算,還會(huì)通過(guò)消費(fèi)訂單送積分,吸引更多的顧客。除此以外,外婆家還與美團(tuán),大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等多家合作,與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動(dòng),給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

    四、外婆家營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

    (一)推廣力度不足

    外婆家憑借其超高的性?xún)r(jià)比,在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場(chǎng)好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,外婆家入駐了美團(tuán),大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等第三方網(wǎng)站,同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。2016八月份發(fā)布零售餐飲類(lèi)品牌微信公眾號(hào)影響力榜單顯示,外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次,傳播指數(shù)79.7,而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次,傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來(lái)看,外婆家雖然采用了多種推廣方式,但是力度不足,在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低,影響力較小。

    (二)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

    餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期,消費(fèi)者口味一直在不斷變化,產(chǎn)品淘汰率逐日上升,對(duì)產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示,2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素,且有更加集中的趨勢(shì),因此,對(duì)于中式正餐來(lái)說(shuō),產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素,產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開(kāi)發(fā)小組,但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會(huì)被替換,且花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng),沒(méi)有固定期限,產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者。

    圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對(duì)比(%)

    數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心,《中國(guó)餐飲消費(fèi)需求市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,2016。

    (三)營(yíng)銷(xiāo)模式單一

    外婆家目前只有直營(yíng)一種模式,直營(yíng)模式由總部統(tǒng)一管理,統(tǒng)一調(diào)配,有利于企業(yè)管理。但是對(duì)連鎖行業(yè)也存在極大的弊端,直營(yíng)需要大資本開(kāi)發(fā)新店,發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開(kāi)設(shè)了80余家直營(yíng)店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家,企業(yè)門(mén)店總數(shù)303家,銷(xiāo)售額為176537萬(wàn)元,位列2015年中國(guó)特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來(lái)看,市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式包容度極高,并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下,外婆家因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)模式的單一,不僅拖慢了門(mén)店數(shù)量,而且錯(cuò)過(guò)大量潛在客戶(hù)。

    五、外婆家營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的對(duì)策建議

    (一)增強(qiáng)推廣力度

    除了傳統(tǒng)的推廣方式之外,網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體,注重互聯(lián)網(wǎng),利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力,開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。首先,外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址來(lái)建立自己的網(wǎng)站,接下來(lái)讓專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳,定期發(fā)布有關(guān)信息。其次,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主,吸引顧客的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式,開(kāi)展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動(dòng),例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉,微博傳遞等活動(dòng),還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動(dòng),例如,為菜打分,提出更好的建議等等。同時(shí)開(kāi)設(shè)各種官方渠道,關(guān)注微博,微信等,舉行一些小活動(dòng),優(yōu)惠券發(fā)放,贈(zèng)送飲品等之類(lèi)的活動(dòng),從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。

    (二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新

    外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組,但是耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng),數(shù)量少等問(wèn)題難以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。所以,外婆家需要重組規(guī)劃開(kāi)發(fā)小組,加大對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的信息收集人員,及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動(dòng)態(tài)以及社會(huì)潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā),設(shè)計(jì),制作新產(chǎn)品,在突出新,奇,特的同時(shí),要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后,可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行試吃,及時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)反應(yīng),供制作者參考完善。經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察,每月銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架,以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

    (三)多元營(yíng)銷(xiāo)模式

    外婆家由于單一的營(yíng)銷(xiāo)模式,限制了門(mén)店發(fā)展,滿(mǎn)足不了消費(fèi)者群體,應(yīng)當(dāng)接受多種營(yíng)銷(xiāo)模式,靈活的運(yùn)用直營(yíng)店,加盟連鎖,合同管理以及特許經(jīng)營(yíng)四條線(xiàn)路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況,對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察,獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息,制定合適的招募計(jì)劃,對(duì)加盟者進(jìn)行篩選評(píng)估,設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌,外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度,不定時(shí)的考察各個(gè)分店,發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題,并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。

    六、結(jié)束語(yǔ)

    隨著我國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展,餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。外婆家在開(kāi)始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理,遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營(yíng)理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開(kāi)拓更大的市場(chǎng),外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變,時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),立足社會(huì)潮流,及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向,找出內(nèi)部問(wèn)題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新,及時(shí)開(kāi)發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品,與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比脫穎而出,在顧客心中占據(jù)特殊位置,提升顧客對(duì)外婆家的忠誠(chéng)度,提高營(yíng)業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念,優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略,不斷進(jìn)行管理,服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新,促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。

    參考文獻(xiàn)

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    [2]王淑芹,邱敬瑋.中小型餐飲企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015(09).

    [3]宋志金.餐飲企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——基于四川達(dá)州餐飲市場(chǎng)的調(diào)查[J].江蘇商論,2016(08).

    作者簡(jiǎn)介:?jiǎn)纬库?994-),女,漢族,浙江溫州人,就讀于寧波大紅鷹學(xué)院,專(zhuān)業(yè):工商管理,研究方向:連鎖經(jīng)營(yíng)管理。

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