基于用戶體驗的移動銀行服務設計研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，銀行的服務也經(jīng)歷了從線下擴展到線上的過程，移動銀行因其“移動性強”這一顯著特征可實現(xiàn)傳統(tǒng)實體銀行服務內(nèi)容的極大延展。服務設計力圖根據(jù)用戶和其他參與者的真實需求進行設計，以提供真正的用戶友好的設計服務，而好的服務設計能夠為用戶帶來良好的體驗從而提升企業(yè)的商業(yè)價值。本文以用戶體驗為導向，服務設計思維為依托，提出移動銀行與實體銀行之間是互補、延伸的關系，從關聯(lián)性和個性化服務兩個角度提出了移動銀行服務設計的方法。

關鍵詞：服務設計；用戶體驗；移動銀行

一、服務設計與用戶體驗

隨著設計概念的拓展，設計思考從可見的“物質(zhì)”層面轉(zhuǎn)向了“非物質(zhì)”，設計已經(jīng)不局限于產(chǎn)品本身，他是存在于人、物與環(huán)境之間的系統(tǒng)設計，服務設計的概念也被提出。國際服務設計聯(lián)盟（Service Design Network，簡稱SDN）是這樣定義服務設計的：服務設計是指通過計劃和組織人力、基礎設施、服務中的通訊設備和其他重要組成部分的一系列活動，它的目的是為了提升服務質(zhì)量，促進服務提供者和用戶之間的交互關系。

諾曼在《設計心理學》一書中曾經(jīng)提到，用戶永遠都是沒有錯的，如果用戶在使用某物品的時候遇到麻煩，那是因為設計出了問題。對于企業(yè)來說，用戶強烈的行為習慣對于產(chǎn)品服務的價值具有重大意義。能夠形成強烈用戶習慣的企業(yè)通過將所提供的產(chǎn)品與用戶日常生活產(chǎn)生強關聯(lián)，能夠得到以下好處：更高的客戶價值、更靈活的定價、用戶急速增長、強大的競爭優(yōu)勢[1]。

用戶體驗和用戶習慣之間的關系并不是簡單對應的，正如我們常說的“設計源于生活，又高于生活”，對于服務設計來說，好的服務設計應該是滿足用戶真正需求的，或許設計體現(xiàn)的方式已經(jīng)將用戶習慣進行了打散和重構(gòu)，但最終的設計成果一定是以一種自然的方式順從和遵循用戶的一般習慣和心理需求的。

二、移動銀行：多樣化的金融服務方式

（一）銀行服務形式的變化過程：從實體銀行到移動銀行

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，實體銀行已經(jīng)作為一種長期存在的形式為人們所接受。人們在各大銀行的各個網(wǎng)點進行金融交易、接受工作人員的服務。這種實體化的服務模式能夠給前來交易的用戶切實可見的安全感，以及用戶和員工之間的高度互動性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，銀行的服務也經(jīng)歷了從線下擴展到線上的過程。移動銀行打破了銀行業(yè)務在地域和時間上的限制，極大的擴展了銀行業(yè)務的類型和銀行服務的范圍，同時因其載體的特殊性——以手機為代表的各種移動終端，而具有了一個顯著的特點“移動性強”，這意味著銀行服務的內(nèi)容和質(zhì)量都有了更大的可延展性。

（二）移動銀行的優(yōu)勢與現(xiàn)狀

移動金融因其方便、快捷、多樣化的服務特征吸引了大量的用戶，這種新興的金融模式突破了時間和空間的局限，服務更加靈活，甚至在很多程度上替代了銀行的物理網(wǎng)絡，這對傳統(tǒng)銀行構(gòu)成了嚴峻的挑戰(zhàn)[2]。

隨著科技和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們對于銀行服務也提出更多元的要求，為了滿足人們對于便捷性和高效率的需求，銀行機構(gòu)也推出了以手機銀行為主導的多樣化移動金融服務方式。作為利用智能設備、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術的全新服務，手機銀行可以為人們在任何時間、任何地點提供多種多樣的金融服務[3]，手機銀行的發(fā)展壯大使銀行服務體系發(fā)生了根本性的變化。

由于手機這一載體的深度引入，移動銀行的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了變化，競爭變得更加激烈。然而由于思維和服務模式的固化，目前的移動銀行創(chuàng)新元素很少，在移動金融服務領域，銀行業(yè)長期以來在傳統(tǒng)金融領域積累的優(yōu)勢并沒有得到有效的體現(xiàn)。

三、基于用戶體驗的手機銀行服務設計

在傳統(tǒng)金融環(huán)境中，客戶資源是核心，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更是如此，占有了大量的用戶資源意味著企業(yè)擁有了強大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。手機銀行就是銀行機構(gòu)在傳統(tǒng)金融服務模式基礎上做出的改變和革新。而在這一發(fā)展和革新過程中，銀行必須了解自己的歷史優(yōu)勢和企業(yè)特點，以此為出發(fā)點，借助移動金融這一形式，思考更好的服務解決方案。

從本質(zhì)上看，手機銀行只是商業(yè)銀行提供服務的一種形式，它與實體銀行之間并不是絕對的替代關系。銀行的實體網(wǎng)點雖然耗費了大量的人力，但是在應對一些復雜問題時仍具有手機銀行不可替代的優(yōu)勢，例如一些針對特殊人群的服務，比如老年人和殘障人士等，想要讓移動銀行去完成商業(yè)銀行所提供的全部金融服務顯然是不可能的。手機銀行雖然近幾年呈現(xiàn)指數(shù)增長趨勢，但目前仍是實體銀行的互補型電子渠道[4]。在移動金融和傳統(tǒng)金融服務的協(xié)同、聯(lián)動發(fā)展趨勢中，手機銀行和實體銀行應該是一種互補和延伸的關系。

（一）手機銀行服務設計要素——尋找關聯(lián)性

從無到有的提供一種全新的服務與企業(yè)試圖在原有的業(yè)務基礎上延伸出新的服務是兩種有著明顯差異的設計模式。對于手機銀行服務設計來說，銀行本身因其發(fā)展歷史的原因已經(jīng)積累了相當龐大的用戶群，而這些用戶在長期使用實體銀行所提供的服務時，已經(jīng)形成了特殊的使用習慣，這也意味著品牌效應與認知模式的形成。在設計服務時，簡單的將實體銀行的功能照搬到手機這一移動平臺上的處理方式就顯得過于簡陋了。好的手機銀行服務是以用戶體驗為核心的，要想營造好的體驗就要注意用戶從“實體銀行”到“移動銀行”這樣的使用情境變化過程中習慣的延伸與變化。在進行移動銀行服務設計時，不應當只關注于當前這一設計平臺，而要注意新、老服務之間的關聯(lián)性與延伸關系，充分考慮到用戶在“銀行”所代表的金融情境中的長期使用習慣，并以此為基礎，開展設計工作。

（二）手機銀行與實體銀行服務有機結(jié)合——個性化服務

身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解用戶的需求。對于銀行來說，通過手機銀行客戶端可實現(xiàn)對用戶日常使用移動銀行習慣的記錄與分析，同時可結(jié)合其在實體銀行中的常用服務，找到實體銀行與手機銀行服務之間合適的契合點，在提供常用服務的同時為用戶定制更加個性化的移動金融服務，真正實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，發(fā)揮各個服務途徑的優(yōu)勢，有效實現(xiàn)兩個通道之間的融合，為用戶提供更好的金融服務，提升銀行的商業(yè)價值。

【參考文獻】

[1]Nir Eyal：，CreateSpace Independent Publishing Platform，2014，11-16.

[2]曹鳳岐.互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展與挑戰(zhàn)[J].中國市場.2014（28）：10-13.

[3]謝琪.面向年輕用戶的個人金融管理需求研究與移動服務設計[D].湖南大學，2013：11

[4]2014年中國電子銀行調(diào)查報告（CFCA）

作者簡介：李雪媛（1990-），女，廣西科技大學鹿山學院，碩士研究生。研究方向：產(chǎn)品設計、交互設計、服務設計。