西方國(guó)家標(biāo)志藝術(shù)雛形演變與發(fā)展

顏?zhàn)镶?/p>

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

西方國(guó)家標(biāo)志藝術(shù)雛形演變與發(fā)展

顏?zhàn)镶?/p>

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰是傳遞人類生活信息的重要媒介，也是標(biāo)志最原始的萌芽狀態(tài)；古希臘、古羅馬發(fā)達(dá)的海上貿(mào)易，使標(biāo)志初具商業(yè)屬性；中世紀(jì)的西歐商業(yè)發(fā)達(dá)，行會(huì)標(biāo)記、商人卡片開始發(fā)揮商標(biāo)的作用；19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界各國(guó)相繼掀起設(shè)計(jì)改良運(yùn)動(dòng)，讓標(biāo)志更加藝術(shù)化、多樣化；20世紀(jì)到現(xiàn)代，科技的巨大進(jìn)步促使標(biāo)志往更國(guó)際化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

西方；標(biāo)志；演變；發(fā)展

1 標(biāo)志藝術(shù)的起源：圖騰

標(biāo)志的起源，可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰。圖騰是維系氏族血緣關(guān)系的紐帶，也是遠(yuǎn)古人類傳遞生活信息，記錄人類文明的重要媒介。在西班牙的阿爾塔米拉的洞穴里，發(fā)現(xiàn)存有大約1.8萬(wàn)年前的壁畫（圖1）。洞穴石壁上繪制著被人類抓捕的野牛和奔跑跳躍的鹿等動(dòng)物形象，整個(gè)畫面生動(dòng)地反映了當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)古人類捕獵的生活場(chǎng)景，這些就是具有簡(jiǎn)單記事的圖騰。隨著人類不斷進(jìn)化，進(jìn)入母系氏族社會(huì)，在生產(chǎn)力低下的情況下，人類開始以某種特定圖形為圖騰信仰，進(jìn)行膜拜并祈求保佑，這種圖騰包含著一些氏族制度，維持著氏族的穩(wěn)定。這樣看來(lái)，圖騰擁有的傳遞信息、表達(dá)情感的作用，與標(biāo)志的基本特征是一致的，可以說(shuō)圖騰是標(biāo)志最原始的發(fā)展形態(tài)。

2 標(biāo)志藝術(shù)的雛形：商標(biāo)的出現(xiàn)

人類文明的發(fā)展在一定程度上也體現(xiàn)在標(biāo)志的發(fā)展形態(tài)上。古希臘地處亞非歐交界處，是周邊國(guó)家海上貿(mào)易往來(lái)的必經(jīng)之地，商業(yè)一度比農(nóng)業(yè)更加發(fā)達(dá)。各國(guó)之間商品貿(mào)易的頻繁來(lái)往，促使商標(biāo)的出現(xiàn)與應(yīng)用。古希臘的制陶工藝十分發(fā)達(dá)，生產(chǎn)的陶器既能滿足本國(guó)的需求，又作為重要的商品，遠(yuǎn)銷各國(guó)。從現(xiàn)在出土的古希臘陶器就可以看到，陶器上不僅繪制有精美的人物、動(dòng)物、紋飾等圖形，并且還刻有制造者的姓名。說(shuō)明當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)具有初步的商標(biāo)意識(shí)[1]。在公元前5世紀(jì)-前4世紀(jì)前的古羅馬，隨著地中海沿岸商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，標(biāo)志的使用頻率也增多。在羅馬最早的一部《編年經(jīng)濟(jì)檔案》中就有記載，標(biāo)志在當(dāng)時(shí)大量被使用在貿(mào)易和日常生活中。如在古羅馬的城市龐貝遺址中就發(fā)現(xiàn)，石匠們將一些簡(jiǎn)單的標(biāo)志：新月、車輪、葡萄葉等刻制在建筑物上（圖2）。由此看出，發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易與交流帶動(dòng)著標(biāo)志的發(fā)展[2]。

圖1 西班牙阿爾塔米拉洞穴壁畫

圖2 石匠標(biāo)記

圖3 盾牌

圖4 紋章

3 紋章：標(biāo)志的階級(jí)屬性

公元476年，西羅馬帝國(guó)滅亡，歐洲進(jìn)入中世紀(jì)時(shí)代。隨著西羅馬帝國(guó)的覆滅，整個(gè)歐洲沒有了統(tǒng)一政權(quán)，蠻族肆虐。農(nóng)民和小地主在混亂中無(wú)法受到保護(hù)，只能投靠具有強(qiáng)大實(shí)力的大家族、大貴族，從而形成契約式的領(lǐng)屬關(guān)系，西歐的中世紀(jì)封建社會(huì)形態(tài)逐漸形成。各大家族自立國(guó)家，為擴(kuò)張領(lǐng)土而長(zhǎng)期進(jìn)行土地割據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)，這時(shí)期各國(guó)家、家族開始使用個(gè)人姓氏或一些特殊圖形符號(hào)來(lái)象征各自的權(quán)力和財(cái)產(chǎn)，這是歐洲標(biāo)志發(fā)展的雛形[3]。到了12世紀(jì)，戰(zhàn)場(chǎng)上的騎士們開始在盔甲、盾牌（圖3）上刻制圖案，以便在遠(yuǎn)處就能分辨敵我，紋章由此誕生，是中世紀(jì)標(biāo)志發(fā)展的一種獨(dú)特形式。紋章（圖4）大多采用顏色對(duì)比強(qiáng)烈的純色，運(yùn)用簡(jiǎn)單的線條勾勒出幾何形、動(dòng)物形或花草紋等。后來(lái)為了區(qū)分戰(zhàn)場(chǎng)上騎士的不同地位，還將圖案進(jìn)行級(jí)別分類，不同紋樣的紋章還代表使用者不同的身份地位。紋章成為了身份、地位和權(quán)力的象征，后來(lái)逐漸被應(yīng)用在人們的現(xiàn)實(shí)生活中，成為人人都能擁有的具有代表性質(zhì)的標(biāo)識(shí)[4]。

圖5 商人印記

圖6 商人卡片

4 現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的出現(xiàn)：行會(huì)標(biāo)志與商人印記

中世紀(jì)的西歐，局面仍然非常不穩(wěn)定，個(gè)人難以單獨(dú)活動(dòng)，人們需要一個(gè)組織來(lái)保護(hù)自己。公元9世紀(jì)，在相對(duì)自由的沿海城市，開始產(chǎn)生一種新的聯(lián)合組織——商人行會(huì)。行會(huì)由同一手工業(yè)或商業(yè)的從業(yè)人員組成。為了促進(jìn)共同利益而互相幫助，到了12世紀(jì)以后，西歐的商業(yè)經(jīng)濟(jì)尤為發(fā)達(dá)，標(biāo)志被普遍應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)中。在這過(guò)程中，行會(huì)的商人們開始把運(yùn)用于標(biāo)記貨物的制造業(yè)標(biāo)志與具有宣傳作用的商業(yè)標(biāo)志進(jìn)行劃分，一種商人印記（圖5）和商人卡片（圖6）盛行起來(lái)。商人卡片主要由圖形與文字構(gòu)成，圖形內(nèi)容一般為該行會(huì)經(jīng)營(yíng)的商品的造型，文字則包含了該行會(huì)所在的地址、會(huì)長(zhǎng)姓名及介紹商品質(zhì)量等信息。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片如現(xiàn)代的名片，商人們能運(yùn)用在商業(yè)交流貿(mào)易中，起到身份識(shí)別的作用；大的卡片可以作為廣告畫，在消費(fèi)者間傳遞，具有宣傳商品的作用[5]。而商人印記幾乎都是上下端由簡(jiǎn)單的裝飾性條桿構(gòu)成，其他裝飾位于側(cè)面或穿越條桿中心，所用字母則為北歐古代碑文。這種商人印記是行會(huì)維護(hù)本行會(huì)權(quán)益的手段之一，同時(shí)也對(duì)行會(huì)成員起到控制管理的作用。由此看來(lái)，商人印記已經(jīng)初步具有現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的特征和主要作用[5]。

5 標(biāo)志的發(fā)展：洋牌和洋標(biāo)

到了13世紀(jì)，造紙術(shù)傳入西方，各行會(huì)利用水印技術(shù)把行會(huì)標(biāo)志印在商品上，使標(biāo)志更好地發(fā)揮了識(shí)別產(chǎn)品、抵制仿冒和非法銷售的作用。15世紀(jì)，約翰內(nèi)斯·古登堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，于是商人卡片不再用木刻版印刷，開始采用銅版印刷，使商人卡片的印刷量大幅度提升。商人印記也隨著印刷術(shù)的發(fā)展，造型愈加復(fù)雜多樣。印刷技術(shù)的發(fā)展使標(biāo)志的應(yīng)用范圍更加廣泛，也使標(biāo)志的表現(xiàn)形式更加多樣化和個(gè)性化，對(duì)標(biāo)志的發(fā)展起到了繼承與延續(xù)的重要作用[5]。

中世紀(jì)的行會(huì)標(biāo)志和商人印記可以看作是現(xiàn)代標(biāo)志的早期形態(tài)，它們奠定了之后現(xiàn)代標(biāo)志的發(fā)展基礎(chǔ)，但還未完全具備現(xiàn)代標(biāo)志的性質(zhì)與作用。到了18世紀(jì)60年代，英國(guó)工業(yè)革命爆發(fā)。機(jī)器逐漸替代人力，大規(guī)模工廠化生產(chǎn)取代了個(gè)體工場(chǎng)手工生產(chǎn)，封建主義向資本主義進(jìn)行轉(zhuǎn)變，英國(guó)成為“世界工廠”。工業(yè)革命創(chuàng)造了巨大生產(chǎn)力，并且很快影響至整個(gè)歐洲大陸，其他國(guó)家如法國(guó)、荷蘭等也快速發(fā)展起來(lái)。工業(yè)革命極大地提高了生產(chǎn)力，鞏固了資本主義各國(guó)的統(tǒng)治基礎(chǔ)。這時(shí)，歐洲的商業(yè)資源已經(jīng)不能滿足這些資本主義國(guó)家的需求，于是它們把目光放到海外，開始對(duì)海外國(guó)家進(jìn)行殖民地掠奪。資本主義國(guó)家對(duì)殖民地進(jìn)行大量商品輸入和資本輸出，以此扶植本國(guó)的工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這過(guò)程中商標(biāo)成為了它們搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要的商業(yè)手段。以清末的中國(guó)為例，1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)使中國(guó)逐漸淪為半封建半殖民社會(huì)，大量洋貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)分崩瓦解。伴隨洋貨一起的還有洋牌、洋標(biāo)，它們?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥酥袊?guó)商標(biāo)的發(fā)展。

歐洲直到18世紀(jì)，還處于封建農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。工業(yè)革命開始后，各國(guó)由封建主義向資本主義國(guó)家轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主體地位逐漸被商業(yè)經(jīng)濟(jì)所取代。西方資本主義各國(guó)在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各國(guó)在商標(biāo)的藝術(shù)形式上都力求新穎獨(dú)特。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，世界各國(guó)相繼掀起各種風(fēng)格運(yùn)動(dòng)。

6 標(biāo)志藝術(shù)的演變：工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)與新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)

19世界下半葉，一場(chǎng)設(shè)計(jì)改良運(yùn)動(dòng)源起英國(guó)，被成為工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)。工業(yè)革命后產(chǎn)品被工業(yè)化大批量生產(chǎn)，外形粗糙簡(jiǎn)陋，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)下降；而手工藝人的客戶仍以權(quán)貴為主，制作產(chǎn)品周期長(zhǎng)，且產(chǎn)品造型以裝飾繁瑣矯揉的維多利亞風(fēng)格為主。為了改變這種設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，以藝術(shù)家、詩(shī)人威廉?莫里斯為主，發(fā)起了工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)。他們從自然界中提取植物形態(tài)元素，反對(duì)過(guò)多的矯飾、華而不實(shí)，主張?jiān)O(shè)計(jì)誠(chéng)實(shí)，提倡自然主義風(fēng)格。1884年瑪克穆多為“世紀(jì)行會(huì)”設(shè)計(jì)的標(biāo)志（圖7），就具有典型的工藝美術(shù)風(fēng)格特點(diǎn)，以植物形態(tài)為主題，標(biāo)志整體造型簡(jiǎn)單、樸實(shí)[6]。

工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的思想在歐洲廣泛傳播，運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)從花草植物中提煉自然形態(tài)的設(shè)計(jì)思想，為之后19世紀(jì)的“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的興起做好了鋪墊。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)相較于工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，不僅倡導(dǎo)自然主義，完全摒棄其它任何一種裝飾風(fēng)格，并且強(qiáng)調(diào)自然中不存在直線和完全的平面，在設(shè)計(jì)中突出曲線和有機(jī)形態(tài)的表現(xiàn)。于是在“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)時(shí)期，產(chǎn)生大量用曲線來(lái)表現(xiàn)的設(shè)計(jì)作品，如1904年彼德?貝倫斯為《島》出版社設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志（圖8），標(biāo)志的主體——海上航行的帆船，全部由曲線線條構(gòu)成[6]。

圖7 “世紀(jì)行會(huì)”標(biāo)志

圖8 “島”出版社標(biāo)志

圖9 美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司標(biāo)志

7 現(xiàn)代標(biāo)志藝術(shù)的誕生：抽象與極簡(jiǎn)

20世紀(jì)初，第二次工業(yè)革命完成，各種新技術(shù)、新發(fā)明如打點(diǎn)機(jī)、電燈、電車、電影放映機(jī)、電話等進(jìn)入人們的日常生活，徹底改變了人類的生活狀態(tài)，人類進(jìn)入電氣時(shí)代。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)開始興起。現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)不再追求華美、精致、富有想象力的具象型裝飾，而開始注重抽象的、極簡(jiǎn)的功能主義。簡(jiǎn)單優(yōu)于復(fù)雜，平淡優(yōu)于鮮艷奪目；單一色調(diào)優(yōu)于五光十色；經(jīng)久耐用優(yōu)于追趕時(shí)髦，理性結(jié)構(gòu)優(yōu)于盲從時(shí)尚，這些是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的基本原則。于是這時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)注重功能性，標(biāo)志圖形造型簡(jiǎn)潔、突出形象，不帶有多余的裝飾。如美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司就對(duì)自己的企業(yè)標(biāo)志做了相應(yīng)的創(chuàng)新，1889年到1964年的5款標(biāo)志都采用具象的鐘形為標(biāo)志主體，只對(duì)文字的編排和邊框的裝飾作出了修改（圖9）。到了1969年現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，標(biāo)志不再采用寫實(shí)手法，而運(yùn)用簡(jiǎn)單粗線勾勒出鐘的抽象形狀，沒有多余的文字裝飾，成了一個(gè)完全平面化的現(xiàn)代主義標(biāo)志[7]。

8 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了社會(huì)工業(yè)化到現(xiàn)在的信息化時(shí)代的發(fā)展，標(biāo)志的功能、表現(xiàn)手法和形式，發(fā)生了許多變化。人類生活方式的轉(zhuǎn)變、科技的更新?lián)Q代和信息的傳播方式都導(dǎo)致標(biāo)志在不斷發(fā)展。以往標(biāo)志設(shè)計(jì)中的常規(guī)法則被打破，固有符號(hào)不再不成不變，隨著時(shí)代的潮流，標(biāo)志中被加入了更多新穎元素，標(biāo)志成了彰顯個(gè)性、傳遞信息和表達(dá)情感的圖形符號(hào)。

[1] 李濱芳.本土文化與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[D].武漢：武漢紡織大學(xué)，2013(03).

[2] 馮越峰.標(biāo)志設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格的發(fā)展演變[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2006（02）.

[3] 樸明實(shí).關(guān)于紋章對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)影響的研究[D].遼寧：遼寧師范大學(xué)，2010（04）.

[4] 吳衛(wèi)，譚斯斯.國(guó)外標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展歷程追溯[J].藝海，2015（06）：76-78.

[5] 陸樂(lè).論商標(biāo)設(shè)計(jì)與歐洲紋章的關(guān)系[J].美術(shù)教育研究，2014（12）：121，124.

[6] 李長(zhǎng)春.歐洲設(shè)計(jì)文化淺析[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（12）：10-14.

[7] 崔曉紅.中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)淺析[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（11）：63-64.

顏?zhàn)镶?993- ），女，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，在讀碩士研究生。E-mail：350437654@qq.com

2016-07-06