中國(guó)航空公司標(biāo)志特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)

伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

中國(guó)航空公司標(biāo)志特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)

伍 魏 鄧 騰

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

通過(guò)對(duì)中國(guó)四大航空公司標(biāo)志的特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，從標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖像表現(xiàn)形式、色彩運(yùn)用,以及文化內(nèi)涵的傳播等方面，對(duì)航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行解析。提出中國(guó)航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)在提倡“以人為本”的同時(shí)，秉承中國(guó)傳統(tǒng)民族文化和地域的多元性特征，拒絕平庸的形式化設(shè)計(jì)。

航空公司；標(biāo)志；設(shè)計(jì)批評(píng)；地域特色；民族特色

近些年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷提高，航空業(yè)得到空前的發(fā)展，為人們的生活提供了便利，加強(qiáng)了世界各國(guó)的往來(lái)，使得世界成為一個(gè)聯(lián)系的整體。獨(dú)特的航空公司標(biāo)志不僅提高了其公司的認(rèn)知度，同時(shí)也成為各國(guó)旅客了解航空公司所在國(guó)的第一個(gè)小窗口。航空公司的標(biāo)志像是一個(gè)名片，繪制在機(jī)身上的彩繪標(biāo)志與飛機(jī)完美契合別具一番風(fēng)味，不僅像身份證可用于區(qū)分不同的航空公司，同時(shí)，標(biāo)志也表達(dá)設(shè)計(jì)師與航空公司的美好期望，是對(duì)其航空公司企業(yè)文化的另一種宣傳方式。

1 中國(guó)四大航空公司標(biāo)志的特點(diǎn)分析

1.1 中國(guó)國(guó)際航空公司

中國(guó)國(guó)際航空公司，作為中國(guó)最大的國(guó)有航空公司，唯一載旗飛行的民用航空公司使得它地位超然。一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書(shū)寫(xiě)的“中國(guó)國(guó)際航空公司”以及英文“AIR CHINA”便是它的標(biāo)志（圖1）。鳳凰是古時(shí)傳說(shuō)中的百鳥(niǎo)之王，地位尊貴有“百鳥(niǎo)朝鳳”之說(shuō)，在中華文化中的地位僅次于龍。古人認(rèn)為時(shí)逢太平盛世，便有鳳凰飛來(lái)，有祥瑞之兆。《山海經(jīng)》中也有記載，稱(chēng)其飛到之處皆吉祥安寧。國(guó)航標(biāo)志的鳳凰圖案同時(shí)也是藝術(shù)變形英文“VIP”，顏色選用大紅，即傳統(tǒng)的中國(guó)紅，又具有吉祥、圓滿、祥和、幸福的寓意，希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說(shuō)能帶給朋友們吉祥和幸福，同時(shí)也詮釋著國(guó)航把每一位乘客及貨主視為上賓的服務(wù)理念。國(guó)航機(jī)身涂有的國(guó)旗與整個(gè)飛機(jī)的有機(jī)結(jié)合，更是別具一格。在不同的時(shí)期，國(guó)航還會(huì)特制紀(jì)念特色的飛機(jī)，如：為慶祝新中國(guó)成立65周年到來(lái)之際而涂有“愛(ài)China”涂裝；曾涂為奧運(yùn)圣火號(hào)彩繪，現(xiàn)涂為紫金號(hào)彩繪等。

從國(guó)航的標(biāo)志設(shè)計(jì)中不難看出其優(yōu)異之處：一、中國(guó)傳統(tǒng)文化性和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，簡(jiǎn)潔、大方且自然；二、設(shè)計(jì)寓意明確，把航空公司的服務(wù)理念展現(xiàn)得淋漓盡致；三、人性化設(shè)計(jì)，如特色紀(jì)念飛機(jī)，同時(shí)懂得適應(yīng)時(shí)代、社會(huì)的發(fā)展，從人性角度考慮，懂得把握每次特殊時(shí)機(jī)，使得設(shè)計(jì)更貼近生活，在機(jī)場(chǎng)上一眼望去便能抓住人的眼球的同時(shí)，為乘客送上一份貼心。

1.2 中國(guó)東方航空公司

中國(guó)東方航空公司是中國(guó)第二大國(guó)有航空企業(yè)，其影響力不亞于中國(guó)國(guó)際航空公司。它的標(biāo)志設(shè)計(jì)基本構(gòu)圖為圓形，顏色為紅藍(lán)白三色，上半圓寓意紅色太陽(yáng)，下半圓寓意藍(lán)色大海，一只“鏤空”型的白色燕子飛翔在兩個(gè)半圓組成的海上日出的圓形圖案里（圖2）。紅色半圓象征噴薄而出的朝陽(yáng)，日出東方，與東方航空名稱(chēng)吻合，表達(dá)了熱情、活力之意；藍(lán)色半圓，象征寬廣浩瀚的大海，示意東航航線遍及五湖四海；燕子自古以來(lái)深受人們喜愛(ài)，是最靈活的雀形類(lèi)動(dòng)物之一，象征翱翔天際的飛機(jī)。在燕子尾部的線條勾勒出東航英文名字“CHINA EASTERN”的縮寫(xiě)CE兩字，使各國(guó)游客一目了然，辨識(shí)度高。設(shè)計(jì)手法應(yīng)用巧妙，將圓形與燕子結(jié)合強(qiáng)化了標(biāo)志的表達(dá)力，簡(jiǎn)潔明了辨識(shí)度極高，且紅色與藍(lán)色的選用營(yíng)造了旭日東升、展翅高飛的壯麗場(chǎng)景，充分體現(xiàn)了東航的精神內(nèi)涵。

圖1 中國(guó)國(guó)際航空公司標(biāo)志

1.3 中國(guó)南方航空公司

總之，任何學(xué)科的入門(mén)都不是一蹴而就的，需要教師耐心地加以引導(dǎo)，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況制定教學(xué)方案，在教學(xué)中采取多樣的方式和方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)能力，從而提高教學(xué)效率。

作為中國(guó)三大航空集團(tuán)之一的南方航空在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上也是頗費(fèi)心思的，其主要圖案為寶石藍(lán)的飛機(jī)垂直尾翼上選用一朵抽象化的大紅色木棉花組成。木棉花是中國(guó)華南地區(qū)特有的花卉，樹(shù)身高大粗壯，因此又稱(chēng)英雄木。南航的總部設(shè)在廣州，自1982年開(kāi)始木棉花一直是廣州市的市花，象征坦誠(chéng)、熱情的風(fēng)格。所以在木棉花的選用上的確是意義深遠(yuǎn)的。

通過(guò)南航的標(biāo)志，不難看到地域文化的特色，從一朵小小的木棉花看到的不僅僅是南航的精神，同時(shí)也彰顯了中華民族堅(jiān)忍不拔的精神，展望未來(lái)前景無(wú)限。

1.4 深圳航空公司

與三大航空集團(tuán)相比，深圳航空公司的名氣與實(shí)力稍遜一等。它的標(biāo)志也與上述三個(gè)標(biāo)志大為不同：不是以圖案為主，而是以傳統(tǒng)的紅色為色調(diào)，以戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的象形文字大篆“朋”為設(shè)計(jì)原型，取名“民族之鵬”。含有“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”的意思，“鵬”最早記載來(lái)源于《莊子》：“北冥有魚(yú)，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也。化而為鳥(niǎo)，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也。”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，鵬鳥(niǎo)與傳說(shuō)中的龍、鳳一樣是一種古老的圖騰鳥(niǎo)，只是象征不同的寓意。詩(shī)人常以大鵬隱喻高遠(yuǎn)志向、豪放氣概。時(shí)至今日，“鵬程”、“鵬舉”等依舊寄托著人們對(duì)遠(yuǎn)大前程和抱負(fù)的美好期望。

深圳航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的集合，其造型氣勢(shì)磅礴，盡呈熱情友好之態(tài)。扎根于中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化，以表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)之美，同時(shí)呈現(xiàn)了深圳航空“沉穩(wěn)，誠(chéng)信，進(jìn)取，熱忱”的服務(wù)理念。

2 我國(guó)航空公司標(biāo)志未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

鄧小平曾說(shuō)過(guò)，“經(jīng)驗(yàn)證明，關(guān)起門(mén)來(lái)搞建設(shè)是不能成功的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界”。在黨的政策引導(dǎo)下，我們國(guó)家實(shí)行了“改革開(kāi)放”的基本國(guó)策，堅(jiān)持將“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合。就目前的國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，這一政策不僅僅只是對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)有著指導(dǎo)作用，對(duì)于航空標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，也是同樣適用。

圖2 中國(guó)東方航空公司標(biāo)志

圖3 中國(guó)南方航空公司標(biāo)志

圖4 深圳航空公司標(biāo)志

因此，我國(guó)航空公司標(biāo)志不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)，還要在國(guó)際化的同時(shí)，扎根中國(guó)傳統(tǒng)文化與精彩紛呈的民間藝術(shù)文化。

2.1 拓寬國(guó)際視野：“引進(jìn)來(lái)”

在全球經(jīng)濟(jì)與政治一體化的今天，加強(qiáng)各國(guó)、各民族的文化、思想交流成為必然的趨勢(shì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣面臨與世界接軌的重大問(wèn)題。文化、思想等背景的不同，造就了世界各民族間的差異與隔閡，禁忌圖案與禁忌色彩成為設(shè)計(jì)上必須直面的兩大難題。我國(guó)的航空公司標(biāo)志設(shè)計(jì)不能只停留在簡(jiǎn)單的一脈相傳，應(yīng)當(dāng)尋找國(guó)際間的統(tǒng)一文化符號(hào)，加強(qiáng)交流合作，突破傳統(tǒng)的束縛。

現(xiàn)階段我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不管是圖案還是文字，都偏于具象化，過(guò)于復(fù)雜。不少圖案內(nèi)涵過(guò)于晦澀，難以被快速解讀。國(guó)外許多航空公司的標(biāo)志都非常簡(jiǎn)潔，如：法國(guó)航空公司標(biāo)志（圖5）顏色的選擇是人們熟知的法國(guó)國(guó)旗紅、白、藍(lán)三色，是法國(guó)獨(dú)有的象征；連貫的AIR FRANCE幾個(gè)大寫(xiě)字母取代了之前的藍(lán)色色條；最后以一個(gè)紅色尾翼形狀結(jié)尾。整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了，就像是一架飛機(jī)的側(cè)面。這樣簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，不僅僅讓人記憶深刻，同時(shí)其顏色的選用也讓這個(gè)標(biāo)志的辨識(shí)度瞬間提升。

2.2 “曲線”傳承傳統(tǒng)文化：“走出去”

世界上有眾多的民族，每個(gè)民族的文化都是世界文化的有機(jī)組成部分。民族文化是有其特性的，文化唯其有特性，才有生命力，才有其獨(dú)立生存的空間。在經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)的潮流中，世界文化仍然多元化地存在著。大哲學(xué)家羅素說(shuō)過(guò)：多種多樣才是美麗的。

航空公司的標(biāo)志在傳達(dá)和表現(xiàn)民族思想的特點(diǎn)上，英國(guó)航空標(biāo)志（圖6）是最典型的代表之一，其標(biāo)志設(shè)計(jì)最初是在多數(shù)的尾翼上都繪有英國(guó)國(guó)旗。部分飛機(jī)只是將英國(guó)海外航空或英國(guó)歐洲航空的涂裝稍加變動(dòng)，將原屬公司的名稱(chēng)用“British Airways”字樣覆蓋，這一舉動(dòng)當(dāng)時(shí)讓不少英國(guó)人為之自豪。如今的英航標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷發(fā)展，有創(chuàng)新，有特色，也有民族感與時(shí)代感。這一設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程同樣承載著英國(guó)最老的航空公司一路走來(lái)的歷史。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年智慧的結(jié)晶。隨著時(shí)代的變遷，航空公司的標(biāo)志也應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)代的大波瀾去挖掘和“曲線”傳承傳統(tǒng)文化，而不是一味地“直線”繼承和發(fā)展。所謂的“曲線”繼承，即既有效地傳承了中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又在傳統(tǒng)文化中融入當(dāng)代的“精華”，巧妙“引進(jìn)”西方優(yōu)秀設(shè)計(jì)，使其成為富有當(dāng)代特色的中國(guó)文化。中國(guó)國(guó)際航空公司特別設(shè)計(jì)的各時(shí)期紀(jì)念飛機(jī)標(biāo)志不就正好說(shuō)明了這一點(diǎn)嗎？把中國(guó)特有的民族特色設(shè)計(jì)加入特定時(shí)期的主題，飛向世界各地。未來(lái)航空標(biāo)志也應(yīng)當(dāng)如此，在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)加強(qiáng)“走出去”戰(zhàn)略，讓世界看到中華民族的獨(dú)特魅力。

2.3 凸顯地域特色：“個(gè)性化”

標(biāo)志設(shè)計(jì)不同于古代的圖騰，它是企業(yè)的一種無(wú)形的精神代表，也是企業(yè)向外界傳遞信息的媒介[2]。不同的文化背景造就了不同的文化表現(xiàn)，使得中國(guó)各地航空公司標(biāo)志設(shè)計(jì)百家爭(zhēng)鳴各具特色。雖然很多航空公司開(kāi)始走出中國(guó)，登上國(guó)際航空的舞臺(tái)，但大部分航空公司還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的。在眾多的航空公司中若想脫穎而出的話，僅僅與國(guó)際接軌是不夠的，還需要有一定的個(gè)性化，即地域特色[3]。

近年來(lái)，中國(guó)航空事業(yè)不斷發(fā)展，越來(lái)越多航空公司進(jìn)入人們的視野。給人們帶來(lái)生活便利的同時(shí)，也增加了航空公司辨識(shí)難度。不少大的航空公司就注意到了“個(gè)性化”的重要性，南方航空的木棉花標(biāo)志其地域特色明顯，易記易懂，又很快解讀出其公司總部所在地。具有地域特色的標(biāo)志既能區(qū)別國(guó)內(nèi)其他航空公司，又是傳播當(dāng)?shù)匚幕畋憬莸姆椒?，吸引各地游客，帶?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。好的航空公司的標(biāo)志不但要求內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，也要求能承載其特有的文化性與地域性。文化是發(fā)展道路的指向標(biāo)，而地域性則是前行道路的助推器。

圖5 法國(guó)航空公司標(biāo)志

圖6 英國(guó)航空公司飛機(jī)尾翼設(shè)計(jì)

2.4 加強(qiáng)“人性化”

在中國(guó)最早明確提出“以人為本”的是春秋時(shí)期齊國(guó)名相管仲，“人性化”也是當(dāng)代設(shè)計(jì)作品注重的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的最終目的是滿足人們的需求。原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中提到：“設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個(gè)很多人遇到的問(wèn)題然后試著去解決的過(guò)程。由于問(wèn)題的根源在社會(huì)內(nèi)部，除了能從設(shè)計(jì)師的視角看問(wèn)題外，每個(gè)人都能理解解決問(wèn)題的方案和過(guò)程。設(shè)計(jì)就是感染，因?yàn)槠溥^(guò)程所創(chuàng)造的啟發(fā)，是基于人類(lèi)在普遍價(jià)值和精神上的共鳴?！盵4]

人是世界發(fā)展的本源，“人性化”設(shè)計(jì)不是一味地追求“人性至上”，在滿足人類(lèi)日益發(fā)展的物質(zhì)文化需求的同時(shí)，更應(yīng)該追求生態(tài)平衡的綠色發(fā)展。人類(lèi)從懼怕自然，到依賴(lài)自然，到如今走上保護(hù)自然的道路。設(shè)計(jì)也是如此，時(shí)代的發(fā)展離不開(kāi)自然的庇護(hù)，“綠色設(shè)計(jì)”的提出是時(shí)代的發(fā)展，更是市場(chǎng)的需求，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)的領(lǐng)域也需要傳達(dá)這種設(shè)計(jì)理念，滿足時(shí)代發(fā)展的潮流，更宣揚(yáng)設(shè)計(jì)的新精神。

所以說(shuō)，中國(guó)的航空標(biāo)志設(shè)計(jì)要把人作為根本，充分考慮人的習(xí)性、各層次人的文化程度、各民族的文化習(xí)俗等，在滿足當(dāng)代需求的同時(shí)，秉承發(fā)展的理念看問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的簡(jiǎn)易性，使得受眾能辨識(shí)、能接受，這樣才能達(dá)到航空標(biāo)志的最初也是最終目的。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)中國(guó)四大航空公司標(biāo)志設(shè)計(jì)的全面解析，以及與國(guó)外各航空公司標(biāo)志的對(duì)比，看到了中國(guó)航空標(biāo)志中的特色與不足。整體來(lái)看：中國(guó)的航空標(biāo)志較為具象，民眾不易解讀其背后的寓意，也不便于與時(shí)俱進(jìn)；而國(guó)外的標(biāo)志大多抽象、簡(jiǎn)潔便于閱讀，時(shí)代感更強(qiáng)烈。然而各國(guó)的標(biāo)志都是包含本國(guó)文化特色的有別國(guó)不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)在對(duì)比中學(xué)習(xí)，立足于中國(guó)的文化特色，從本民族出發(fā)，立足于民，不斷地創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，使得中國(guó)的整個(gè)航空標(biāo)志設(shè)計(jì)既具有時(shí)代的背景又包含中國(guó)特色，讓中國(guó)的航空標(biāo)志在國(guó)際的天空展翅翱翔。

[1] 顏?zhàn)镶?王丹妮. 中國(guó)標(biāo)志發(fā)展歷程簡(jiǎn)述[J],湖南包裝 , 2016,31(2)：38-43.

[2] 阿恩海姆·魯?shù)婪?藝術(shù)的心理世界 [M],北京：中國(guó)人民出版社，2003.

[3] 端木丹青.航空公司標(biāo)志設(shè)計(jì)特征和趨勢(shì)分析[J], 美術(shù)教育研究,2012(5)：120-121.

[4] 原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M],桂林：廣西大學(xué)出版社, 2010,9.

伍魏（1964-），男，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。E-mail：tt9072@qq.com

2016-08-07