“對話傳播”：創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作

胡 瑩

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“對話傳播”：創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作

胡 瑩

(五邑大學(xué) 招生服務(wù)中心，廣東 江門 529020)

以傳統(tǒng)媒體為主要傳播手段的高等院校，由于新媒體的介入和沖擊，宣傳工作正面臨著復(fù)雜的形勢。從傳播學(xué)的視角入手，探討在新媒體環(huán)境下如何有效開展高校新聞宣傳工作，通過引入“對話”哲學(xué)理念，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作模式，為構(gòu)建和諧校園營造積極的輿論環(huán)境。

對話傳播；新媒體；高校宣傳

在科技蓬勃發(fā)展的今天，全球相互依賴性日漸增強，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息通訊技術(shù)的進步縮短了世界的距離，人與人的交流變得更為方便、迅速和廣泛，“地球村”正在一步步地成為人類真實的生活狀態(tài)。不少專家認(rèn)為，新媒體時代已經(jīng)來臨，它在迅速發(fā)展的同時，已經(jīng)越來越多地影響著我們的生活。

以傳統(tǒng)媒體為主要傳播手段的高等院校，由于新媒體的介入和沖擊，高校宣傳工作正面臨著復(fù)雜的形勢，挑戰(zhàn)和機遇并存。如何充分發(fā)揮新媒體的效用，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，充分利用和整合各類資源，將其運用到新形勢下的高校新聞宣傳工作當(dāng)中，從而更好地為高校教育改革、發(fā)展和穩(wěn)定營造良好的輿論環(huán)境和文化氛圍，成為高等院校新聞宣傳工作亟待解決的問題。從傳播學(xué)的視角入手，探討在新媒體環(huán)境下如何有效開展高校新聞宣傳工作，通過引入“對話傳播”的哲學(xué)理念，搭建學(xué)校與師生平等對話、思想碰撞的交流溝通平臺，構(gòu)建人人參與的公共話語空間，實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，為構(gòu)建和諧校園營造積極的輿論環(huán)境。

一、新媒體對高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

(一)新媒體的涵義

新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。[1]可以說，新媒體隨著科技發(fā)展和社會進步不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。

在高校中，新媒體的具體表現(xiàn)形式為：相對于校報、校刊、校園廣播等傳統(tǒng)媒體形式，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等新技術(shù)支撐體系下的新興媒介形態(tài)，可以進行即時、交互、共享等多種互動形式的交流平臺。

(二)新媒體環(huán)境下，高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

新媒體因其即時性、互動性和個性化特征，使身處其中的人既是信息的傳播者也是信息的接受者，相互間可以同時進行即時的、個性化的平等交流，其帶來的便捷性和共享性，被越來越多的受眾尤其是高校的大學(xué)生青睞。但是新媒體的迅猛發(fā)展也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，讓高校傳統(tǒng)的新聞宣傳工作思路和方式越來越被動。在新媒體環(huán)境下，高校師生選擇與利用信息的自由化和自主化明顯加大，發(fā)布信息的自由度也很大，這使得高校新聞宣傳工作環(huán)境的復(fù)雜性不斷加深。[2]

第一，受眾信息選擇主動性增強。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系在這個媒介發(fā)達的時代已經(jīng)被打破。隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，即使用媒介的能力、主動性、參與性以及自身知識水平的提高，受眾不再是被動地接受媒介發(fā)出的信息，受眾與媒介完全可以站在同等位置上，來享受媒介的服務(wù)，來參與媒介的議程設(shè)置，從而實現(xiàn)了多對多的傳播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8月3日發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。其中手機網(wǎng)民規(guī)模6.56億，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.4%，在校大學(xué)生顯然是重要群體。[3]因此，在高等院校中，在校大學(xué)生完全可以根據(jù)個人的喜好和傾向選擇信息、傳播信息，而不再是被動地接受信息。

第二，高校宣傳的主流地位被弱化。

由于校園BBS、博客、微博、微信等新媒體的引入，校園內(nèi)信息傳播的自主性和自由化程度得到很大的拓展，學(xué)生進行信息選擇利用和傳播交流的方式更加靈活，表達意見訴求的渠道也更加廣泛，人人都成為信息的傳者和受眾。以微信及其公眾平臺發(fā)展為例，自2011年誕生以來，幾年間獲得了迅猛的發(fā)展。騰訊發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》數(shù)據(jù)顯示，微信用戶已達6.97億，微信、微博等社交平臺成為第二大資訊獲取平臺。[4]這充分說明，以微信、微博等為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前傳播的重要手段和平臺。而高校新聞宣傳工作如果還停留在以校報、校刊、廣播等傳播渠道為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的傳播模式階段，其輿論導(dǎo)向功能的主體地位必然受到強烈沖擊，面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。

因此，新媒體時代，伴隨著經(jīng)濟全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見表達渠道多樣化，高校師生在思想和價值觀上的統(tǒng)一性被打破。[5]高校新聞宣傳工作必須主動適應(yīng)新形勢變化，創(chuàng)新改革新聞傳播模式和手段，緊緊把握新聞傳播的時代發(fā)展特性，才能更好地發(fā)揮新聞宣傳的輿論導(dǎo)向和文化傳承功能。

二、對話與對話傳播

(一)對話哲學(xué)的主要思想

對話作為一種理論，其覆蓋的領(lǐng)域和內(nèi)容極其廣泛，研究的方向和角度也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

對話思想家的代表人物馬丁·布伯和戴維·伯姆關(guān)于對話有非常深刻的哲學(xué)見解。他們提出，對話是在一個更高層次的傳播過程中進行意義的分享并能創(chuàng)造出新的觀點與見解。也就是說，對話實現(xiàn)的絕不僅僅是一個蘋果與另一個蘋果的互換，而是思想之間的交流與碰撞，從而激發(fā)出新的火花。對話的本質(zhì)在于其關(guān)注的是對話雙方的精神“相遇”，在相遇中，雙方是自由的、平等的、相互的。“對話是人類交流中意義的自流流動、匯集與分享。對話能使交流的意義在其間不停地流淌，從而不斷創(chuàng)造出能使彼此觀點接近的認(rèn)識基礎(chǔ)”。[6]對話是人類交流中意義的自然流動、匯集與分享，對話是來自不同文化背景的人將意見匯合起來，進行直接的交流，也是具有分享與交流意義的活動。然而那些不借助于對話這種形式的傳播只能是一種人為的硬性傳播，甚至僅是一種“技術(shù)的對話”。[7]

(二)對話傳播的意義

對話哲學(xué)思想之所以可以運用在傳播領(lǐng)域，在于其精髓精彩描述了傳播活動中媒介與受眾的關(guān)系。對話傳播的意義是大力倡導(dǎo)人與自然、人與人、人與社會進行平和、無雜念的對話交流，關(guān)注的是傳播過程中雙方的對等性問題，并且是坦誠的直面的不做作的，無虛假成份在內(nèi)的。

新媒體的即時性和開放性、參與性和交互性、虛擬性和多元性的特質(zhì)，奠定了新媒體時代進行對話傳播的基礎(chǔ)，即傳播的媒介與受眾是處于“我-你”的主體地位狀態(tài)，不摻雜任何具有意圖和目的之類的中介手段，在符合政策法規(guī)的前提下，雙方是自由平等相互的，平等交流，互相溝通，具有交融性和互動性，共享傳播的內(nèi)容與意義，在傳播活動中實現(xiàn)傳者與受者雙贏。

這些意義和特性恰好符合當(dāng)前高校在新聞宣傳活動中充分尊重師生的知情權(quán)和話語權(quán)的傳播特點，學(xué)校的官方媒體在面對師生時以一種平等的視角，在理解、尊重的基礎(chǔ)上，與師生對話，雙方的信息也處于一種交流與分享的狀態(tài)，最后達到共通、共識、共贏的目的。

三、對話傳播理念對新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的意義

在新媒體技術(shù)影響下的高校校園，“標(biāo)簽”、“訂閱”、“關(guān)注”、“互粉”已經(jīng)成為時尚詞匯，用戶享有前所未有的自主地位和話語地位，人人都可以成為傳播者。這表明，在新媒體環(huán)境下，受眾表達和訴求意見的愿望更加強烈，信息選擇權(quán)和話語權(quán)需要被充分得到重視和體現(xiàn)。如果高校不能順應(yīng)這種形勢的發(fā)展，不加快對現(xiàn)代信息傳播手段的掌握和運用，不注重對傳播效果的反饋，就無法滿足廣大師生對信息的需求和互動。

在新媒體技術(shù)條件下，傳統(tǒng)的單向線性傳播向現(xiàn)代的雙向循環(huán)傳播的轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是著名的“5W”傳播模式。如下圖所示：

誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)

拉斯韋爾的“五W”模式圖[8]，從傳播者到受傳者的過程是一個單向的線性傳播，傳播的訊息內(nèi)容由傳播者控制，雖然最后對傳播效果進行了分析，但是并沒有反饋的過程，這對傳播者和受眾而言就并無實質(zhì)意義。

而對話傳播強調(diào)的是“對話”、“互動”與“融合”，通過“對話傳播”，進行信息的傳遞與反饋，形成一個交流、溝通、分享的互動信息傳播過程。如下圖所示：

在這個過程中，雙方都既是信息的傳播者，又是信息的接收者，最終形成一個開放的信息傳播領(lǐng)域，從而取得一定的傳播效果。

因此，在新媒體環(huán)境中，高校新聞宣傳工作應(yīng)適時創(chuàng)新傳播方式，通過校報、校刊、廣播等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新興媒體有效融合，強化輿論引導(dǎo)，占領(lǐng)校園宣傳的主動權(quán)，這樣對話傳播理念所倡導(dǎo)的“平等”、“交流”、“分享”對高校新聞宣傳工作的意義便彰顯出來。

(一)對話性

對話性，即平等性。基于對話進行的新聞宣傳，由過去單一線性的傳播模式轉(zhuǎn)化為考慮傳受雙方進行的雙向傳播，更加重視師生作為受眾的主體地位，以受眾的感受為新聞宣傳的出發(fā)點和立足點，從而使新聞宣傳工作做到有的放矢。通過新媒體技術(shù)環(huán)境，信息傳播的交互性和即時性不斷增強，整合學(xué)校各類資源，搭建一個人人參與的公共話語平臺，讓“傳播即是溝通，傳播即是交流，傳播即是意義的共享”的“大傳播”理念成為現(xiàn)實。在這個平臺上，可以邀請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生老師共同參與，進行平等對話，充分調(diào)動師生參與高校文化傳播的積極性和主動性，形成高校新聞宣傳工作新機制。

(二)互動性

傳播應(yīng)是傳受雙方進行互動的一個過程，在傳播中雙方都能得到新的啟示，因此雙方存在交互性。基于對話進行的新聞宣傳工作，不僅是顯性信息的傳播，而且還有利于隱性知識或信息的交互傳播。在這個平等對話的公共領(lǐng)域空間中，可以實現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生之間傳播雙方的有效互動，充分尊重師生各類信息和訴求的自由表達和公共討論。而公共討論能激發(fā)和拓展心智，是培養(yǎng)心智強健之公眾的基礎(chǔ)，如果沒有這種東西，一個自治社會就不可能運轉(zhuǎn)。[9]對大學(xué)而言，同樣如此。高校在進行新聞宣傳工作時，不僅通過校刊、校報等傳統(tǒng)媒體手段發(fā)布信息，進行輿論引導(dǎo)，還應(yīng)在校園網(wǎng)、官方微信、微博等校內(nèi)交流平臺上，同步發(fā)布各單位權(quán)威信息，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，進行對話式的傳播，形成師生話語的互動和互通，吸引學(xué)生參與，在吸引中進行引領(lǐng)[10]，為建立現(xiàn)代大學(xué)制度奠定堅實的基礎(chǔ)。

(三)融合性

高校新聞宣傳的理想狀態(tài)應(yīng)是通過信息傳遞，實現(xiàn)雙方的信息交流，從而不斷地創(chuàng)造出新的相互理解，而并不僅僅是為了達到告知或勸服的目的，而是在一個更高層次的傳播過程中進行意義的分享并創(chuàng)造出新的觀點與見解，這才是傳播的新意義。因此，利用新媒體技術(shù)手段搭建公共話語平臺，在一個學(xué)校和師生雙方交流、信息共享的對話模式下，通過議程設(shè)置，使對話主體進行真正意義上的精神層面的交流，每個人可以成為話語傳播的主導(dǎo)者，把新媒體手段建成溝通問題、解決問題、達成共識的高效優(yōu)質(zhì)載體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)融合，實現(xiàn)在信息傳播者和接收者之間的信息融合，從而大力提升高校中新聞宣傳工作的傳播效果，占領(lǐng)輿論主陣地。

四、結(jié) 語

在對話傳播理念的引領(lǐng)下，高校新聞宣傳工作經(jīng)歷著每個參與者(學(xué)校、師生)都可以作為一種傳播介質(zhì)存在的“大傳播”理念的變革。通過這種充分尊重個體話語權(quán)的變革，實現(xiàn)學(xué)校、教職員工、學(xué)生可以進行的平等對話和多方交流，形成一個高校宣傳工作共同體，使人際傳播更加協(xié)調(diào)，組織傳播的效果更優(yōu)，大眾傳播的參與者對信息能夠充分理解和認(rèn)同，信息充分實現(xiàn)互通有無和共享，并通過傳播使雙方在交流、分享信息的過程中碰撞出新的火花，營造一個和諧發(fā)展的高校輿論環(huán)境。

[1]百度百科. 新媒體時代[EB/OL].[2016-08-26].http://baike.baidu.com/view/1299105.htm.

[2]胡雪飛.新形勢下高校新聞宣傳工作現(xiàn)狀與對策分析[J].改革與開放，2012(01)：49.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(第38次)[EB/OL].(2016-08-03)[2016-08-26].http://www.cnnic.net.cn/.

[4]企鵝智酷.“微信”影響力報告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL]. (2016-03-21)[2016-08-26].http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[5]呂劍紅.新媒體時代高校大宣傳格局構(gòu)建探討[J].學(xué)理論，2013(18)：232-233.

[6]馬丁·布伯.我與你[M].陳維綱，譯.北京：三聯(lián)書店，2002.

[7]BOHM D,NICHOL L.On Dialogue[M].London:Routledge，1996.

[8]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社.1987.

[9][美]新聞自由委員會.一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界[M].展江，王征，王濤，譯. 第1版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[10]張岳君，陳錦，劉志偉.新媒體環(huán)境下創(chuàng)新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2013(7)：72-73.

[責(zé)任編輯 李夕菲]

2016-08-26

胡 瑩(1981—)，女，江西南昌人，碩士，講師，主要從事新聞傳播研究。

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1009-1513(2016)04-0086-04