胡 瑩
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“對話傳播”:創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作
胡 瑩
(五邑大學(xué) 招生服務(wù)中心,廣東 江門 529020)
以傳統(tǒng)媒體為主要傳播手段的高等院校,由于新媒體的介入和沖擊,宣傳工作正面臨著復(fù)雜的形勢。從傳播學(xué)的視角入手,探討在新媒體環(huán)境下如何有效開展高校新聞宣傳工作,通過引入“對話”哲學(xué)理念,創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作模式,為構(gòu)建和諧校園營造積極的輿論環(huán)境。
對話傳播;新媒體;高校宣傳
在科技蓬勃發(fā)展的今天,全球相互依賴性日漸增強(qiáng),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息通訊技術(shù)的進(jìn)步縮短了世界的距離,人與人的交流變得更為方便、迅速和廣泛,“地球村”正在一步步地成為人類真實(shí)的生活狀態(tài)。不少專家認(rèn)為,新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨,它在迅速發(fā)展的同時(shí),已經(jīng)越來越多地影響著我們的生活。
以傳統(tǒng)媒體為主要傳播手段的高等院校,由于新媒體的介入和沖擊,高校宣傳工作正面臨著復(fù)雜的形勢,挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。如何充分發(fā)揮新媒體的效用,將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合,充分利用和整合各類資源,將其運(yùn)用到新形勢下的高校新聞宣傳工作當(dāng)中,從而更好地為高校教育改革、發(fā)展和穩(wěn)定營造良好的輿論環(huán)境和文化氛圍,成為高等院校新聞宣傳工作亟待解決的問題。從傳播學(xué)的視角入手,探討在新媒體環(huán)境下如何有效開展高校新聞宣傳工作,通過引入“對話傳播”的哲學(xué)理念,搭建學(xué)校與師生平等對話、思想碰撞的交流溝通平臺(tái),構(gòu)建人人參與的公共話語空間,實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果,為構(gòu)建和諧校園營造積極的輿論環(huán)境。
(一)新媒體的涵義
新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)率先提出的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的,是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說,新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。[1]可以說,新媒體隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步不斷發(fā)生變化,呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。
在高校中,新媒體的具體表現(xiàn)形式為:相對于校報(bào)、校刊、校園廣播等傳統(tǒng)媒體形式,新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等新技術(shù)支撐體系下的新興媒介形態(tài),可以進(jìn)行即時(shí)、交互、共享等多種互動(dòng)形式的交流平臺(tái)。
(二)新媒體環(huán)境下,高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)
新媒體因其即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化特征,使身處其中的人既是信息的傳播者也是信息的接受者,相互間可以同時(shí)進(jìn)行即時(shí)的、個(gè)性化的平等交流,其帶來的便捷性和共享性,被越來越多的受眾尤其是高校的大學(xué)生青睞。但是新媒體的迅猛發(fā)展也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊,讓高校傳統(tǒng)的新聞宣傳工作思路和方式越來越被動(dòng)。在新媒體環(huán)境下,高校師生選擇與利用信息的自由化和自主化明顯加大,發(fā)布信息的自由度也很大,這使得高校新聞宣傳工作環(huán)境的復(fù)雜性不斷加深。[2]
第一,受眾信息選擇主動(dòng)性增強(qiáng)。
在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)的傳受關(guān)系在這個(gè)媒介發(fā)達(dá)的時(shí)代已經(jīng)被打破。隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高,即使用媒介的能力、主動(dòng)性、參與性以及自身知識水平的提高,受眾不再是被動(dòng)地接受媒介發(fā)出的信息,受眾與媒介完全可以站在同等位置上,來享受媒介的服務(wù),來參與媒介的議程設(shè)置,從而實(shí)現(xiàn)了多對多的傳播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8月3日發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2016年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%,超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.56億,20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高,達(dá)30.4%,在校大學(xué)生顯然是重要群體。[3]因此,在高等院校中,在校大學(xué)生完全可以根據(jù)個(gè)人的喜好和傾向選擇信息、傳播信息,而不再是被動(dòng)地接受信息。
第二,高校宣傳的主流地位被弱化。
由于校園BBS、博客、微博、微信等新媒體的引入,校園內(nèi)信息傳播的自主性和自由化程度得到很大的拓展,學(xué)生進(jìn)行信息選擇利用和傳播交流的方式更加靈活,表達(dá)意見訴求的渠道也更加廣泛,人人都成為信息的傳者和受眾。以微信及其公眾平臺(tái)發(fā)展為例,自2011年誕生以來,幾年間獲得了迅猛的發(fā)展。騰訊發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,微信用戶已達(dá)6.97億,微信、微博等社交平臺(tái)成為第二大資訊獲取平臺(tái)。[4]這充分說明,以微信、微博等為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前傳播的重要手段和平臺(tái)。而高校新聞宣傳工作如果還停留在以校報(bào)、???、廣播等傳播渠道為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的傳播模式階段,其輿論導(dǎo)向功能的主體地位必然受到強(qiáng)烈沖擊,面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。
因此,新媒體時(shí)代,伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見表達(dá)渠道多樣化,高校師生在思想和價(jià)值觀上的統(tǒng)一性被打破。[5]高校新聞宣傳工作必須主動(dòng)適應(yīng)新形勢變化,創(chuàng)新改革新聞傳播模式和手段,緊緊把握新聞傳播的時(shí)代發(fā)展特性,才能更好地發(fā)揮新聞宣傳的輿論導(dǎo)向和文化傳承功能。
(一)對話哲學(xué)的主要思想
對話作為一種理論,其覆蓋的領(lǐng)域和內(nèi)容極其廣泛,研究的方向和角度也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。
對話思想家的代表人物馬丁·布伯和戴維·伯姆關(guān)于對話有非常深刻的哲學(xué)見解。他們提出,對話是在一個(gè)更高層次的傳播過程中進(jìn)行意義的分享并能創(chuàng)造出新的觀點(diǎn)與見解。也就是說,對話實(shí)現(xiàn)的絕不僅僅是一個(gè)蘋果與另一個(gè)蘋果的互換,而是思想之間的交流與碰撞,從而激發(fā)出新的火花。對話的本質(zhì)在于其關(guān)注的是對話雙方的精神“相遇”,在相遇中,雙方是自由的、平等的、相互的?!皩υ捠侨祟惤涣髦幸饬x的自流流動(dòng)、匯集與分享。對話能使交流的意義在其間不停地流淌,從而不斷創(chuàng)造出能使彼此觀點(diǎn)接近的認(rèn)識基礎(chǔ)”。[6]對話是人類交流中意義的自然流動(dòng)、匯集與分享,對話是來自不同文化背景的人將意見匯合起來,進(jìn)行直接的交流,也是具有分享與交流意義的活動(dòng)。然而那些不借助于對話這種形式的傳播只能是一種人為的硬性傳播,甚至僅是一種“技術(shù)的對話”。[7]
(二)對話傳播的意義
對話哲學(xué)思想之所以可以運(yùn)用在傳播領(lǐng)域,在于其精髓精彩描述了傳播活動(dòng)中媒介與受眾的關(guān)系。對話傳播的意義是大力倡導(dǎo)人與自然、人與人、人與社會(huì)進(jìn)行平和、無雜念的對話交流,關(guān)注的是傳播過程中雙方的對等性問題,并且是坦誠的直面的不做作的,無虛假成份在內(nèi)的。
新媒體的即時(shí)性和開放性、參與性和交互性、虛擬性和多元性的特質(zhì),奠定了新媒體時(shí)代進(jìn)行對話傳播的基礎(chǔ),即傳播的媒介與受眾是處于“我-你”的主體地位狀態(tài),不摻雜任何具有意圖和目的之類的中介手段,在符合政策法規(guī)的前提下,雙方是自由平等相互的,平等交流,互相溝通,具有交融性和互動(dòng)性,共享傳播的內(nèi)容與意義,在傳播活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳者與受者雙贏。
這些意義和特性恰好符合當(dāng)前高校在新聞宣傳活動(dòng)中充分尊重師生的知情權(quán)和話語權(quán)的傳播特點(diǎn),學(xué)校的官方媒體在面對師生時(shí)以一種平等的視角,在理解、尊重的基礎(chǔ)上,與師生對話,雙方的信息也處于一種交流與分享的狀態(tài),最后達(dá)到共通、共識、共贏的目的。
在新媒體技術(shù)影響下的高校校園,“標(biāo)簽”、“訂閱”、“關(guān)注”、“互粉”已經(jīng)成為時(shí)尚詞匯,用戶享有前所未有的自主地位和話語地位,人人都可以成為傳播者。這表明,在新媒體環(huán)境下,受眾表達(dá)和訴求意見的愿望更加強(qiáng)烈,信息選擇權(quán)和話語權(quán)需要被充分得到重視和體現(xiàn)。如果高校不能順應(yīng)這種形勢的發(fā)展,不加快對現(xiàn)代信息傳播手段的掌握和運(yùn)用,不注重對傳播效果的反饋,就無法滿足廣大師生對信息的需求和互動(dòng)。
在新媒體技術(shù)條件下,傳統(tǒng)的單向線性傳播向現(xiàn)代的雙向循環(huán)傳播的轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)。美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,最早以建立模式的方法對人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析,這便是著名的“5W”傳播模式。如下圖所示:
誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)
拉斯韋爾的“五W”模式圖[8],從傳播者到受傳者的過程是一個(gè)單向的線性傳播,傳播的訊息內(nèi)容由傳播者控制,雖然最后對傳播效果進(jìn)行了分析,但是并沒有反饋的過程,這對傳播者和受眾而言就并無實(shí)質(zhì)意義。
而對話傳播強(qiáng)調(diào)的是“對話”、“互動(dòng)”與“融合”,通過“對話傳播”,進(jìn)行信息的傳遞與反饋,形成一個(gè)交流、溝通、分享的互動(dòng)信息傳播過程。如下圖所示:
在這個(gè)過程中,雙方都既是信息的傳播者,又是信息的接收者,最終形成一個(gè)開放的信息傳播領(lǐng)域,從而取得一定的傳播效果。
因此,在新媒體環(huán)境中,高校新聞宣傳工作應(yīng)適時(shí)創(chuàng)新傳播方式,通過校報(bào)、???、廣播等傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新興媒體有效融合,強(qiáng)化輿論引導(dǎo),占領(lǐng)校園宣傳的主動(dòng)權(quán),這樣對話傳播理念所倡導(dǎo)的“平等”、“交流”、“分享”對高校新聞宣傳工作的意義便彰顯出來。
(一)對話性
對話性,即平等性?;趯υ掃M(jìn)行的新聞宣傳,由過去單一線性的傳播模式轉(zhuǎn)化為考慮傳受雙方進(jìn)行的雙向傳播,更加重視師生作為受眾的主體地位,以受眾的感受為新聞宣傳的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),從而使新聞宣傳工作做到有的放矢。通過新媒體技術(shù)環(huán)境,信息傳播的交互性和即時(shí)性不斷增強(qiáng),整合學(xué)校各類資源,搭建一個(gè)人人參與的公共話語平臺(tái),讓“傳播即是溝通,傳播即是交流,傳播即是意義的共享”的“大傳播”理念成為現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)平臺(tái)上,可以邀請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生老師共同參與,進(jìn)行平等對話,充分調(diào)動(dòng)師生參與高校文化傳播的積極性和主動(dòng)性,形成高校新聞宣傳工作新機(jī)制。
(二)互動(dòng)性
傳播應(yīng)是傳受雙方進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)過程,在傳播中雙方都能得到新的啟示,因此雙方存在交互性?;趯υ掃M(jìn)行的新聞宣傳工作,不僅是顯性信息的傳播,而且還有利于隱性知識或信息的交互傳播。在這個(gè)平等對話的公共領(lǐng)域空間中,可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生之間傳播雙方的有效互動(dòng),充分尊重師生各類信息和訴求的自由表達(dá)和公共討論。而公共討論能激發(fā)和拓展心智,是培養(yǎng)心智強(qiáng)健之公眾的基礎(chǔ),如果沒有這種東西,一個(gè)自治社會(huì)就不可能運(yùn)轉(zhuǎn)。[9]對大學(xué)而言,同樣如此。高校在進(jìn)行新聞宣傳工作時(shí),不僅通過???、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體手段發(fā)布信息,進(jìn)行輿論引導(dǎo),還應(yīng)在校園網(wǎng)、官方微信、微博等校內(nèi)交流平臺(tái)上,同步發(fā)布各單位權(quán)威信息,通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合,進(jìn)行對話式的傳播,形成師生話語的互動(dòng)和互通,吸引學(xué)生參與,在吸引中進(jìn)行引領(lǐng)[10],為建立現(xiàn)代大學(xué)制度奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)融合性
高校新聞宣傳的理想狀態(tài)應(yīng)是通過信息傳遞,實(shí)現(xiàn)雙方的信息交流,從而不斷地創(chuàng)造出新的相互理解,而并不僅僅是為了達(dá)到告知或勸服的目的,而是在一個(gè)更高層次的傳播過程中進(jìn)行意義的分享并創(chuàng)造出新的觀點(diǎn)與見解,這才是傳播的新意義。因此,利用新媒體技術(shù)手段搭建公共話語平臺(tái),在一個(gè)學(xué)校和師生雙方交流、信息共享的對話模式下,通過議程設(shè)置,使對話主體進(jìn)行真正意義上的精神層面的交流,每個(gè)人可以成為話語傳播的主導(dǎo)者,把新媒體手段建成溝通問題、解決問題、達(dá)成共識的高效優(yōu)質(zhì)載體,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)融合,實(shí)現(xiàn)在信息傳播者和接收者之間的信息融合,從而大力提升高校中新聞宣傳工作的傳播效果,占領(lǐng)輿論主陣地。
在對話傳播理念的引領(lǐng)下,高校新聞宣傳工作經(jīng)歷著每個(gè)參與者(學(xué)校、師生)都可以作為一種傳播介質(zhì)存在的“大傳播”理念的變革。通過這種充分尊重個(gè)體話語權(quán)的變革,實(shí)現(xiàn)學(xué)校、教職員工、學(xué)生可以進(jìn)行的平等對話和多方交流,形成一個(gè)高校宣傳工作共同體,使人際傳播更加協(xié)調(diào),組織傳播的效果更優(yōu),大眾傳播的參與者對信息能夠充分理解和認(rèn)同,信息充分實(shí)現(xiàn)互通有無和共享,并通過傳播使雙方在交流、分享信息的過程中碰撞出新的火花,營造一個(gè)和諧發(fā)展的高校輿論環(huán)境。
[1]百度百科. 新媒體時(shí)代[EB/OL].[2016-08-26].http://baike.baidu.com/view/1299105.htm.
[2]胡雪飛.新形勢下高校新聞宣傳工作現(xiàn)狀與對策分析[J].改革與開放,2012(01):49.
[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(第38次)[EB/OL].(2016-08-03)[2016-08-26].http://www.cnnic.net.cn/.
[4]企鵝智酷.“微信”影響力報(bào)告:用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL]. (2016-03-21)[2016-08-26].http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.
[5]呂劍紅.新媒體時(shí)代高校大宣傳格局構(gòu)建探討[J].學(xué)理論,2013(18):232-233.
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[9][美]新聞自由委員會(huì).一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界[M].展江,王征,王濤,譯. 第1版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
[10]張?jiān)谰?,陳錦,劉志偉.新媒體環(huán)境下創(chuàng)新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學(xué)校黨建與思想教育,2013(7):72-73.
[責(zé)任編輯 李夕菲]
2016-08-26
胡 瑩(1981—),女,江西南昌人,碩士,講師,主要從事新聞傳播研究。
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1009-1513(2016)04-0086-04