實(shí)體+網(wǎng)店最好

張楠

在剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物節(jié)上，人們?cè)俅胃惺艿搅司W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的強(qiáng)大吸引了，幾大電商平臺(tái)的銷售額總計(jì)超過(guò)了千億元，實(shí)體零售商面臨著前所未有的巨大壓力。實(shí)體零售商的出路在哪里？用數(shù)字化解決方案為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，也許是實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型方向。

近日，Orange Business Services聯(lián)合普華永道發(fā)布了零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)將成為全球會(huì)上網(wǎng)人數(shù)最多的國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者相比其他國(guó)家的消費(fèi)者更傾向于使用手機(jī)進(jìn)行在線交易和內(nèi)容消費(fèi)。目前，中國(guó)有20%的零售店開設(shè)了在線渠道，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的電商銷售額將超過(guò)1.6萬(wàn)億美元，將超越美國(guó)成為全球最大的電商市場(chǎng)。

電商的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言是一大威脅。而中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越看重良好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)售后服務(wù)要求更高，尋求更加個(gè)性化的售后服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)零售商而言又是一種機(jī)會(huì)，可以在電商領(lǐng)域分一杯羹。傳統(tǒng)零售商需要改進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，加強(qiáng)與他們的溝通——無(wú)論消費(fèi)者在實(shí)體店或是在線平臺(tái)。

電子商務(wù)對(duì)零售企業(yè)

是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

電子商務(wù)相比傳統(tǒng)零售業(yè)優(yōu)勢(shì)眾多，比如：營(yíng)業(yè)時(shí)間沒(méi)有局限，可以7×24小時(shí)營(yíng)業(yè)，商店的位置也沒(méi)有局限，不存在店面庫(kù)存壓力等。是不是傳統(tǒng)零售商將就此消亡？

“到今天為止，實(shí)體店的零售還是零售的主體，中國(guó)傳統(tǒng)零售份額超過(guò)80%?！?Orange Business Services中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張宇鋒在報(bào)告會(huì)上表示，“與此同時(shí)，我們覺(jué)得只有把數(shù)字化的技術(shù)手段和傳統(tǒng)零售業(yè)的模式相結(jié)合，才是一種更好的方式，它能夠制造更好的客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的銷售和利潤(rùn)的來(lái)源?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣使用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)行為。提升消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軒椭鷤鹘y(tǒng)零售商保持競(jìng)爭(zhēng)力、維持利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，甚至在店內(nèi)體驗(yàn)在消費(fèi)決定中占據(jù)最重要地位的幾個(gè)領(lǐng)域還能贏回市場(chǎng)份額。

根據(jù)美國(guó)客戶滿意度指數(shù)和Compustat數(shù)據(jù)，消費(fèi)體驗(yàn)每提升1%可以提升5%的現(xiàn)金流。為適應(yīng)消費(fèi)者偏好、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采用數(shù)字化技術(shù)的實(shí)體零售商在數(shù)字化世界中能走得更好，走得更遠(yuǎn)。

張宇鋒為現(xiàn)場(chǎng)的記者舉了幾個(gè)例子。

北京一家萬(wàn)寶龍店通過(guò)虛擬腕表帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)頂尖瑞士鐘表的內(nèi)部，親身體驗(yàn)萬(wàn)寶龍蛻變腕表（Metamorphosis）的雙表面轉(zhuǎn)換。該店利用投影齒輪在店面的墻壁上顯現(xiàn)出萬(wàn)寶龍舉辦過(guò)的活動(dòng)的影像，配以恰如其分的燈光效果。消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)拍攝紀(jì)念照，將美好的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)逃篮恪?/p>

阿迪達(dá)斯推出了互動(dòng)櫥窗，路人可以瀏覽櫥窗展示的商品。消費(fèi)者可通過(guò)觸摸屏，將網(wǎng)址、個(gè)人密碼和喜歡的款式保存到手機(jī)上。該技術(shù)吸引了大量消費(fèi)者到店購(gòu)物，25%的路人使用互動(dòng)屏幕后進(jìn)店，90%的路人在他人使用互動(dòng)屏幕時(shí)會(huì)駐足觀看。

“這些都是真實(shí)的例子，傳統(tǒng)的零售行業(yè)通過(guò)巧妙的數(shù)字化技術(shù)手段，增長(zhǎng)它們的銷售和利潤(rùn)?！?張宇鋒表示。

線上線下結(jié)合

是傳統(tǒng)零售商的出路

數(shù)字化解決方案能讓實(shí)體店零售商將線下優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，提升消費(fèi)體驗(yàn)。零售商通過(guò)數(shù)字化解決方案在各渠道為消費(fèi)者提供更高水平的互聯(lián)零售體驗(yàn)。

“舉例來(lái)說(shuō)，有位女士想買東西，首先她在線上找她喜歡的東西，找到之后到商店實(shí)際去看，但是她并不急于購(gòu)買，而是回去了解了商品的規(guī)格和具體的情況之后，進(jìn)行比價(jià)，確定這個(gè)商品是不是送貨，實(shí)際上這樣一種客戶體驗(yàn)是線上轉(zhuǎn)線下再轉(zhuǎn)線上再轉(zhuǎn)線下的模式?！?Orange Business Services大中華區(qū)總經(jīng)理Eric Jean Haissaguerre在發(fā)布會(huì)上表示，“我們所做的工作實(shí)際上是融合重要的合作伙伴，形成生態(tài)系統(tǒng)，利用各自的能力，為客戶提供服務(wù)。我們和我們核心的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，以及相應(yīng)的供應(yīng)商之間的合作就是為客戶提供一個(gè)混合的用戶體驗(yàn)，用我們最好的公共云和相應(yīng)技術(shù)，來(lái)幫助客戶，提升他們的體驗(yàn)?！?/p>

C&A巴西一家店在每款的衣架上都安裝了一塊小屏幕，顯示Facebook上對(duì)該款商品的點(diǎn)“贊”數(shù)量。由此將線上線下結(jié)合，提供現(xiàn)代化的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)線上的好評(píng)推動(dòng)線下消費(fèi)者購(gòu)買。試行虛擬更衣室使得首次購(gòu)買消費(fèi)者成交率提升50%以上，產(chǎn)品退換率相較于網(wǎng)購(gòu)降低30%～50%。西雅圖的Hointer推出了全自助銷售男裝店，每款只出一個(gè)號(hào)碼的樣品。消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼，選擇自己的尺寸，購(gòu)買商品，隨后在平板自助終端刷借記卡或信用卡付款。該技術(shù)除了提供簡(jiǎn)化的數(shù)字化體驗(yàn)，還能為零售商減少貨架，節(jié)約店鋪面積，開創(chuàng)了樣品展示的新模式。

社交媒體傾聽逐漸成為新型市場(chǎng)調(diào)查工具，使得零售商能夠跟上從數(shù)字化聊天工具到數(shù)字化交易全過(guò)程的數(shù)據(jù)流。傾聽能夠獲取消費(fèi)者偏好的實(shí)時(shí)反饋，使得零售商始終站在行業(yè)趨勢(shì)的前列，利用潛在的專業(yè)知識(shí)和人才，先發(fā)制人。而社交媒體的最大益處在于分析數(shù)據(jù)，生成深度觀點(diǎn)，并對(duì)此及時(shí)做出商業(yè)決定。這也有利于開展客戶服務(wù)、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、溝通、品牌、運(yùn)營(yíng)或合規(guī)。

云計(jì)算可以更好地

幫助傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型

報(bào)告顯示，云技術(shù)將內(nèi)部IT服務(wù)轉(zhuǎn)移到云端，形成了新的服務(wù)模式，如基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）、軟件即服務(wù)（SaaS）。

法國(guó)化妝品公司嬌韻詩(shī)在建立云電商平臺(tái)六個(gè)月之后銷售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。嬌韻詩(shī)將技術(shù)運(yùn)營(yíng)外包給服務(wù)供應(yīng)商，因此能有效地聚焦新的全球市場(chǎng)，在節(jié)日和打折期間有效處理巨大的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，重點(diǎn)關(guān)注有助于其在線業(yè)務(wù)成功的特征。

云計(jì)算使得企業(yè)無(wú)需購(gòu)買、安裝設(shè)備，為電商減低實(shí)施、管理和應(yīng)用維護(hù)方面的成本。亞馬遜提供云服務(wù)EC2幫助制藥公司禮來(lái)將數(shù)據(jù)分析的成本大幅降低。

由于云環(huán)境的應(yīng)用范圍廣，企業(yè)可以更快地實(shí)現(xiàn)收益，并通過(guò)自助補(bǔ)給系統(tǒng)迅速為異地提供硬件基礎(chǔ)?？鐕?guó)集團(tuán)天獅就利用IaaS從總部中國(guó)提供和管理多國(guó)分公司的服務(wù)器。

通過(guò)讓企業(yè)外包后臺(tái)基建和應(yīng)用軟件服務(wù)，云計(jì)算幫助電商公司在銷售量低迷或者客戶偏好改變的情況下維持資源效率。

云計(jì)算幫助企業(yè)整合遠(yuǎn)程平臺(tái)上離散的IT資源（如服務(wù)器），將其租賃給客戶，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升資源利用率。阿里巴巴在淡季會(huì)將閑置資產(chǎn)租賃給中小型企業(yè)。