“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下文化產(chǎn)業(yè)去向何處？

馬健

互聯(lián)網(wǎng)的“移動化”發(fā)展模式已然是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長最快的一個領(lǐng)域，而App也成為移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶端最炙手可熱的娛樂休閑對象之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們生存狀態(tài)帶來了巨大改變。遵循“適者生存”法則，對于商業(yè)模式的是否移動化，封閉傳統(tǒng)形態(tài)的產(chǎn)業(yè)只會被那些嗅到互聯(lián)網(wǎng)芬芳并迅速做出判斷決策的產(chǎn)業(yè)甩在后面。商業(yè)模式的移動化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代必須實踐并大力發(fā)展的方向。以目前情況來看，與那些找到消費者“點”的社交生活A(yù)pp相比，文化產(chǎn)業(yè)門戶App魚龍混雜，欠缺發(fā)展的系統(tǒng)性與規(guī)范性。因此，文化產(chǎn)業(yè)與AppStore結(jié)合的商業(yè)模式將會向廣大文化產(chǎn)業(yè)鏈的每一個用戶展示一個更加專業(yè)的移動文化產(chǎn)業(yè)平臺。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下的AppStore

AppStore，即應(yīng)用商店。AppStore是蘋果為自家手機(jī)開發(fā)的應(yīng)用商店，這是蘋果開創(chuàng)的一個商業(yè)模式奇跡。Google則是把網(wǎng)絡(luò)的開放性與服務(wù)性引入到了AppStore當(dāng)中，使AppStore上升成為我們所說的AppStore模式。第二媒介時代的來臨，各大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫工業(yè)革命的封閉機(jī)械，形成與信息時代相適應(yīng)的發(fā)展形態(tài)和商業(yè)模式。交叉相互的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與身處不同地域范圍的人隨時隨地進(jìn)行雙向或更多方向的信息交流，由此產(chǎn)生的時間與空間上價值流的縮短和生產(chǎn)成本的降低使得企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了徹徹底底地改變。企業(yè)面臨許多之前沒有遇到過的挑戰(zhàn)，因為這不僅僅簡單指新技術(shù)的改革應(yīng)用，還包括商業(yè)模式與組織形式變化的相關(guān)挑戰(zhàn)。

實事求是的說AppStore模式是全球手機(jī)軟件發(fā)展行業(yè)歷史上的一個重要節(jié)點，AppStore模式的影響與作用讓人看到了手機(jī)移動端正在發(fā)生變化，手機(jī)已然成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新活力，4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及無線WIFI的覆蓋使手機(jī)上網(wǎng)無時不在無處不在。由此各類與手機(jī)客戶端密切聯(lián)系的各種五花八門手機(jī)應(yīng)用層出不窮，手機(jī)使用黏性持續(xù)增長。AppStore作為一個開放的商業(yè)平臺能讓全世界有想法的程序編寫員在這塊“自由”的畫布上肆意揮墨。目前在AppStore模式中，商業(yè)之間的關(guān)系和產(chǎn)權(quán)利益糾紛較為簡單，并且由于營銷模式較為簡單，使得第三方提供者可以拿到比較高的利益分層，由此由第三方提供App的開發(fā)層出不窮，正所謂“以利誘之”。AppStore模式的開放性與服務(wù)性使普通人也可以進(jìn)入手機(jī)軟件領(lǐng)域。門檻的降低，AppStore模式的意義也就彰顯得再清楚不過：為第三方軟件的創(chuàng)作者提供便捷有效的軟件銷售平臺，從而就大大刺激了第三方軟件的創(chuàng)作者的積極性，因此移動手機(jī)應(yīng)用軟件行業(yè)走上了一條高效率運轉(zhuǎn)的發(fā)展軌道。

我們可以根據(jù)自己的需求隨時隨地用自己的手機(jī)在手機(jī)AppStore中下載自己想要的軟件。4G網(wǎng)絡(luò)的普及，人們進(jìn)入了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時代，人類在手機(jī)移動端就可以享受到PC端般的服務(wù)，由于手機(jī)的輕便靈巧，人們對手機(jī)依賴感越來卻強(qiáng)，對手機(jī)軟件的需求也越來越大，4G概念的手機(jī)為這種需求市場提供了更高效實現(xiàn)的條件。AppStore模式作為一種C2C商業(yè)模式，也有不同的表現(xiàn)形式。隨著AppStore模式快速發(fā)展，App應(yīng)用作為一朵小小的嫩芽開始被更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大腕看重并開發(fā)發(fā)展，即使我們國家目前APP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊是一片熱火朝天，但跟趨于成熟的歐美市場相對比，我國開發(fā)市場正處于高速生長階段。如今，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以做到為所有的用戶提供最有價值和最有用的App軟件，不論是開放的谷歌系統(tǒng)還是蘋果的IOS都會接納由第三方軟件提供者提供的App，蘋果有自己的軟件設(shè)計團(tuán)隊，而谷歌則面向大眾，如果用戶想要有自己的App，可以通過簡單途徑實現(xiàn)，比如菜鳥應(yīng)用網(wǎng)站，它既可以支持自制APP，也可以在線定制APP。該網(wǎng)站還提供了所有人都可以使用的萬千App模板，它可以采集網(wǎng)頁的內(nèi)容，用手機(jī)上傳圖片、評論所有內(nèi)容，可以在里面發(fā)布微博，也可以使用語音評論。而微信、微博、騰訊QQ多種社交信息可以更便利地同步到個人或者機(jī)構(gòu)的App，幫助圈內(nèi)用戶直接抓取感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)分了粉絲，也更進(jìn)一步滿足了不同圈子粉絲對不同類型信息的需求。不分好壞，不管是蘋果的AppStore，還是安卓的AppStore都將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)揮得淋漓盡致，“以人為本”才受到了廣大顧客的歡迎。

二、AppStore與文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一切，互聯(lián)網(wǎng)的革新讓傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不得不正視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”在互聯(lián)網(wǎng)世界里似乎比我們所看的《動物世界》體現(xiàn)的還要殘酷。所有的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)要想生存下去都需要互聯(lián)網(wǎng)化，我們也可以看到，文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展呈現(xiàn)出一個好的趨勢。

如今，App手機(jī)客戶端越來越被企業(yè)或商家看好發(fā)展前景，廣泛的應(yīng)用于各個產(chǎn)品當(dāng)中，利用App手機(jī)客戶端“看不見的手”提升了效益，造就了手機(jī)營銷的神話。文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)門戶App的開發(fā)，不僅拉近了生產(chǎn)商與消費者的距離，而且可以清楚明了的樹立企業(yè)的形象，使消費者可以立刻了解企業(yè)的實時動態(tài)，為消費者節(jié)約了時間成本，也降低了生產(chǎn)成本。因此，“文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)門戶”AppStore上線，勢必能夠給文化產(chǎn)業(yè)各行各業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)會與挑戰(zhàn)，同時也給文化產(chǎn)業(yè)的整合帶來一次革新。

一是出版業(yè)App。人類進(jìn)入浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)時代之后，我們的生活習(xí)慣似乎都被智能手機(jī)影響改變了。智能手機(jī)就好像我們身體密不可分，我們用它學(xué)習(xí)，獲得信息，購物，娛樂等。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2012年移動端的手機(jī)詞典App總下載量超過10億次。傳統(tǒng)出版業(yè)已開始由傳統(tǒng)出版業(yè)向移動數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，以滿足現(xiàn)代人的需求。我們可以慢慢看到許多國營出版社和私營出版機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)陸續(xù)地在蘋果和安卓系統(tǒng)上推出了成百上千的自營App。更有甚者，亞馬遜推出了自己旗下的閱讀終端設(shè)備，與iPhone+AppStore相似，Kindle+KDP成功復(fù)制它實現(xiàn)企業(yè)與創(chuàng)作者，讀者互惠雙贏的狀態(tài)。

二是App廣告。App廣告有圖片形式、動畫形式、文字還有視頻形式等各式各樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)，App廣告形式日益豐富多彩，讓人應(yīng)接不暇，但同時又讓人更加樂于接受。我們在使用各式各樣App都可以看到或者聽到App廣告，與App的盛行掛鉤，由于手機(jī)App的呈現(xiàn)方式的多元化，移動廣告更加容易讓受眾看到與接受。

三是新聞類App。由于智能手機(jī)的優(yōu)化普及，新聞類App也是普通人裝機(jī)必備的應(yīng)用軟件，越來越多的人選擇在手機(jī)移動端閱讀新聞資訊。移動新聞客戶端用生動的各種表現(xiàn)形式得到客戶的青睞，但這種新聞類App不是一蹴而就的，他們往往都是建立在PC端的基礎(chǔ)上生成的，我們所熟知的新聞類App有騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、今日頭條等，筆者所列舉的這幾個新聞App都有著各自不同的特點，讓用戶能夠自由選擇適合自己口味的閱讀模式。

四是廣播類App。以廣播電臺為主體開發(fā)的App也是種類繁多，諸如豆瓣FM、荔枝FM、CCTVFM等不同受眾不同種類，廣播類App市場細(xì)分比較明確。隨著AppStore模式的發(fā)展，人們可以在不同手機(jī)客戶端選擇自己想聽的電臺，乍一看廣播類電臺功能大同小異，但是在音質(zhì)、運行速度、內(nèi)容種類等都有很大的差別。

五是體育類App。體育領(lǐng)域中，體育類App可以讓消費者直觀看出一個相關(guān)體育企業(yè)的運營態(tài)度，舉例來說，NBA與CBA都有自己的官方App客戶端，但NBAApp受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CBAApp，很重要的一項決定因素就是品牌的實質(zhì)性，NBA的發(fā)展得力于品牌的建設(shè)和文化產(chǎn)品的發(fā)展，讓美國籃球文化深入人心，NBA不只是一種體育賽事，更是一種美國文化。與之相比，CBA要遜色很多，CBA品牌辨識度還不夠深入人心，在很多方面CBA都應(yīng)該向NBA學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)不意味著復(fù)制，在App的設(shè)計更新上要從中國文化內(nèi)涵中提煉出精髓并運用到品牌認(rèn)知中，引起使用者的共鳴。

六是音樂類App與影視類App。在讓人眼花繚亂的App海洋中，人們對音樂類和影視類App的需求是非常大的，用戶在手機(jī)使用中，音樂軟件與影視類的使用時間可是占據(jù)了相當(dāng)大的一部分，大的需求量自然衍生了很多的新的音樂與影視App。音樂類與影視類App成長迅速，我們可以在軟件市場找到一些小眾又別具一格的App，但筆者發(fā)現(xiàn)有些優(yōu)秀的App會因為宣傳力度的欠缺來不及進(jìn)入人們的視線就又被淹沒了。

三、文化產(chǎn)業(yè)整合應(yīng)用AppStore的建議

就目前的情況而言，我們可以看到整個AppStore中分類已經(jīng)形成并趨向穩(wěn)定，但商業(yè)模式好不代表盈利模式高。游戲廣告除外，許多App功能雷同，抄襲之風(fēng)讓人寒心。移動廣告至少還算是AppStore模式中比較好的盈利模式，有人覺得移動廣告比PC端盈利空間要大，但是不然，PC端至少還有流量變現(xiàn)，移動端則沒有這個條件。因而目前移動廣告給廣告主帶來的效益并不明顯，廣告聯(lián)盟模式也不成熟，依靠廣告賺錢的模式現(xiàn)在仍難以有突破。一些惡意肆意的廣告讓用戶產(chǎn)生厭倦心理。這些現(xiàn)象都需要制定諸如網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)則來規(guī)范App廣告市場。

縱觀全局，目前AppStore泡沫嚴(yán)重，只有少數(shù)App可以盈利，并且這些App都是背靠大樹，有知名大企業(yè)為其撐腰，通常AppStore里上萬的App只有幾百個可以生存。移動應(yīng)用AppStore發(fā)展中的問題總結(jié)有這三大點：一是使用便捷，但隱私堪憂；二是App應(yīng)用數(shù)量多，用得少；三是App應(yīng)用開發(fā)者多，但賺錢不易。更加需要強(qiáng)調(diào)的是，不論是國內(nèi)還是國外專門針對文化產(chǎn)業(yè)的AppStore目前還可以說是“零”的狀態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的APP是有，但并沒有一個專業(yè)權(quán)威系統(tǒng)的AppStore給這些文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)門戶App一個安穩(wěn)的容身之地，要不就是藏身于一堆的生活社交App無人問津，要不就是給人一種沒有質(zhì)感的感覺。因此，文化產(chǎn)業(yè)緊密貼合“互聯(lián)網(wǎng)+”建立專門的文化產(chǎn)業(yè)AppStore具有相當(dāng)大的可創(chuàng)性。要將AppStore模式與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，首先要保證文化產(chǎn)業(yè)App的質(zhì)量。

就出版業(yè)App來說，看似發(fā)展勢態(tài)良好，但其實命途多舛。第一個瓶頸是遭遇盜版嚴(yán)重擠壓，第二個問題則是出版社App看上去很美，卻陷入左右為難的尷尬境地——免費還是收費？第三APP突破必須要超越實體書閱讀體驗。一方面可以通過App廣告獲取利益，另一方面從線上線下差異化的體驗感入手，在線上添加線下感受不到的動態(tài)體驗，使讀者更加忠實于App。

與此同時，越來越多的出版社App開始走出了過去由單行本向平臺化客戶端的轉(zhuǎn)型。外研社耗時近一年研發(fā)了自己的外語學(xué)習(xí)移動平臺——外研沙龍，且植入了網(wǎng)絡(luò)社交元素。安徽少年兒童出版社和聯(lián)想智能電視合作，開始嘗試打造閱讀和電視雙特征的兒童社交網(wǎng)絡(luò)平臺，并可能走上免費閱讀、玩具和幼教產(chǎn)品付費的周邊市場開拓領(lǐng)域。如此一來，擁有內(nèi)容和編輯雙重優(yōu)勢，并且更加差異化的出版社App，或許真能打破渠道商低價化和盜版App免費化的雙重夾擊，開啟屬于自己的移動閱讀體驗之路。綜上，文化產(chǎn)業(yè)與AppStore模式的整合應(yīng)用提出以下六點建議：

一是建議文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)門戶抓住互聯(lián)網(wǎng)時代下“人人平等”機(jī)會，并通過移動客戶端發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；可以說我們在互聯(lián)網(wǎng)的時代里我們實現(xiàn)了“人人平等”。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們不僅僅從意識上意識到了人與人之間的平等性，更從統(tǒng)治自己所有所屬的物體中體現(xiàn)了強(qiáng)力的控制感，這種新技術(shù)下的生活方式潛移默化地影響著我們的思想，那就是互聯(lián)網(wǎng)的時代，人們將漸漸感覺到了我們每一個人都是世界的中心，到達(dá)“以人為本”的境界。而AppStore模式作為一種C2C商業(yè)模式，一種人與人之間的交易模式，在這種“人人平等”的互聯(lián)網(wǎng)時代需要先贏得的就是人心，在創(chuàng)建與開發(fā)過程中要“以人為本”。

二是文化產(chǎn)業(yè)門戶在打造自己企業(yè)自營APP的時候，有意識地把它作為自身文化產(chǎn)業(yè)的特色標(biāo)簽，要有品牌灌輸意識與社會文化傳播責(zé)任意識；APP的制作是一門“小而美”的藝術(shù)，這么一個小小的軟件卻可以集視聽于一體，給受眾感官上的享受。而想這種剛開始到手的新奇若要是沒有品牌的支撐，很快就會失去APP的客流量，品牌APP可以推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)給APP注入品牌理念，利于培養(yǎng)品牌忠誠度。

三是在App的制作上，特別注重強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)門戶App作為文化企業(yè)自身發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一部分，將各種文化產(chǎn)品進(jìn)行線上營銷，吸引更多的消費者；企業(yè)在開發(fā)APP時要認(rèn)識到這并不是一種實體店經(jīng)營，而是用戶自行選擇，主觀性很強(qiáng)的平臺化客戶端。所以，企業(yè)要認(rèn)識到時代發(fā)展的趨勢并植入網(wǎng)絡(luò)元素，但要注意的是這并不是用“奇”“怪”騙取流量的勾當(dāng)，文化企業(yè)需要樹立長遠(yuǎn)利益的眼光，用獨特的文化審美影響需求者，讓APP的生命周期不會轉(zhuǎn)瞬即逝，而文化產(chǎn)業(yè)AppStore要有一定的門檻，配備專業(yè)性的考核團(tuán)隊篩選各類文化產(chǎn)業(yè)門戶App，讓文化產(chǎn)業(yè)AppStore得以良性的循環(huán)發(fā)展。

四是在這里引用一個由萊姆利與萊斯格提出的“端至端”原則。這個原則可以說是制定網(wǎng)絡(luò)中立性法規(guī)草案的基礎(chǔ)，應(yīng)用商店優(yōu)化的出現(xiàn)向移動網(wǎng)絡(luò)保持的中立性狀態(tài)發(fā)出挑戰(zhàn)。它與我們所熟知的搜索引擎優(yōu)化相類似，應(yīng)用商店的優(yōu)化使受眾可迅速查找到某一款移動應(yīng)用，因此一款應(yīng)用程序如果缺乏市場營銷就很難被用戶使用更別提培養(yǎng)用戶忠誠度了?？上攵?，文化產(chǎn)業(yè)在APP營銷過程中，需要將市場細(xì)分具體化，在文化產(chǎn)業(yè)的AppStore中貼上具有關(guān)鍵性獨特性的搜索標(biāo)簽讓目標(biāo)受眾可以搜索到最符合心理需求的。

五是開辟發(fā)掘出新的服務(wù)市場，前文筆者也有提到目前我國App針對的受眾七成以上為青壯年，而在國外這個比例為五成，隨著智能手機(jī)的普及與人口老齡化問題，在中老年這一塊的市場也是塊可以做大的蛋糕。如果給爸媽買一部智能手機(jī)或者平板，要下載哪一些應(yīng)用軟件呢？中老年人有比較多的閑暇時間和較優(yōu)良的物質(zhì)條件，不像年輕人的閑暇時間都是碎片化，而下載的App大部分都是休閑娛樂類。因此，文化產(chǎn)業(yè)AppStore可以針對兒童，青年，中老年進(jìn)行年齡層的App細(xì)分管理，筆者認(rèn)為兒童和中老年的文化產(chǎn)業(yè)App線上的銷售可能有很大的利益空間也很利于培養(yǎng)品牌忠誠度。

六是政府應(yīng)該盡快完善針對網(wǎng)絡(luò)文化知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，針對不同的侵權(quán)行為防范更加細(xì)化，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)人的權(quán)利，讓開發(fā)者更有積極性，讓文化產(chǎn)業(yè)AppStore在創(chuàng)建之始就具有創(chuàng)新與活力，確保其可持續(xù)發(fā)展。畢竟虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯綜復(fù)雜，越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)沾沾自喜，丟法律的擦邊球，這讓很多真正具有實力的APP開發(fā)者沒有安全感，因此，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要性與必要性顯得更為迫切，政府應(yīng)該盡快完善保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文化知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，讓真正具有實力的開發(fā)者得到法律的庇護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]程成，曾永紅，王憲偉，彭盾等著.APP營銷解密[M].北京：機(jī)械工程出版社，2013.10-11.

[2]趙銘瑋.全球化背景下中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].陜西：陜西教育出版社，2015.

[3]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù).預(yù)測：2015年App將帶來1000億美元收入-A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)[EB/OL].http：//club.1688.com/article/37000260.

html，2014-03-29/2015-05-11.

[4]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù).外研社攜手海詞詞典進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)-包裝資訊[EB/OL].http：//www.douban.com/note/417041573/，2014- 09-09/2015-05-11.

[5]張湘彥，張書樂.出版社APP：看上去很美[N].中國文化報，2013-12-06.

作 者：本刊副編審

責(zé)任編輯：胡 越