重慶市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展機制建立的對策研究

張小平

建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制，供給力、需求力和支持力三個系統(tǒng)必不可少。市場需求力系統(tǒng)受整體社會經濟發(fā)展的外部環(huán)境的影響，一般難以左右。而供給力和支持力系統(tǒng)是可以加以完善的。所以，通過特色鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，宣傳營銷產業(yè)鏈的構建，經營管理模式的優(yōu)化，利益分配的均衡，加強政府政策支持，就能有效促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)必須以資源稟賦為依托，以市場需求為導向

（一）以市場需求為導向，滿足游客需求

市場是旅游開發(fā)的動力和決定性因素，旅游產品的開發(fā)必須能滿足游客的需要。鄉(xiāng)村資源的價值在于其淳樸的鄉(xiāng)村環(huán)境與幽靜的人文氛圍。鄉(xiāng)村的小橋流水、田園牧歌、淳樸悠閑的生活方式不僅僅是自然景觀，更代表著一種文化，一種鄉(xiāng)愁記憶。因此，鄉(xiāng)村景觀只是最原始的吸引點，鄉(xiāng)村文化才是促使游客駐足停留、深入消費的核心價值點。

1.武隆在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中不能僅簡單依賴鄉(xiāng)村景觀，簡單突出“村”味，還需要差異化發(fā)展。目前多以避暑納涼、采摘、垂釣為主，產品類型過于單一，不能滿足多層次、廣范圍的人群需要。而捕魚、潛水、登山、探險、騎行、康體等充滿鄉(xiāng)村情趣、參與性很強的娛樂活動項目還較匱乏。

2.武隆要開發(fā)本色原味的鄉(xiāng)土旅游產品來吸引游客，出售休閑品質、生活方式與度假氛圍，打造游客的心靈牧場。旅游產品的文化塑造上主要是“借文化”與“找文化”?！敖栉幕笔侵竻^(qū)域流傳的傳統(tǒng)民間故事，或地域建筑文化，如吊腳樓、少數民族建筑等，可作為貫穿旅游產品的文化景觀節(jié)點，增添歷史底蘊?！罢椅幕笔侵笇㈨椖克N含的文化主題或少數民族的民風民俗，進行局部的極致演繹。雖然鄉(xiāng)村的文化娛樂活動要做到“原真性”，但是在基礎設施、服務質量和衛(wèi)生環(huán)境方面卻要做到“現代化”，保證交通、通信、住宿、飲食和環(huán)境衛(wèi)生達到城市生活標準。

（二）利用特色資源稟賦，提高旅游產品品質

鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)造還必須緊密結合其特色的資源稟賦。目前武隆鄉(xiāng)村旅游類型大致分為：避暑納涼型、景區(qū)帶動型、科考探險型、自然風光型、農業(yè)觀光采摘型、民俗風情型、特色建筑型等，不同功能定位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所適宜的旅游產品也不一樣。

1.避暑納涼型是指有獨特氣候條件，冬能賞雪，夏能避暑，適合以休閑納涼為特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如仙女山、雙河、趙家、大洞河、火爐、桐梓等海拔較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2.景區(qū)帶動型是指依托主要旅游景區(qū)，借助景區(qū)的人力、物力和財力資源做成鄉(xiāng)村復合型旅游產品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如仙女山、雙河、江口等鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因為其功能性完備、參與度較強、有客源保障等特點，比較適合于較高檔次的深度開發(fā)，例如可打造集觀光、納涼、娛樂、聚會、康體等多種功能于一體的產品體系，起到對整個武隆鄉(xiāng)村旅游的輻射作用。

3.科考探險型是指具有科考和探險價值的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如圍繞天坑景區(qū)的后坪鄉(xiāng)、天生三橋和地縫景區(qū)的仙女山鎮(zhèn)白果村、天坑豎井的文復鄉(xiāng)等，可以為游客提供科考和戶外探險的旅游產品。

4.自然風光型是指具有鄉(xiāng)村地域特有的風貌、景物的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以以其原始、淳樸、未加人工修飾的自然資源作為產品開發(fā)的主要依托。例如具有喀斯特地貌的白馬鎮(zhèn)、大洞河鄉(xiāng)等。

5.農業(yè)觀光采摘型是指具有自然景觀特色或者農業(yè)產業(yè)特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如雙河鎮(zhèn)的疏菜，火爐鎮(zhèn)的脆桃，白馬鎮(zhèn)的茶葉等，可以通過發(fā)展特色效益農業(yè)，建立具有較高觀賞價值的農作物品種園地，提供無污染的純天然食物，滿足游客求新、求異、求美、求知的心理。

6.民俗風情型是指具有傳統(tǒng)民俗風情或者特色生活體驗的少數民族村落。這些地區(qū)本身就具備了鄉(xiāng)村旅游產品的賣點。如后坪、石橋、浩口的少數民族村寨和人文風情等。

7.歷史文化型是指具有歷史文化遺跡、古城告示傳統(tǒng)文化底蘊，值得學習了解的地方。如鳳來的大石箐、劉秋佩故居、廟埡的福勝寺、平橋的和平中學舊址等。

在進行旅游產品的開發(fā)與設計時，應該因地制宜差異化發(fā)展，區(qū)域協(xié)同。但是也不能局限于“一村一品”，如果資源和市場允許，也可以發(fā)展多種功能的旅游產品。

二、鄉(xiāng)村旅游營銷必須要多元化立體化全方位的開展

（一）立體化的旅游營銷整體戰(zhàn)略

在特色鄉(xiāng)村旅游產品的基礎上，武隆縣應建立立體化的營銷系統(tǒng)，將鄉(xiāng)村旅游集群化發(fā)展，與核心景區(qū)一起構建完整的旅游產業(yè)鏈。立體化的旅游營銷戰(zhàn)略可為：產品為源，相互整合，區(qū)域聯(lián)合，概念營銷。

1.鄉(xiāng)村旅游的營銷要以產品為核心，沒有良好的旅游產品，就沒有成功的營銷。所以特色化的、富有競爭力的旅游產品是營銷的根基。

2.將核心景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游之間的交通、線路、食宿、娛樂等進行組合，將其打包出售給旅游中間商，改變現有的產品結構和組合方式，為個性化旅游者提供體貼入微的服務。

3.打破鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃的限制，建立旅游區(qū)劃的概念。將區(qū)域旅游資源根據互補性和相關性進行組合，提高其整體旅游資源的價值和吸引力，同時借助核心景區(qū)的市場影響力，激活鄉(xiāng)村旅游市場。

4.鄉(xiāng)村旅游的市場營銷不僅是產品的競爭，同時也是思想觀念的競爭、概念的競爭。對消費者來說，所推銷的不僅是一種鄉(xiāng)村旅游產品，更是一種消費理念。

（二）多元化的營銷主體作用

按營銷主體分，鄉(xiāng)村旅游的營銷主體可以分為政府機關、公共機構、企業(yè)、個人四類。政府機關在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用主要是通過政府間的溝通、互訪來推動區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游聯(lián)盟的形成，營造鄉(xiāng)村旅游形象；公共機構在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用是以各種公益事件為載體，廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游形象；企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用是整體營銷、開發(fā)新市場、發(fā)揮營銷渠道、面向終端市場直接銷售鄉(xiāng)村旅游產品；個人在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用主體體現在各種對外活動中，人人成為旅游形象和旅游代言人。

（三）全方位的營銷渠道建設

1.協(xié)調旅行社渠道，實現“雙贏”價值。鄉(xiāng)村旅游區(qū)應該依托旅行社，與旅行社加強溝通和全方位合作，既可以保證穩(wěn)定的客源，又能獲得經濟利益，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。

2.用好網絡媒體渠道，搭建遠距離溝通橋梁。全國各地景區(qū)的旅游統(tǒng)計顯示：旅游散客比重明顯提高，大型團隊減少，而小型自助團隊大幅上升。因此鄉(xiāng)村旅游區(qū)的客源也不可避免出現散客成為旅游市場主角的情況。所以武隆應爭取與各大網站、行業(yè)協(xié)會、第三方咨詢平臺等建立長期、緊密的合作，利用網站的平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。

3.建立競合關系，提高品牌效應。鄉(xiāng)村旅游區(qū)應與同一區(qū)域、不同產品區(qū)建立競合關系，如與周邊區(qū)縣和渝東南等地區(qū)建立新型的競合關系，通過這一渠道達到游客的雙向流動和互動。雙方共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤。

4.發(fā)揮游客宣傳效應，增加穩(wěn)定客源。游客是一種很有價值的營銷渠道，與游客建立一種友好的朋友關系而不僅是消費關系，對于景區(qū)而言有至關重要的意義。回頭客和口口相傳比其他營銷渠道來得更直接和更穩(wěn)定。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理模式的效能優(yōu)化

對于武隆縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不同管理模式，由于其轉型升級存在的制約不同，所以其效能優(yōu)化的重點也不同：

（一）協(xié)會+農戶模式、政府+農戶模式

其主要制約是組織松散，難以形成規(guī)?；慕洜I，導致旅游產品檔次低下。其管理模式的效能優(yōu)化主要從經營標準入手，在吃住行游購娛等方面形成統(tǒng)一規(guī)范化的標準有利于構建規(guī)?；慕洜I結構，繼而創(chuàng)造出旅游品牌。

（二）政府+公司+農戶模式

其主要問題是弱化了村社利益。村社本質上是公司的原料基地，公司控制了合作社的決策權和收益分配權，農戶是公司的員工，與公司并沒有形成風險同擔、收益共享的利益共同體。其管理模式的效能優(yōu)化主要是改進農戶參與經營的方式，引導扶持村社實現“農戶自辦合作社與公司對接”或“農戶自辦合作社”的方式，尋求以農戶為主體的縱向產業(yè)鏈的延長，以此增進農戶在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化經營中的福利。

（三）股份合作制模式

其主要問題是參與主體封閉，起步階段較困難，直接表現在資金、技術、人才等較為缺乏。其管理模式的效能優(yōu)化主要是形成以農戶為主體的多元主體協(xié)作，以此融合資金、技術、人才、管理、勞動力等多項要素，繼而改善出資入股、合作經營、旅游產品等各項內容，提升股份合作社經營機制的內生動力。

四、鄉(xiāng)村旅游收入模式的轉型升級

武隆縣的鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入模式應尋求轉型升級，創(chuàng)造休閑度假旅游收入模式、區(qū)域開發(fā)收入模式、旅游地產收入模式等。

（一）休閑度假旅游收入模式

武隆可以利用獨特的自然資源及氣候資源發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游目的地，以多樣化的綜合消費為主，構建交通、住宿、餐飲、娛樂、運動項目、游樂項目、購物為一體的鄉(xiāng)村旅游收入綜合性結構。

（二）區(qū)域開發(fā)收入模式

旅游開發(fā)已經從項目開發(fā)進入區(qū)域開發(fā)階段。區(qū)域旅游投資是成片開發(fā)，因此其利益體現為核心項目收入與帶動性收入的結構安排。核心項目收入是前期最重要的收入。除景區(qū)收入外，區(qū)域開發(fā)商將享受土地升值收入、項目合作收入、房地產開發(fā)收入等等。

（三）旅游地產收入模式

旅游地產擁有廣闊的前景，其收入模式為：度假房銷售是最直觀的收入；產權酒店為產權銷售與酒店經營雙重收入；分時度假是通過時權銷售酒店業(yè)務；旅游商業(yè)街區(qū)可以銷售商鋪，也可出租；中央游憩區(qū)開發(fā)可以銷售商鋪，出租商鋪，經營娛樂項目等。

對于武隆的鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展而言，旅游房地產的提升，包括了公共設施建設開發(fā)、土地開發(fā)、旅游產業(yè)開發(fā)三重任務，其收入也在這三個產業(yè)中獲取。

五、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的政策促進戰(zhàn)略

（一）規(guī)劃先行

目前缺少科學的整體規(guī)劃已成為武隆縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的絆腳石?？h鄉(xiāng)村首先需要樹立“先規(guī)劃、后開發(fā)、不規(guī)劃、不開發(fā)”的思路，構建科學的鄉(xiāng)村旅游產品體系和營銷路徑，制定完善的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，高起點、高規(guī)格、有計劃、有步驟地開發(fā)和推進。

（二）完善相關管理辦法和標準

目前國家和重慶市沒有關于鄉(xiāng)村旅游的法律和相關實施辦法，在實際項目開發(fā)運行中難免會出現無法可依、無據可依的情況。武隆縣政府可以依據《重慶市旅游管理條例》和《重慶市旅游業(yè)標準體系》，對武隆的鄉(xiāng)村旅游業(yè)用地規(guī)劃、建設與管理等進行先行規(guī)定和實踐；同時制定《武隆縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)標準體系》、《武隆縣鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)評定標準》，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)程序、設施設備、住宿餐飲、環(huán)境衛(wèi)生、物價等標準進行規(guī)定，提高全行業(yè)的標準化管理水平。

（三）實行用地扶持

用地是鄉(xiāng)村旅游的核心，武隆縣可以通過開展農村集體建設用地整理和城鄉(xiāng)建設用地增減掛鉤試點以及優(yōu)先保障用地需求的方式來保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的用地。

（四）拓寬投資渠道

為了促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)更好更快地發(fā)展，單靠縣財政支持還遠遠不夠?？梢耘囵B(yǎng)和壯大鄉(xiāng)村旅游投融資平臺，做大做強鄉(xiāng)村旅游融資擔保、鼓勵農民參與鄉(xiāng)村旅游小額貸款金融實體，支持鄉(xiāng)村旅游企業(yè)上市融資，運用全社會的力量建設武隆鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

作者單位：中共重慶市武隆縣委黨校副校長

責任編輯：馬 健