冷眼看網(wǎng)銷

文/原勇

冷眼看網(wǎng)銷

文/原勇

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為一些企業(yè)開拓市場(chǎng)的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)+也成為眾多行業(yè)謀求創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要載體。正是在這種風(fēng)潮和趨勢(shì)下，部分傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)也在一些知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店、銷售產(chǎn)品，在眼鏡行業(yè)內(nèi)掀起了一輪網(wǎng)絡(luò)銷售的熱潮。時(shí)至今日，那些當(dāng)初曾經(jīng)熱血沸騰、雄心萬丈地涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)眼鏡店，情況究竟如何？在行業(yè)內(nèi)也曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷售熱潮，是否依然持續(xù)？帶著上述疑問，本刊記者采訪了部分傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士。

熱潮退去：網(wǎng)絡(luò)銷售，想說愛你不容易

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，由于種種原因，在眼鏡零售領(lǐng)域，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)銷售熱潮已逐漸消退，一些曾經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)眼鏡店已紛紛選擇退出，這與其他一些行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售如火如荼、持續(xù)上升的勢(shì)頭恰成對(duì)比。據(jù)江蘇南通大光明眼鏡董事長(zhǎng)毛春明介紹，早在4年前，他的企業(yè)就曾經(jīng)在美團(tuán)、小米等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，并設(shè)專門人員負(fù)責(zé)。然而，經(jīng)過一段時(shí)間的試水，效果之差遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎當(dāng)初的意料，有時(shí)，一個(gè)月連一單交易也沒有。面對(duì)無情的事實(shí)，他只好選擇放棄。另據(jù)河北唐山便民眼鏡店總經(jīng)理王文江介紹，2015年，他的企業(yè)曾經(jīng)與來自美國(guó)的一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，對(duì)方不僅給予他總裁的頭銜，而且為他配置一定的股份，雙方合作開展眼鏡驗(yàn)配業(yè)務(wù)。然而，業(yè)務(wù)開展僅僅3個(gè)月，他便發(fā)現(xiàn)了其中存在的問題：對(duì)方根本不具備基本的眼鏡裝配能力，再加上驗(yàn)光不準(zhǔn)，其配制出的100副眼鏡中，竟然有26副屬于不合格產(chǎn)品。經(jīng)過多次協(xié)商未果后，王文江果斷決定終止與對(duì)方的合作。對(duì)此，湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群指出，從目前來看，傳統(tǒng)眼鏡店涉足網(wǎng)絡(luò)銷售的幾乎沒有成功的案例，而早先曾經(jīng)涉足互聯(lián)網(wǎng)的部分傳統(tǒng)眼鏡店也大多是鎩羽而歸，估計(jì)目前尚在試水的企業(yè)最多不超過百分之一二。因此，可以肯定，在眼鏡零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)銷售熱已經(jīng)消退，其中的原因值得同行思考。

互聯(lián)網(wǎng)銷售的七宗“罪”

一些經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士指出，在傳統(tǒng)眼鏡零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)銷售熱退潮的原因是多方面的，從根本上說，這是由于現(xiàn)階段傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)的特殊性與互聯(lián)網(wǎng)銷售所存在的諸多弊端不能相容的結(jié)果，具體分析，目前互聯(lián)網(wǎng)銷售中存在的七大弊端和短板（為形象起見，可稱之為七宗“罪”），嚴(yán)重阻礙了與傳統(tǒng)眼鏡店融合的步伐。

七宗“罪”之一：專業(yè)優(yōu)勢(shì)不再

有行業(yè)人士指出，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)有別于其他諸如服裝、化妝品等大眾化行業(yè)的最大特點(diǎn)，就是其專業(yè)技術(shù)，這既是傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)的本質(zhì)屬性，也是其優(yōu)勢(shì)所在，而在現(xiàn)階段的條件下，網(wǎng)絡(luò)作為一種虛擬的空間，雖然在傳播速度和受眾覆蓋面上具有巨大的優(yōu)勢(shì)，但卻無法完成眼鏡驗(yàn)配這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于眾多傳統(tǒng)眼鏡店來說，網(wǎng)絡(luò)這方天地看似無限廣闊，實(shí)則空間有限，無非是在包括太陽鏡和老花鏡等成鏡上做文章，根本不可能有大的作為。盡管目前也出現(xiàn)了所謂線上線下結(jié)合的O2O模式，但對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡店來說，在實(shí)際操作中，仍然面臨著諸多難以克服的問題。原本以專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為生存根基的傳統(tǒng)眼鏡店，在互聯(lián)網(wǎng)上搏擊，只能是舍本逐末、舍近求遠(yuǎn)，注定是走不遠(yuǎn)的！

七宗“罪”之二：體驗(yàn)無從進(jìn)行

廣西平南縣亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華認(rèn)為，眼鏡作為事關(guān)消費(fèi)者視力健康的特殊商品，在保證驗(yàn)光準(zhǔn)確的前提下，還必須做到佩戴舒適，所以體驗(yàn)是眼鏡產(chǎn)品銷售不可缺少的重要環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)銷售根本無法做到現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，特別是對(duì)于一些高端產(chǎn)品，顧客是一定要追求現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)效果的，絕不可能不管青紅皂白

互聯(lián)網(wǎng)銷售的七宗“罪”

地一買了之，在這方面，網(wǎng)絡(luò)銷售的短板顯而易見。這也是目前網(wǎng)絡(luò)銷售的眼鏡產(chǎn)品（其他行業(yè)亦然）都是低端產(chǎn)品的重要原因。此外，人眼作為人體的重要器官，其機(jī)能狀況是處在不斷變化之中的，所以從維護(hù)消費(fèi)者視力健康的角度出發(fā)，每次配鏡先驗(yàn)光是必須的，以從前佩戴眼鏡的度數(shù)作為依據(jù)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)鏡，是不科學(xué)的，對(duì)于消費(fèi)者有害無益。

七宗“罪”之三：似低實(shí)高的成本

重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊分析指出，按照一般的說法，相對(duì)于線下的實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)銷售因?yàn)槭∪チ说赇佔(zhàn)饨鸬瘸杀荆蚨哂谐杀镜土膬?yōu)勢(shì)，實(shí)際上這是一種似是而非的說法。因?yàn)椋瑥膶?shí)際運(yùn)行來看，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然可以做到無店鋪銷售，但人員成本卻無法省去，此外，為了提高吸引力，還涉及刷單、刷流量以及其他諸多環(huán)節(jié)，再加上超高的退貨率，從長(zhǎng)期來看，成本實(shí)際上是很高的。對(duì)此，有傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營(yíng)者甚至直言不諱地指出：網(wǎng)絡(luò)銷售，說穿了就是一場(chǎng)持續(xù)的“燒錢”行動(dòng)，其成本之高，絕不是普通眼鏡店所能承受的。

七宗“罪”之四：價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)

在過去若干年乃至目前，在一些地區(qū)的眼鏡零售領(lǐng)域盛行的價(jià)格戰(zhàn)，曾使多少規(guī)范經(jīng)營(yíng)的眼鏡店老板身受其害，不少同行曾大聲呼吁并力加制止。然而，如今網(wǎng)絡(luò)銷售中，不少企業(yè)比拼價(jià)格的勁頭，似乎有過之而無不及。對(duì)此，湖南湘潭精益眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷指出，目前網(wǎng)絡(luò)銷售的最大優(yōu)勢(shì)和吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，就是低廉的價(jià)格，熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，無一例外都是沖著價(jià)格而去，經(jīng)營(yíng)者為了維持和擴(kuò)大銷量，能夠運(yùn)用的唯一手段就是降價(jià)，這使得網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格戰(zhàn)步步升級(jí)，即使在銷量不斷上升的情況下，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間也是不斷縮小的。囿于目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，相對(duì)于其他快速消費(fèi)品（易消耗品）行業(yè)，眼鏡屬于不易消耗的耐用品，其銷量提升的空間十分有限，置身于價(jià)格戰(zhàn)步步升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)，遍體鱗傷、鎩羽而歸是必然的結(jié)局。

七宗“罪”之五：難以持久經(jīng)營(yíng)

有行業(yè)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格戰(zhàn)的盛行，再加上服務(wù)的缺失，還造成了另外一個(gè)不利的后果：顧客極大的不確定性。因?yàn)轭櫩投际菦_著價(jià)格而來，誰的商品便宜就買誰的，因而下單、刷卡帶有極大的偶然性和隨意性，作為商家，只能被動(dòng)地接受這一結(jié)果，根本沒有機(jī)會(huì)采取善后或補(bǔ)救工作，這樣也就談不上培育顧客的忠誠(chéng)度，更無法有效地留住回頭客。對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)來說，沒有相當(dāng)數(shù)量的回頭客作為支撐，單憑臨時(shí)下單的流動(dòng)客戶，想實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)幾乎是不可能的。

七宗“罪”之六：假冒偽劣充斥

目前，由于法律法規(guī)的缺失和監(jiān)管的乏力，互聯(lián)網(wǎng)成了不少假冒偽劣產(chǎn)品的藏身之地。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局公布的消息，2015年網(wǎng)絡(luò)銷售的11種日用產(chǎn)品的抽查合格率僅為71.3%。2016年一季度，武漢市質(zhì)檢部門對(duì)10家在漢眼鏡網(wǎng)店

傳統(tǒng)眼鏡店：明天的早餐在哪里？

抽查定配眼鏡，6家檢出不合格眼鏡。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售假冒偽劣產(chǎn)品多，產(chǎn)品質(zhì)量無保障的狀況，必然造成消費(fèi)者對(duì)于從事互聯(lián)網(wǎng)銷售的企業(yè)的信譽(yù)度降低，作為正規(guī)經(jīng)營(yíng)特別是力圖打造品牌形象的傳統(tǒng)眼鏡店來說，即使能夠做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、獨(dú)善其身，但“城門失火，殃及池魚”，在互聯(lián)網(wǎng)銷售整體誠(chéng)信度降低的情況下，難免企業(yè)和品牌形象受損的結(jié)局，顯然是得不償失的。

七宗“罪”之七：思維理念難以兼容

針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)銷售的特點(diǎn)，四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)分析指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售作為一種新興的銷售模式，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)具有很強(qiáng)的選擇性，換言之，并不是所有的傳統(tǒng)行業(yè)都適合互聯(lián)網(wǎng)+。從目前來看，真正置身于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并付出很大投入的企業(yè)，都不是為了贏取眼前的利潤(rùn)，因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)銷售根本是賺不了錢的。這些企業(yè)之所以涉足這一領(lǐng)域，要么是為了積累客戶資源，要么是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如擴(kuò)大項(xiàng)目的影響并獲得多方支持后謀求上市。因此，上述企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)銷售都是心有旁騖、另有所圖。而對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡店來說，既無諸如謀求上市的遠(yuǎn)景規(guī)劃，也無此實(shí)際能力，只能立足于當(dāng)下，老老實(shí)實(shí)地賺每一分錢，以這樣一種訴求，在現(xiàn)階段根本不可能通過網(wǎng)絡(luò)銷售來實(shí)現(xiàn)。思維決定理念，理念決定心態(tài)，心態(tài)決定結(jié)果。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)銷售所要求的思維和理念與傳統(tǒng)眼鏡店的思維和理念是難以兼容的，一些傳統(tǒng)眼鏡店老板沒有看清這一點(diǎn)，就盲目跟風(fēng)，貿(mào)然闖入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，結(jié)果必然是“水土不服”。

在部分傳統(tǒng)眼鏡店網(wǎng)絡(luò)銷售之路受挫的情況下，傳統(tǒng)眼鏡店又該何去何從？其未來的發(fā)展道路又該如何走呢？對(duì)此，一些經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)人士發(fā)表了各自的看法。

廣西平南亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華、重慶美陸眼鏡董事長(zhǎng)傅冠俊認(rèn)為，傳統(tǒng)眼鏡店并不是非走網(wǎng)絡(luò)銷售的“獨(dú)木橋”不可，在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式下，仍然具有很大的提升和發(fā)展空間，那就是堅(jiān)定不移地走專業(yè)化道路，在不斷提高專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。俗話說“堅(jiān)守本心，方得始終”，只要始終如一地恪守自己希望的家園，就一定能夠迎來市場(chǎng)的春天。

湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群認(rèn)為，身處當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，傳統(tǒng)眼鏡店應(yīng)當(dāng)立足市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)，在精準(zhǔn)定位的前提下，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇向視光中心轉(zhuǎn)型、快時(shí)尚等多種行業(yè)生態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式，憑借執(zhí)著、專一的精神，就能夠獲得業(yè)績(jī)的突破。

河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江提出，前不久發(fā)布的我國(guó)首份系統(tǒng)研究視覺健康的白皮書顯示，近視已經(jīng)成為我國(guó)的“國(guó)病”，我國(guó)5歲以上人群中，每3個(gè)人就有1個(gè)人是近視。如果不能采取有效的政策干預(yù)，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)5歲以上人口的近視發(fā)病率將增長(zhǎng)到50.86%至51.36%。對(duì)此，作為傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營(yíng)者在增強(qiáng)責(zé)任感的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)積極行動(dòng)起來，求新求變，改變過去事后矯正和簡(jiǎn)單地賣眼鏡的經(jīng)營(yíng)理念和方式，轉(zhuǎn)向以積極防控為主，建立以視覺訓(xùn)練和康復(fù)為核心的服務(wù)體系，倘能如此，我國(guó)傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)必將迎來新一輪的巨大商機(jī)。o