黃美花
(福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院工商管理系,福建 福州 350016)
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全渠道背景下的渠道協(xié)同分析
黃美花
(福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學院工商管理系,福建 福州 350016)
新型的SoLoMoMe消費者會在多種零售渠道間進行轉(zhuǎn)換以實現(xiàn)一個完整的購物過程。對企業(yè)來說不乏多種渠道方式,需要考慮的是如何整合渠道間的資源,實現(xiàn)渠道間的協(xié)同互動、資源共享,為消費者提供無縫的最佳購物體驗?,F(xiàn)有的渠道應是大渠道的概念,制造商應主導或推動渠道協(xié)同,從產(chǎn)品、價格和促銷三方面促進,并構(gòu)建數(shù)字化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),對渠道協(xié)同提供支撐。
全渠道;渠道協(xié)同;數(shù)字化客戶關(guān)系管理
目前,全球范圍內(nèi)正在爆發(fā)一場以移動網(wǎng)為核心的多渠道革命,移動網(wǎng)(和智能手機)不是簡單PC網(wǎng)的升級,而是全方位改變?nèi)藗兊纳詈唾徫锓绞?。不管是制造業(yè)還是零售業(yè),依托于這場正在發(fā)生的渠道革命,企業(yè)都建立了多種零售渠道,但是如何實現(xiàn)渠道間的協(xié)同互動、資源共享是一個新的問題。已有的研究只是更多地從消費者角度來切入,研究和探討影響消費者選擇渠道的因素,缺乏如何構(gòu)建多種渠道間協(xié)同的文獻。全渠道零售已經(jīng)從一個概念變成了企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)需要把這些一個個分開和割裂了的渠道整合起來,讓消費者在渠道轉(zhuǎn)化的購物中感受不到渠道,實現(xiàn)渠道間的無縫連接。
從單渠道、多渠道、跨渠道到全渠道,渠道演化經(jīng)歷了這樣一個路徑,全渠道是渠道發(fā)展演化的高級階段。在全渠道中,每個渠道都是完整的,都可以獨自完成消費者購物的全過程,同時每個渠道又都可以任意互相整合,共同構(gòu)成消費者完整的零售購買過程,為消費者帶來更高的購物體驗價值[1-2]。值得一提的是,李飛[3-5]三次撰文,分別系統(tǒng)闡述了全渠道零售的含義、成因和對策,整理了渠道演化的路徑圖,更是將全渠道中的渠道概念擴大化,渠道一詞已經(jīng)不僅僅是分銷渠道的概念,也不僅僅是信息渠道的概念,而是被視為“營銷渠道”,還包括產(chǎn)品設(shè)計(如顧客參與設(shè)計)和生產(chǎn)(如 3D打印),因此是營銷四個要素組合的渠道。
全渠道是隨著消費者購物行為的轉(zhuǎn)變以及電子商務的發(fā)展才逐漸興起的。2011年2月,著名風投、美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾將最熱的三個關(guān)鍵詞social(社交)、local(本地化)、mobile(移動)混合到一起,第一次提出了SoLoMo這一概念。消費者隨時可以通過手機,在社交網(wǎng)絡(luò)上從好友那里獲得消費建議,并通過LBS(基于位置的服務)功能迅速找到商家的位置。如今,消費者不僅是社交的、本地化的、移動的,而且也是個性化的,即所謂的Me消費群,他們是SoLoMoMe消費群。全渠道的發(fā)展,正是契合消費者的行為轉(zhuǎn)換而興起的。因此學者們更多地將研究視角集中于消費者渠道選擇的問題,包括消費者渠道選擇的影響因素[6-10]、消費者渠道選擇中的渠道匹配問題[11-12]。
也有學者從企業(yè)的角度來對多渠道問題進行研究,但更多是基于最優(yōu)化的視角對渠道進行選擇[13-15],暗含的前提是,對企業(yè)來說,線上渠道和線下渠道是一個非此即彼、哪個更優(yōu)的選擇題,而不是一個資源整合的戰(zhàn)略性問題。從長遠看,線上渠道、線下渠道、社交渠道和移動渠道對于企業(yè)來說,不管如何選擇,多渠道銷售必然成為企業(yè)面對的現(xiàn)實,SoLoMoMe消費者在多種渠道間轉(zhuǎn)換,也并非所謂的搭便車行為(顧客在其消費過程中享受了零售店所提供的售前及售后服務,但卻選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道完成最終消費[16]),只是全渠道購物者行為特征的體現(xiàn)。因此,企業(yè)需要將目前獨立運作的渠道整合起來,給顧客提供有獨特體驗的卓越服務。全渠道零售的戰(zhàn)略重點不再是單一渠道的最優(yōu)或最強,它的終極目標是各個渠道之間達到高度協(xié)同,你中有我,我中有你,從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。多渠道整合質(zhì)量也會提高消費者的線上購買意愿[17],這是一個雙贏的結(jié)果。另一方面,在多渠道環(huán)境下,單一的實體渠道服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響并不顯著,因此必須通過完善多渠道整合服務質(zhì)量提升顧客忠誠度[18-19]?,F(xiàn)在的企業(yè)都不乏多渠道的銷售途徑,但是重點是多個渠道的資源如何有效利用和協(xié)同。現(xiàn)有的文獻對這個問題鮮有涉及,因此本文擬對渠道協(xié)同問題做嘗試性研究。
對于企業(yè)來說,首先要意識到,購物過程中,消費者在多種渠道間轉(zhuǎn)換是現(xiàn)在SoLoMoMe消費者的行為特征,它是一種社會事實,而不是消費者的搭便車行為,企業(yè)也必須順應消費者這種變化和需求;其次,要為消費者打造無縫的購物體驗,就要在產(chǎn)品、價格、促銷等方面為消費者提供統(tǒng)一的購物平臺,要通過大數(shù)據(jù)建立數(shù)字化的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫并在渠道間共享,使得消費者在渠道轉(zhuǎn)換中始終作為單一的、獨一無二的消費者被識別,而不是“多個”消費者。此時,全渠道中的渠道就不能僅僅是分銷渠道的概念,必須擴大化為營銷渠道中的渠道概念。渠道間的協(xié)同也必須基于廣義概念上的營銷渠道協(xié)同,才能實現(xiàn)全渠道目標。從更長遠的發(fā)展來看,全渠道目標下渠道間資源的整合協(xié)同應該是在工業(yè)4.0時代背景下全面實現(xiàn),圖1為全渠道零售圖。
圖1 全渠道零售圖
對于企業(yè)來說,多樣化的渠道類型大致可以分為四大類:線下實體、PC電商、社交電商和移動電商。要實現(xiàn)消費者在信息搜尋→下單→付款→取貨→售后(反饋)的過程中,能夠在各種渠道類型中無縫轉(zhuǎn)換,企業(yè)自身就要進行全方位的變革和創(chuàng)新,包括人性化和多功能的門戶網(wǎng)站設(shè)計、個性化的移動商城、良好的經(jīng)營和多樣化的服務方式、和客戶(粉絲)微博、微信和社交圈良好的互動營銷,這一系列動作依托于大數(shù)據(jù)的信息技術(shù)平臺,對接各種渠道,收集信息,通過精確統(tǒng)計和分析,構(gòu)建全渠道的數(shù)字客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,以服務于企業(yè)的營銷策略,通過在多種渠道間產(chǎn)品、價格、促銷的協(xié)同整合,為消費者提供全渠道的購物體驗。和之前的多渠道相比,企業(yè)能夠?qū)⒁粋€個相互獨立的渠道整合起來,形成一個統(tǒng)一的“大”渠道,為消費者提供全新的購物體驗,而這一改變也契合了SOLOMOME消費者的需求,是渠道發(fā)展和創(chuàng)新的方向。
1. 渠道間協(xié)同的主導對象
全渠道背景下的零售終端企業(yè)除了實體店鋪,還有傳統(tǒng)的電商如淘寶店鋪、天貓旗艦店、京東和當當上的品牌網(wǎng)店,也有現(xiàn)在的移動社交電商如微信、微店、QQ等,由誰來主導、推動多渠道間的資源整合、協(xié)同就成為一個首要的問題。每種類型的零售商只是覆蓋一種或幾種渠道類型,同時零售商可能還經(jīng)營其他制造商的產(chǎn)品,缺乏動力和利益誘發(fā)來對渠道資源進行協(xié)同,因此只能是由制造商主導或推動渠道間的協(xié)同和資源的共享。企業(yè)門戶網(wǎng)站、個性化移動商城、渠道管理政策、豐富化的互動營銷和社會化的經(jīng)營服務、數(shù)字化的客戶關(guān)系管理和精準的統(tǒng)計和分析,都得由制造商主導推動,聯(lián)合各零售渠道,共同建設(shè),數(shù)據(jù)也在各渠道間流動、分享。在工業(yè)4.0時代,借助于物聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)渠道間資源和數(shù)據(jù)的共享就更加容易、便利。
2. 渠道協(xié)同的內(nèi)容
既然是渠道營銷中的大渠道概念,那么渠道間的協(xié)同就包括渠道間產(chǎn)品協(xié)同、價格協(xié)同和促銷協(xié)同。
(1)渠道間產(chǎn)品協(xié)同
開展網(wǎng)上零售渠道,不是刻板地將實體店內(nèi)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上,要綜合考慮到企業(yè)產(chǎn)品品類以及消費者的行為特點。對于全渠道零售商而言,協(xié)調(diào)不同渠道中成千上萬種產(chǎn)品與庫存是復雜的戰(zhàn)略決策,而顧客的渠道選擇很可能依賴于不同渠道中產(chǎn)品的寬度與深度。實體渠道會受到庫存和成本的限制,電子渠道則相對靈活。全渠道零售商針對每個渠道特點確定適當?shù)漠a(chǎn)品分類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的數(shù)量與型號以及庫存,對于維持各渠道及全渠道的總體競爭力至關(guān)重要。企業(yè)可以選擇合適的商品在網(wǎng)上渠道中開展團購,不僅能增加銷售量,而且有利于擴大網(wǎng)站的品牌影響力。如李寧公司在各個零售渠道布局產(chǎn)品就體現(xiàn)了差異:網(wǎng)絡(luò)銷售中的有些店鋪主要銷售庫存產(chǎn)品,用較大的價格優(yōu)惠吸引消費者;線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品;李寧官方電子商務平臺主要銷售新品,特別是限量版產(chǎn)品,包括明星簽名可以典藏的商品。蘇寧電器的網(wǎng)上零售蘇寧易購更多是以3C數(shù)碼消費產(chǎn)品為主,而傳統(tǒng)家電的比例占的很少,這是綜合考慮到產(chǎn)品本身以及消費者的消費習慣。
(2)渠道間價格協(xié)同
Kacen(2003)提出了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應性概念,計算了各類商品的網(wǎng)絡(luò)適應性,并得出結(jié)論:與網(wǎng)絡(luò)購物相比,消費者更喜歡在傳統(tǒng)的實體店鋪購物,除非線上產(chǎn)品的價格便宜 8%~22%。但是現(xiàn)在消費者的變化導致產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應性也發(fā)生了變化,產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應性的取值范圍將會徹底改變[20]。傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)中,需要考慮的是不同渠道層次的價差,合理的價差是保證經(jīng)銷商利潤的重要法寶,同時也是維持產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定的重要因素。在全渠道體系中,渠道類型更加豐富,價格協(xié)同的難度也非常大。線上價格和線下價格的合理定價不僅僅會涉及到渠道沖突問題,也要根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略來決定:產(chǎn)品不同,定價不同;產(chǎn)品相同,如何定價。每種渠道的成本結(jié)構(gòu)和消費者對不同渠道的價格預期是不同的,如何在兩者之間取得平衡是一個難題。同樣的顧客在不同的渠道,同一產(chǎn)品需要收取同樣的價格還是不同的價格沒有最優(yōu)策略,需要酌情而定。
(3)渠道間促銷協(xié)同
由于可以更快、更便捷地搜集信息,多渠道消費者比單渠道消費者會更多地利用促銷政策,并且購買量更多、頻次更高。在不同的渠道中,企業(yè)可利用渠道互補性,尤其是借由成本較低的線上促銷,通過促銷協(xié)同,合理整合產(chǎn)品品類、促銷時間、促銷力度、促銷頻率與促銷方式,使消費者在渠道間有序轉(zhuǎn)移,提高消費體驗價值,從而提高總體促銷效果。
要使消費者在多種渠道間無縫轉(zhuǎn)換,始終作為一個消費者被各種渠道識別,就必須借助于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)首先收集來自各個渠道海量的數(shù)據(jù),其次,也是最為重要的,對數(shù)據(jù)進行處理,構(gòu)建出客戶關(guān)系管理系統(tǒng),臨摹出一個360度的客戶數(shù)字肖像,并在各個渠道間共享,如圖2。
圖2 數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建
為了刻畫出客戶數(shù)字肖像,數(shù)據(jù)應該包括:一是個人特征數(shù)據(jù),如消費者基本屬性數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)等;二是未來需求數(shù)據(jù),如定制商品的個性化數(shù)據(jù)、購物車數(shù)據(jù)、預定或瀏覽商品數(shù)據(jù)等;三是全渠道歷史交易數(shù)據(jù),包括實體商店、網(wǎng)店、移動商店和社交商店等渠道的各類訂單數(shù)據(jù)、交易特征、交易習慣數(shù)據(jù);四是全渠道購物動態(tài)數(shù)據(jù),即消費者在不同渠道的穿越路徑與需求特征數(shù)據(jù);五是個人社交數(shù)據(jù),即要搜集到消費者在各種社交網(wǎng)絡(luò)的公開數(shù)據(jù),從而“偵聽”消費者在談什么話題。借助于數(shù)字客戶關(guān)系管理系統(tǒng),能更好地促進渠道間的產(chǎn)品協(xié)同、價格協(xié)同和促銷協(xié)同,從而構(gòu)建全渠道的企業(yè)戰(zhàn)略,更好地滿足消費者全渠道購物需求。
大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對渠道協(xié)同的支撐作用表現(xiàn)在:
1.整合各渠道收集的消費者信息,為企業(yè)提供一個單一的消費者“圖像”
基于信息技術(shù)和統(tǒng)一的平臺,數(shù)字化客戶關(guān)系管理能整合來自各個渠道平臺收集的消費者信息。消費者在各個不同渠道的購物不再被當作各自不同的消費者,而是始終作為一個消費者被識別。如當一個消費者走進實體店,通過臉部識別或身份信息的認證,實體店的服務員能根據(jù)其在天貓旗艦店、企業(yè)官方商城等平臺的購物歷史、瀏覽狀況、購物車數(shù)據(jù),甚至還包括消費者在社交網(wǎng)絡(luò)所關(guān)注的話題,判斷出消費者的消費實力、消費偏好、消費特征,從而針對性地提供推薦和服務。這一變化導致企業(yè)與顧客的溝通也就變成了個性化的一對一溝通體系,不再是傳統(tǒng)的大眾溝通。因此,企業(yè)的服務更能提升客戶的購物體驗,提高客戶的讓渡價值。
2.數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為各渠道間資源共享提供支撐
渠道協(xié)同的一個關(guān)鍵在于渠道間資源的協(xié)同和信息的共享,數(shù)字化的客戶關(guān)系管理使得對客戶的信息共享變得更加可能和便捷。從圖2可以看出,全渠道的大數(shù)據(jù)需要對接各種數(shù)據(jù)平臺,包括實體店數(shù)據(jù)平臺、第三方商城、第三方平臺、自建PC電商平臺、自建手機電商平臺,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建數(shù)字化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。反過來,數(shù)字化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為各平臺共享,服務其經(jīng)營管理決策,各平臺進一步完善、更新消費者信息,實現(xiàn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息的雙向流動和溝通。
3.大數(shù)據(jù)處理為渠道協(xié)同提供決策信息,輔助企業(yè)開展精準營銷
大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不在于“大”,而在于對數(shù)據(jù)的處理。不對數(shù)據(jù)進行甄別、篩選、集成等處理,數(shù)據(jù)也只是一些雜亂無章的數(shù)字而已。只有對數(shù)據(jù)進行了處理,這些數(shù)據(jù)才會有價值,因此輔助決策。產(chǎn)品協(xié)同、促銷協(xié)同、價格協(xié)同策略的實際開展都是建立在對目標客戶群體更進一步的細分基礎(chǔ)上。在不同渠道間布局產(chǎn)品、制定價格以及開展促銷,各個渠道的營銷策略不盡相同,但都各自精彩,互為補充,都是企業(yè)針對消費者群體的細分所實施的精準營銷。因此,對客戶數(shù)據(jù)的分析和處理能夠為渠道協(xié)同制定具體的營銷策略,幫助企業(yè)開展精準營銷,從而達到最大化的營銷效果。
全渠道是渠道發(fā)展演化的高級階段,它不僅僅是渠道模式,更是企業(yè)戰(zhàn)略。全渠道購物的消費者已經(jīng)開始慢慢成長和成熟,對于企業(yè)來說,如何滿足消費者的全渠道購物需求,如何整合多種渠道間的資源,就成為一個迫切的問題。本文對企業(yè)如何對渠道進行資源協(xié)同進行了研究,對渠道協(xié)同的主體、協(xié)同的內(nèi)容以及支撐系統(tǒng)進行了探討,但是并未對渠道協(xié)同的具體發(fā)生機制進行深入探討,這是本文的不足之處,也是未來進一步研究的方向。
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(責任編輯:楊成平)
Research on Channel Synergism under the Background of Omni-channel
Huang Mei-hua
(Department of Business and Administration, Fujian International Business & Economic College, Fuzhou 350016, China)
A newly SoLoMoMe consumer may choose from various retail channels to achieve a complete shopping process. The enterprise has a variety of retail channels, so they need to consider how to integrate resources between channels to achieve collaborative interaction, resources sharing and provide consumers the best shopping experience. The existing meaning of channel should be the widest. The manufacturers should lead or promote channel synergism from three aspects including product, price and promotion and build a digital customer relationship management system to support channel synergism.
omni-channel; channel synergism; digital customer relationship management
2016-09-04
黃美花(1982-),女,湖南衡陽人,講師,碩士。研究方向:營銷管理、渠道管理。
F713.32
A
1008-4940(2016)05-0039-05