運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀
——以“故宮淘寶”為例

黃林靜

(福建商學(xué)院新聞傳播系，福建福州 350012)

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運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀
——以“故宮淘寶”為例

黃林靜

(福建商學(xué)院新聞傳播系，福建福州 350012)

當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，其不受時(shí)空限制的信息傳播優(yōu)勢(shì)、傳者與受者邊界的模糊、嶄新的信息文本呈現(xiàn)都為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化帶來(lái)了全新的契機(jī)。實(shí)踐證明，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化應(yīng)當(dāng)借力新媒體，以取得良好傳播效果。近年創(chuàng)辦的“故宮淘寶”微博與微信公眾號(hào)，一改往日故宮博物院的嚴(yán)肅形象，在信息呈現(xiàn)上按照時(shí)下新媒體受眾的接受心理與接收喜好，創(chuàng)作出一系列風(fēng)格獨(dú)特、膾炙人口的宣傳文本，寓莊于諧，活化了歷史，在有效推廣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，創(chuàng)造性地傳播了歷史、傳承了文化。

新媒體；受眾；信息；故宮淘寶

在傳統(tǒng)文化的傳承方式中，媒體傳承扮演著極為重要的角色，伴隨媒介技術(shù)的快速發(fā)展又呈現(xiàn)出不同的階段性特征。新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)文化的傳承路徑提供了更多可能，從傳播學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行研究，探討“傳者”與“受者”之間的結(jié)構(gòu)變化、傳播中的“信息”呈現(xiàn)變化為傳承實(shí)踐帶來(lái)的新面貌，同時(shí)結(jié)合“故宮淘寶”宣傳文本分析，或許能夠?yàn)榻窈蠼柚旅襟w弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化帶來(lái)借鑒。

一、新媒體環(huán)境下“受眾”內(nèi)涵的演變

新媒體誕生以來(lái)，其作為傳播渠道或平臺(tái)的特性研究成為看待新時(shí)期傳播現(xiàn)象的重要部分，同時(shí)渠道或平臺(tái)的物理特性引發(fā)了傳播過(guò)程其他環(huán)節(jié)發(fā)生社會(huì)屬性的豐富變化，映射出社會(huì)的深層次變革。

(一)重新認(rèn)識(shí)“受眾”

“受眾”一詞原是指信息的接收方，相對(duì)于信息的發(fā)出方“傳者”而言，也稱為“受者”，它帶有極強(qiáng)的被動(dòng)性，是早期的魔彈論、有限效果論、適度效果論、強(qiáng)大效果論的根基，將信息的接收方看作是“傳者”為達(dá)到特定目的、根據(jù)一定策略進(jìn)行宣傳的對(duì)象，這些對(duì)象猶如提線木偶，任由“傳者”操控。早期的理論認(rèn)為“受”是缺乏主觀能動(dòng)性的狀態(tài)，而“眾”則是個(gè)性泯然的無(wú)意識(shí)混沌群體。歷史發(fā)展到今天，不斷拓展的傳播實(shí)踐迫使每一個(gè)人必須重新認(rèn)識(shí)過(guò)去默默無(wú)聞的“受眾”，注視由獨(dú)立分散的個(gè)體組成的群體可能爆發(fā)出的巨大力量，而這一切，都是新媒體帶來(lái)的，也再次印證了麥克盧漢的“媒介即訊息”理論。

(二)能動(dòng)性的增強(qiáng)顛覆“受眾”內(nèi)涵

“受眾”內(nèi)涵的演變趨勢(shì)中，最為顯著的表征就是由過(guò)去的大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播、小眾傳播、窄眾傳播。在信息洪流中，每一個(gè)分散卻獨(dú)立的個(gè)體能夠自由地?cái)X取滿足自身需求的信息，并掌握不同程度尋求所需信息的能力，能動(dòng)性大大增強(qiáng)；此外，傳者與受者之間的弱互動(dòng)關(guān)系在新媒體時(shí)代發(fā)生了顛覆性的變化，獨(dú)立個(gè)體既是“受者”，又是“傳者”，在分享與互動(dòng)中成為傳播過(guò)程的重要參與者，而不是局外人；在表達(dá)的方式與文本上，更是出現(xiàn)了空前的絢麗景象，形式多樣的語(yǔ)言、非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)出個(gè)體的情緒與個(gè)性；人機(jī)關(guān)系日漸“緊密”，越來(lái)越智能的媒介工具解決了“溝通、分享、服務(wù)、娛樂(lè)”[1]等不同場(chǎng)景下的需求，讓用戶在不自覺(jué)中增強(qiáng)了使用粘性；“受眾”以?shī)蕵?lè)為目的的日常接收信息偏好呈現(xiàn)出由“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“日常敘述”的明顯特征，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)感受成為事件傳播中的切入點(diǎn)。

二、新媒體環(huán)境下“信息”呈現(xiàn)的嬗變

正因?yàn)槿巳硕际恰皞髡摺?，同時(shí)也是“受者”，因此每時(shí)每刻都產(chǎn)生出大量原創(chuàng)或非原創(chuàng)的信息文本，可以說(shuō)新媒體時(shí)代最不缺乏的就是內(nèi)容，這是一個(gè)內(nèi)容井噴的時(shí)代；同時(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟钡氖鼙娫谑褂眯旅襟w的過(guò)程中獲得存在感，個(gè)人意識(shí)凸顯，樂(lè)于分享信息，甚至想要成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；而眾多為“用戶”生產(chǎn)內(nèi)容的媒介平臺(tái)或組織致力于追求更多“用戶”的訂閱與喜愛(ài)。因此，信息文本呈現(xiàn)上的新特點(diǎn)，顛覆了此前傳統(tǒng)媒體時(shí)代的話語(yǔ)體系。無(wú)論是文字、視頻、圖片，還是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，都是“用戶”之間進(jìn)行交流的符號(hào)，所有的符號(hào)都可以看作是話語(yǔ)，而話語(yǔ)體現(xiàn)的是權(quán)力，信息文本呈現(xiàn)的變化究其本質(zhì)是權(quán)力的博弈。

(一) 感性文本戰(zhàn)勝理性思辨

碎片化時(shí)代，每一個(gè)“用戶”的專注力短暫且有限，導(dǎo)致其通過(guò)媒介看待周?chē)l(fā)生的事物時(shí)，偏向感性理解，某些人文關(guān)懷色彩明顯的文本更能夠脫穎而出引起共鳴。過(guò)去，當(dāng)周?chē)l(fā)生某些大事時(shí)，“受眾”能夠接收到的信息理性、克制且有限，新媒體時(shí)代卻恰好相反，“用戶”在接收官方渠道消息的同時(shí)，對(duì)遠(yuǎn)離事件中心的花邊消息也抱著較大的圍觀熱情。例如2016年7月發(fā)生在河北邢臺(tái)的大水，刷爆朋友圈與微博的并不是死傷人數(shù)與財(cái)物損失，而是一條題為“感人！72歲老太洪水中獲救 老伴將其捆樹(shù)上自己被沖走”的新聞；此次事件中另一條題為“洪水來(lái)時(shí)邢臺(tái)男子舍近求遠(yuǎn)先救母親，妻子離家出走了”的新聞也引發(fā)廣泛討論。不難看出，無(wú)論是傳播中的“傳者”還是“受者”，都更傾向于用感性的視角去發(fā)布與接收文本。

(二) 開(kāi)放文本創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱潮

在本世紀(jì)初即時(shí)通訊軟件剛問(wèn)世時(shí)，沒(méi)有人能預(yù)料到如今的人際傳播不僅僅可以依靠文字、圖片、視頻等形式，還可以有各種各樣層出不窮的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與表情包，甚至于不久前大陸與臺(tái)灣網(wǎng)民之間爆發(fā)“FB表情大戰(zhàn)”，雙方運(yùn)用表情包進(jìn)行溝通與較量。正是由于信息交流的便捷，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文本的空前開(kāi)放，任何人都可以進(jìn)行再創(chuàng)作與再傳播，豐富原生文本，形成一波又一波文本熱潮與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。例如大行其道的王大錘表情包、爾康表情包、wuli滔滔表情包，“神馬都是浮云” “然并卵”“集美貌與才華于一身”“風(fēng)中凌亂”“單身汪”“收下我的膝蓋”等流行語(yǔ)，以及一系列可供消費(fèi)的“網(wǎng)紅”形象等等，都顯示出“用戶”極強(qiáng)的文本創(chuàng)造力與傳播力，但快速更迭、瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境注定這一浪又一浪的文本狂歡只擁有短暫的生命力，轉(zhuǎn)而就會(huì)被新的浪潮所取代。

(三) 游戲文本解構(gòu)傳統(tǒng)敘事

信息發(fā)布的權(quán)力讓話語(yǔ)權(quán)交回到每一個(gè)“用戶”手上，他們能做的不僅僅是根據(jù)喜好選擇感性文本來(lái)認(rèn)知事物、創(chuàng)造時(shí)興網(wǎng)絡(luò)文本參與狂歡，甚至可以倡導(dǎo)并形成一種截然不同的話語(yǔ)方式來(lái)建構(gòu)身份?！熬W(wǎng)紅”P(pán)api醬通過(guò)自編自導(dǎo)自演特定主題的短視頻而走紅，奇特的畫(huà)面組織、反常規(guī)的語(yǔ)言表達(dá)恰是詼諧道出了每一個(gè)人生活中都會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)煩惱，這樣一種充滿“游戲”意味的文本消解了過(guò)去一本正經(jīng)的話語(yǔ)體系與方式，用戲謔、反諷的手法構(gòu)成新一類審美特征，與早期香港導(dǎo)演周星馳開(kāi)創(chuàng)的“無(wú)厘頭”電影風(fēng)格遙相呼應(yīng)，異曲同工。再如“網(wǎng)絡(luò)神劇”《太子妃升職記》，借由穿越的線索講述宮廷里的愛(ài)情故事，不按常理出牌的劇情、道具、表演，為其賺足了眼球。簡(jiǎn)而言之，在新媒體環(huán)境下，原有的崇高與正統(tǒng)敘事被“游戲”色彩濃厚的文本所解構(gòu)。

三、“故宮淘寶”宣傳文本：活用新媒體 弘揚(yáng)舊傳統(tǒng)

本文所指的“故宮淘寶”指的是故宮文化服務(wù)中心于2010年11月10日開(kāi)設(shè)的微博公眾號(hào)以及于2013年9月16日開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)。微博“故宮淘寶”截止2016年7月26日擁有粉絲60余萬(wàn)人，微信公眾號(hào)“故宮淘寶”2015年以來(lái)推送的文章閱讀量平均每篇也都在10萬(wàn)人次左右。作為官方性質(zhì)的信息推送方，在新媒體平臺(tái)上能夠得到這樣的關(guān)注，可謂突出。二者定期推送故宮博物院周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳文章，內(nèi)容大致相同，相互配合，為故宮博物院唯一淘寶網(wǎng)店“故宮淘寶——來(lái)自故宮的禮物”進(jìn)行了強(qiáng)力的推廣。

故宮博物院作為世界聞名的文化遺產(chǎn)，本身具有文化展示與傳承的社會(huì)功能，以往主要以靜態(tài)展現(xiàn)的方式向大眾傳播相關(guān)歷史文化知識(shí)，而“故宮淘寶”創(chuàng)作的一系列宣傳文本，以新潮的方式重新塑造了故宮博物院的對(duì)外形象，賦予了歷史人物鮮活的生命特征，運(yùn)用新鮮的方式講述歷史故事，并將之與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，在新媒體平臺(tái)上成功制造話題熱度，并吸引了年輕人的注意，在傳播與弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上取得顯著效果。

(一) 用普通人視角活化歷史人物

1. 集體“賣(mài)萌”：感性策略貼近用戶

故宮建于明朝，歷史悠久，歷經(jīng)兩個(gè)朝代26位皇帝，其間的傳說(shuō)不勝枚舉，一直為人們所津津樂(lè)道。在大眾的固有印象中，這六百多年間的故事總是帶著神秘奇幻的色彩，歷史的真相只能從典籍或?qū)＜铱谥蝎@取?；诖藸?，“故宮淘寶”首先從形象上讓歷史人物接地氣，以史料為藍(lán)本，制作了一系列人物個(gè)性鮮明的圖片，見(jiàn)圖1。

圖1 “故宮淘寶”網(wǎng)店首頁(yè)以妃嬪與大臣作為“代言人”

Fig.1 The concubines and ministers as spokesperson in Forbidden City’s Taobao store

將嚴(yán)肅的歷史人物“萌”化，出乎意料地吸引視線，可以說(shuō)是為喜好新奇的新媒體用戶所量身定做，縮短了用戶與歷史之間的鴻溝。

除了將紫禁城里的大臣、妃嬪、御前侍衛(wèi)等人物活化，故宮博物館的藏品亦成為創(chuàng)作的對(duì)象，制作成圖片、動(dòng)畫(huà)或是表情包等人們經(jīng)常使用的文本符號(hào)，進(jìn)入用戶視野。當(dāng)針對(duì)某一特定群體的內(nèi)容生成，借助該群體的傳播心理以及文本接收習(xí)慣，就比較容易達(dá)到廣泛傳播的效果，如圖2?！肮蕦m淘寶”這一系列圖片一問(wèn)世，就因其顛覆了故宮以往的形象引起討論，眾多用戶在朋友圈接收到了此類信息，基于參與感進(jìn)行分享，又因獵奇心理而主動(dòng)去尋求這一方面的消息，出于喜愛(ài)又將這些圖片運(yùn)用于日常交流，致使這一系列文本范圍極廣泛地傳播開(kāi)來(lái)。

圖2 融入新媒體語(yǔ)境的故宮藏品宣傳圖片

Fig.2 The images of the National Palace Museum collections combining with the new media context

但“賣(mài)萌”只是一種手段，“故宮淘寶”最主要的推廣載體是故宮博物院周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。包括故宮娃娃、生活潮品、文房書(shū)籍、故宮手賬、宮廷飾品、文化衫等多種類別的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，和“萌萌噠”的故宮人物形象一起，進(jìn)入人們的視野，點(diǎn)綴人們的日常生活。其中有龍鳳花紋圖案的手機(jī)殼，制作成“尚方寶劍”外形的雨傘，寫(xiě)有“如朕親臨” “微服私訪”“六百里加急”“御前侍衛(wèi)”等字樣的行李牌，蜜蠟朝珠耳機(jī)，題有“朕亦甚想你”“朕實(shí)在不知該怎么疼你”等字樣的折扇，標(biāo)有“雨荷盆栽”“這是朕為你打下的一盆江山”的盆栽，印有“朕就是這樣漢子”的T恤，錦衣衛(wèi)旋風(fēng)腿手機(jī)座，寫(xiě)有“朕本布衣”的環(huán)保購(gòu)物袋等等，契合了故宮博物院“把故宮帶回家”的宣傳宗旨。

“故宮淘寶”的“萌”還體現(xiàn)在其與用戶的互動(dòng)上，在微博與微信客戶端，每當(dāng)用戶關(guān)注之后，公眾號(hào)就會(huì)與用戶展開(kāi)對(duì)話，例如“既然關(guān)注了，你就是本公的人了”“既然訂閱了，就要乖乖聽(tīng)話哦”等等，可以說(shuō)是全方位無(wú)止盡地“賣(mài)萌”。

2. 真實(shí)披露：為歷史注入情感

人物形象再塑造、開(kāi)發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品是“故宮淘寶”運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)文化普及與宣傳的第一層次，更深一層的內(nèi)涵挖掘是體現(xiàn)在歷史人物之間的關(guān)系上，通過(guò)披露真實(shí)豐富的人物關(guān)系，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多生命力。

例如在《朕生平不負(fù)人》這篇推送文章中，主要就講述了經(jīng)過(guò)認(rèn)真考證后雍正帝與大臣年羹堯之間耐人尋味的糾葛：年羹堯生性不羈，得一文武雙全良師指引后，發(fā)奮成才，官居要品，可謂仕途坦順，又因助雍正登基而獲其厚待，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，權(quán)傾朝野；在年羹堯青海平亂之后，雍正異常興奮，竟在奏折中寫(xiě)道“朕實(shí)不知如何疼你”字句，之后更是在批復(fù)年羹堯的另一篇奏折中寫(xiě)下“朕亦甚想你”之語(yǔ)，讀來(lái)委實(shí)令人稱奇；但兩人的情誼沒(méi)能持續(xù)，年羹堯自認(rèn)軍功卓越，便結(jié)黨營(yíng)私、枉顧禮儀，再加上坊間流言四起，盛傳雍正帝被年羹堯控制，致使雍正帝決心將之鏟除，最后年羹堯于絕望中自縊而亡。通過(guò)這一篇文章，用戶從中感受到朝綱變化的波詭云譎以及封建制度下的人心無(wú)常。此文雖然講述的是雍正帝與年羹堯的故事，但實(shí)為推廣一款題字折扇，折扇所題字句恰為雍正帝在奏折中批復(fù)年羹堯之語(yǔ)。

雍正帝是“故宮淘寶”在設(shè)計(jì)中經(jīng)常涉及的一個(gè)人物，以他的生平經(jīng)歷為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品占多數(shù)，此外也有講述清朝其他皇帝生平的文章。例如在《還有比他更癡情的皇帝嗎》這篇推送文章中，故事的主角就是清入關(guān)后第一位皇帝——順治。順治帝年幼登基，未滿二十歲遇到董鄂妃，對(duì)其一見(jiàn)鐘情，雖知董鄂妃是自己的弟媳，但在其夫自盡后仍將其召入宮中；第二年董鄂妃誕下一子，兩人自然是心花怒放；在這之間，順治一度想封董鄂妃為皇后，但都因遭皇太后阻擾而不得；皇子存活三個(gè)多月后夭亡，二人極為悲慟，董鄂妃更是在痛失愛(ài)子三年后，抱病而逝；順治帝痛失摯愛(ài)，盡管追封其為皇后，仍然無(wú)法緩解痛苦，萬(wàn)念俱灰，幾欲出家，最后同樣急病攻心，僅在董鄂妃過(guò)世3個(gè)月后就隨其而去。關(guān)于順治帝的故事，大眾接觸比較多的是改編后的電視劇，而通過(guò)“故宮淘寶”公眾號(hào)文章的講述，對(duì)這一段凄婉纏綿、相遇卻最終錯(cuò)過(guò)的歷史有了更深的了解。同樣，這篇文章出其不意地將最終落腳點(diǎn)指向故宮淘寶最近要打折的產(chǎn)品上，意在提示用戶不可錯(cuò)過(guò)。

無(wú)論是對(duì)歷史人物的“萌”化，還是揭秘他們的生平經(jīng)歷，都注重從普通的用戶視角切入，用一種新奇的方式讓信息呈現(xiàn)，首先提升故宮在用戶中的品牌曝光度，其次填補(bǔ)了用戶過(guò)去在這一方面的認(rèn)知空白，既成功吸引了用戶的目光，又滿足了用戶的好奇心理，無(wú)形中也傳播了歷史文化。

(二) 用開(kāi)放的語(yǔ)言風(fēng)格講述歷史故事

1. 時(shí)尚表達(dá)：歡快俏皮 重構(gòu)歷史

在“萌”化故宮中的人物、揭秘人物之間的情感關(guān)系基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)富有創(chuàng)意的文創(chuàng)作品，可以說(shuō)是“故宮淘寶”接近用戶的第一步。故宮博物院自1925年建館以來(lái)梳理了大量的館藏品以及史料，如何可持續(xù)地挖掘這些真品及史料的運(yùn)用價(jià)值，如何以適當(dāng)?shù)耐茝V方式讓故宮的文化傳播與傳承功能最大地發(fā)揮出來(lái)，是“故宮淘寶”在接下來(lái)的宣傳文本創(chuàng)作中要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。從2015年初以來(lái)“故宮淘寶”微博與微信公眾號(hào)推送的長(zhǎng)文來(lái)看，確實(shí)找到了一種講述歷史故事的巧妙方式。

2015 年初以來(lái)，“故宮淘寶”推送的閱讀量較大的長(zhǎng)文有《喂！你聽(tīng)朕解釋》《朕有個(gè)好爸爸》《還有比他更癡情的皇帝嗎》《就這樣被你征服》《夠了！朕想靜靜》《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書(shū)》《都是倔強(qiáng)的男子啊》《朕生平不負(fù)人》《朕這里有本秘笈》《朕就是這么任性！不服憋著！》等。文章標(biāo)題都以皇帝的第一人稱帶出，且刻意不道出文章具體內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)去一探究竟。用戶點(diǎn)擊閱讀以后，會(huì)明顯地感覺(jué)到這些文章具備語(yǔ)言風(fēng)格上的共同點(diǎn)，這一風(fēng)格與故宮以往的形象相去甚遠(yuǎn)，令人刮目相看。

首先在故事的講述中結(jié)合上下文大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)表情包來(lái)表達(dá)情緒。例如在《都是倔強(qiáng)的男子啊》這一篇文章中，描述雍正帝視力不佳，戴上眼鏡后，眼前一片清明，此時(shí)文中插入一幅“感覺(jué)打開(kāi)了新世界的大門(mén)耶”的表情圖，大膽用現(xiàn)代人的表達(dá)習(xí)慣揣測(cè)雍正帝當(dāng)時(shí)的心理感受；描寫(xiě)到雍正之子乾隆老眼昏花卻堅(jiān)持不戴眼鏡，認(rèn)為眼鏡是舶來(lái)品，會(huì)對(duì)之產(chǎn)生依賴，并為此特意寫(xiě)了一首詩(shī)時(shí)，文中插入一幅“我勸你最好吃個(gè)西瓜冷靜一下”的表情圖，歡快調(diào)侃乾隆帝的頑固之舉。在《還有比他更癡情的皇帝嗎》一文中，講述順治帝出生時(shí)史書(shū)所記“紅光照耀宮闈，經(jīng)久不散，香氣彌漫數(shù)日”時(shí)，又適時(shí)插入“這不科學(xué)”的表情圖。

諸如此類，文章在表達(dá)上無(wú)不從用戶的閱讀感受出發(fā)，創(chuàng)造性地根據(jù)具體情境加入當(dāng)下時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)，符合新媒體時(shí)期交流符號(hào)文本的戲謔與解構(gòu)特征。全文雖不短，讀來(lái)卻令人無(wú)疲倦之感，興致頗高，見(jiàn)圖3。

圖3 “故宮淘寶” 微信公眾號(hào)推送長(zhǎng)文中的表情圖

Fig.3 Emoticons in long text from Forbidden City’s Taobao WeChat public number

其次，在文章的文本結(jié)構(gòu)上，開(kāi)放性地將全文分成幾個(gè)情緒性的段落，每個(gè)段落間的轉(zhuǎn)承都拋棄以往文本慣用轉(zhuǎn)承方式，依靠文本符號(hào)傳達(dá)的情緒解構(gòu)性地將文章各個(gè)段落拼貼起來(lái)。例如在《就這樣被你征服》一文中，開(kāi)篇就寫(xiě)道： “短短一年，卻恍若隔世。你走了真好，不然總擔(dān)心你會(huì)賴在這里。他端起酒，一飲而盡。晚風(fēng)輕輕吹，這樣的夜晚，他終于還是忍不住笑出聲來(lái)?！边@里的句式雜糅了多種流行表達(dá)方式，刻意營(yíng)造一種唯美的氛圍?！岸适碌牧硪恢鹘?，是我們的明英宗朱祁鎮(zhèn)。如果說(shuō)這位皇帝有什么特別之處，不是霍建華演過(guò)他，而是從小腦袋就比較大，‘龍顱魁碩，迥異常倫’，戴的帽子都是特別定制XXL款”。故事展開(kāi)到這里，不難看出文章寫(xiě)作風(fēng)格對(duì)當(dāng)今用戶閱讀文本習(xí)慣的迎合，充滿后現(xiàn)代的語(yǔ)言狂歡意味。“言歸正傳，那是正統(tǒng)十四(1449)年七月，梔子花開(kāi)，空氣里都是青春的味道?！痹俅握宫F(xiàn)文本的拼貼能力，文中這樣的語(yǔ)句很多，比如在描繪明英宗朱祁鎮(zhèn)為何決定御駕親征時(shí)，給出的理由竟是“朱祁鎮(zhèn)畢竟腦袋大些，他有不一樣的想法”，并將朱祁鎮(zhèn)與也先的會(huì)面稱為“一場(chǎng)命中注定的相遇”。

綜合以上分析，不難看出在推送的長(zhǎng)文中，通過(guò)穿插大量符合情境的表情包，以及時(shí)下流行的語(yǔ)言表達(dá)，將整個(gè)歷史故事以生動(dòng)俏皮的語(yǔ)調(diào)進(jìn)行講述，符合新媒體用戶對(duì)文本的審美特征。

2. 不拘一格：故事搭臺(tái) 產(chǎn)品唱戲

以上提到的推廣長(zhǎng)文并不是以講述歷史故事為單一目的，這些歷史故事附著在具體的文創(chuàng)產(chǎn)品上，是這些產(chǎn)品被挖掘出的內(nèi)在意涵。根據(jù)“故宮淘寶”宣傳文本的一貫風(fēng)格，在歷史故事與文創(chuàng)產(chǎn)品的具體結(jié)合中，同樣顯現(xiàn)出別具一格的味道。

《就這樣被你征服》這篇文章推廣的產(chǎn)品是寫(xiě)有“六百里加急”字樣的行李牌，該產(chǎn)品與朱祁鎮(zhèn)被俘這一歷史事實(shí)的結(jié)合點(diǎn)在于：朱祁鎮(zhèn)曾六百里加急送信回京，想用財(cái)務(wù)自贖，雖沒(méi)有達(dá)到目的，但“六百里加急”這一細(xì)節(jié)被擷取并開(kāi)發(fā)成生活潮品，與該文一起讓人親近了歷史，由此，“故宮淘寶”完成了文本的轉(zhuǎn)換并進(jìn)行推廣。當(dāng)然，還有一些長(zhǎng)文與本身要推廣的產(chǎn)品并沒(méi)有直接關(guān)系，但也被創(chuàng)作者運(yùn)用出其不意的現(xiàn)代話語(yǔ)方式結(jié)合在一起。例如在《夠了，朕想靜靜》這篇文章中，講述的是崇禎皇帝上位后，接連出現(xiàn)大旱、水澇、瘟疫等天災(zāi)，又遇農(nóng)民軍造反，最終自絕于景山的史實(shí)，文章末尾更是調(diào)侃了這位“運(yùn)氣太差”的皇帝，“如果上天能給他機(jī)會(huì)重來(lái)一次，就算當(dāng)初小氣舍不得掏那100萬(wàn)兩銀子，但好歹花66元買(mǎi)一個(gè)新年福筒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)啊，那現(xiàn)在也不至于這么背了”，在調(diào)侃中帶出內(nèi)含皇帝御批對(duì)聯(lián)、福字、紅包的故宮福筒這一產(chǎn)品。在《喂！你聽(tīng)朕解釋》一文中，獨(dú)家講述了清朝時(shí)期皇家食用荔枝的細(xì)節(jié)，“從福建運(yùn)至京城”“連帶著荔枝樹(shù)走海運(yùn)”“運(yùn)輸途中花了六十天”，如此精貴的荔枝到達(dá)京城后，由乾隆帝親自進(jìn)行分配，除了特別寵愛(ài)的妃嬪可以吃上兩顆，其他皇宮子弟都只能吃上一顆，且內(nèi)務(wù)府還會(huì)詳細(xì)記載每次荔枝分配的具體情形。這看起來(lái)令人匪夷所思的一段歷史，真實(shí)地存在，故事雖結(jié)束，但“套路”還未結(jié)束，文末有這樣一段話——“對(duì)比今天的我們”“冷凍保鮮技術(shù)足夠先進(jìn)，交通工具也極其快捷便利。運(yùn)輸不是問(wèn)題，距離也不是問(wèn)題。從一地到另一地也就眨眼的功夫。也許上午還在北京，下午就到了上海。所以……我們把故宮從北京搬到了上海！7月22日—7月24日，上海世博會(huì)展覽館，淘寶造物節(jié)”“我有票，你來(lái)不來(lái)？”至此，由故事搭臺(tái)、產(chǎn)品唱戲的演出終于完整呈現(xiàn)。

由此不難看出，“故宮淘寶”深諳新媒體時(shí)期用戶接收信息的心理以及閱讀文本的習(xí)慣與趨勢(shì)，可以說(shuō)站在潮流的尖端，史無(wú)前例地大膽迎合用戶，開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)行文本創(chuàng)作，讓人將“故事、產(chǎn)品、形象”三位一體地接受。

(三) 用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史背景展現(xiàn)文化底蘊(yùn)

雖然創(chuàng)作了一系列“萌萌噠”的歷史人物形象，并解構(gòu)性地看待歷史人物及史實(shí)，致使宣傳文本看上去充滿反崇高、反傳統(tǒng)的戲謔、拼貼、惡搞特征，但在文本中仍舊適時(shí)引經(jīng)據(jù)典，將以往人們比較難接觸到的珍貴史料展現(xiàn)出來(lái)，在看似娛樂(lè)化的用語(yǔ)中依然堅(jiān)持尊重歷史，傳播歷史。

例如在《朕有個(gè)好爸爸》一文中，講述雍正對(duì)父皇康熙的崇拜“有如滔滔江水連綿不絕”時(shí)，就展示出雍正《行書(shū)夏日泛舟詩(shī)》與康熙《行書(shū)初夏登樓臨水詩(shī)》書(shū)法作品，證明雍正對(duì)其父由崇拜而生的模仿行為；在《都是倔強(qiáng)的男子啊》一文中，描繪雍正帝平日對(duì)眼鏡的大量使用時(shí)，引用了史籍《造辦處·各作成做活計(jì)檔》中的記載，寫(xiě)明“雍正元年(1723)十月初二日郎中保德奉旨按十二個(gè)時(shí)辰做近視眼鏡十二副，再哪個(gè)時(shí)辰看得多的，重做六副”；在《朕這里有本秘笈》一文中，介紹的是歷史上五月避邪驅(qū)毒的文化，雖以“從前有個(gè)小孩，他一出生他爸爸就不想要他”的搞怪文本開(kāi)篇，但全文引用了《齊民要術(shù)》《大戴禮》《荊楚歲時(shí)記》《月令廣義》等大量典籍的記載，古今結(jié)合，介紹古時(shí)制蟾蜍、浴蘭湯、喝藥酒、懸艾草、系彩絲的五大制毒招數(shù)，刷新了歷史文化知識(shí)的講述方式。這樣的做法在幾篇長(zhǎng)文中還有多處。

四、 “故宮淘寶”弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化策略

“故宮淘寶”微博及微信公眾號(hào)創(chuàng)作的一系列宣傳文本，將歷史引向現(xiàn)代，讓現(xiàn)代人回看歷史，用獨(dú)特的方式在新媒體平臺(tái)刮起了一陣“故宮”熱，將展現(xiàn)故宮現(xiàn)代化形象與文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣、歷史真實(shí)故事再現(xiàn)三者相結(jié)合，成功地為借助新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提供了一種思路，帶來(lái)了啟發(fā)。這并不是對(duì)歷史的消費(fèi)，而是讓冰冷的歷史重新煥發(fā)生機(jī)。

(一) 尊重傳播規(guī)律，瞄準(zhǔn)用戶群

新媒體快速發(fā)展改變了社會(huì)生活的面貌，也呈現(xiàn)出與大眾媒體截然不同的傳播規(guī)律，其傳遞信息快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣，在短時(shí)間內(nèi)信息傳播能夠達(dá)到裂變效果?！肮蕦m淘寶”趁勢(shì)而上，開(kāi)設(shè)微博與微信公眾號(hào)，積極融入新媒體大潮，主動(dòng)貼近用戶，就是個(gè)成功的案例。

新媒體的用戶群又以年輕人為主，這正是歷史文化傳播的重點(diǎn)對(duì)象。“故宮淘寶”瞄準(zhǔn)具備消費(fèi)能力的年輕人，摸清該群體在消費(fèi)中注重產(chǎn)品內(nèi)涵與消費(fèi)符號(hào)的特性，并且深諳年輕人使用新媒體的習(xí)慣，用心制作符合他們審美特征的內(nèi)容才可以說(shuō)是正確意識(shí)到新媒體環(huán)境下“受眾”內(nèi)涵的演變。

(二) 針對(duì)用戶群，制作特定內(nèi)容

用戶群體的確定是“故宮淘寶”在進(jìn)行文本創(chuàng)作與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的指南針，無(wú)論是賣(mài)“萌”的雍正皇帝形象，還是“霸氣側(cè)露”的生活潮品的設(shè)計(jì)，都迎合了現(xiàn)代年輕人在消費(fèi)中的喜好與趨勢(shì)，別具一格。在長(zhǎng)文本的創(chuàng)作中，遵從碎片化的閱讀特點(diǎn)，用表情包與無(wú)厘頭的話語(yǔ)風(fēng)格將各段落按照特定“情緒點(diǎn)”進(jìn)行分解，吸引用戶閱讀。事實(shí)證明，這樣的講古方式確實(shí)樹(shù)立了故宮的年輕形象，推廣了文創(chuàng)產(chǎn)品，普及了歷史知識(shí)，最重要的是，傳播度廣泛，這一方面又體現(xiàn)出對(duì)新媒體時(shí)代信息呈現(xiàn)方式的把握。

(三) 不一味迎合， 尊重產(chǎn)品特質(zhì)

故宮是我國(guó)重要的歷史瑰寶，“故宮淘寶”的創(chuàng)作者可以“萌”化歷史人物，可以戲謔地講述歷史故事，但并不代表可以不尊重史實(shí)，為達(dá)目的而隨意捏造故事，“故宮淘寶”在這場(chǎng)新媒體的文本狂歡中并沒(méi)有迷失方向，在其暢快淋漓的后現(xiàn)代話語(yǔ)體系中仍見(jiàn)對(duì)歷史的尊重。小心引據(jù)，大膽表達(dá)，可以說(shuō)“故宮淘寶”在可允許的范圍內(nèi)發(fā)揮到了極致。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上分析可知，讓老傳統(tǒng)煥發(fā)新生機(jī)的關(guān)鍵就在于轉(zhuǎn)變觀念，變“傳播”為“服務(wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，在此基礎(chǔ)上結(jié)合文化的自身特色，用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)。任何事物的發(fā)展都無(wú)法脫離特定的社會(huì)環(huán)境，只有積極融入環(huán)境、貼近傳播對(duì)象，才能使傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)實(shí)踐成為有矢之的。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/OL](2016-04-08)[2016-07-29].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

(責(zé)任編輯：陳達(dá)晨)

Communication Studies on New Media and Development of Traditional Culture: Taking Forbidden City’s Taobao as a Case

HUANG Lin-jing

(Department of Journalism and Communication, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

New media has developed rapidly at present. It has the advantages of information dissemination without limitation of time and space, blurring boundaries for communicators and recipients and presentation of new information text, all these bring great opportunities for the development of traditional culture in the new period. Forbidden City’s Taobao microblogging and WeChat public number has changed National Palace Museum’s serious image, creates a series of unique propaganda text, and thus effectively promotes the Forbidden City cultural creative products, and cultural inheritance.

new media; audience; information; Forbidden City’s Taobao

2016-09-06

黃林靜(1987-)，女，福建羅源人，助教，碩士。研究方向：新媒體傳播。

G206

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1008-4940(2016)05-0082-08