電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析

□文/李忠美

電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析

□文/李忠美

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇·蘇州）

當(dāng)視頻直播遇到電商，轉(zhuǎn)化率就成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)及流媒體技術(shù)進(jìn)行直播，視頻因融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，效果極佳，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主流表達(dá)方式，進(jìn)而提升電商轉(zhuǎn)化率。電商直播一邊是商家強(qiáng)烈的賣貨訴求，另一邊則是承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求，兩者在供求需求中形成強(qiáng)互補(bǔ)，直播補(bǔ)充了原先在PC、無線頁(yè)面用文字、圖片以外的營(yíng)銷活動(dòng)通路，從而達(dá)成需求匹配的方式。賣家、達(dá)人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)性和互動(dòng)性的需求，從而更快地建立導(dǎo)購(gòu)和購(gòu)買效率。

視頻直播；網(wǎng)紅店鋪；電商轉(zhuǎn)化率；淘寶直播

收錄日期：2016年10月5日

一、直播+電商的影響力

直播本質(zhì)上就是媒介距離的無限拉近，也就是說這是一個(gè)傳遞信息、教授知識(shí)，甚至是商業(yè)轉(zhuǎn)化的絕佳平臺(tái)。換言之，直播絕不是靠顏吃飯的娛樂形式，它在本質(zhì)上也是商業(yè)升級(jí)的良機(jī)。研究數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司只有25家，到2016年5月，這個(gè)數(shù)字已變成116家，國(guó)內(nèi)大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬。2015年直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，到2020年總規(guī)模還將上升至1，060億元。不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個(gè)領(lǐng)域。2016年5月24日21∶00至22∶00，阿里巴巴聚劃算聯(lián)手性感女神柳巖在聚劃算平臺(tái)進(jìn)行直播。本次直播明星柳巖在一小時(shí)的時(shí)間里以聚劃算消費(fèi)者的身份，與網(wǎng)友分享自己的剁手經(jīng)驗(yàn)，并在直播中送出明星福利，以絕對(duì)吸晴的“主流電商+人氣明星”陣容，打響直播商業(yè)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)役。見圖1柳巖直播“巖色來襲”banner。（圖1）

本次柳巖淘寶直播由阿里巴巴聚劃算發(fā)起，在1小時(shí)的直播中，柳巖以聚劃算消費(fèi)者的身份，不僅與網(wǎng)友們分享了自己的剁手經(jīng)驗(yàn)，而且送出了聚劃算聯(lián)合周大生、爽健、佰草集、VEGOOS-威古氏、樓蘭蜜語(yǔ)、藝福堂六大品牌商家準(zhǔn)備的總價(jià)值24萬的豐厚禮品。直播結(jié)束后，小編去產(chǎn)品頁(yè)面看了下，棗夾核桃賣出2萬多件，檸檬片賣出4，500多件，面膜賣出2，000多件，單價(jià)1千多元的手鏈賣了52件。

“直播+網(wǎng)店”的最大魅力，在于強(qiáng)大的及時(shí)變現(xiàn)能力與龐大流量，加上無時(shí)差的購(gòu)物模式也將大大降低潛在消費(fèi)的流失率。毫無疑問，這兩點(diǎn)原因正成為包括聚劃算在內(nèi)的各大電商平臺(tái)進(jìn)軍視頻直播領(lǐng)域的直接觸點(diǎn)。

二、電商利用直播提升轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)

扎克柏格說過，“Live就像是在你的口袋里放了臺(tái)電視攝影機(jī)。所有拿手機(jī)的人，都有能力向全世界做推送。當(dāng)你在直播中互動(dòng)時(shí)，感覺用了更人性的方法與人做聯(lián)結(jié)，這是我們?cè)跍贤ㄉ系闹卮筮M(jìn)展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機(jī)會(huì)。”

（一）提供現(xiàn)場(chǎng)感多方位信息提升轉(zhuǎn)化率。電商平臺(tái)上購(gòu)物往往對(duì)于產(chǎn)品的信息了解是平面的，無法多方位去感受和了解產(chǎn)品，通過試水直播，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上看到現(xiàn)場(chǎng)感，如代購(gòu)進(jìn)口商品時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)?、及?dāng)時(shí)購(gòu)買信息?？蛻艨粗辈ジ芰私馍唐返膩碓矗唐返钠焚|(zhì)，商品真實(shí)的多方位信息。不只看圖片這樣的平面信息，更可以360度立體來看，做測(cè)試來看品質(zhì)。這樣對(duì)于購(gòu)買時(shí)決策的信心更為充足，縮短遲疑和信息收集的時(shí)間，幫助提升我們的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

（二）直播過程跟蹤提升電商轉(zhuǎn)化率。在過去，我們?yōu)椤敖Y(jié)果”消費(fèi)，吃雞蛋不會(huì)關(guān)心下蛋的母雞。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的今天，商品讓我們眼花繚亂。安全監(jiān)管越來越讓我們放心不下，現(xiàn)在的我們開始關(guān)心“過程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和母雞喂養(yǎng)環(huán)境與食用飼料，了解下蛋的過程。關(guān)心原材的來源，關(guān)心工藝的制作過程，關(guān)心食物的烹飪環(huán)境，關(guān)心孩子的成長(zhǎng)安全……有了直播，我們就能更好地了解“過程”，比如通過直播看餐廳的后廚，確保食品安全同時(shí)還能了解食品的烹飪?nèi)?。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟愕恼\(chéng)信，你的過程規(guī)范化而進(jìn)行買單和轉(zhuǎn)化。

圖1 柳巖直播“巖色來襲”banner

（三）分享體驗(yàn)的內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率。我們對(duì)于前輩的經(jīng)驗(yàn)借鑒是一直以來的，旅游以前我們會(huì)查找攻略，我們會(huì)去看去過的游客的線路與游記。買東西以前我們會(huì)去看評(píng)論，看別人的購(gòu)買意見。當(dāng)直播出現(xiàn)后，我們可以看別人現(xiàn)在使用、穿著過程、試吃感受，等等。人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機(jī)會(huì)跟親朋好友聚會(huì)逛街的機(jī)會(huì)。購(gòu)物是一種社交行為和生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物的“我說你聽”而言，直播是即時(shí)互動(dòng)的，你可以問主播問題，你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關(guān)注某個(gè)明星、關(guān)注某個(gè)商品的一群人聚在一起購(gòu)物，已經(jīng)有一點(diǎn)“陪逛街”的感覺，大家一起買買買，而傳統(tǒng)電視購(gòu)物，是做不到這一點(diǎn)的。我們的體驗(yàn)將更為立體的分享，結(jié)合達(dá)人與紅人自帶粉絲，直播過程中認(rèn)可與信任我們的消費(fèi)者會(huì)判斷這種體驗(yàn)繼而產(chǎn)生購(gòu)買，這樣的直播分享會(huì)比傳統(tǒng)圖片加文字的傳達(dá)更加飽滿和豐富。

（四）直播的搶購(gòu)氛圍提升轉(zhuǎn)化率。直播與錄播最大的不同就是互動(dòng)與氛圍，比如直播團(tuán)購(gòu)，它將人聚集一起之后，向群體售賣某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）。粉絲會(huì)邊看邊買，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)并形成搶購(gòu)氛圍，吸引更多從眾消費(fèi)者。淘寶聚劃算的嘗試結(jié)果證明了這一點(diǎn)，吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉，柳巖在聚劃算直播棗夾核桃賣出2萬多件，在觀看人數(shù)12萬人的基礎(chǔ)上這個(gè)轉(zhuǎn)化率很高?！胺諊焙艽蟪潭扔绊懼M(fèi)者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等都至關(guān)重要。直播營(yíng)造的氛圍，對(duì)商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團(tuán)購(gòu)：不是通過限時(shí)的降價(jià)促銷形成，而是通過直播聚集人氣實(shí)現(xiàn)。

三、直播內(nèi)容三種模式提升銷售轉(zhuǎn)化率

你以為直播就是吃飯、睡覺、養(yǎng)狗，隨隨便便直播就可以賺到幾百萬粉絲和轉(zhuǎn)化？直播之所以看上去門檻低了，那是因?yàn)橹辈サ墓ぞ撸ㄖ悄苁謾C(jī)）獲取及使用成本低了。這些所謂的“原生態(tài)內(nèi)容”是很難給企業(yè)帶來品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化率的。流量為王，內(nèi)容為皇，兩者相輔助才能將直播與電商有效融合。那些認(rèn)為直播就是“零成本”且不需要準(zhǔn)備的企業(yè)和人們，必然會(huì)失掉視頻直播里的商業(yè)機(jī)會(huì)。

（一）網(wǎng)紅明星等焦點(diǎn)人物為內(nèi)容的直播（PGC）。目前，大部分淘寶直播或其他平臺(tái)的直播還是依賴PGC模式，PGC的“P”更聚焦于話題性人物，如明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂圈的）。明星與紅人自帶粉絲與流量，即使隨便一個(gè)日常動(dòng)作與對(duì)話也會(huì)引來大量的粉絲參與模仿。

1、明星走秀式直播。前面講到的柳巖銷售2萬件棗夾核桃，又如“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然分別為此次直博主角，該活動(dòng)從接機(jī)到入住酒店等全方位的場(chǎng)景直播。直播過程中由紅人引導(dǎo)消費(fèi)者在淘寶搜索“我愛歐萊雅”活動(dòng)，配合官網(wǎng)促銷。據(jù)歐萊雅官方反映，銷售效果不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率一度突破新高。特別是關(guān)鍵詞“李宇春同款”登上熱搜排行，其產(chǎn)品701冰晶粉色唇膏，在直播后一天時(shí)間里，就出現(xiàn)脫銷。此種模式成本相對(duì)較高，粉絲效果同比也較好。影響不僅是當(dāng)時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化率，對(duì)于品牌的知名度和影響力也同時(shí)得到提升。

2、網(wǎng)紅與淘寶店主式直播。除了明星以外，網(wǎng)絡(luò)紅人也是一個(gè)不容忽視的群體。2016年6月20日，20∶00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”觀看人數(shù)超過41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬，截至22∶00直播結(jié)束，在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2，000萬人民幣，客單價(jià)近400元，張大奕這場(chǎng)上新直播更刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

網(wǎng)紅的影響力雖然與明星相比還有一定距離，但類似網(wǎng)紅店主對(duì)自己的產(chǎn)品與消費(fèi)群體更為了解。整個(gè)直播過程中營(yíng)銷更為暢通，能更精準(zhǔn)地把握客戶需求，進(jìn)而產(chǎn)生成交。除店主本人以外，其他企業(yè)通常還會(huì)使用“人海戰(zhàn)術(shù)”，將產(chǎn)品與內(nèi)容確認(rèn)以后，會(huì)批量化地請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行同一主題的不同內(nèi)容直播。

3、名人直播吸引粉絲。值得一提的還有一些企業(yè)家名人直播。雷軍直播小米無人機(jī)發(fā)布。5月25日晚7點(diǎn)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍通過自家直播平臺(tái)“小米直播”，直播了小米無人機(jī)發(fā)布。在這場(chǎng)“1+N”（1個(gè)人直播+N多粉絲）的直播發(fā)布上，雷軍詳細(xì)地講述了小米無人機(jī)的功能參數(shù)等。盡管試飛過程中，出了一點(diǎn)小狀況。然而，這場(chǎng)直播的在線人數(shù)超過100萬人次，吸粉數(shù)十萬。直播過程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個(gè)勁兒的要花、要游艇、要法拉利。

（二）品牌進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)BGC。企業(yè)直播營(yíng)銷的BGC，以企業(yè)及產(chǎn)品為主角進(jìn)行內(nèi)容提供：展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、文化、內(nèi)涵等。企業(yè)品牌直播，通常內(nèi)容可以是以產(chǎn)品為中心，以設(shè)計(jì)為中心，以文化為中心進(jìn)行。例如，阿迪達(dá)斯original的跨界涂鴉藝術(shù)直播。Adidas Originals成立于1972年，是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列，一直以來都在保持經(jīng)典的同時(shí)不停創(chuàng)新，兼具復(fù)古內(nèi)涵與時(shí)尚活力。為配合Adidas Originals ZX Flux新款發(fā)布，Adidas Originals聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，在上海旗艦店舉行了“Flux it！創(chuàng)作直播”。這場(chǎng)邀請(qǐng)了多媒體藝術(shù)家，基于ZX Flux造型現(xiàn)場(chǎng)繪畫，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實(shí)時(shí)變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素，為網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場(chǎng)充滿無限可能性的跨界涂鴉藝術(shù)形式。

（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC。當(dāng)手機(jī)直播變得普及、上網(wǎng)成本的驟減，“移動(dòng)+互動(dòng)”讓“直播”炙手可熱。在“移動(dòng)+互動(dòng)”的模式下，我們看到“直播”的內(nèi)容邊界被無限擴(kuò)展。當(dāng)我們玩過了名人和網(wǎng)紅們的PGC，陪阿迪一起經(jīng)歷了BGC，真正需要我們進(jìn)行研究和下工夫的才剛開始。UGC由用戶產(chǎn)生內(nèi)容才是裂變的新開始。

用戶參與和及時(shí)互動(dòng)是直播的核心要素。UGC將是后期直播的主要發(fā)力主體，用戶制造內(nèi)容結(jié)合名人網(wǎng)紅效應(yīng)PGC共同構(gòu)成BGC品牌效應(yīng)。將有趣性、可參與性、社群性及及時(shí)性與直播轉(zhuǎn)化結(jié)合。

網(wǎng)紅和明星的成本只是暫時(shí)的，電商直播走向社群全民化會(huì)是未來的一個(gè)必然趨勢(shì)。我們?cè)谶M(jìn)行UGC的時(shí)候，仍需遵循4I的基本原則，即有趣原則、個(gè)性化原則、互動(dòng)性原則及利益性原則。

四、直播成為電商傳達(dá)新手段

電商+直播，不同于娛樂性直播，更是電商業(yè)的一個(gè)新突破與傳達(dá)補(bǔ)充。一邊是商家強(qiáng)烈的賣貨訴求，另一邊則是承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求，兩者在供求需求中形成強(qiáng)互補(bǔ)，直播補(bǔ)充了原先在PC、無線頁(yè)面用文字、圖片以外的營(yíng)銷活動(dòng)通路，從而達(dá)成需求匹配的方式。賣家、明星及網(wǎng)紅達(dá)人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)性和互動(dòng)性的需求，從而更快地建立導(dǎo)購(gòu)和購(gòu)買的效率。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］韓溢.當(dāng)內(nèi)容派遇上技術(shù)流2015視頻營(yíng)銷五大前瞻［J］. VMARKETING.

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［3］陳晨.盤點(diǎn)淘寶六秒主圖視頻制作的三大途徑［J］.計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò).

［4］直播間里的狂熱經(jīng)濟(jì)［J］.賣家.

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