中國(guó)式健身工作室營(yíng)銷現(xiàn)狀分析①

馬婭

（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 江蘇南京 211100）

中國(guó)式健身工作室營(yíng)銷現(xiàn)狀分析①

馬婭

（江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 江蘇南京 211100）

我國(guó)當(dāng)前的體育健身市場(chǎng)正呈現(xiàn)出雨后春筍般的現(xiàn)狀，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健身的需求也日益加大和趨于多樣化。該文章主要是分析中國(guó)式健身工作室的營(yíng)銷現(xiàn)狀，介紹了美國(guó)健身工作室行業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)情況和主要模式，并根據(jù)分析的結(jié)果提出了一些有利于中國(guó)式健身工作室發(fā)展的意見：（1）經(jīng)營(yíng)的突破口是體驗(yàn)；（2）科技正在神速的融入健身行業(yè)，健身工作室還要和科技相掛鉤；（3）中國(guó)健身工作室的發(fā)展趨勢(shì)是小組私教或者團(tuán)體課程。

健身工作室 運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 分析

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍有望保持世界領(lǐng)先水平，到2020年私人消費(fèi)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)“新的三架馬車”：上層中產(chǎn)富裕階層的消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，將推動(dòng)中國(guó)步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在此次消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、體育、文化、旅游等方面的消費(fèi)。因此，我國(guó)當(dāng)前的體育健身市場(chǎng)正呈現(xiàn)出雨后春筍般的現(xiàn)狀，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健身的需求也日益加大和趨于多樣化。

1 中國(guó)式健身工作室營(yíng)銷環(huán)境分析

健身工作室是該行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，與大型健身俱樂(lè)部在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)類型上存在較大區(qū)別。在分析中國(guó)式健身工作室營(yíng)銷環(huán)境這部分，將會(huì)采用SWOT工具。對(duì)健身工作室的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全面分析，可以監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 投資小，成本低，減少一定的資金壓力

健身俱樂(lè)部是一個(gè)擁有多功能區(qū)域的健身場(chǎng)所，因此，健身俱樂(lè)部一般規(guī)模較大，運(yùn)動(dòng)器械齊全，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)應(yīng)的較高。而健身工作室所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容更直接、更細(xì)致，每個(gè)工作室有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或是提升體能，或是瑜珈、或是康復(fù)等。與前者相比，規(guī)模不大，一般在100m2左右，器械上更有針對(duì)性，運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)也較低。

1.1.2 提供高、精、尖的健身指導(dǎo)

現(xiàn)如今健身俱樂(lè)部的主要盈利模式只有兩種：銷售年卡和銷售私教。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要的是教練的訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)水平和教學(xué)能力。但在這種模式下導(dǎo)致了健身俱樂(lè)部的教練更加側(cè)重于自己的銷售能力，而不是自己的專業(yè)能力。因此，健身俱樂(lè)部在大量的流失顧客。然而，健身工作室不需要消費(fèi)者辦卡，提供的是針對(duì)性、專業(yè)化、個(gè)性化的教學(xué)，是一種服務(wù)類產(chǎn)品，所以顧客價(jià)值是否能實(shí)現(xiàn)才是工作室生存的重要保證。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 健身行業(yè)缺乏高水平私人教練

由于健身工作室提供的是專業(yè)化服務(wù)，所以一般由3～5個(gè)高水平、有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教練組成，每個(gè)教練都要有自己的專項(xiàng)技術(shù)或者是資源。但國(guó)內(nèi)高水平教練數(shù)量有限，呈現(xiàn)出供小于求的現(xiàn)狀。通過(guò)調(diào)查，71%的工作室運(yùn)營(yíng)者反映，缺乏高水平人才。

1.2.2 利潤(rùn)有可能呈現(xiàn)出遞減

工作室由于規(guī)模較小，不能同時(shí)容納很多會(huì)員；并且價(jià)格較高，也篩選了一部分消費(fèi)者。所以，工作室所面臨的都是資深愛好或常年堅(jiān)持鍛煉的中高端收入人群，會(huì)員相對(duì)固定。對(duì)消費(fèi)者而言，提供了一個(gè)私密性、專業(yè)性較強(qiáng)的健身場(chǎng)所；但對(duì)運(yùn)營(yíng)者而言，相同面積能夠繳費(fèi)維持場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)的收入在遞減，單位面積利潤(rùn)下降。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 健身資源奇缺，健身行業(yè)極度分散帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)

零星化是中國(guó)健身行業(yè)的特點(diǎn)，前10大品牌所占市場(chǎng)份額比例較小，其中60%不是連鎖品牌。且與美國(guó)相比，中國(guó)目前無(wú)論哪種形式健身房的滲透率都較低。此外，健身俱樂(lè)部之間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)忽略了服務(wù)質(zhì)量的保證。這成為了健身工作室成長(zhǎng)的最優(yōu)條件。

1.3.2 提高附加產(chǎn)值

健身工作室出了提供專業(yè)的健身指導(dǎo)外，還可以增加許多附加項(xiàng)目來(lái)提升自己的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。例如：工作室可以推出健康的餐飲，健身者鍛煉前后可以食用；還可以推出帶有自己工作室logo的服裝、小器械等。

1.4 威脅

1.4.1 二、三線城市人們了解較少

通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查，人們對(duì)于健身工作室了解較少，尤其是二、三線城市的居民。很多人會(huì)因價(jià)格而止步于去了解，因此，健身工作室要通過(guò)營(yíng)銷傳播組合，例如：廣告、體驗(yàn)、促銷等，消除消費(fèi)者心中的疑慮，推廣自己的工作室品牌。

1.4.2 缺乏一套完整的管理軟件

目前大多數(shù)健身工作室還沒有一套完整的管理軟件，因此在很多方面浪費(fèi)人力物力。針對(duì)這一情況，工作室應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)公司合作，將健身和互聯(lián)網(wǎng)加相融合。

2 國(guó)際（美國(guó)）健身工作室經(jīng)營(yíng)情況分析

2014年、2015年是中國(guó)健身工作室發(fā)展非常迅速的幾年，美國(guó)也是一樣，發(fā)展至今全美國(guó)有超過(guò)100000家健身工作室。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示美國(guó)健身工作室行業(yè)在2014年的總產(chǎn)值是240億美元，預(yù)估到2020年的年度增長(zhǎng)率為2.8%。

且有650萬(wàn)美國(guó)人正在使用私教服務(wù)，美國(guó)勞工部預(yù)計(jì)2012—2020年，在職的健身教練人數(shù)將增長(zhǎng)13%。

350～450m2是美國(guó)健身工作室的主流面積，和中國(guó)一樣，絕大多數(shù)的工作室不是連鎖品牌，而是行業(yè)內(nèi)資深教練自己出來(lái)打造的品牌。平均每個(gè)工作室的定期會(huì)員人數(shù)為287人，每天來(lái)到工作室鍛煉的人數(shù)平均為75人，關(guān)于授課方式分為兩類：首先一對(duì)一私教課和小組團(tuán)體課，平均價(jià)格分別為63.47美元和34.46美元。零售產(chǎn)品、團(tuán)體課程是美國(guó)健身工作室的主要收入來(lái)源，平均一年收入額為297468美元。健身工作室的支出最大的是人力（42%），工作室的教練要拿很多的提成。其次是房租（25%），商業(yè)地產(chǎn)，好地段的房租價(jià)格是較昂貴的。課程售價(jià)在很大程度上受健身房面積大小的影響，同類型課程在不同面積健身房有不同的價(jià)格?？傮w來(lái)說(shuō)分為3類價(jià)格：第一類是5000英尺以上；第二類是2000～5000英尺；第三類是2000英尺以下，其中第二類的平均價(jià)格是最高的。

現(xiàn)如今美國(guó)健身市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，有像Equinox一樣的高端俱樂(lè)部，也有像Planet Fitness一樣的低價(jià)俱樂(lè)部。他們中間原來(lái)是一些適合大多數(shù)人的、傳統(tǒng)意義的中端俱樂(lè)部。而近幾年，健身工作室正在蠶食這些中端俱樂(lè)部的市場(chǎng)。

小組私教或團(tuán)體課可能是未來(lái)發(fā)展的方向，美國(guó)很多成功的工作室都在印證這一觀點(diǎn)，例如：SoulCyle， Orangetheory，Crossfit， BRRY’S等。這些健身工作室的特征，都不再是一對(duì)一的私教，而是以團(tuán)體課、小組私教課作為主力產(chǎn)品，他們這樣做的目的就是為了賺取更多的錢。此外做團(tuán)體課、小組私教課更容易營(yíng)造一種健身愛好者之間互動(dòng)的氛圍，能夠培養(yǎng)成一個(gè)社群?？偠灾?，這類健身工作室需要很清晰的市場(chǎng)定位，例如：做單車的就做單車，做瑜伽的就做瑜伽，更加趨向于市場(chǎng)垂直細(xì)分的領(lǐng)域。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

2016年是中產(chǎn)階級(jí)的“消費(fèi)元年”，中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富能力和消費(fèi)意愿，將會(huì)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)和健康三大消費(fèi)點(diǎn)，因此，中國(guó)的健身行業(yè)雖然起步較晚，但作為新興的行業(yè)，具有較大的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)空間。對(duì)于已經(jīng)或即將踏入該領(lǐng)域的營(yíng)運(yùn)者們，把握住機(jī)遇的同時(shí)也要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠很好應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 建議

（1）經(jīng)營(yíng)的突破口是體驗(yàn)。如何讓消費(fèi)者來(lái)到自己的工作室體驗(yàn)，成為了每個(gè)經(jīng)營(yíng)者要思考的問(wèn)題。展現(xiàn)自我是新世代消費(fèi)者所追求的，健身工作室成為了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者社交的必備場(chǎng)景之一，所以社交媒體的投入在運(yùn)營(yíng)工作室的時(shí)候也是不容忽視的一部分。但值得注意的是，要避免刻意宣傳，反而讓消費(fèi)者反感。例如“美國(guó)好閨蜜”Karli Kloss和Taylor Swift在美版Vogue雜志2015年3月刊接受訪問(wèn)中表示她們會(huì)相約一起去ModelFit工作室健身。于是，報(bào)道刊出的第二天這家工作室就人滿為患。

（2）科技正在神速融入健身行業(yè)，健身工作室還要和科技相掛鉤。一家健身工作室是否符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，是否擁有一些健身智能設(shè)備等，這些因素將會(huì)成為工作室的亮點(diǎn)，而這些亮點(diǎn)就是所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引著消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。例如：美國(guó)Orangetheory健身工作室，上課的時(shí)候每人都配帶心率表，所有人的心率都在屏幕上顯示出來(lái)，這樣就可以很清楚看到自己是否達(dá)到最大心率的85%以上。

（3）中國(guó)健身工作室的發(fā)展趨勢(shì)是小組私教或者團(tuán)體課程。因?yàn)橐粚?duì)一私教所帶來(lái)的最大弊端是教練的工作量過(guò)大，從而導(dǎo)致教練的服務(wù)水平下降，最終帶來(lái)的惡果顧客滿意度下降，最直接反映就是顧客的流失。因此，小組私教或者團(tuán)體課程是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，工作室要有自己的特色和方式才能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)趨勢(shì)中茁壯發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。例如：CrossFit，它的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者在這里接受全美頂尖水平的體能與力量訓(xùn)練。

［1］波士頓咨詢公司，阿里研究院.中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告［R］.2015.

［2］ChinaFit.健身工作室的現(xiàn)狀和未來(lái)報(bào)告［R］.2016.

［3］王興.我國(guó)健身工作室發(fā)展的SWOT分析［J］.科技信息，2011（31）：130，458.

G8

A

2095-2813（2016）10（b）-0158-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.158

①江蘇省教育規(guī)劃十二五課題，課題號(hào)：T-c/2015/002。

馬婭（1990，9—），女，漢，江蘇南京人，碩士研究生，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理。