新媒體環(huán)境下樂視體育的經(jīng)營模式分析①

張曉杰（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

新媒體環(huán)境下樂視體育的經(jīng)營模式分析①

張曉杰
（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

該文采用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析等方法對新媒體環(huán)境下樂視體育經(jīng)營模式進(jìn)行分析。旨在對現(xiàn)階段相關(guān)業(yè)務(wù)的體育互聯(lián)網(wǎng)公司提供借鑒意義。主要結(jié)論：構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢；體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)與保障；優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是體育公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素；多元化經(jīng)營是體育公司實(shí)現(xiàn)盈利重要方式。

新媒體 經(jīng)營模式 版權(quán) 生態(tài)

1 前言

1.1研究的目的與意義

在新媒體的影響下，體育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有了更深層次的結(jié)合，帶動了體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式和組織方式的變革，形成了網(wǎng)絡(luò)化、智能化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這期間有許多體育互聯(lián)網(wǎng)公司得以飛速發(fā)展，同時2014年10月國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中關(guān)于放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制、取消賽事不合理的行政審批權(quán)以及鼓勵大型賽事的市場開發(fā)等政策都直接或間接促進(jìn)了這些體育公司的發(fā)展。然而互聯(lián)網(wǎng)+體育類的公司的生存發(fā)展模式還不清晰，因此，該文通過對目前較成功的樂視體育的經(jīng)營模式進(jìn)行分析總結(jié)，為其他在新媒體環(huán)境下生存發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)體育公司提供借鑒。

1.2相關(guān)概念界定

新媒體至今還沒有明確的定義，上海戲劇學(xué)院陳永東副教授一直從事新媒體方面的研究，他認(rèn)為：“新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有電子媒體、車載媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字交互媒體、戶外媒體等?！泵绹s志《連線》試圖把新媒體的定義為：“任何人對任何對象的傳播?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為新媒體的存在有著在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，影響的多媒體存在形態(tài)這兩大要素。新媒體是用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的各類終端，利用移動數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過因特網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)等渠道，向受眾發(fā)送各類形式多媒體內(nèi)容的傳播方式［1］。由此可見新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種傳播方式。

2 研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法

通過搜集有關(guān)體育互聯(lián)網(wǎng)公司特別是樂視體育現(xiàn)狀的相關(guān)資料，對這個論題進(jìn)行全面、正確的認(rèn)識，并結(jié)合自己的理解進(jìn)行歸納總結(jié)。

2.2邏輯分析法

利用從現(xiàn)存的文獻(xiàn)和資料中可查詢到的各種信息，通過分析、歸納等邏輯研究方法，對其內(nèi)在的深層關(guān)系進(jìn)行整理、總結(jié)，從而得到有效的信息，并提出個人觀點(diǎn)。

3 結(jié)果與分析

3.1產(chǎn)業(yè)鏈的布局

宏觀上體育產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游依次是資源、傳播、體驗(yàn)與衍生服務(wù)。樂視體育在整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面都有涉及，它通過重金投入版權(quán)領(lǐng)域，拉高起步的門檻，促進(jìn)自身的廣告、營銷、付費(fèi)會員進(jìn)而介入體育的生態(tài)系統(tǒng)［2］。

內(nèi)容與資源方面，戰(zhàn)略上樂視在2014年成立了樂視體育，由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)展為基于“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司［3］。賽事版權(quán)方面，體育種類覆蓋十分全面，包括足球、籃球、網(wǎng)球、滑雪、賽車、高爾夫、MLB、英格蘭足總杯、英冠、英甲、英乙、歐冠、英超、意甲、德甲、西甲等，擁有17類運(yùn)動項(xiàng)目，121項(xiàng)頂級比賽版權(quán)，平均每年4 000場賽事直播。球隊(duì)運(yùn)營方面，冠名北京國安，雙方就俱樂部經(jīng)營、俱樂部品牌建設(shè)、俱樂部青訓(xùn)體系建設(shè)等方面展開全面戰(zhàn)略合作，并探討未來股權(quán)合作的可能性。場館方面，獲五棵松體育場館的冠名權(quán)。資本方面，2015年3月，A輪融資8億人民幣，B輪融資80億人民幣。

3.1.1傳播與營銷方面

媒體平臺方面，擁有樂視體育的PC、移動客戶端，2016年1月27日，樂視體育宣布以3億元對價(jià)收購中國最大的體育主播直播平臺——章魚TV全部股權(quán)，樂視體育在完成全球體育賽事版權(quán)布局之后，開始瞄準(zhǔn)迅猛發(fā)展的用戶原創(chuàng)內(nèi)容直播重點(diǎn)發(fā)力，進(jìn)一步鞏固樂視體育在體育視頻內(nèi)容和直播方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。經(jīng)紀(jì)營銷方面，2016年3月樂視體育成立的全資子公司樂視體育經(jīng)紀(jì)公司，其業(yè)務(wù)主要包括體育娛樂營銷策劃、運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)、體育公關(guān)宣傳等方面。

3.1.2參與方面

2015年7月，樂視網(wǎng)與樂視體育聯(lián)合投資北京益動思博網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，此次交易將對樂視體育在社群O2O及運(yùn)動健康領(lǐng)域的布局將產(chǎn)生影響，有利于樂視體育對運(yùn)動數(shù)據(jù)的挖掘與利用。2015年10月，樂視體育聯(lián)手聯(lián)想之星和動域資本投資了滑雪助手，這是其在冰雪產(chǎn)業(yè)的初步嘗試。

3.1.3衍生服務(wù)方面

硬件方面，樂視根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行樂視TV、手機(jī)、智能自行車研發(fā)。彩票方面，投資章魚彩票，雙方合作是互利共贏局面，一方面，樂視體育擁有多場體育賽事的版權(quán)，而章魚彩票作為國內(nèi)領(lǐng)先的競彩產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營商，賽事數(shù)據(jù)挖掘和體育競猜游戲業(yè)務(wù)正好可以與賽事直播完美結(jié)合，充分滿足用戶觀賽、評論、互動等娛樂化需求，便于樂視體育進(jìn)一步完善生態(tài)圈建設(shè)，加速體育賽事直播商業(yè)模式的變革。信息數(shù)據(jù)方面：一方面樂視體育控股搜達(dá)足球；另一方面搭建自己的云平臺，由此可見樂視體育致力于構(gòu)建體育數(shù)據(jù)生態(tài)體系，充分挖掘用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行內(nèi)部各業(yè)務(wù)的深度創(chuàng)新，支持產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)構(gòu)建，努力實(shí)現(xiàn)O2O互動及場景實(shí)驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)體育的概念。票務(wù)方面，與永樂文化共同注資創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司樂加樂體育，目的在于打通上有賽事?lián)碛姓吆腕w育產(chǎn)業(yè)的終端之間的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2版權(quán)是基礎(chǔ)

3.2.1賽事版權(quán)的市場化

賽事版權(quán)的市場化程度不斷提高。2014年10月20日頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出了按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展［3］。央視在版權(quán)壟斷方面的優(yōu)勢消失，新媒體移動客戶端的優(yōu)勢不斷凸顯。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的放開，互聯(lián)網(wǎng)體育公司在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域得以良性發(fā)展，提高了賽事的精彩程度以及觀眾的賽事觀賞體驗(yàn)。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的資源整合能力，在一定程度上彌補(bǔ)了賽事資源的緊缺性。樂視體育等正是借著轉(zhuǎn)播權(quán)市場化的東風(fēng)，開始賽事版權(quán)的擴(kuò)張。

3.2.2版權(quán)布局的重要性

體育互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源是用戶，用戶的多少直接決定了網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值的多少，而優(yōu)質(zhì)的賽事資源正是吸引用戶的重要手段之一。騰訊以5年5億美元的代價(jià)拿下NBA的版權(quán)，將過去NBA授予新浪、樂視體育、騰訊這三家的所有權(quán)益一舉囊括。在線視頻站點(diǎn)PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購買了西甲未來5年的版權(quán)。體奧動力更是以80億元（近乎競爭對手兩倍）的價(jià)格擊敗了央視、五星體育等知名企業(yè)，將中超聯(lián)賽2016年至2020年直播權(quán)納入囊中［4］。樂視在2012年8月上線以來重拳不斷，樂視體育目前擁有多場賽事的版權(quán)，包括了足球、網(wǎng)球、籃球 、電競、搏擊、高爾夫、橄欖球、棒球、自行車及跑步等項(xiàng)目。

爭奪版權(quán)不僅是吸引用戶的需要，也是體育互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試付費(fèi)服務(wù)的先決條件?？v觀全球其他體育轉(zhuǎn)播公司，ESPN訂閱費(fèi)為776元/年、SKY訂閱費(fèi)為7 376元/年和Now TV訂閱費(fèi)為3 685 元/年，體育付費(fèi)觀看在國際上已經(jīng)非常成熟了，ESPN100億美元的年收入中，有近2/3來自于有線電視的訂閱費(fèi)用。樂視體育2016 年4月6日下午，召開發(fā)布會宣布在中國內(nèi)地市場正式推出付費(fèi)會員“樂視超級體育會員”，會員價(jià)格為590元/年，樂視體育相比于國外的體育轉(zhuǎn)播公司擁有更多賽事版權(quán)，并能提供更低的價(jià)格，這也將使其在中國體育付費(fèi)的初步發(fā)展階段擁有更強(qiáng)的生命力和競爭力。

3.3優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是關(guān)鍵

版權(quán)固然重要，優(yōu)質(zhì)的賽事觀賞體驗(yàn)才是生存發(fā)展的根本。當(dāng)年新英拿下英超版權(quán)后，依靠賽事資源壟斷的優(yōu)勢開啟無差別收費(fèi)模式，結(jié)果在試水失敗。失敗的根本原因就在于一味地用強(qiáng)硬的手段促進(jìn)消費(fèi)，而不是通過優(yōu)質(zhì)的供給來促進(jìn)需求并打開市場。樂視體育作為后來者十分注重服務(wù)的質(zhì)量，樂視體育會員可獨(dú)享的權(quán)益有：360度全景信號、直播加速、9路分屏直播、多路視角、多路解說、獨(dú)家數(shù)據(jù)、廣告勿擾、彈幕特權(quán)，線下賽事的VIP購票通道（如國際冠軍杯）、樂視體育商城的會員折扣，會員積分競猜?lián)Q購等［5］。在解說陣容、內(nèi)容豐富性、廣告插入、比賽的流暢性、數(shù)據(jù)分析、精彩花絮的回放、球迷互動、資訊傳遞的及時性等多個方面不斷提升。

3.4多元化的經(jīng)營

樂視體育目前的收入結(jié)構(gòu)為：廣告收入占43%，賽事運(yùn)營占35%，其他收入占12%，超級電視占9%，點(diǎn)播及轉(zhuǎn)播僅占1%。由此可見，樂視體育在盈利方面，目前仍以廣告和營銷為主，付費(fèi)會員是目標(biāo)方向之一，長遠(yuǎn)來看，主要通過擴(kuò)大影響力和擴(kuò)充生態(tài)獲得盈利。高額版權(quán)費(fèi)何時收回尚不明確［2］。

從樂視體育的全產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，樂視體育業(yè)務(wù)范圍覆蓋面很廣，并在積極構(gòu)建自己體育生態(tài)。利用版權(quán)和傳播優(yōu)勢與樂視TV、手機(jī)、智能自行車相結(jié)合，使產(chǎn)業(yè)鏈的上下游能夠相互結(jié)合與促進(jìn)。首先，樂視體育以賽事IP為核心，進(jìn)行媒體傳播、場館以及球隊(duì)的開發(fā)與運(yùn)營；其次，根據(jù)自身特點(diǎn)開發(fā)用品、彩票、數(shù)據(jù)化信息及票務(wù)。樂視體育通過自身“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能硬件+增值服務(wù)”的生態(tài)鏈各個環(huán)節(jié)的互動，逐步實(shí)現(xiàn)收益，根據(jù)樂視體育公布的會員購買的套餐形式來看，“樂視超級體育會員”和硬件捆綁銷售的方式證明了樂視生態(tài)的互動性及盈利的多面性，驗(yàn)證了在國內(nèi)體育視頻付費(fèi)的環(huán)境下，周邊產(chǎn)品的延伸服務(wù)是盈利的很好方式之一。

4 結(jié)語

通過對樂視體育的分析研究可以看出，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈、不斷完善體育生態(tài)系統(tǒng)是目前新媒體環(huán)境下體育公司的產(chǎn)業(yè)布局趨勢，通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極互動與促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展；體育賽事版權(quán)是新媒體環(huán)境下體育公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)與保障，預(yù)期收益無疑是驅(qū)動體育互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪體育版權(quán)的根本原因；優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)是體育公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，準(zhǔn)確把握市場的需求，提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目是實(shí)現(xiàn)用戶增長的保障；目前中國的體育付費(fèi)市場還不夠明朗，不能直接借鑒國外成功的體育公司的經(jīng)營理念，因此，多元化經(jīng)營是目前國內(nèi)體育公司實(shí)現(xiàn)盈利重要方式。

［1］寇健溢.國內(nèi)體育視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀研究［D］.成都體育學(xué)院，2013.

［2］IT桔子.互聯(lián)網(wǎng)體育創(chuàng)業(yè)投資發(fā)展白皮書［EB/OL］.http：// www.docin.com/p-1572873425.html，2016-04/2016-05-20.

［3］中華人民共和國國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見［Z］.2014-10-20.

［4］鄭敏.樂視締造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈［J］.商業(yè)觀察，2015（Z1）：85-86.

［5］郭了個日.590元的樂視體育會員，能夠開啟中國體育付費(fèi)時代的大門嗎？［EB/OL］.體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，2016-04-06/2016-05-20.

［6］徐行行.NBA賽事在中國的電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播比較研究［D］.吉林大學(xué)，2013.

G80

A

2095-2813（2016）08（b）-0114-03

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.114

張曉杰（1995，2，8—），女，漢，內(nèi)蒙古赤峰人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。