從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

王 捷

（南京體育學(xué)院, 江蘇 南京 210014）

從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

王 捷

（南京體育學(xué)院, 江蘇 南京 210014）

運(yùn)動(dòng)鞋是體育運(yùn)動(dòng)不可或缺的重要裝備，隨著體育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號(hào)，在這種文化消費(fèi)下則反映著大眾的價(jià)值取向。本文簡(jiǎn)要分析了運(yùn)動(dòng)鞋文化，并闡述了運(yùn)動(dòng)下文化的價(jià)值闡釋，分析了運(yùn)動(dòng)下文化消費(fèi)中隱藏的大眾體育價(jià)值取向。

運(yùn)動(dòng)鞋；文化；消費(fèi)；大眾；體育價(jià)值取向

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)不僅屬于一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)展現(xiàn)出了更多的文化內(nèi)涵，文化消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)動(dòng)鞋是體育運(yùn)動(dòng)中不可或缺的重要裝備，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)正逐漸演變成一種文化消費(fèi)，其能夠反映出大眾的體育價(jià)值取向。從本質(zhì)上來說，運(yùn)動(dòng)鞋的文化消費(fèi)中不僅僅體現(xiàn)著大眾因運(yùn)動(dòng)鞋而消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋，更重要的是大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)體育價(jià)值的追求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，這就屬于運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)，反過來說，也恰恰是大眾的體育價(jià)值取向來引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)鞋文化的消費(fèi)。有以上幾點(diǎn)可知，從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的研究是有著積極現(xiàn)實(shí)意義的。

1 運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)向

1.1 消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活越來越豐富，人們的需求也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)商品消費(fèi)有了更多的選擇和更高的追求。在物質(zhì)基礎(chǔ)的積淀下，作為商品交換活動(dòng)中心的消費(fèi)逐漸演變成為了一種消費(fèi)社會(huì)。

在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋镔|(zhì)產(chǎn)品承載的精神價(jià)值，這種精神價(jià)值中不僅體現(xiàn)了商品的文化和品牌的塑造，還象征著社會(huì)地位。在消費(fèi)的這種轉(zhuǎn)變過程中，商品文化不僅僅能夠闡釋商品的固有屬性，同時(shí)反映出來大眾的一種價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值取向。大眾在消費(fèi)的過程中不僅僅對(duì)商品本身有著一定的享受，同時(shí)更注重在消費(fèi)過程中對(duì)自身意義和價(jià)值的體現(xiàn)[1]。

1.2 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變

在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境下，體育消費(fèi)也置身于這種文化消費(fèi)中，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域更是展現(xiàn)了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和文化特色。大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求在消費(fèi)社會(huì)下也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大眾在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的過程中除了普通的追求和對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、生物力學(xué)內(nèi)涵的追求之外，還有著一種文化追求，這種文化消費(fèi)正體現(xiàn)了人們的體育價(jià)值取向，具體來說，運(yùn)動(dòng)鞋文化主要是緊隨時(shí)代發(fā)展的一種 sneaker文化。首先，運(yùn)動(dòng)鞋展示著體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)涵，其以體育項(xiàng)目為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)和運(yùn)動(dòng)鞋文化的構(gòu)建，例如有著龐大關(guān)注群體的籃球聯(lián)賽的籃球鞋，有著張揚(yáng)個(gè)性、不羈形骸的風(fēng)格的滑板鞋[2]；第二，運(yùn)動(dòng)鞋除了在本身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的開發(fā)和文化塑造之外，還融合了眾多的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。從表面上來看，這兩種文化的表現(xiàn)形式似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)上來講，這兩種文化都屬于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)文化，都能夠體現(xiàn)出大眾的體育價(jià)值取向。

但是我們需要明確的是，將大眾體育價(jià)值取向簡(jiǎn)單的歸結(jié)于文化層面是寬泛的，而從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)中透析大眾體育價(jià)值取向也是復(fù)雜的。這就需要對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化的表征進(jìn)行深刻的研究，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的價(jià)值進(jìn)行研究，只有這樣才能夠揭示出運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)背后的大眾體育價(jià)值取向。

2 運(yùn)動(dòng)鞋文化的表征與反映出的大眾體育價(jià)值取向

2.1 科技文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

運(yùn)動(dòng)鞋的根本屬性是穿著使用，在構(gòu)建文化的過程中需要從運(yùn)動(dòng)鞋最根本的使用價(jià)值層面來著手。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)十分豐盛，大眾運(yùn)動(dòng)鞋的選擇不僅僅局限于其根本屬性上，更傾向于運(yùn)動(dòng)鞋本身的與眾不同，傾向于運(yùn)動(dòng)鞋的個(gè)性化，反應(yīng)的是一種大眾一種個(gè)性化的體育價(jià)值取向。這種個(gè)性化的文化特征則是運(yùn)動(dòng)鞋根本屬性的生活，是運(yùn)動(dòng)鞋使用價(jià)值的升華，這種生化來源于科技很亮的融入，也就是運(yùn)動(dòng)鞋的一種科技文化。

運(yùn)動(dòng)鞋科技指的是以運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)原理為基礎(chǔ)，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料、結(jié)構(gòu)、外觀等進(jìn)行創(chuàng)新。通過科技的手段來提升運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)性能，提升運(yùn)動(dòng)成績(jī)。例如劉翔在打破世界紀(jì)錄時(shí)所穿的運(yùn)動(dòng)跑鞋就融入了先進(jìn)的科技，采用了特殊的穿孔設(shè)計(jì)，在鞋尖部采用了高科技的鎖定系統(tǒng)。可以說運(yùn)動(dòng)鞋逐漸成為了一種高科技的產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)高科技的融入能夠提升體育競(jìng)賽成績(jī)，能夠提升對(duì)運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)作用，在各項(xiàng)體育賽事中都十分注重這種以生物力學(xué)科技為基礎(chǔ)的高科技產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)鞋，在不斷的推廣過程中，這種關(guān)注的重心不斷轉(zhuǎn)移，得到了大眾的關(guān)注，這就形成了運(yùn)動(dòng)鞋科技文化消費(fèi)，這種科技文化的消費(fèi)展現(xiàn)了大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)化價(jià)值取向的一種轉(zhuǎn)變[3]。在物質(zhì)豐厚的基礎(chǔ)上，大眾在觀看體育比賽過程的同時(shí)，有著運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)參與性的人們逐漸渴望體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化，渴望穿著專業(yè)化的球鞋。

大眾體育價(jià)值取向的這種專業(yè)化、科技的化的轉(zhuǎn)變也促使了運(yùn)動(dòng)鞋高科技產(chǎn)品研發(fā)。例如阿迪達(dá)斯的智能新品技術(shù)、耐克的 air氣囊鞋底科技、銳步的中底緩震科技等。這些高科技的運(yùn)動(dòng)鞋都是面對(duì)大眾市場(chǎng)，都是迎合大眾體育價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。由此可見，運(yùn)動(dòng)鞋科技文化消費(fèi)體現(xiàn)出了大眾對(duì)于高科技、專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的體育價(jià)值取向，而大眾科技化體育價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)鞋科技文化的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2 時(shí)尚文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋來說，科技文化消費(fèi)能夠展現(xiàn)出低調(diào)的科技文化價(jià)值，而現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋更多的展示的是外表的一種時(shí)尚文化，在外觀設(shè)計(jì)中的時(shí)尚元素也受到了大眾的追捧。如果說科技文化更多的是運(yùn)動(dòng)鞋高端文化的標(biāo)準(zhǔn)，那么時(shí)尚文化則是運(yùn)動(dòng)鞋更為普遍、更為根本性的一種外在表征，這種外在的時(shí)尚文化也能夠顯示出大眾的體育價(jià)值取向[4]。

就目前來看，運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚文化主要表現(xiàn)在跨界合作所體現(xiàn)的一種時(shí)尚潮流上，例如阿迪薩斯與日本設(shè)計(jì)大師合作的 Y-3系列時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋等，也有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與音樂領(lǐng)域的結(jié)合，在運(yùn)動(dòng)鞋中展現(xiàn)一種時(shí)尚的音樂元素，例如耐克的 Air force系列運(yùn)動(dòng)鞋。從營(yíng)銷的層面來看，運(yùn)動(dòng)鞋也會(huì)迎合市場(chǎng)的需求來加入一些民族化的時(shí)尚元素，例如耐克公司推出的以中國(guó)生肖為基礎(chǔ)的生肖款運(yùn)動(dòng)鞋，以及各種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋中對(duì)“中國(guó)紅”元素的應(yīng)用等。這些運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合，是一種時(shí)尚文化，在市場(chǎng)上，這種時(shí)尚文化成為了影響消費(fèi)者選擇的重要因素，如果說科技文化還體現(xiàn)還貼合運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，那么時(shí)尚文化則是運(yùn)動(dòng)鞋特征的一種異化，時(shí)尚文化使得運(yùn)動(dòng)鞋與時(shí)尚之間的界限越來越模糊，二者逐漸融為一體衍生出了運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚文化消費(fèi)[5]。而無(wú)論是科技文化消費(fèi)還是時(shí)尚文化消費(fèi)都是以消費(fèi)者價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)的，因此運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚文化消費(fèi)也能夠展現(xiàn)出大眾對(duì)于時(shí)尚追求的一種價(jià)值取向，在物質(zhì)豐富的基礎(chǔ)上，人們更加注重運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚性，甚至以往運(yùn)動(dòng)鞋的根本價(jià)值，片面的追求這種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或者說是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

2.3 明星文化透析大眾體育價(jià)值取向

體育賽事的普及造就了明星，明星在比賽中往往扮演者關(guān)鍵角色，甚至成為整場(chǎng)體育比賽的焦點(diǎn)，明星能夠產(chǎn)生龐大的球迷群體，這是明星所帶的重要屬性，從而衍生出了在消費(fèi)市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。從運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域來說，明星策略屢見不鮮，這就形成了運(yùn)動(dòng)鞋的明星文化消費(fèi)。

明星策略能夠推動(dòng)明星系列鞋款的產(chǎn)生和發(fā)展，即運(yùn)動(dòng)鞋公司品牌專門為明星量身打造的專屬運(yùn)動(dòng)鞋，鞋款可以以明星的名字或名號(hào)命名，從而產(chǎn)生一種明星營(yíng)銷效應(yīng)。

例如，在籃球歷史上最偉大的球星之一——邁克爾·喬丹，喬丹與耐克公司合作研發(fā)的 Air Jordan系列鞋款就是以喬丹的名字命名的，這款運(yùn)動(dòng)鞋自 1984年以來一直熱銷到現(xiàn)在，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的歷史上留下了濃重的一筆。球迷瘋狂追逐，鞋款屢次滯銷，又屢次復(fù)刻，至今已經(jīng)衍生為一種喬丹運(yùn)動(dòng)鞋文化。

在運(yùn)動(dòng)鞋迅猛發(fā)展的今天，這種明星文化消費(fèi)數(shù)不勝數(shù)，各種為明星打造的比賽鞋款、紀(jì)念鞋款比比皆是，可以說明星效應(yīng)在運(yùn)動(dòng)鞋的營(yíng)銷中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，許多大品牌在退出明星鞋款的過程中都采取限量版發(fā)售策略，這種營(yíng)銷策略更是將運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)逐漸滲透到收藏領(lǐng)域，一些絕版的明星運(yùn)動(dòng)鞋更是拍出了天價(jià)，這就是運(yùn)動(dòng)鞋明星文化消費(fèi)的具體體現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)鞋的這種明星文化消費(fèi)也能夠反映出大眾的一種對(duì)于明星追捧的價(jià)值取向[6]。體育比賽往往與普通大眾相去甚遠(yuǎn)，體育明星也與大眾有著較大的距離，但這并不能阻止大眾對(duì)于明星的追捧與熱愛，從運(yùn)動(dòng)鞋明星文化消費(fèi)中就可以看出大眾對(duì)體育明星的追捧程度。明星往往是賽場(chǎng)上的主角，其能夠?qū)Ρ荣悇儇?fù)產(chǎn)生重要的影響，甚至一個(gè)人能夠力挽狂瀾，明星的這些屬性使得其身上具有較大的個(gè)人魅力，大眾雖然與比賽有著千里之遙，但明星的個(gè)人魅力和對(duì)比賽的影響力卻能夠吸引著大眾，在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的過程中，往往因?qū)γ餍堑淖放跖c熱愛選擇明星同款運(yùn)動(dòng)鞋或明星運(yùn)動(dòng)鞋系列，體現(xiàn)了一種對(duì)明星及明星運(yùn)動(dòng)鞋的一種價(jià)值取向。

3 運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾價(jià)值取向的總結(jié)

大眾在消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋文化的過程中，大多是有著一種求美、求異、選價(jià)等心理，但總的來說，其反映的是一種大眾追求體育運(yùn)動(dòng)、參與體育運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的一種價(jià)值取向。從認(rèn)知方面來看，運(yùn)動(dòng)鞋不僅僅是作為一種體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)裝備，大眾更將其看做是一種承載體育精神的體育文化，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋文化的一種消費(fèi)，這不僅體現(xiàn)了大眾的生物功能取向、休閑娛樂取向、社交取向，更體現(xiàn)出來大眾對(duì)于體育價(jià)值和體育精神的一種認(rèn)識(shí)。通過上述的分析可知，運(yùn)動(dòng)鞋在造型、用材、功能等方面能夠給大眾帶來運(yùn)動(dòng)的快感和愉悅感，同時(shí)在科技、時(shí)尚、明星效應(yīng)等方面也體現(xiàn)出了一種文化價(jià)值，這些文化對(duì)于大眾對(duì)于體育文化的認(rèn)知有著重要的影響，這也是運(yùn)動(dòng)鞋文化的潛在價(jià)值和潛在影響，其能夠促進(jìn)大眾從各渠道更加深刻的了解體育文化和體育精神，在大眾心里產(chǎn)生對(duì)體育的訴求。

在運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)之后，大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性增強(qiáng)，這說明運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)引領(lǐng)著大眾積極參與體育活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的形態(tài)是多種多樣的，可能是科技文化消費(fèi)，可能是時(shí)尚文化消費(fèi)也可能是明星文化消費(fèi)，這種多樣化的消費(fèi)形式也使得其展現(xiàn)的體育價(jià)值呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

4 運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的思考

大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化進(jìn)行消費(fèi)的前提是能夠?qū)w育有著認(rèn)同感，能夠在生活中參與體育活動(dòng)，實(shí)踐體育，這體現(xiàn)了人們熱愛生活、追求健康的積極態(tài)度，這種價(jià)值取向從根本上來說是對(duì)體育本身價(jià)值的一種認(rèn)同感。從國(guó)家的角度來看，體育不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，體育是一項(xiàng)事業(yè)，是綜合國(guó)力和社會(huì)文明的象征，從個(gè)人的角度來看，體育也不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是一種健康的生活方式，一種指導(dǎo)生活的教育手段，一種激勵(lì)精神的重要載體，體育能夠強(qiáng)健人的體魄，體育能夠健全人格，體育能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展，體育能夠提升全社會(huì)人類的體質(zhì)和素質(zhì)。

正是因?yàn)轶w育本身的價(jià)值，大眾在消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋文化的過程中才指向了體育運(yùn)動(dòng)，在消費(fèi)的過程中，其能夠讓大眾感受到體育運(yùn)動(dòng)帶來的健康、快樂，更重要的是精神上的滿足。大眾對(duì)于體育價(jià)值的這種深刻的追求有著重要的意義，這種意義的分析也可以從國(guó)家和個(gè)人兩個(gè)方面來看。我國(guó)堅(jiān)持從體育大國(guó)走向體育強(qiáng)國(guó)，而要想實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，就需要有著大眾體育的一種文化氛圍，這是一種體育文化本身所具有的意義[7]。歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽的生生不息離不開萬(wàn)千球迷的支持，巴西足球的興盛離不開熱情似火的足球氛圍，NBA聞名世界，離不開籃球文化的悠遠(yuǎn)傳承，由此可見，體育文化對(duì)于體育事業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，二者是不可分割的兩個(gè)部分。

從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)上來看，這種文化消費(fèi)體現(xiàn)的是人對(duì)于體育的追求，對(duì)于體育價(jià)值的追求，這也正是體育文化的重要組成部分，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)對(duì)于營(yíng)造濃厚的體育氛圍有著重要的作用，對(duì)于促進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)的實(shí)現(xiàn)有著推動(dòng)作用。這才是運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的真正內(nèi)涵。

5 結(jié)論

綜上所述，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)是多方面的，有科技文化消費(fèi)、時(shí)尚文化消費(fèi)、明星文化消費(fèi)等等，不同形式的文化消費(fèi)反映了大眾不同的體育價(jià)值取向，但歸根結(jié)底這些價(jià)值取向都指向了體育價(jià)值本身。這種價(jià)值取向反應(yīng)的是大眾對(duì)于體育精神的追求和對(duì)體育文化的熱愛。無(wú)論從國(guó)家還是個(gè)人的角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)都有重要意義。

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On the Value Orientation of Public Sports from the Cultural Consumption of Sports Shoes

WANG Jie
(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

Sports shoes is indispensable important sports equipment, with the development of undertakings of physical culture and sports and the progress of the society, the sports shoes has gradually transformed into a cultural symbol, under this kind of cultural consumption, reflecting the public's value orientation. This paper briefly analyzes the sneaker culture, and explains the bad motion under the value of culture, analyzes the movement of hidden in the cultural consumption under the sports value orientation of the masses.

sports shoes; culture; consumption; the public; sports value orientation

王捷（1989-)，陜西咸陽(yáng)人，研究生，研究方向：體育人文。