做好政策“翻譯”、實(shí)現(xiàn)立體傳播：全會報(bào)道的創(chuàng)新表達(dá)
——以南方報(bào)業(yè)“報(bào)端融合”系列報(bào)道為例

□ 文/姚燕永 羅彥軍 曾 妮

做好政策“翻譯”、實(shí)現(xiàn)立體傳播：全會報(bào)道的創(chuàng)新表達(dá)
——以南方報(bào)業(yè)“報(bào)端融合”系列報(bào)道為例

□ 文/姚燕永 羅彥軍 曾 妮

黨的十八屆六中全會勝利閉幕之后，南方+客戶端以全面推進(jìn)從嚴(yán)治黨為主題，以權(quán)威報(bào)道為基礎(chǔ)，先后推出一系列新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新表達(dá)方式做好學(xué)習(xí)貫徹六中全會精神的報(bào)道，引起廣泛關(guān)注。作者以此為例，總結(jié)了南方報(bào)業(yè)創(chuàng)新時(shí)政報(bào)道的具體做法。

六中全會 報(bào)端融合 時(shí)政報(bào)道 創(chuàng)新

黨的十八屆六中全會勝利閉幕之后，南方+客戶端以全面推進(jìn)從嚴(yán)治黨為主題，以權(quán)威報(bào)道為基礎(chǔ)，先后推出動(dòng)新聞《從嚴(yán)治黨跟老百姓有關(guān)系嗎？實(shí)惠可多了！》、H5《六中全會給黨員劃了這些紅線》等新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新表達(dá)方式做好學(xué)習(xí)貫徹六中全會精神的報(bào)道，引起廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，這只是南方報(bào)業(yè)創(chuàng)新時(shí)政報(bào)道的一個(gè)縮影。黨的十八大以來，南方報(bào)業(yè)將中央精神與地方實(shí)際相結(jié)合，按照習(xí)近平總書記“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”的要求，做好中央治國理政新理念新思路的報(bào)道。特別是2015年10月23日南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)客戶端“南方+”上線以來，從廣東省委、省政府權(quán)威發(fā)布平臺定位出發(fā)，將集團(tuán)的新聞資源與移動(dòng)傳播的新技術(shù)結(jié)合起來，推出了一系列有針對性和實(shí)效性的新媒體產(chǎn)品。

一、吃透政策精神，做好政策“翻譯”

推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革是貫徹黨的十八屆五中全會精神的一個(gè)重要舉措，標(biāo)志著宏觀調(diào)控政策方面的重大變化。2016年7月30日召開的中共廣東省委十一屆七次全會，作出了把經(jīng)濟(jì)工作的重心轉(zhuǎn)到供給側(cè)的決策部署。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對于經(jīng)常接觸時(shí)政新聞的人來說不是一個(gè)陌生的概念，但多數(shù)是一知半解，對于大部分民眾來說更是一個(gè)抽象概念。但與此同時(shí)，這是中央的重大戰(zhàn)略舉措，也是廣東省委的重要決策部署，跟民眾的經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)，也需要大家的理解與支持。

為了將這一看似抽象的概念“翻譯”成通俗易懂的內(nèi)容，南方+客戶端在省委全會召開的當(dāng)天便聯(lián)合《南方日報(bào)》進(jìn)行新媒體產(chǎn)品策劃，以最快速度推出“廣東供給側(cè)改革權(quán)威解讀”專題。從7月31日至8月12日，南方+新媒體實(shí)驗(yàn)室在短短13天推出10篇H5報(bào)道，2篇?jiǎng)有侣勔曨l產(chǎn)品，8篇圖文報(bào)道，形成了新媒體報(bào)道矩陣。這些新媒體產(chǎn)品，以最快的速度、最全面的角度、最權(quán)威的聲音，宣傳了廣東供給側(cè)改革的決策要點(diǎn)與改革方向。

首先是動(dòng)新聞視頻產(chǎn)品。南方+在省委全會閉幕當(dāng)天，發(fā)布了題為《重大消息！廣東經(jīng)濟(jì)工作重心轉(zhuǎn)到供給側(cè)》的動(dòng)新聞視頻，這段2分鐘的視頻在最短時(shí)間內(nèi)，用最快的速度將省委決策部署準(zhǔn)確地傳播。8月10日，南方+又推出了題為《如何引領(lǐng)新常態(tài)？兩分鐘看懂供給側(cè)改革的廣東策》的動(dòng)新聞視頻，這則視頻將焦點(diǎn)放置于“廣東策”上，重點(diǎn)探討廣東在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作中所采取的具體實(shí)效和動(dòng)作。兩則視頻均屬于短小精悍的動(dòng)畫作品，憑借生動(dòng)的動(dòng)畫、精練的概括、活潑的語言，清晰地傳達(dá)了供給側(cè)改革的深刻內(nèi)涵，加深了普通百姓對于供給側(cè)改革的理解。

其次是HTML5產(chǎn)品。10篇H5報(bào)道包含兩大部分：一是“供給側(cè)·廣東策”系列，共計(jì)5篇，分別從“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”“外經(jīng)貿(mào)突圍”“民營經(jīng)濟(jì)”“產(chǎn)業(yè)共建”和“基礎(chǔ)設(shè)施”五個(gè)方面，詳細(xì)闡述省委省政府關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的決策部署；二是“供給側(cè)·大家策”系列，共計(jì)5篇，分別邀請劉若鵬、林江、丁力、彭澎、陳鴻宇等五位專家，從不同角度對供給側(cè)改革進(jìn)行解讀，為廣東供給側(cè)改革建言獻(xiàn)策。該系列報(bào)道一改過去政經(jīng)報(bào)道長篇大論的形式，通過摘要式的觀點(diǎn)羅列，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)了解供給側(cè)改革的要義。該系列H5報(bào)道一經(jīng)推出，便在朋友圈產(chǎn)生了擴(kuò)散效應(yīng)，吸引了社會各界人士的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。

除了H5和動(dòng)新聞之外，南方+圍繞供給側(cè)改革主題，策劃了8篇系列圖文報(bào)道，既有權(quán)威的政策發(fā)布消息，也有通俗易懂的解讀文章，增加了專題的權(quán)威性與立體感。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何深入挖掘并充分滲透用戶的碎片化時(shí)間，是每一個(gè)媒體都要重點(diǎn)研究的事情。“廣東供給側(cè)改革權(quán)威解讀”系列報(bào)道，采用了H5、動(dòng)新聞等新媒體產(chǎn)品形態(tài)。用戶僅需一兩分鐘，就能充分掌握廣東供給側(cè)改革的主要內(nèi)容。主流輿論宣傳要達(dá)到“時(shí)度效”的目標(biāo)，就不能“硬解碼”，而是要“軟解讀”“說人話”，讓公眾愿意看、樂于看、看明白，把廣東故事、中國故事真正講好。

二、促進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)立體傳播

黨的十八屆五中全會，是在全面建成小康社會進(jìn)入決勝階段召開的一次重要會議。會議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，就“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出全面部署。

2016年是我國全面建成小康社會決勝階段的開局之年。今年年初，廣東召開全省加快推進(jìn)高速公路建設(shè)工作會議。會議透露，廣東去年高速公路通車總里程達(dá)到7018公里，繼續(xù)保持全國第一，如期實(shí)現(xiàn)縣縣通高速目標(biāo)。同時(shí)，未來幾年特別是今明兩年也是廣東高速公路建設(shè)規(guī)模最大的一個(gè)時(shí)期，任務(wù)極為艱巨，有不少“硬骨頭”要啃。

為了加大廣東近年推進(jìn)的交通大會戰(zhàn)成果宣傳報(bào)道力度，為繼續(xù)推進(jìn)高速公路建設(shè)營造良好的輿論氛圍，《南方日報(bào)》、南方+客戶端聯(lián)合廣東省交通廳，在今年3月-7月推出“直播廣東高速公路建設(shè)大型報(bào)道”，融合多種媒介，跨越數(shù)個(gè)平臺，以全媒體生產(chǎn)、全媒介傳播的形式唱響主旋律。

“直播廣東”是《南方日報(bào)》、南方＋客戶端共同策劃推出的系列大型報(bào)道項(xiàng)目，是南方報(bào)業(yè)“一報(bào)一端”用創(chuàng)新手段做好主題宣傳的拳頭產(chǎn)品。“直播廣東”選取若干個(gè)“十二五”期間，尤其是黨的十八大以來，廣東省對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展貢獻(xiàn)突出的經(jīng)濟(jì)建設(shè)現(xiàn)場，以多樣化形式打造立體的宣傳策劃報(bào)道。

作為“直播廣東”系列的拳頭策劃，“直播廣東高速公路建設(shè)”以媒介融合為核心思路策劃了七大板塊活動(dòng)：“千里一瞬”攝影大賽揚(yáng)高速之美；作品在線上線下的多輪展播鋪開路網(wǎng)之宏；趣味問答科普高速路上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；動(dòng)漫短視頻生動(dòng)講述路網(wǎng)建設(shè)之密；紀(jì)錄片深入挖掘高速公路沿途巨變；廣東交通大會戰(zhàn)成果巡展；策劃“廣東交通大會戰(zhàn)巡禮·改寫經(jīng)濟(jì)地理格局”的主題宣傳版面。幾大板塊環(huán)環(huán)相扣，從美到窒息的攝影到“路通財(cái)通”所帶來的人文巨變，由淺入深地展現(xiàn)了交通建設(shè)成果，人們對高速公路的認(rèn)識不再是枯燥的里程數(shù)，而是眼前的張張照片，以及高速沿線的煥然一新。同時(shí)，高速公路沿途的旅游資源在本次活動(dòng)中也得到了充分展示，有效推動(dòng)了各地自然資源、綠色產(chǎn)業(yè)和旅游資源的開發(fā)。

這組報(bào)道，通過全媒體立體式深入策劃，使群眾從“看客”成為“主角”。“千里一瞬——發(fā)現(xiàn)廣東高速之美”攝影大賽面向社會征集以廣東高速路為主題的攝影作品，共收到了影友投稿600多組照片。同時(shí)，影友們積極分享活動(dòng)信息到朋友圈等社交媒體，集廣大影友們的力量向社會展示高速之美，也讓更多群眾分享，增強(qiáng)其對高速公路建設(shè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起作用的認(rèn)識，從而增強(qiáng)認(rèn)同感和自豪感。趣味問答有獎(jiǎng)互動(dòng)連續(xù)三天進(jìn)行，近8000人搶到紅包，近4萬人成功參與了答題游戲活動(dòng)，使用戶在輕松愉快的氛圍中了解關(guān)于高速公路的專業(yè)知識，也擴(kuò)大了活動(dòng)的影響面。動(dòng)漫短視頻《世界上最密的高速路網(wǎng)在哪里》5月20日在南方＋客戶端首發(fā)。同日，在《南方日報(bào)》《南方都市報(bào)》、南方網(wǎng)、南方日報(bào)微信公眾號、廣東發(fā)布微信公號、廣東交警官方微博、南方＋客戶端新聞推送、南方＋客戶端大圖推薦新聞等，還在騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、PPS等視頻網(wǎng)站上線傳播，線上傳播瀏覽量突破百萬人次。

為配合廣東交通大會戰(zhàn)巡展開幕，8月26日《南方日報(bào)》策劃了整版的“廣東交通大會戰(zhàn)巡禮·改寫經(jīng)濟(jì)地理格局”的主題宣傳版面，受到各方關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大了整個(gè)直播廣東高速公路建設(shè)活動(dòng)的影響力和傳播力。

三、結(jié)合地方特色，解讀要“接地氣”

十八屆五中全會于2015年10月26日至29日在北京召開，同年12月7日至11日，是中共中央總書記習(xí)近平到廣東視察三周年。這三年，廣東遵循總書記的戰(zhàn)略指引，科學(xué)謀劃，扎實(shí)工作，在推動(dòng)廣東實(shí)現(xiàn)“三個(gè)定位、兩個(gè)率先”總目標(biāo)的進(jìn)程中邁出新步伐，不斷取得新成就。

值此兩大事件重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《南方日報(bào)》、南方+客戶端從2015年10月份開始，推出“習(xí)近平視察廣東三周年”融合報(bào)道，結(jié)合十八屆五中全會主題宣傳，融合多種媒介，回顧習(xí)近平足跡，展現(xiàn)廣東三年來改革成果和經(jīng)濟(jì)發(fā)展巨變，以全媒體生產(chǎn)、全媒介傳播的形式唱響主旋律，呈現(xiàn)這三年來廣東的改革答卷。

“習(xí)近平視察廣東三周年”融合報(bào)道，以《習(xí)大大，請來飲早茶》動(dòng)漫視頻為拳頭產(chǎn)品，輔以十八屆五中全會規(guī)劃解讀的多個(gè)圖解，與《南方日報(bào)》“總書記考察足跡回訪”系列報(bào)道、“牢記囑托走在前列——習(xí)近平總書記考察廣東三年來”系列報(bào)道；《南方都市報(bào)》《創(chuàng)享》大型系列報(bào)道；以及《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《穿越2012，回顧習(xí)大大廣東之行》H5等新媒體產(chǎn)品共同形成主流宣傳報(bào)道傳播矩陣，展現(xiàn)了廣東三年來在政治、經(jīng)濟(jì)和社會各個(gè)方面的改革探索。

2015年12月7日，《習(xí)大大，請來飲早茶》動(dòng)漫視頻在南方+客戶端首發(fā)，同日，在《南方日報(bào)》《南方都市報(bào)》、南方網(wǎng)、南方日報(bào)微信公眾號、廣東發(fā)布微信公號、南方＋客戶端新聞推送、南方＋客戶端大圖推薦新聞等，還在騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、PPS等視頻網(wǎng)站上線傳播，線上傳播瀏覽量突破百萬人次。隨即引起一波微博大V、微信大號轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，顯示出新媒體包裝主流宣傳報(bào)道產(chǎn)品的巨大潛力。

四、結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)，讓新媒體意識融入生產(chǎn)環(huán)節(jié)

為深入貫徹學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于長征的重要講話精神，紀(jì)念中國工農(nóng)紅軍長征勝利80周年，2016年7月-10月，《南方日報(bào)》、南方+客戶端聯(lián)合推出“不忘初心，走好新時(shí)代的長征路”大型系列宣傳報(bào)道。

2016年7月起，《南方日報(bào)》牽頭發(fā)起沿線省級黨報(bào)聯(lián)盟采訪團(tuán)“重走長征路”大型采訪活動(dòng)，11家省級黨報(bào)的近70名記者歷時(shí)3個(gè)月、重走二萬五千里長征路，挖掘出長征歷史上一個(gè)又一個(gè)英雄壯舉和感人故事。

在此期間，南方+客戶端編輯部積極與前方記者互聯(lián)互動(dòng)，第一時(shí)間將記者在走訪途中的所見所聞所感在客戶端發(fā)布，并采用新媒體編輯手法，通過視頻、H5、直播、360全景照片等產(chǎn)品形態(tài)讓平面化的素材更生動(dòng)、更貼近，以達(dá)到喚起普通讀者對長征歷史的偉大感悟和情感共鳴。

截至10月22日，南方+客戶端共發(fā)布紀(jì)念紅軍長征勝利80周年相關(guān)原創(chuàng)稿件38篇，原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品9個(gè)，轉(zhuǎn)載長征相關(guān)精品報(bào)道、評論百余件。

此次系列宣傳報(bào)道，是傳統(tǒng)媒體采編力量與新媒體平臺全面融合的一次大練兵。比如在江西省興國縣，前方記者采集到池煜華老太太等待參加長征的丈夫歸來，一等就是70年的故事。由于老太太已經(jīng)離世，記者便翻拍了其生前的舊照片，老太太的形象躍然用戶眼前。同時(shí)后方編輯也找出老太太生前的視頻節(jié)目，截取其精華部分，讓老太太再次親口講述那段艱難歲月。圖文視頻相輔相成，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。

而對于南方+客戶端而言，此次“大練兵”也實(shí)踐了更多新媒體報(bào)道形式，為新媒體平臺在內(nèi)容傳播和報(bào)道節(jié)奏上提供了更為成熟的經(jīng)驗(yàn)。

比如，《H5|如果你參加了80年前的長征，會經(jīng)歷什么？》將長征歷史轉(zhuǎn)化為小游戲，在重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置任務(wù)，讓用戶通過任務(wù)觸發(fā)歷史進(jìn)程，更有身臨其境的感覺，最終見證紅軍長征勝利結(jié)束。《H5|猜長征名曲，用音樂喚起一段歷史的記憶》則用熟悉的老歌喚起用戶對長征的記憶；《微視頻|記者60天重走長征路，你是否也和他們一樣被感動(dòng)》通過視頻記錄記者們在“重走長征路”上的體驗(yàn)與心得；《H5|看完這組今昔對比圖，就像走完了長征路》搜集長征歷史上著名戰(zhàn)役、會議、會師舊址的新舊照片，在新與舊的照片中穿越，讓今天生活的幸福感更強(qiáng)烈……

由此可見，媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體單向輸出的內(nèi)容傳播格局，促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加貼近用戶，同時(shí)也為新媒體產(chǎn)品注入了豐富的內(nèi)容素材，盤活了主流輿論宣傳報(bào)道的生命力。 （作者姚燕永是南方日報(bào)社社委、南方+客戶端CEO；羅彥君是南方+客戶端首席內(nèi)容官；曾妮是南方+客戶端內(nèi)容總監(jiān)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com