小議戶外廣告翻譯策略

潘 宏

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院 浙江 金華 321000)

小議戶外廣告翻譯策略

潘 宏

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院 浙江 金華 321000)

商業(yè)戶外廣告在我們的生產(chǎn)生活中起著越來越重要的作用，是市場營銷的重要手段。商業(yè)戶外廣告翻譯的成功與否，對產(chǎn)品的推廣有著舉足輕重的作用。本文將從直譯法，意譯法，刪減增補(bǔ)法，套譯法和再創(chuàng)造型翻譯法這五種在戶外廣告翻譯過程中較為常用的翻譯方法來探討商業(yè)戶外廣告翻譯的特點(diǎn)。

戶外廣告;翻譯;策略

1 戶外廣告的特點(diǎn)

1.1 詞匯通俗易懂，生動(dòng)形象

廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能的了解商品，因此要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，用簡單易懂的詞匯，形象生動(dòng)的表達(dá)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的功效一目了然。

1.2 句式簡短、省略

廣告句式力求簡潔精煉，簡潔的句式能夠很快地抓住受眾，引起其興趣。祈使句的運(yùn)用能增強(qiáng)廣告的感召力。

2 戶外廣告翻譯方法

2.1 直譯法

直譯法指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最為近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)。這種翻譯方法主要適用于句子結(jié)構(gòu)簡單，原文意思表達(dá)明確的廣告，下列是采用直譯法翻譯的廣告。

[例1]聯(lián)合航空(United Airline)公司的廣告語：

[原文]Life is a journey，Travel it well.

[譯文]人生如旅程，應(yīng)盡情游歷。

[例2]《環(huán)球雜志》的廣告語：

[原文]一冊在手，縱覽全球。

[譯文]With a copy of The Globe in your hand,the world unfolds before you so grand.

以上都是采用了直譯法翻譯得較為成功的案例，其原廣告的內(nèi)容基本上都比較簡單，易懂，沒有太多的引申涵義。

2.1 意譯法

意譯法是一個(gè)相對于“直譯”的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的語言，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。與直譯法相比，意譯的好處是靈活性強(qiáng)。譯文符合翻譯語言的表達(dá)習(xí)慣，流暢，易懂。

[例1]NEC公司的廣告語：

[原文]Empowered by Innovation.

[譯文]NEC：銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新。

[例2]麥當(dāng)勞(McDonalds’)的廣告語：

[原文]Every time a good time.

[譯文]分分秒秒，歡聚歡笑。

以上翻譯都很好地運(yùn)用了意譯法，我們甚至無法在原文廣告文本中找到相對應(yīng)的翻譯，但是通過改變詞匯句式使譯文和原文也能產(chǎn)生異曲同工之妙。

2.3 刪減增補(bǔ)翻譯法

刪減增補(bǔ)翻譯法就是在廣告文本翻譯中刪減原廣告中的次要信息，著重翻譯其主要的信息，突出其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，使譯文更加生動(dòng)、干練、簡潔，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，既而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

[例1]現(xiàn)代汽車的廣告語：

[原文]Prepare to want one.

[譯文]眾望所歸，翹首以待。

[例2]匯豐銀行(HSBC)

[原文]Your Future is Our Future.

[譯文]與你比肩，邁向明天。

以上兩個(gè)例子都采用了刪減增補(bǔ)翻譯法，采用這種方法都能更好地表達(dá)原廣告想要表達(dá)的含義，更能符合譯文的表達(dá)習(xí)慣。

2.4 套譯法

套譯法就是在充分理解廣告文本的表面內(nèi)容，深層涵義以及產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在翻譯中靈活模仿，套用語言和文化環(huán)境中鮮為人知的成語，詩句，諺語和名言等來表達(dá)所要傳遞的信息，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

[例1]某食品的廣告：

[原文]百聞不如一見。

[譯文]Tasting is believing(楊才元，2007).

[例2]上海牌電視的廣告：

[原文]有目共睹——上海牌電視。

[譯文]Shanghai TV——Seeing is believing.

以上兩例都很好湊巧地套用了英文成語“Seeing is believing”，很好的詮釋了其宣傳主體——食品，百聞不如一嘗，使看者不禁好奇產(chǎn)品的味道究竟如何。后者則完全搬用了“眼見為實(shí)”的音譯，但其廣告原文卻是“有目共睹”，雖然兩者相差甚遠(yuǎn)，但它們卻擁有相同的目的——吸引消費(fèi)者的好奇心，喚起他們的消費(fèi)欲。

2.5 再創(chuàng)造型翻譯

顧名思義，這種翻譯已經(jīng)基本脫離了翻譯的范疇。雖然譯本和原廣告文本在表面意思上存在很大的差異，但通過原文的部分關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造性的翻譯，此翻譯方法較為適于那些言簡意賅，短小精悍，用其他翻譯方法較難翻譯的廣告。

[例1]諾基亞的廣告語：

[原文]Connecting people.

[譯文]科技以人為本。

[例2]AT&T 電訊的廣告：

[原文]It’s all within your reach.

[譯文]聯(lián)絡(luò)世界，觸及未來。

以上的譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡，就以諾基亞著名的中文廣告詞“科技以人為本”為例，如果沒有原文，我想任何一位翻譯家都不會(huì)將“科技以人為本”翻譯成原英文廣告的“Connecting people”。因此，要解決廣告翻譯中的語言結(jié)構(gòu)和文化差異問題，最好的翻譯方法就是“再創(chuàng)造型翻譯法”。而廣告翻譯是一種跨文化信息再創(chuàng)造出通俗易懂，易讀易記，又能有利于產(chǎn)品銷售的廣告，比忠實(shí)、通順、優(yōu)雅的譯文要更重要。

3 結(jié)束語

商業(yè)戶外廣告對產(chǎn)品的國際化推廣起到了至關(guān)重要的作用。只有選擇了正確的翻譯策略，才能更好地傳遞原廣告的信息。因?yàn)閼敉鈴V告的普遍特點(diǎn)就是言簡意賅，一語中的。相信總結(jié)的這些翻譯策略對商業(yè)戶外廣告翻譯會(huì)有一定的幫助。

[1] 胡聯(lián)偉.中文廣告妙語英譯初探[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào),2008,7.

[2] 李客興.論廣告翻譯的基本原則[J].翻譯季刊,1998:9～10.

[3] 劉曉平,孫琳.廣告翻譯的研究策略[J].遼寧行政學(xué)報(bào),2006,3.

潘宏(1969.11-),男,漢,浙江省金華市,講師,本科,就職于金華市職業(yè)技術(shù)學(xué)院,英語教學(xué)及研究。

H315.9

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