中國汽車如何塑造國際品牌？

王蘭

2015年之前，中國客車出口數量一直位居全世界第一。面對中國客車市場的不斷下滑（上半年我國客車產銷比上年同期分別下降9.4%和9.5%），海外出口業(yè)務在我國客車企業(yè)中的地位越來越重要，很多客車企業(yè)的海外銷售額占總銷售額近兩成。

然而，與數量不成比例的則是我國汽車企業(yè)海外市場的品牌競爭力仍然不足。數據顯示，2016年上半年我國商用車出口11.4萬輛，比上年同期下降33.4%。內憂外患，中國客車企業(yè)加大了海外體系建設的力度。

值得一提的是，在中國客車業(yè)內，甚至中國汽車業(yè)內，宇通的海外出口業(yè)務不斷攀高，具有典型代表特點，對我國汽車開拓海外市場起到示范作用?！坝钔ú皇且惠v車，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無疑，宇通在海外市場中將品牌建設當成頭等重任，并嘗到了品牌帶來的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開拓海外市場的核心要求。經過十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內瑞拉等拉美市場成為當地的第一客車品牌，在俄羅斯市場也表現不俗，甚至在市場成熟、標準嚴格的西歐市場已經有宇通的身影。

那么，中國汽車品牌海外體系建設處于哪個發(fā)展階段？在海外市場上，中國汽車企業(yè)在塑造品牌時又應該注意哪些事項？日前，《汽車觀察》記者就中國汽車海外市場品牌建設的相關問題專訪了北京大學戰(zhàn)略與營銷專家薛旭教授。

正在建設的品牌

據薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價值度、價值品牌特征三個階段。其中，第三個階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領域構建特色化的消費者價值，形成消費者心理上評價第一的品牌價值，并在某些領域達到第一品牌的傳播。

“目前，中國汽車在海外市場的品牌建設還處于起步階段，還沒有形成讓消費者信賴的價值品牌特征?！?薛旭進一步解釋說，“沒有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽度、價值度。目前，中國汽車品牌在國際上已經具有相當的知名度，但是只限于經濟發(fā)展相對落后，又沒有汽車制造能力的國家，但從全球角度來看還處于品牌力不足階段。因此，中國汽車在海外市場還處于剛剛開拓知名度的初級階段，也稱之為正在建設的品牌?！?/p>

什么是品牌？品牌是識別標志、精神象征、價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現。品牌也是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

薛旭認為，中國企業(yè)塑造海外品牌的過程，尤其對于弱勢汽車企業(yè)塑造品牌的過程需要一個規(guī)范的過程。首先，中國的汽車品牌在進入一個完全沒有被消費者認知的背景市場時，需要通過銷售樹立品牌，既通過高性價戰(zhàn)略提高品牌認知度。類似于當年凌志進入美國高端汽車市場時，打出的“一樣的品質，一半的價格”的銷售戰(zhàn)略，通過與寶馬、奔馳的對比引起消費者的關注。

薛旭建議中國汽車企業(yè)進入海外市場時，首先應該保證產品質量，在當地塑造可靠的產品品質是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國家對汽車行駛條件的差異，并滿足當地法規(guī)要求，比如剎車距離不同的國家有不同標準。第三要積極塑造中國品牌，要結合中國制造積極聯合當地共同傳播中國品牌。第四要充分發(fā)揮中國汽車產品的成本優(yōu)勢，積極提高市場份額，爭取形成絕對局部的強勢市場，依靠這個強勢市場形成市場的大突破，比如宇通的古巴市場。

客車具有品牌優(yōu)勢

那么，中國汽車品牌在國際市場上如何塑造品牌？薛旭將其歸結為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場戰(zhàn)略。比如確定在哪些國家需要塑造品牌。因為在經濟發(fā)展的過程中不是每個國家都需要塑造品牌，中國汽車企業(yè)可以先從相對競爭對手較弱的國家開始進入海外市場，隨著出口規(guī)模的擴大和能力的提升，然后逐步進入發(fā)達國家市場。第二，在任何一個市場上都要有一個價值價格的設置戰(zhàn)略。因為中國汽車品牌在任何海外市場上都要經過從弱勢品牌成為有價值特征的強勢品牌過程。初期要打性價比的戰(zhàn)略，中期要打價值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價值品牌戰(zhàn)略，既在消費者心中形成代表消費者最關注的產品價值，并且是該類價值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過積極收購國際品牌，塑造中國汽車品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達國家汽車市場上，中國汽車品牌肯定會面臨強勢汽車品牌的競爭，這時可以兼并收購一些國際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車品牌，通過中國的資源和力量強化該國際品牌的形象，從而在發(fā)達國家市場站穩(wěn)腳跟。同時，讓國際品牌為中國品牌所有。而且，在收購過程中，中國汽車的研發(fā)能力和設計能力都得到國際化整合，從而提升中國汽車企業(yè)的品牌競爭力。

“相比轎車中國客車在國外市場塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過程沒有區(qū)別。”薛旭分析說：“中國的客車市場具有大規(guī)模的客車需求，而且路況復雜，因此中國的客車在全球市場上最具競爭優(yōu)勢，這點與中國高鐵出口類似。尤其是像宇通這樣的中國客車領軍企業(yè)，他的客車產品肯定是全世界行駛里程最長、行駛環(huán)境最復雜的客車，而海外很多國家由于不具有如此大規(guī)模的客車需求，很多國家不生產客車，所以宇通客車更具有產品可靠性的全球優(yōu)勢。這也使中國客車比轎車形成國際品牌的過程相對縮短，并具有明顯優(yōu)勢?！?/p>

薛旭坦言，無論客車還是轎車，其海外品牌的發(fā)展路線基本相同。任何一個國家對外來品牌都要經歷一個從了解到認可到信賴到信仰的過程，但是中國客車形成國際品牌的速度會更快，它也將成為中國自主品牌走向世界的代表。

同時，薛旭指出，中國汽車企業(yè)在品牌營銷上最大的不足是對品牌戰(zhàn)略規(guī)律和理性不足，很多企業(yè)只是把品牌營銷看成打廣告或者只提升產品品質，而忽略了互聯網時代塑造品牌和品質提升各有分工，它們是塑造品牌系統(tǒng)手段的共同部分。因此，我國汽車企業(yè)要在塑造品牌認識上還應再上一個臺階，在制定品牌戰(zhàn)略時不但要考慮產品品質還要考慮品牌價值。

薛旭強調，中國企業(yè)在建設國外市場汽車品牌時，不能照搬照抄中國的品牌建設模式，而應該因地制宜。比如中國在信息技術上已經走在了世界前列，而對于一些互聯網技術發(fā)展較慢的發(fā)展中國家直接照搬中國的品牌建設模式肯定會水土不服。他建議：“中國汽車企業(yè)在塑造海外汽車品牌的時候，應該結合當地的國情和特點，開發(fā)出具有當地特色，并符合企業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的特色品牌?！?/p>

無疑，中國汽車企業(yè)海外市場競爭的主體已從產品過渡到品牌，雖然還處于發(fā)展初期，但中國汽車企業(yè)已經開始意識到品牌的重要性。