插上新能源的翅膀

陳秀娟

品牌給人的印象是產(chǎn)品以及它背后的品質(zhì)和服務(wù)。

在過(guò)去的五年里，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、供應(yīng)體系、服務(wù)等方面來(lái)看，整個(gè)中國(guó)的自主品牌產(chǎn)品的進(jìn)步是非常巨大的，甚至客觀點(diǎn)講跟合資品牌的產(chǎn)品是屬于一個(gè)層級(jí)的。雖然，自主品牌跟合資品牌相比，產(chǎn)品力是上去了，但是依然有很大差距，差在哪里？主要差在品牌上。所以，品牌向上對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)是肯定要做的。

那么，自主品牌該如何在品牌高端化的突破上發(fā)力呢？對(duì)于一個(gè)新品牌騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，又該如何提升品牌力呢？

新技術(shù)、品質(zhì)與服務(wù)齊發(fā)力

在傳統(tǒng)的燃油車(chē)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)以及品牌的印象是上百年來(lái)形成的，在消費(fèi)者心里哪些是國(guó)產(chǎn)品牌、哪些是外資品牌會(huì)有很明顯的區(qū)分，而要改變消費(fèi)者的這種品牌印象是需要時(shí)間。而新能源汽車(chē)品牌普遍起步晚，要想在品牌上實(shí)現(xiàn)高端突破，相對(duì)來(lái)說(shuō)要容易一些。

在深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司銷(xiāo)售公司副總裁李云飛看來(lái)，中國(guó)品牌突破高端的點(diǎn)在于技術(shù)和品質(zhì)以及服務(wù)。

中國(guó)品牌突破高端的點(diǎn)，第一個(gè)是新技術(shù)?！澳壳?，20萬(wàn)元的天花板是傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的一個(gè)坎，這是紅坎。盡管突破20萬(wàn)元的天花板很難，但是一定要去做。結(jié)合騰勢(shì)的情況，我覺(jué)得可以再去開(kāi)辟一個(gè)藍(lán)海，因?yàn)槿加蛙?chē)一旦過(guò)了10萬(wàn)元和20萬(wàn)元，再往上突破難度很大，但是如果插上新能源的翅膀，跟電動(dòng)車(chē)的技術(shù)做一個(gè)結(jié)合，增加產(chǎn)品的技術(shù)含金量，這樣去提高品牌的話，可以突破20萬(wàn)元，甚至?xí)_(dá)到30萬(wàn)元。所以，我覺(jué)得靠新技術(shù)賦予的產(chǎn)品去拉動(dòng)品牌，這是第一個(gè)突破點(diǎn)?！崩钤骑w說(shuō)道。

另外，品質(zhì)與服務(wù)也是中國(guó)品牌突破高端的點(diǎn)。對(duì)此，李云飛表示：“品牌給人的印象是產(chǎn)品以及它背后的品質(zhì)和服務(wù)，品質(zhì)和服務(wù)非常非常重要。在這方面，特別是在服務(wù)方面，我們的產(chǎn)品、品質(zhì)跟合資屬于同一個(gè)水平，但是在服務(wù)上一定要做得更好，甚至要比合資公司做得還要好，包括在硬件、軟件等很多方面，這是我們后續(xù)要下比較大功夫的地方。”

那么，對(duì)于騰勢(shì)來(lái)說(shuō)，又該如何提升自身的品牌力呢？

站在巨人肩膀上

騰勢(shì)是由電動(dòng)車(chē)技術(shù)全球領(lǐng)先的比亞迪和擁有130年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的戴姆勒技術(shù)發(fā)起的一個(gè)全新品牌，成立時(shí)定位比較高，但由于成立時(shí)間短，目前在市場(chǎng)上的知名度并不算太高，這也是騰勢(shì)目前的一個(gè)短板。對(duì)于這一短板，李云飛認(rèn)為，騰勢(shì)可以借助雙方股東的背景優(yōu)勢(shì)來(lái)提升自身的品牌知名度。

對(duì)一個(gè)新的品牌來(lái)說(shuō)，騰勢(shì)目前的銷(xiāo)售區(qū)域不是特別大，目前主要聚焦在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角。據(jù)李云飛介紹，騰勢(shì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)目前也只有十幾家，都是全國(guó)比較頂尖的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，包括龐大在內(nèi)（龐大是騰勢(shì)在北京地區(qū)和天津地區(qū)的合作伙伴）。很顯然，騰勢(shì)在知名度上是有一些欠缺的。但是，騰勢(shì)也有一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較優(yōu)勢(shì)的地方，就是在騰勢(shì)的品牌美譽(yù)度方面。一方面，騰勢(shì)是跳出了中國(guó)的自主品牌而新成立的一個(gè)品牌。另一方面，騰勢(shì)又立足在中外雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的基礎(chǔ)上，可以說(shuō)騰勢(shì)是站在巨人的肩膀上，在這個(gè)過(guò)程中，騰勢(shì)的運(yùn)作、合作空間會(huì)比較大。

對(duì)此，李云飛表示：“對(duì)于騰勢(shì)品牌而言，騰勢(shì)不僅是借戴姆勒的光，同時(shí)也在借另外一個(gè)股東方比亞迪的光。因?yàn)楸葋喌显陔姵丶夹g(shù)包括電動(dòng)車(chē)技術(shù)領(lǐng)域，在全球都是首屈一指的，它的電動(dòng)車(chē)、電池技術(shù)再加上奔馳百年的造車(chē)工藝，所以，騰勢(shì)品牌在對(duì)外推介、向市場(chǎng)傳遞的時(shí)候，都是把兩個(gè)股東方結(jié)合在一塊?！?/p>

“汽車(chē)是長(zhǎng)周期、大投入的產(chǎn)業(yè)，騰勢(shì)從2010年這個(gè)公司簽署協(xié)議開(kāi)始準(zhǔn)備，到2014年年底推出首款產(chǎn)品，到目前為止，品牌在中國(guó)市場(chǎng)才不到兩年，我們還有很多路要走，我們有有利的地方，也有不利的地方。不利的地方，比如說(shuō)短板，在中國(guó)品牌的認(rèn)知度和知名度方面，我們還有很多的工作要去做。但是我認(rèn)為這是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易的，只要你產(chǎn)品的能見(jiàn)度以及廣宣的投入到位，這是比較好解決的?！崩钤骑w說(shuō)道。

體驗(yàn)式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在技術(shù)、品質(zhì)和品牌三者里，李云飛認(rèn)為，其實(shí)品牌對(duì)廠家的挑戰(zhàn)會(huì)更大一些，因?yàn)槠放埔环矫嫘枰獣r(shí)間，還需要資金投入，更主要的是需要有策略和方法，對(duì)騰勢(shì)而言，騰勢(shì)雖然是一張白紙，可能整個(gè)品牌、市場(chǎng)的導(dǎo)入還不到兩年，但是騰勢(shì)整體的策略、思路是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)體驗(yàn)?zāi)軌蜃尭嗟南M(fèi)者、群體或者更多的目標(biāo)人群來(lái)近距離的感受、了解這個(gè)品牌和這款產(chǎn)品，所以騰勢(shì)在這方面也做了很多。

對(duì)新能源汽車(chē)尤其是中高端的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，客戶近距離的體驗(yàn)跟認(rèn)識(shí)是非常重要的，所以，從去年年終開(kāi)始，騰勢(shì)找了覆蓋全國(guó)十多個(gè)行業(yè)的300多個(gè)公關(guān)、市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)試乘試駕騰勢(shì)的產(chǎn)品?！斑@樣做的目的是希望這些公關(guān)、市場(chǎng)總監(jiān)在深入的試駕和體驗(yàn)后對(duì)騰勢(shì)的產(chǎn)品有所了解，然后在他們的圈子里把騰勢(shì)的產(chǎn)品推廣出去，這就相當(dāng)于在非汽車(chē)圈里，如果有十幾個(gè)、二十個(gè)公關(guān)、市場(chǎng)總監(jiān)在一兩個(gè)禮拜之內(nèi)都在發(fā)汽車(chē)相關(guān)品牌的信息，我相信汽車(chē)這個(gè)圈就打通了?！崩钤骑w解釋道。

此外，從今年6月份開(kāi)始，騰勢(shì)推出了一個(gè)環(huán)球80天的活動(dòng)——“80天純電動(dòng)汽車(chē)環(huán)球之旅”。李云飛表示，這樣做也是希望能夠通過(guò)這些活動(dòng)告訴消費(fèi)者，告訴中國(guó)老的百姓，電動(dòng)汽車(chē)80天都可以環(huán)游地球，以此來(lái)提升騰勢(shì)的知名度。

另外，騰勢(shì)結(jié)合現(xiàn)有的兩大類(lèi)客戶去推廣自身的品牌。據(jù)李云飛介紹，騰勢(shì)現(xiàn)在的客戶比較明顯：一類(lèi)是大客戶，比如租賃專(zhuān)車(chē)客戶；另外一類(lèi)是個(gè)人客戶。由于這兩類(lèi)客戶非常具有典型性，所以騰勢(shì)也立足客戶，希望把比較好的產(chǎn)品體驗(yàn)傳遞出去。對(duì)于大客戶，騰勢(shì)現(xiàn)在在杭州、深圳，接下來(lái)還會(huì)有其他幾個(gè)城市，通過(guò)跟專(zhuān)車(chē)公司的合作，能夠讓更多的客戶去了解這個(gè)品牌、去了解這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；對(duì)于個(gè)人客戶這一塊，由于騰勢(shì)的個(gè)人客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高端，包括一些行業(yè)的高管、政府領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)等，對(duì)于這些高端的客戶，騰勢(shì)的思路是：一定要把他們服務(wù)好，一定要在他們這個(gè)圈子形成對(duì)騰勢(shì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)非常好的推介和口碑。

在產(chǎn)品層面，騰勢(shì)后期也會(huì)通過(guò)導(dǎo)入新的產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)的需求?！膀v勢(shì)現(xiàn)在只有一款產(chǎn)品、兩個(gè)配置，基于市場(chǎng)的推進(jìn)和客戶的調(diào)研，我們?cè)谖磥?lái)會(huì)有升級(jí)產(chǎn)品，包括會(huì)導(dǎo)入第二款產(chǎn)品。我們?cè)谖磥?lái)的一些升級(jí)產(chǎn)品包括新的產(chǎn)品導(dǎo)入上，會(huì)將市場(chǎng)上主流的智能互聯(lián)的一些內(nèi)容導(dǎo)入。而且我們也會(huì)借助兩個(gè)股東方，包括奔馳的一些先進(jìn)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)和比亞迪先進(jìn)的技術(shù)會(huì)導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。不論是升級(jí)產(chǎn)品，還是推出新產(chǎn)品，騰勢(shì)都是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷（包括對(duì)現(xiàn)有、保有客戶以及潛在客戶的調(diào)研）后，才做產(chǎn)品的更新?！崩钤骑w說(shuō)道。

對(duì)騰勢(shì)而言，在品牌建設(shè)上現(xiàn)在處于厚積薄發(fā)中。“汽車(chē)工業(yè)是需要實(shí)扎實(shí)打地去做產(chǎn)品和服務(wù)的，所以我們不著急，我們只要堅(jiān)持正確的方向，只要沉下心去做，相信在未來(lái)的趨勢(shì)下，我們會(huì)走得更好！”李云飛對(duì)騰勢(shì)的未來(lái)充滿了信心。