品牌不是空中樓閣

陳秀娟

一個(gè)中國(guó)車型的突破、一家中國(guó)品牌的突破不是成功，所有中國(guó)品牌的突破才是成功。

在很多消費(fèi)者的潛意識(shí)里，中國(guó)品牌或說自主品牌一直都是“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)成為擺在眾多中國(guó)品牌面前的共同話題。隨著吉利博瑞的上市成功，中國(guó)品牌在中高端車市場(chǎng)有了一席之地。

那么，中國(guó)品牌究竟該如何實(shí)現(xiàn)高端化的突破呢？

產(chǎn)品力是前提

對(duì)于自主品牌或者中國(guó)品牌如何向上突破的問題，吉利有一個(gè)比較長(zhǎng)期的思考。吉利希望成為一個(gè)真正具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。

這幾年，吉利一直是在做產(chǎn)品力的提升。在吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良看來，品牌建設(shè)的第一步是要提升產(chǎn)品力?！叭绻麤]有產(chǎn)品的話，品牌就是空中樓閣?！睏顚W(xué)良如是說。

據(jù)楊學(xué)良介紹，早在1995年?1996年的時(shí)候，吉利想造一輛“吉利一號(hào)”的車，由于沒有生產(chǎn)資質(zhì)，這個(gè)夢(mèng)最開始被阻斷了。經(jīng)過多年的努力，吉利也歷經(jīng)了三代產(chǎn)品的迭代，在產(chǎn)品力上有了較高的突破。

吉利的第一代產(chǎn)品比較便宜，質(zhì)量、技術(shù)、品質(zhì)、售后服務(wù)都不高，都是靠敲敲打打，但是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是需求大于供給的狀況，所以還是取得了生存和發(fā)展的空間。

直到2007年之后，吉利提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是在技術(shù)、品質(zhì)、品牌、服務(wù)上全面跟上。比如遠(yuǎn)景的技術(shù)服務(wù)水平在現(xiàn)在看來不高，但在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)很高了，遠(yuǎn)景的自動(dòng)化率已經(jīng)達(dá)到了80%，用手工做的只有20%；也是在這次轉(zhuǎn)型之后，豪情的生產(chǎn)線開始全部推倒重來。

在2011年，由于市場(chǎng)在持續(xù)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求越來越高，金剛在這一年也碰到了挑戰(zhàn)，所以，吉利當(dāng)時(shí)就推出了2.5代的產(chǎn)品叫帝豪。

如今，吉利已經(jīng)到了造第三代精品車的階段，以博瑞、博越和今年下半年要推出的全新的轎車為代表?！翱梢哉f后來博瑞的成功跟帝豪打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)和口碑基礎(chǔ)有關(guān)，如果沒有帝豪的成功，我認(rèn)為博瑞是不會(huì)有這樣好的表現(xiàn)。”楊學(xué)良說道。

由此可見，產(chǎn)品力的突破肯定不是空談，如果沒有一個(gè)堅(jiān)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和市場(chǎng)口碑，沒有消費(fèi)者對(duì)各個(gè)層級(jí)產(chǎn)品的認(rèn)可，廠家是不可能直接殺到C級(jí)以上的產(chǎn)品。

在接下來五年，品牌的建設(shè)依然是吉利的當(dāng)務(wù)之急。楊學(xué)良指出，品牌塑造的過程絕不僅僅是提升產(chǎn)品技術(shù)和搭建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系那么簡(jiǎn)單，而是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，“外界好象都覺得我們的產(chǎn)品品質(zhì)跟合資品牌比不遜色，甚至在某些方面已經(jīng)超過它們，為什么我們的價(jià)格只能賣到一半或者三分之二呢？我個(gè)人認(rèn)為，技術(shù)的提升尤其是技術(shù)原創(chuàng)能力的提升是一個(gè)重要的因素。當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)和體系的搭建這也是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的過程，但是，當(dāng)你的技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)形成體系，你的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)按照行業(yè)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)定下來之后，每年的變化程度并不會(huì)那么大，但是品牌卻是一個(gè)時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的變化過程?！睏顚W(xué)良解釋說道。

眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大有它自身的規(guī)律。首先，它一定具有一定的規(guī)模。若沒有規(guī)模，研發(fā)成本就會(huì)很難攤銷，整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力亦會(huì)受到制約。另外，它一定是在全球布局并且整合資源的產(chǎn)業(yè)。

正是基于對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)和分析，吉利制訂了一個(gè)到2020年要產(chǎn)銷200萬輛的計(jì)劃。

對(duì)于品牌的提升問題，楊學(xué)良總結(jié)為：品牌提升的本質(zhì)是產(chǎn)品力的提升、供應(yīng)鏈體系的提升以及營(yíng)銷和售后服務(wù)水平的整體提升。比如吉利4S店在賣博瑞的時(shí)候，吉利認(rèn)為買這個(gè)車的用戶對(duì)售后服務(wù)的期待更高一些，所以，吉利的4S店里統(tǒng)一建了一個(gè)VIP休息區(qū)?！爆F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，要把它變成標(biāo)配，這是從博瑞才開始的。”楊學(xué)良如是說。

“天時(shí)”、“地利”、“人和”不可缺

在楊學(xué)良看來，除了不斷提升產(chǎn)品力外，自主品牌向上突破需要抓住“天時(shí)”、“地利”、“人和”三大條件。

所謂“天時(shí)”就是從中央政府到產(chǎn)業(yè)，到各個(gè)主管部門都形成了大力支持自主品牌這樣一個(gè)共識(shí)。

“地利”是指中國(guó)品牌經(jīng)過20多年的發(fā)展，在經(jīng)過各種磨煉、考驗(yàn)后，企業(yè)對(duì)汽車的研發(fā)、汽車品質(zhì)的把控、對(duì)供應(yīng)鏈體系的打造包括營(yíng)銷和服務(wù)都摸到了一些門道，都有不錯(cuò)的產(chǎn)品拿出來。比如吉利如今進(jìn)入已經(jīng)進(jìn)入打造第三代精品產(chǎn)品階段，已經(jīng)上市的產(chǎn)品有博瑞、博越、帝豪GS以及即將上市的帝豪GL。

所謂“人和”是指市場(chǎng)的認(rèn)可度。楊學(xué)良指出，中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)自主品牌的整體認(rèn)識(shí)發(fā)生了本質(zhì)性的改變。各個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大概有60%的用戶愿意去花錢購(gòu)買自主品牌好的車型。比如吉利在一線城市的市場(chǎng)占有率（吉利對(duì)一線城市的界定是傳統(tǒng)銷量比較好的市場(chǎng)，除了北、上、廣、深外，還有成都、重慶、杭州、蘇州、天津）同比增長(zhǎng)了50%以上，而去年這個(gè)時(shí)候，吉利汽車在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的市場(chǎng)占有率大概在6%，今年1-5月份的統(tǒng)計(jì)是9.2%。具體拿貴州和杭州兩個(gè)市場(chǎng)來看，吉利貴州的經(jīng)銷商表示，吉利在貴陽(yáng)的市場(chǎng)占有率是僅次于大眾的。而在杭州，原來浙江人對(duì)吉利的品牌認(rèn)可是不高的，但這兩年隨著新產(chǎn)品的推出，杭州的一家經(jīng)銷商去年賣了2000輛出頭，而僅在今年上半年就賣出了2000多輛，還不算下半年。再具體到車型上，比如說博瑞這款車，公務(wù)員隊(duì)伍尤其像警察、高層的企業(yè)管理人員包括中小的企業(yè)主占的比例是最大的，而且很多人都有合資品牌的汽車的使用經(jīng)驗(yàn)，他們是從合資品牌的A級(jí)車轉(zhuǎn)型過來的用戶。

“我認(rèn)為，市場(chǎng)的認(rèn)可是我們前進(jìn)的一個(gè)非常大的動(dòng)力。當(dāng)然，這肯定是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程，要形成體系、不斷加大投入、一步一步地走。我們這些年，每年在研發(fā)上的投入都在90億元以上，而且每年都在加大投入?！睏顚W(xué)良說道。

自主品牌廠商要形成合力

在楊學(xué)良看來，除了產(chǎn)品力不斷提升以及具備“天時(shí)”、“地利”、“人和”三大條件外，中國(guó)品牌要想突破，最終還是要靠所有自主廠商一起來努力，形成真正意義上的品牌突破。

“自主品牌的標(biāo)簽是貼在所有自主廠商的身上，所以，自主品牌廠商要形成合力，要緊密團(tuán)結(jié)在一起，不斷增加消費(fèi)者對(duì)自主品牌價(jià)值的認(rèn)可，不斷突破向上。只有這樣，最終有一天自主品牌才能在更高端的市場(chǎng)上做向上的突破，一家的突破、一個(gè)車型的突破不是成功，所有自主品牌的突破才是成功的?！睏顚W(xué)良表示。

另外，對(duì)于所有自主品牌廠商來說，也要考慮大環(huán)境變化對(duì)品牌帶來的影響，從而對(duì)癥下藥來提升品牌。對(duì)此，楊學(xué)良解釋道：“由于消費(fèi)者越來越年輕化，媒體形態(tài)的變化，消費(fèi)者獲得信息渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銷售模式和服務(wù)模式帶來的變化等，實(shí)際上都在對(duì)品牌建設(shè)發(fā)生著潛移默化的影響。所以，在未來的5-10年，對(duì)自主品牌來說，打造品牌的復(fù)雜程度比技術(shù)的提升更困難、更具有挑戰(zhàn)性，而且在這個(gè)領(lǐng)域的核心人才也是缺乏的，不像研發(fā)的工程師，可以從別的企業(yè)或者是其他的國(guó)家去請(qǐng)。我認(rèn)為，中國(guó)品牌的打造一定是由中國(guó)人來操刀的，所以，從整體上來講，未來十年對(duì)中國(guó)的自主品牌來講，品牌建設(shè)的復(fù)雜程度和挑戰(zhàn)性比技術(shù)提升更大一些?！?