迎刃而上

陳秀娟

從產(chǎn)品和營(yíng)銷上圍繞年輕人有針對(duì)性的投入，是比亞迪吸引年輕群體的法寶。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國80后出生的人群現(xiàn)在大概有2.28億，90后的人群是1.74億，已經(jīng)開始成為汽車消費(fèi)非常重要的一支生力軍。而在汽車行業(yè)，對(duì)這些人群的他們消費(fèi)特點(diǎn)的研究以及對(duì)汽車這個(gè)行業(yè)未來的走向，都將產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。那么，對(duì)于比亞迪來說，又是采取什么樣的手段來打動(dòng)泛80后的主流消費(fèi)群體的？

研究年輕群體的特征是前提

在比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理舒酉星看來，當(dāng)下的消費(fèi)群體越來越年輕，這個(gè)群體的對(duì)產(chǎn)品的需求也體現(xiàn)出年輕人的各種特征，所以，要做好產(chǎn)品營(yíng)銷首先要研究年輕人的特點(diǎn)和心理。

“從整個(gè)歷史上來看，我感覺年輕人是一股推動(dòng)歷史、推動(dòng)科技進(jìn)步的重要力量，這種力量是非常巨大的?？赡苣贻p人有一些不成熟、有一些不完美，但是正是因?yàn)檫@種激情和不完美，才造成了他們是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)或者科技進(jìn)步的力量。”舒酉星如是說。

作為新能源汽車的引領(lǐng)品牌——比亞迪，也在大力研究年輕人的消費(fèi)特征。對(duì)此，舒酉星表示：“我們對(duì)年輕人的態(tài)度、使用習(xí)慣、個(gè)性方面做了研究。之所以做這種研究，是因?yàn)槲覀冇X得我們是新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，我們需要年輕人來認(rèn)可我們，將我們推向新的高度?！?/p>

經(jīng)過對(duì)這一年輕群體的特征進(jìn)行研究后，比亞迪總結(jié)出了年輕群體所具備的三個(gè)特征：態(tài)度明確、習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化、追求個(gè)性。

首先，年輕人態(tài)度明確?！拔矣浀迷谇安痪?，我們上市了一款年輕化的SUV——元，這款車的用戶定位可以把這群人的特征表述出來：不慫、不服、不負(fù)、不廢。不慫、不服，就是越權(quán)威越服；不負(fù)，即內(nèi)心里還是有一種責(zé)任感，不是愿意去負(fù)；不廢，即不頹廢、不浪費(fèi)的態(tài)度，比如他說喜歡小米手機(jī)，他就是喜歡，喜歡就是熱愛。對(duì)于年輕人的熱情，我們始終是非常尊重的，也非常喜歡他們的熱情。”舒酉星說道。

第二，年輕用戶習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)化。80后、90后這群人基本上是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們使用互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)，無論是詢查信息、找朋友社交還是去進(jìn)行購物以及其他消費(fèi)等的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他年輕一代的人群。

對(duì)此，舒酉星指出做營(yíng)銷的思路要往互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)?！鞍▓F(tuán)購、眾籌、網(wǎng)上砍價(jià)等，他們?cè)诰W(wǎng)上砍價(jià)的水平比線下的砍價(jià)水平要強(qiáng)，一般說90后羞于跟你面對(duì)面地打交道，但是他在使用移動(dòng)端或者智能工具上非常專業(yè)。從用戶習(xí)慣上，我們發(fā)現(xiàn)他們有這樣的一種特征，所以毫無疑問如果要做好他們的營(yíng)銷，我們的營(yíng)銷思維就必須要轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去?！笔嬗闲菑?qiáng)調(diào)道。

第三，年輕群體追求個(gè)性。舒酉星指出，對(duì)個(gè)性的追求在年輕人當(dāng)中顯得非常突出，比如最近流行起來的服裝品牌H&M，就是因?yàn)樗鼈€(gè)性或者是很新潮，年輕人不管它是便宜還是貴，只要覺得自己是可以使用的、自己是喜歡的就可以會(huì)去追它。

從產(chǎn)品和營(yíng)銷上著手

正是由于年輕消費(fèi)者越來越重要，他們已經(jīng)占到了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。在基于比亞迪對(duì)于年輕群體特征進(jìn)行研究一番后，比亞迪又做了哪些事情讓自己的產(chǎn)品被年輕消費(fèi)者所接受呢？

對(duì)此，舒酉星指出，為了迎合這些年輕消費(fèi)者的喜好，比亞迪在產(chǎn)品和營(yíng)銷上對(duì)癥下藥，更注重品牌所體現(xiàn)出的精神層面。

首先，將產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)化、智能化、年輕化。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的一代，兩年前比亞迪在車上裝載了一個(gè)安卓架構(gòu)的系統(tǒng)，年輕的消費(fèi)者可以跟隨自己的喜好，在車上安裝自己最喜歡的應(yīng)用。這些應(yīng)用，是經(jīng)過比亞迪的工程師進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)試后上線的，在這個(gè)平臺(tái)上不會(huì)有任何問題，當(dāng)然，也可以帶著一定的風(fēng)險(xiǎn)安裝全開放式的軟件在上面。

很顯然，這比較符合年輕消費(fèi)者的喜好?！疤貏e是對(duì)于導(dǎo)航、音樂等車上最常用的應(yīng)用軟件，他們可以隨心所欲地安裝。這樣的產(chǎn)品系統(tǒng)，深受年輕客戶的歡迎。我們的產(chǎn)品馬上要上升到2.0，車載屏幕的分辨率、CPU的體驗(yàn)上和手機(jī)完全接軌，而且是全帶4G，這樣一來，車可以獨(dú)立使用起來，這也是讓年輕人感覺非常好的一點(diǎn)?！笔嬗闲桥e例表示。

也正是比亞迪意識(shí)到了這種消費(fèi)群體的變化和發(fā)展趨勢(shì)，因此在近幾年推出的比亞迪唐、宋、元等系列車型身上，外觀都更時(shí)尚、更創(chuàng)新、更有自己鮮明的特色。據(jù)了解 ，接下來比亞迪設(shè)計(jì)部門還將與全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步提升自己的設(shè)計(jì)功力，力圖讓今后推出的新產(chǎn)品都更加年輕化、更加符合年輕消費(fèi)者審美與需求的產(chǎn)品，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

第二，在品牌的打造上，比亞迪也是更多的借助一些年輕人喜歡的平臺(tái)做營(yíng)銷。對(duì)80后、90后消費(fèi)者來說，單純的說教、填鴨式營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)，要想吸引年輕消費(fèi)者的注意力，就必須貼近他們的需求，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)和這些年輕族群溝通的橋梁，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。比亞迪為此打出了一套營(yíng)銷組合拳，以年輕人喜愛的體育、音樂、賽事為出發(fā)點(diǎn)，用年輕人喜愛的方式和他們溝通。

由于體育是年輕消費(fèi)者喜歡的話題之一，年輕消費(fèi)者也是體育賽事最大的收視群體。2016年初，比亞迪就與騰訊視頻簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2015-2016NBA賽季期間展開全領(lǐng)域合作，借助騰訊視頻的泛娛樂化戰(zhàn)略和全社交布局，開啟了比亞迪汽車體育營(yíng)銷的新紀(jì)元。比亞迪在“科比”退役賽騰訊直播中植入“元”的廣告，以此讓觀眾了解到元的漂亮外觀、性能等。之所以選擇 這樣的直播營(yíng)銷方式，舒酉星指出，是因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷活動(dòng)每一場(chǎng)至少都有2000萬?3000萬的觀眾在看比賽，觀眾量大，同時(shí)這些群體非常年輕，包括在校的很多大學(xué)生，也就是說不足20歲的年輕人，甚至是部分靠近00后，大概高中生?！耙?yàn)镹BA是一個(gè)非常廣泛的體育活動(dòng)，而且籃球賽的觀眾受教育程度比足球賽的觀眾受教育程度要高，群體非常年輕，所以我們抓住年輕人喜歡去 的場(chǎng)所以及他們喜歡從事的一些運(yùn)動(dòng)、聽的音樂等，通過這樣的大型活動(dòng)進(jìn)行植入式營(yíng)銷。再加上我們把宣傳片拍的更年輕，更加注重環(huán)保，更有責(zé)任感。這一代人要有擔(dān)當(dāng)，要為社會(huì)做一些力所能及的事，我們把這些理念不斷地輸出給年輕人群，這是有助于我們品牌的宣傳和推廣的?！笔嬗闲堑莱隽吮葋喌线@樣營(yíng)銷的用意所在。

此外，由于電子音樂以熱情、新潮、時(shí)尚的風(fēng)格贏得了很多年輕人的喜愛，鳥叔、王力宏等知名音樂人也受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛。 2016年5月，比亞迪又牽手國內(nèi)收視榜單前三強(qiáng)的江蘇衛(wèi)視，獨(dú)家冠名國內(nèi)首檔電子音樂對(duì)抗節(jié)目《蓋世音雄》，和王力宏、鳥叔、庾澄慶、鳳凰傳奇等音樂達(dá)人走到了一起。 圍繞這次合作，比亞迪還開展了“英雄會(huì)音雄——購比亞迪直通《蓋世音雄》錄制現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)， 把跨界營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷的功能發(fā)揮到極致。

對(duì)此，舒酉星表示：“我們研究了電子音樂的整個(gè)市場(chǎng)，它在年輕人的圈內(nèi)反映是非常好，而且在歐美的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度也非常驚人，所以，在國內(nèi)的第一期《蓋世英雄》，我們就把它結(jié)合起來，一起來做營(yíng)銷。目前來看，通過新的電子節(jié)目，再加上明星節(jié)目，年輕人的互動(dòng)性也非常不錯(cuò)?！?/p>

毫無疑問，《蓋世音雄》與比亞迪汽車的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)匹配，比亞迪汽車在贊助《蓋世音雄》的過程中實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群鎖定性傳播。

比亞迪在這方面做的工作比較多，所體現(xiàn)出來的效果也是顯而易見的?！氨葋喌系戏壑艺\度還是挺高的，主要是體現(xiàn)在精神層面?！笔嬗闲亲孕诺卣f道。

舒酉星指出，對(duì)于中國品牌尤其是汽車類的品牌來說，在現(xiàn)在來看還處于一個(gè)非常初始的發(fā)展階段，在把握消費(fèi)者趨勢(shì)上應(yīng)該從更深層次的層面去考慮，應(yīng)該更注重消塑造出品牌的精神而非簡(jiǎn)單地打造一款產(chǎn)品。

“可以說，到目前為止，中國品牌雖然打造出了一些稍微像樣的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出來的精神和價(jià)值觀的特性、特征并沒有特別鮮明。而現(xiàn)在的用戶更崇尚的是品牌精神，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地崇尚某一款產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為，還得往深層次地去看待如何把握消費(fèi)者趨勢(shì)這個(gè)問題。”舒酉星說道。