用“五好”打動(dòng)經(jīng)銷商

鄭劼

自主品牌經(jīng)銷商如何在波濤洶涌的經(jīng)濟(jì)大潮中實(shí)現(xiàn)盈利？北京汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英認(rèn)為，從主機(jī)廠的角度來看，需要給經(jīng)銷商提供五個(gè)“好”。

首先，給經(jīng)銷商提供好的品牌。什么是好的品牌？“好的品牌需要具備兩項(xiàng)基本素質(zhì)，一是具有明確的發(fā)展愿景，而是具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。有了這兩點(diǎn)，這個(gè)品牌才能長(zhǎng)青，才能世代相傳?！闭劶按?，陳思英深以為豪——7月20日，美國(guó)《財(cái)富》雜志正式公布“2016年世界500強(qiáng)企業(yè)”名單，北汽集團(tuán)排名第160位，首次進(jìn)入前200名榜單，比上一年度提升了47位。這就是品牌的背書。

以紳寶品牌為例，為什么很多經(jīng)銷商愿意選擇紳寶品牌？陳思英分析道：“因?yàn)榧潓毱放频慕?jīng)銷商都能夠通過代理紳寶實(shí)現(xiàn)盈利水平的提升。

2015年紳寶品牌單車盈利水平平均達(dá)到6.6萬，2016年1～6月份這一數(shù)額上升到7.3萬，盈利水平提高了近10%，經(jīng)銷商盈利面達(dá)到了58%?！眴诬囉胶徒?jīng)銷商盈利面的提升，導(dǎo)致今年1～6月紳寶品牌凈增了210家一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商，十分可喜。

其次，給經(jīng)銷商提供滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品?！叭缃竦钠囀袌?chǎng)早已從賣家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了買家主導(dǎo)，抓住消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，快速反應(yīng)，提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，才能保證主機(jī)廠和經(jīng)銷商的共同發(fā)展?！标愃加⒄J(rèn)為，中國(guó)品牌汽車企業(yè)還應(yīng)在產(chǎn)品規(guī)劃上做更多工作。

去年，北京汽車捕捉到SUV和新能源車型必將占領(lǐng)新一輪市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)地位，便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略至“E（新能源）+S（SUV）”戰(zhàn)略，大力發(fā)展旗下電動(dòng)汽車和SUV車型。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，北京汽車加速了傾斜產(chǎn)品矩陣的布局。

在新能源汽車領(lǐng)域，紳寶品牌旗下D20、D50、D70、D80、X25等車型均已完成了其電動(dòng)版車型的市場(chǎng)落地；而在SUV領(lǐng)域，從2015年下半年開始北京汽車一口氣推出了紳寶X55、X25、X35等6款SUV車型，完成了A0到A級(jí)小型和緊湊型SUV市場(chǎng)的全覆蓋。

從銷量數(shù)據(jù)上看，“E+S”戰(zhàn)略也已經(jīng)初見成效——今年上半年，北汽集團(tuán)今年以62.9萬輛的成績(jī)位居中國(guó)汽車品牌銷量第四名，同比增長(zhǎng)55.84%，旗下新能源和SUV車型功不可沒。

根據(jù)北京汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月，北汽新能源市場(chǎng)銷量累計(jì)達(dá)1.5萬輛，同比增長(zhǎng)142%，市場(chǎng)占有率達(dá)25%，繼續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)純電動(dòng)汽車銷量第一的位置；而北汽紳寶則在SUV市場(chǎng)斬獲8.6萬輛銷量，同比增長(zhǎng)724.2%，同比增速高達(dá)8倍。由此可以得出，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以配合市場(chǎng)的發(fā)展需要非常重要。

第三，給經(jīng)銷商提供好的政策?！盎叵?004年左右的中國(guó)汽車市場(chǎng)，主機(jī)廠還占據(jù)著相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，經(jīng)銷商在申請(qǐng)代理品牌時(shí)需要?jiǎng)佑靡磺锌梢詣?dòng)用的資源，非常艱辛。”彼時(shí)的陳思英還在從事一線的渠道開發(fā)工作，因此深有感觸，“三十年河?xùn)|、三十年河西，如今已經(jīng)是買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商和用戶占據(jù)了主導(dǎo)地位，主機(jī)廠需要出臺(tái)更多的好政策來支持經(jīng)銷商、留住經(jīng)銷商。過去，主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商的行業(yè)背景有嚴(yán)格的控制，對(duì)店面的地理位置和裝修也有很高的要求；但現(xiàn)在，我們更加傾向于少商家、多網(wǎng)點(diǎn)，采取1+N+X的多樣化布局方式，站在經(jīng)銷商的角度去考慮經(jīng)銷商的盈利能力。給經(jīng)銷商更多的發(fā)展空間，避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，把精力更多地投入到渠道的縱深建設(shè)?！?/p>

第四，給經(jīng)銷商提供好的服務(wù)。所謂好的服務(wù)，指的是由過去的單向管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦幕锇楣糙A。

如何重構(gòu)新形勢(shì)下的廠商關(guān)系？結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)，陳思英總結(jié)出5個(gè)方面：1要為商減負(fù)；2要讓利于商；3要授之以漁；4要幫助提升；5要注重溝通。

為商減負(fù)是指利用北汽的電商渠道解決經(jīng)銷商庫存，回購產(chǎn)品，為經(jīng)銷商減負(fù)；讓利于商是指利用北汽的金融政策為經(jīng)銷商解決資本問題；授之以漁是指為經(jīng)銷商提供合理化建議、幫助排疑解惑；幫助提升是指北汽員工定期走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)明星市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商自我提升；注重溝通是指定期舉辦會(huì)議，讓經(jīng)銷商與廠商密切溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、分享經(jīng)驗(yàn)，并及時(shí)調(diào)整方向。

最后，才是為經(jīng)銷商提供好的價(jià)格。以去年12月12號(hào)紳寶X25的上市為例，北汽就做到了上市價(jià)即成交價(jià)，從一而終不降價(jià)，保障了堅(jiān)挺的價(jià)格和完整的價(jià)格體系。

除此以外，陳思英補(bǔ)充道，中國(guó)品牌汽車還應(yīng)用好“品牌力”這股巧勁。

大概5年前，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為10萬元是中國(guó)品牌的天花板，到如今，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)變成了20萬。也有一組數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)的3～6線市場(chǎng)，中國(guó)品牌汽車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均達(dá)到了20%～40%，而合資品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均只有20%。陳思英認(rèn)為，這兩點(diǎn)都足以證明，中國(guó)品牌汽車確實(shí)已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。

最后，陳思英總結(jié)道，中國(guó)品牌汽車的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了3個(gè)重要的發(fā)展階段：從低質(zhì)低價(jià)到品質(zhì)主導(dǎo)，再到品牌競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，只要中國(guó)品牌汽車的產(chǎn)品力和品牌力不斷提升，所有經(jīng)營(yíng)中國(guó)品牌的經(jīng)銷商們一定都能實(shí)現(xiàn)盈利。