單一產(chǎn)品規(guī)模很重要

張靜

未來要有兩三款產(chǎn)品進入細分市場前三名，才有實現(xiàn)盈利和品牌向上的能力，東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李煒表示，企業(yè)整體市場規(guī)模非常重要，但單一產(chǎn)品規(guī)模也很重要。

2月28日東風(fēng)乘用車正式對外發(fā)布東風(fēng)A9，4月12日東風(fēng)A9正式上市，上市三個月以來見證到了市場的風(fēng)起云涌與波瀾壯闊。

也許有人會問，東風(fēng)乘用車為什么要推出東風(fēng)A9這款對標(biāo)奧迪A6的高端轎車？“大家或許都知道，東風(fēng)汽車公司自1969年建立以來，伴隨40多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國汽車市場絕對的主力軍。但通過全面合資合作之后，東風(fēng)給自己留下了什么？在商用車領(lǐng)域，東風(fēng)自主品牌是行業(yè)老大；但在乘用車領(lǐng)域，東風(fēng)自主品牌做得還遠遠不夠，因此我們下定決心一定要做好自主品牌乘用車，包括品牌向上這件事?！崩顭樔缡钦f。

他坦言，對于東風(fēng)乘用車而言，目前還沒有找到很好的中高端車的銷售辦法，現(xiàn)在處于摸索階段，包括在中高端車的產(chǎn)品研發(fā)上也是。所以“十三五”期間，東風(fēng)A9這款產(chǎn)品更多體現(xiàn)在形象上，要通過對其研發(fā)、設(shè)計、營銷等方面的探索來提升自身在整個乘用車市場上的形象和影響力，從而帶動中低端車市場銷售。

成長的三個階段

至于為什么要品牌向上？李煒相信從現(xiàn)在到將來相當(dāng)長的一段時間里，消費自主品牌中高端產(chǎn)品的需求是客觀存在的，關(guān)鍵是自主品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品給消費者?！熬蜄|風(fēng)乘用車而言，第一要加強對產(chǎn)品力的培養(yǎng)，第二要加強對消費者的洞察，第三品牌向上的關(guān)鍵是要盈利，這是必由之路?！?/p>

回顧自主品牌汽車近20年來的發(fā)展歷程，李煒總結(jié)出三個階段：第一個階段，以低質(zhì)低價為主；第二個階段，抓住SUV和小型MPV行情實現(xiàn)規(guī)模提升；第三個階段，新能源車和品牌向上是兩個關(guān)鍵詞。

2008年前后國內(nèi)自主品牌車企相繼推出了一系列高端車型，但成功案例很少，主要是由于當(dāng)時自主品牌影響力不夠，品牌溢價能力較差，缺乏中高端車型培育環(huán)境。但近兩年來整個行業(yè)趨勢發(fā)生了一些變化，從以前以公用車為主變成了現(xiàn)如今以私家車為主，客戶結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣也隨之發(fā)生了很大變化。所以從需求角度上看，消費自主品牌中高端車的群體真實存在；另外從產(chǎn)品力上角度上看，自主品牌經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)在質(zhì)量和品質(zhì)上有了很大提升。

但品牌向上不可能一蹴而就，在這個機遇期內(nèi)，不可能靠一家企業(yè)、靠一款車型就能取得成功，需要大家共同努力、共同發(fā)展。東風(fēng)乘用車成立七年來跨越了自主品牌第一個10萬輛門檻，對未來的勝算到底有多少？“應(yīng)該說，我們會全力以赴做好自己的事。關(guān)于品牌向上和新能源車的未來發(fā)展，在整個東風(fēng)汽車公司‘十三五戰(zhàn)略規(guī)劃里都已有非常明確的安排和部署，即363戰(zhàn)略——3款轎車、6款SUV、3款形象產(chǎn)品（高端車型）?！崩顭樳@樣回答道。

表象與內(nèi)里

同時，李煒也自認為，與其他自主品牌車企產(chǎn)品已進入第三代相比，東風(fēng)乘用車產(chǎn)品對自己的評價還只是進入第二代，第一代產(chǎn)品解決質(zhì)量問題，第二代產(chǎn)品解決低端問題，第三代產(chǎn)品解決成本和品質(zhì)控制問題。

從未來產(chǎn)品布局上看，東風(fēng)風(fēng)神會毫無疑問地把重點放在SUV和中高端轎車上，不僅僅滿足國內(nèi)需求，更多是全球化經(jīng)驗，包括供應(yīng)商體系管控等。哪一種產(chǎn)品會率先突破？“我們第一步走的是轎車，然后才是SUV，未來新能源車也會陸續(xù)跟上，但目前發(fā)展還是以轎車為主，東風(fēng)A9的推出即可以體現(xiàn)出我們的戰(zhàn)略思路?！崩顭樔缡钦f。

與此同時，李煒還強調(diào)了自主品牌要想實現(xiàn)品牌向上的三個關(guān)鍵點。首先，企業(yè)整體市場規(guī)模非常重要，但單一產(chǎn)品規(guī)模也很重要。東風(fēng)乘用車未來規(guī)劃是要有兩三款產(chǎn)品進入細分市場前三名，這樣才具有盈利和品牌向上的能力。所以，東風(fēng)乘用車公司既提出了總規(guī)模的概念，也提出了單一產(chǎn)品進入前三的概念。

其次，體系的能力即是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品成本控制的能力，包括整個供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。作為分管市場營銷的副總，李煒除了要參加公司內(nèi)部的營銷會議，還要參加生產(chǎn)方面的會議，因為產(chǎn)能情況、質(zhì)量控制水平、生產(chǎn)成本方面對市場影響非常大。

再者，研發(fā)設(shè)計能力的核心焦點就是要分析產(chǎn)品未來走勢，要充分了解和洞察消費者需求，我們現(xiàn)在所做出的關(guān)于產(chǎn)品的決定都是基于企業(yè)未來五年的生存狀態(tài)。品牌向上最表象的是銷量，核心在于生產(chǎn)制造、體系管理、成本控制、研發(fā)設(shè)計等，如果能把這些做好，品牌向上才具有可行性。

用數(shù)據(jù)說話

歲至過半，各車企上半年銷量紛紛出爐。東風(fēng)風(fēng)神因超額完成半年任務(wù)，打算上調(diào)全年銷量目標(biāo)，這在東風(fēng)乘用車歷史上還是第一次。在合資品牌不斷下探、自主品牌生存空間被進一步壓縮形勢下，東風(fēng)風(fēng)神能拿出了這樣的成績，已屬不易。

受此成績鼓舞，東風(fēng)風(fēng)神營銷團隊自我加壓，將2016年年銷量目標(biāo)上調(diào)了5000輛至13萬輛。今年年初，東風(fēng)風(fēng)神確立了12.5萬輛的全年銷量目標(biāo)。截至上半年，累計銷量達6.63萬輛，與去年同期5.23萬輛相比，大幅增長26.6%，已完成全年銷量目標(biāo)的53%。這無疑給東風(fēng)風(fēng)神帶來極大信心，同時也是東風(fēng)風(fēng)神自2009年成立以來首次對全年銷量目標(biāo)進行上調(diào)。

進入下半年，最新數(shù)據(jù)顯示：2016年前7個月，東風(fēng)風(fēng)神累計銷量達7.63萬輛，同比增長33.5%，如此，前7個月已完成全年銷量“新目標(biāo)”的58.7%。其中，東風(fēng)風(fēng)神7月單月銷量歷史性突破萬輛，達到10045輛。

特別值得一提的是，在保證SUV熱銷的同時，轎車銷量增速超過四成。與大多數(shù)自主品牌“偏科”不同，東風(fēng)風(fēng)神轎車產(chǎn)品在今年前7個月累計銷量達2.68萬輛，同比大幅增長46.5%；SUV產(chǎn)品累計銷量達到4.96萬輛，同比增長27.4%，占總銷量比重的65%。

按照李煒的說法，未來東風(fēng)風(fēng)神在SUV領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃，既要有AX7，也要有AX3，還有AX5，SUV產(chǎn)品陣容將增至8款，形成從小型、緊湊型、中型到中大型的完整SUV產(chǎn)品序列，滿足消費者多元化需求。

轎車方面，東風(fēng)A9志在打造華系旗艦車型，有力拉動了品牌向上。上市伊始，東風(fēng)A9便啟動與滴滴試駕的戰(zhàn)略合作，陸續(xù)交付500輛訂單。9年建設(shè)運營，7年營銷磨礪，東風(fēng)風(fēng)神在實戰(zhàn)中先后邁上了3萬輛、6萬輛關(guān)卡，并在2015年跨越10萬銷量里程碑，期待2016年可以再度刷新歷史。