品牌向上沒有退路

張靜

廣汽乘用車公司副總經(jīng)理肖勇強(qiáng)調(diào)，最好的防守就是進(jìn)攻，自主品牌要想占據(jù)中國汽車市場半壁江山甚至更多市場份額，品牌向上是唯一出路。

自主品牌為什么要向上？大環(huán)境允不允許向上？怎樣才能抓住機(jī)會形成向上？肖勇對此給出了三點(diǎn)答案。

其一，品牌向上毋庸置疑。從國家提出“中國制造2025”規(guī)劃到供給側(cè)改革，再到今年6月國務(wù)院發(fā)表重要文章要求在全國范圍內(nèi)大力推動一批中國品牌提升競爭力，整個大形勢已經(jīng)決定迎來品牌向上時機(jī)。

其二，最好的防守就是進(jìn)攻。從市場競爭角度來看，如果不向上自主品牌還有什么生存空間？如果自主品牌安于目前產(chǎn)品和細(xì)分市場現(xiàn)狀，難道合資品牌就不來進(jìn)攻嗎？難道合資品牌會繼續(xù)讓自主品牌很舒服地生存下去嗎？這不太可能，所以，最好的防守就是進(jìn)攻，自主品牌必須向上。

第三，品牌向上是唯一出路。自主品牌要想占據(jù)中國汽車市場半壁江山甚至更多市場份額，品牌向上是唯一機(jī)會。目前市場形勢正在洗牌，細(xì)分市場之間的間隔越來越模糊化，要想繼續(xù)發(fā)展，品牌向上是唯一出路。

靠抄襲不可能向上

那么，在品牌向上過程中，自主品牌還有哪些市場機(jī)會？或者說自主品牌的差異化優(yōu)勢是什么？肖勇認(rèn)為：

第一，要想改變之前自主品牌低質(zhì)低價的形象，就必須從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，即使這期間合資品牌或進(jìn)口品牌價格下探，我們的核心價值也能體現(xiàn)出來；

第二，品牌向上的核心還是產(chǎn)品競爭力的問題，靠抄襲模仿是不可能品牌向上的，沒有掌握核心技術(shù)，品牌向上就是一句空談，所以產(chǎn)品力是未來最基本、也是最核心的要素。

至于具體怎么去做品牌向上這件事？肖勇則十分理解一個企業(yè)要想生存下去就不可能把所有資源和車型壓在一個品牌上或者一個細(xì)分市場上，肯定是要考慮投入和產(chǎn)出比的問題，投入太大會不會給自己造成過重負(fù)擔(dān)？能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期？但與一些自主品牌車企在推出一款高端車型不成功后就又收回來再等兩年的做法不同，廣汽傳祺在品牌向上過程中是充滿決心的，是不給自己留退路的。

“首先，我們不是單打獨(dú)斗；其次，我們是呈一個系列的穩(wěn)步發(fā)展?！睋?jù)肖勇介紹，今年4月北京車展期間，傳祺發(fā)布三“8”齊發(fā)戰(zhàn)略，一年內(nèi)發(fā)布三款C級車：4月發(fā)布旗艦轎車傳祺GA8，10月發(fā)布7座SUV傳祺GS8，2017年4月發(fā)布大型MPV傳祺GM8。“這樣做第一表明了我們的決心，第二表明了我們對于品牌向上的一種勇氣，20萬元絕對不是自主品牌價格天花板，未來自主品牌一定會在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位。”

起步已破天花板

“品牌向上實(shí)際上就是指產(chǎn)品溢價能力，是指這個品牌的價格區(qū)間在哪里?！毙び屡e例道，華為和小米未來會占據(jù)不同的細(xì)分市場，其中，小米會在2000元以下手機(jī)市場里成為主流，華為會在2000元以上甚至3000元以上手機(jī)市場里成為主流。

至于傳祺，從先天條件上來說，由于品質(zhì)基礎(chǔ)會好一些，當(dāng)一些自主品牌還在談突破10萬元天花板時，傳祺起步就已做到了10萬元以上的產(chǎn)品，目前主銷產(chǎn)品價格區(qū)間也已經(jīng)在13萬元至15萬元區(qū)間了。

數(shù)據(jù)顯示：2015年傳祺銷量19萬輛，銷售額187億元，也就是說單車銷售價格已經(jīng)達(dá)到10萬元。2016年傳祺銷量目標(biāo)為30萬輛，銷售額可能會達(dá)320億元，也就是說今年單車銷售價格將要接近11萬元了。未來兩三年，廣汽傳祺會提出15萬元銷售均價目標(biāo)，到2020年應(yīng)該會提出20萬元銷售均價目標(biāo)。

實(shí)際上，傳祺起步雖然比較晚，但集團(tuán)定位很清晰，就是要從中高端產(chǎn)品切入，不做低端市場，而且明確限制了不做10萬元以下的產(chǎn)品“一個新的品牌，一個新的產(chǎn)品，要想堅(jiān)守住這樣的戰(zhàn)略其實(shí)是很艱難的”。肖勇對《汽車觀察》回憶道，2011年傳祺只賣出了1.7萬輛，2012年和2013年經(jīng)歷過彷徨階段，面臨是要繼續(xù)堅(jiān)持品牌形象和產(chǎn)品力還是做一些向下延伸的選擇，最后還是咬牙堅(jiān)持住了，從2011年的1.7萬輛到2015年的19萬輛，對于一個全新品牌而言，這在世界汽車發(fā)展史上都是最快的發(fā)展速度。

那么，廣汽傳祺向20萬元主流中高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么？優(yōu)勢和發(fā)力點(diǎn)在哪里？肖勇表示，在常規(guī)能源車方面，轎車、SUV、MPV將全面開花，一波接一波形成C級車上市高潮，“目標(biāo)非常明確，就是要在兩年內(nèi)把C級車打造成為細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車型，如果不能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，可以說傳祺的高端戰(zhàn)略就是失敗的，所以品牌向上沒有退路?！?/p>

以傳祺GA8為例，上市兩個月就已經(jīng)成為自主品牌18萬元?22萬元之間C級車銷量第一名。另外，新能源也是傳祺未來主力發(fā)展方向之一，今年推出車型雖然沒有其他自主品牌車企多，但發(fā)力期應(yīng)該在2017年，屆時會有三款新能源車上市，分別在A級、B級、C級中各有一款。

保品牌還是守市場？

“傳祺創(chuàng)建之初雖然也下了很大決心，但到底能做到多大規(guī)模、能做到什么水平、未來會投入多少，這些其實(shí)都要立足于我們自己的表現(xiàn)?！睋?jù)肖勇描述，廣汽集團(tuán)當(dāng)時說得很清楚，傳祺發(fā)展前景取決于我們自己，一切用市場說話，允許我們?nèi)晏潛p、四年打平、五年盈利。

在這種目標(biāo)下，傳祺面臨的最大困難就是市場規(guī)模能不能做大以及能不能實(shí)現(xiàn)盈利，這意味著如果守不住10萬元平均售價就可能面臨巨大虧損，而后續(xù)帶來的影響則是對傳祺發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度的限制。在保持品牌形象還是向市場妥協(xié)上，傳祺選擇了前者，從目前來看，不管是產(chǎn)品還是市場，其努力都得到了回報，廣汽傳祺超出集團(tuán)預(yù)期第三年就實(shí)現(xiàn)了盈利，雖然當(dāng)時盈利才2億元，但對其是極大鼓勵。

今年3月份以來，廣汽傳祺再次面臨艱難抉擇，當(dāng)時國內(nèi)一些自主品牌車企由于市場份額下滑而采取了官降，這對傳祺的沖擊是很大的，其公司內(nèi)部也在討論是跟風(fēng)官降守住市場份額還是考驗(yàn)一下自己？

“所幸這五年來傳祺最成功的地方不是銷量增長了11倍，而是收獲和培育了一批認(rèn)為我們是最接近合資品牌的客戶及潛在客戶，最后我們的選擇是不降價。但這種選擇的壓力是常人難以體會的，因?yàn)槭袌龊軞埧?，到底是官降還是守住價值其實(shí)誰心里也沒有底?！毙び氯缡钦f。但從目前來看，傳祺連續(xù)三個月穩(wěn)住了市場份額，GS4銷量從國內(nèi)SUV排名第四名上升到了第二名，這說明傳祺當(dāng)初的決策是正確的。

至于做產(chǎn)品難還是做品牌難？肖勇則認(rèn)為，產(chǎn)品和品牌是相輔相成的。首先，要有好的產(chǎn)品才能支撐品牌向上，這是因果關(guān)系。其次，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品做到一定程度且下一階段不能滿足消費(fèi)者需求時，我們就要對產(chǎn)品力進(jìn)行提升，推出更有競爭力的產(chǎn)品，這其實(shí)是一個螺旋式上升的過程。“但從市場殘酷性上看，可能做品牌的壓力會更大些，其實(shí)要想做好一款產(chǎn)品可以通過成本對標(biāo)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，比如傳祺GA8已經(jīng)完全達(dá)到奧迪A6的產(chǎn)品品質(zhì)，但要想賣到跟奧迪A6一樣的價格卻是非常困難的，因?yàn)槠放频膹?fù)雜性要比產(chǎn)品的復(fù)雜性更高?！?/p>

最后，肖勇總結(jié)道，品牌向上一定是未來趨勢，但由于每個企業(yè)出發(fā)點(diǎn)不一樣、所處階段也不一樣，可能會給自己設(shè)定的目標(biāo)和想要突破的天花板也就不一樣。20萬元天花板是未來自主品牌突破的方向，也是傳祺的夢想，但如果說要在兩三年內(nèi)所有自主品牌都突破20萬元天花板，這也不太現(xiàn)實(shí)，只要自主品牌每年都比之前有所增長且不斷向上，就沒有理由在中國市場不超過合資品牌。然而在這期間要耐得住寂寞，如果走回頭路，突破天花板就成為空中樓閣。