遲來的重生

張靜

品質(zhì)與配置縮水往往是豪華車品牌國產(chǎn)化后的主要癥結(jié)與硬傷所在，廣汽謳歌首款國產(chǎn)車型CDX將如何破解消費者的這一顧慮？

這或許是謳歌品牌入華以來“大動作”最為頻繁的一年，不只是因為2016年是謳歌品牌誕生30周年、進軍中國市場10周年的歷史節(jié)點，還因為其終于擁有了自己的第一款國產(chǎn)車CDX。

7月29日，廣汽謳歌首款國產(chǎn)車型CDX在亞洲第一高樓——上海中心大廈舉行全球上市發(fā)布會。在經(jīng)歷過新事業(yè)體制成立、領(lǐng)導班子換血、北京車展“廣本之夜”、千島湖試駕會、CDX全球上市盛典后，謳歌在華重生之路一切準備就緒。

大器晚成

作為日系三強針對北美市場推出的第一個豪華車品牌，謳歌起步時間要比雷克薩斯和英菲尼迪早兩三年，誕生之初曾連續(xù)兩年（1987年和1988年）獲得全美進口豪華車銷售冠軍，后又推出全球首創(chuàng)鋁制單殼跑車NSX轟動世界。

但與北美市場昔日風光相比，謳歌卻是日系三強中進軍中國市場最晚的一個豪華車品牌。入華十年，謳歌曾一度被質(zhì)疑產(chǎn)品更新速度過慢、換代車型缺乏實質(zhì)性的技術(shù)亮點與提升、早期形成的技術(shù)優(yōu)勢逐漸被競品升級所稀釋，所以導致其發(fā)展速度不盡如人意。

這種質(zhì)疑并非空穴來風。數(shù)據(jù)顯示：2015年謳歌全球市場銷量20.68萬輛，同比增長5%，排名全球豪華車銷量第十位；但在中國市場卻只銷售了4500輛，同比下跌12.2%，這一數(shù)字不及英菲尼迪在華銷量的1/10，也不及剛剛進入中國市場才三年的DS，更不及保時捷在華單月銷量，甚至在中國進口豪華車銷量排名前十中根本找不到謳歌的蹤影，這讓決心要在中國市場后來者居上的謳歌顯得有些悲壯。

好在入華第十年謳歌正式實現(xiàn)了國產(chǎn)化，品牌發(fā)展迎來新生。然而，亡羊補牢晚與不晚？這一次的戰(zhàn)略執(zhí)行能否跟得上環(huán)境變化節(jié)奏而不導致錯失市場？眼下，謳歌品牌十分需要并且渴望被中國市場重新理解與接受。

首先，從重視程度上看，作為廣本旗下唯一豪華車品牌，在消費升級大背景下，謳歌品牌順勢得到了廣汽集團的大力扶持。

今年1月，廣汽本田汽車銷售有限公司宣布成立；4月，廣汽本田汽車銷售有限公司成立第二事業(yè)本部，全面負責運營謳歌品牌國產(chǎn)車型和進口車型的市場銷售、售后服務及零配件等業(yè)務；7月，廣汽集團發(fā)布第四屆董事會第26次會議決議公告，通過《關(guān)于廣汽本田謳歌品牌AA車型項目的議案》，同意廣汽本田汽車有限公司謳歌品牌AA車型（SUV）的項目實施，總投資37970萬元。

由銷售部到銷售公司再到第二事業(yè)本部，這樣的升級迭代，除了層級的提升，更重要的是內(nèi)涵的提升。傳統(tǒng)意義上的銷售公司更多強化的是銷售本身，但從第二事業(yè)本部設立來看，已不僅是“賣”那么簡單，還包括賣什么、如何賣、怎么賣等。這期間，廣汽集團高層領(lǐng)導曾多次親臨謳歌各地4S店指導工作，重視程度可見一斑。

另外，從人的本土化上看，國產(chǎn)化后自然避免不了話語權(quán)的問題，這也是多數(shù)豪華車品牌本土化進程中需要解決的重要一環(huán)。不論是早期的奧迪、寶馬、奔馳，還是后來的沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪、雷諾等，即使解決了生產(chǎn)和制造的問題，但在話語權(quán)和人的本土化問題上一旦出現(xiàn)紕漏，就會導致品牌和產(chǎn)品水土不服，從而影響到整個公司的市場運營，曾經(jīng)陷入困境的奔馳和如今仍然陷入困境的DS就是兩個典型例子。

為能確保謳歌國產(chǎn)化順利進行，可以看出，此次廣本核心管理層啟用了能力更強、對中國車市更為了解的新任非日籍高管掌權(quán)。雖說從人事構(gòu)架上看，基本還是一日一中的搭配——廣汽本田汽車有限公司總經(jīng)理佐藤利彥與執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡、廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部本部長渡邊康治與副本部長王順勝，但在話語權(quán)支配上能夠很明顯地嗅出中方領(lǐng)導層已“實權(quán)在握”。

自今年4月任命以來，謳歌中方總負責人的重擔落在了王順勝身上，從自主品牌廣汽傳祺跨越到豪華車品牌廣汽謳歌，工作地也從廣州搬到了北京，此時的王順勝將如何施展戰(zhàn)略部署一舉挽救謳歌曾經(jīng)的市場頹勢？

誠意開局

長期以來，謳歌進口車配置可選擇性相對較少，幾乎每款車型都僅有一兩種配置，雖然官方解釋是“給到消費者的配置版本就是最具性價比的版本”，但這依然滿足不了國內(nèi)消費者多樣化的選擇訴求。

可喜的是，謳歌首款國產(chǎn)車型CDX共推出了五款不同配置的車型，包括暢享版、悅享版、尊享版、尊享版AWD、智享版AWD，較之以往進口車配置進行了很大調(diào)整，可見其針對中國消費者釋放出了極大的產(chǎn)品誠意，真正做到了“本土需求本土造”。

在價格方面，CDX起售價僅為22.98萬元，這與寶馬X1 28.6萬元、奧迪Q3 23.42萬元、奔馳GLA 26.98萬元起售價相比具有一定優(yōu)勢，其優(yōu)勢在于較低的售價并沒有缺少國人喜歡的配置以及動力與油耗兼顧的經(jīng)濟型。另外，為給消費者提供更多選擇，CDX最高配車型售價暫未發(fā)布，據(jù)王順勝透露，今后會另行公布售價，其價格也是為貼近中國市場而制定的合理售價。

品質(zhì)與配置縮水往往是豪華車品牌國產(chǎn)化后最主要的癥結(jié)與硬傷所在，廣汽謳歌首款國產(chǎn)車型CDX將如何解除消費者的這一顧慮？

可以看出，廣汽謳歌CDX所配備的8擋雙離合變速箱，應該是目前世界上最先進的雙離合變速箱之一，而其發(fā)動機最大功率表現(xiàn)也已遠遠超過其他三位競爭對手，充分顯示了謳歌在技術(shù)上的實力。

也許有人會問，為何CDX發(fā)布的五款車型都采用1.5T發(fā)動機？而其競品寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA都有2.0T發(fā)動機的選擇？渡邊康治解釋道，“CDX是以持續(xù)增長的中國SUV市場為目標且充分考慮中國客戶對豪華SUV的需求和喜好而精心設計與開發(fā)的一款超越用戶期待的車型，在開發(fā)動力總成時，既要為客戶提供更高駕駛樂趣，也要兼具環(huán)保性，要從環(huán)境及燃油經(jīng)濟性角度出發(fā)，所以CDX采用1.5T渦輪增壓發(fā)動機與8DCT雙離合變速箱是最優(yōu)動力組合?！?

力挽銷量

相比沃爾沃主打安全與環(huán)保、英菲尼迪主打設計與情懷、德系三強主打技術(shù)與科技配置等，謳歌的產(chǎn)品標簽是什么？其品牌內(nèi)涵與理念又是什么？換句話說，什么樣的消費者會去購買謳歌產(chǎn)品？除了靠本田粉的情懷買單（先買飛度、再換雅閣、后購謳歌），謳歌產(chǎn)品在中國市場還會賣給哪些細分人群？

“豪華車在細分市場找準定位非常重要。謳歌產(chǎn)品定位是要打造一個重駕駛樂趣的運動豪華車品牌，我們在中國的品牌口號是專注馳騁。其中，CDX是一輛為了‘懂得不同的人而開發(fā)的車型，目標用戶則以年輕進取的80后、90后消費群體為主?！蓖蹴槃賹Α镀囉^察》如是說。

謳歌首款國產(chǎn)車型CDX選擇了目前市場最為火爆的緊湊型SUV切入，確實把握住了中國消費者的心理。但找準定位后，接下來要做的就是迅速提振銷量。據(jù)了解，謳歌在中國市場共引進了6款車型：MDX、ZDX、RDX、RLX、TLX、ILX，涵蓋3款轎車和3款SUV，但這與同級別雷克薩斯、英菲尼迪等10余款進口車型相比略顯單薄。所以，僅憑進口車銷量不足以支撐謳歌在華2020年10萬輛市場目標。

以CDX上市為華麗開場，王順勝對外公布其2016年市場目標：全年在華銷量突破1.5萬輛，其中，CDX銷量達到1萬輛。但從目前情況來看，雖然1.5萬輛體量并不算大，而要想實現(xiàn)近385%的增幅還是一件不可思議的事情，畢竟CDX剛于7月底上市，這就意味著剩下5個月的時間月銷量要達到2000輛才能完成任務。

“豪華車市場雖然競爭激烈，但憑借廣本擁有的450萬人用戶群體及全國470家營銷網(wǎng)絡，以及廣本體系內(nèi)進行升級的消費者占比，我們有信心完成CDX的銷量目標?！蓖蹴槃倬椭幐栉磥磉M口車與國產(chǎn)車銷售比例的問題回答了《汽車觀察》記者的提問，“基于長遠戰(zhàn)略考慮，在進口車方面，明后年會繼續(xù)為中國市場導入一系列新車型，如大型SUV、跑車、高檔轎車等；但從提振市場銷量角度出發(fā)，國產(chǎn)車銷售是眼下當務之急?！?/p>

布局渠道

無論過去還是現(xiàn)在，謳歌所要面臨一個比較嚴峻的問題就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡。截至去年，謳歌在華僅有43家4S店，如果按去年全年4500輛銷量來計算，平均每家4S店只銷售100輛車，相當于每月每家4S店只賣出去不到9輛車，這樣的銷售布局，與其他豪華車品牌相比相差甚遠。

如何告別過去相對保守和羸弱的渠道狀態(tài)？“在渠道方面，謳歌國產(chǎn)車和進口車會以整合渠道的形式進行銷售，且銷售服務體系是獨立運營的，不會在廣本渠道內(nèi)進行銷售，年內(nèi)我們會在增加到60家4S店，此外，推動渠道下沉也是重中之重?！蓖蹴槃購娬{(diào)，服務品質(zhì)也是渠道發(fā)展的基石，謳歌將持續(xù)為用戶提供4年10萬公里免費基礎(chǔ)保養(yǎng)和4年10萬公里免費專業(yè)道路救援等服務項目。

佐藤利彥言之鑿鑿，“中國市場是謳歌品牌非常重要的市場之一，除北美地區(qū)外，謳歌正式拓展事業(yè)的市場只有中國，擁有地區(qū)專屬車型的也只有中國，這是謳歌對中國市場的承諾。雖然我們進來得比較晚，但今后我們會繼續(xù)投放多款國產(chǎn)車型，一定可以讓大家感受到謳歌在中國市場全力以赴趕超其他品牌的態(tài)度和決心?！?/p>

只是憑借現(xiàn)階段謳歌在華用戶規(guī)模和品牌影響力，短時期內(nèi)要想帶來實質(zhì)性的改變是十分困難的，畢竟留給謳歌重新樹立品牌形象的時間已經(jīng)不多了。倘若CDX銷量可以達到預期且不斷攀升，加之渠道建設、產(chǎn)品布局、營銷發(fā)力漸入佳境，謳歌改寫二線豪華車排位依然可期。