從功能目的論看海外奢侈品名稱的漢譯

張明旻

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610000)

從功能目的論看海外奢侈品名稱的漢譯

張明旻

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610000)

中國作為世界第一大奢侈品消費國，吸引了來自各地的國際奢侈品運營商的注目。鑒于品牌名稱是一種面對大眾的、樹立品牌形象的重要宣傳手段，所以這些海外奢侈品名稱的漢譯對其入駐中國市場就顯得尤為重要。在漢譯海外奢侈品名稱的過程中，功能目的論扮演著舉足輕重的地位，所以文章以功能目的論理論為指導(dǎo)，著重從消費者心理的角度出發(fā)探尋了海外奢侈品名稱漢譯過程中譯者應(yīng)遵循的原則以及所采用的翻譯方法與策略。

功能目的論；奢侈品名稱；消費者心理；漢譯

1 引言

奢侈品是地位、財富的象征，但在當(dāng)今社會已經(jīng)不算是尤物，特別是在中國，奢侈品市場銷售額增速較全球其他任何市場都更為強勁。也正因為如此越來越多的海外奢侈品入駐中國市場，對于這些海外奢侈品來說進入市場的第一步在于精妙的品牌名稱翻譯，可謂“人靠衣裝”。一個好的奢侈品名稱翻譯會成功吸引消費者的目光，促進其銷售額的增長。這也就達它翻譯的目的，即上文所提到的“功能目的論”。本文將重點從消費者心理角度出發(fā)，探討這些海外奢侈品在漢譯過程中需要考慮哪些影響因素，以及所采取的相應(yīng)的翻譯策略。由此可以幫助這些海外奢侈品更好的入駐中國市場，提升其在中國的銷售額。

2 功能目的論

德國的萊斯在《翻譯批評的可能性與限制》一書中，指出應(yīng)把“翻譯行為所要達到的目的”作為翻譯批評的新模式，提出了功能翻譯理論思想的雛形。而后費米爾多次提出作為一條根本準(zhǔn)則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或者功能決定。而后兩人合作撰寫的翻譯理論基礎(chǔ)概述一書中正式提出“功能目的論”這一概念。之后，在《目的性行為———析功能翻譯理論》一書中，諾德在以往功能翻譯理論研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了在翻譯過程中應(yīng)遵循三個總體法則，即目的法則、連貫法則和忠實法則[1]，進一步完善了功能翻譯理論。她指出，“功能目的論”作為一個基本的翻譯理論，當(dāng)被應(yīng)用到具體翻譯實踐中時，不能拋棄“忠實”，即整個譯文要尊重原語作者、原語文化和目標(biāo)語讀者，最終使譯文被譯語讀者所接受，達到與語篇類型和功能相一致的得體性。而后，“功能目的論”被廣泛應(yīng)用于各種問題的翻譯中，諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本，它與其源語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化”。[2]

簡言之，“功能目的論”有三個“目的”所在：其一，譯者目的；其二，譯文的交際目的；其三，譯文的交際目的。在本文中主要涉及的是“功能目的論”中的第三點。目的決定方法，奢侈品名稱的翻譯主要是為了打開中國市場與中國消費者打交道因此在翻譯過程中要以中國消費者為終點充分考慮其心理因素才能達到商家穩(wěn)收利潤的效果。

3 消費者心理與商標(biāo)翻譯的原則

Verschueren[3]認(rèn)為在語言交際中，因語言是在心與心之間進行交流的，因此心理世界在語言交際中起著極其重要的作用。而商標(biāo)翻譯是語言符號之間的轉(zhuǎn)換，也屬于語言使用的過程，因此商標(biāo)翻譯也是一種語言的交際。而奢侈品名稱的漢譯也是屬于商標(biāo)翻譯中的一種，所以心理因素尤其是消費者的心理因素在漢譯的過程中就扮演著至關(guān)重要的作用。在商標(biāo)翻譯中對消費者心理需要的一些考慮同樣也適用于對奢飾品名稱的漢譯。

3.1 符合消費者識記的需要

一個名實相符、通俗易懂、言簡意賅的商標(biāo),會加速消費者認(rèn)知商品的過程,促進購買行為的盡快完成。具體說來，名實相符是說商標(biāo)一般代表了產(chǎn)品的性能和特點，而消費者對商品的第一觸點便是商標(biāo)，所以在商標(biāo)翻譯活動中，譯者應(yīng)最大限度的遵從消費者對商標(biāo)的認(rèn)知心理，在譯名中突出商品的功能，充分體現(xiàn)商品的特色。而通俗易懂,就是商品名稱要容易為廣大消費者所理解,并為他們所接受和欣賞。只有這樣才能使譯名具有群眾性,才能拉近產(chǎn)品和消費者的距離,增強產(chǎn)品的親和力,從而激起他們的購買欲望。例如，把香皂“舒膚佳”翻譯成“safeguard”就很好的體現(xiàn)了這三點，順應(yīng)了人們在選擇此類產(chǎn)品時的心理。

3.2 符合消費者審美的需要

美的形式多種多樣。審美價值和審美標(biāo)準(zhǔn)因社會、地域、時代、空間和個性不同而顯出差異。然而,人類對美的感知和理解仍具有共同性。美的事物能激發(fā) 人的美感,使獲得美的體驗,從而在心理上產(chǎn)生對美的事物的接受和欣賞,滿足自己審美需要。有些商品名稱能啟發(fā)消費者對美的聯(lián)想,從而為消費者購買該商品形成良好情緒。如:Rejoice是洗滌用品的品名,其譯名“飄柔”堪稱神來之筆?！帮h柔”與產(chǎn)品效用不直接相關(guān),但使人聯(lián)想到長發(fā)輕柔,隨風(fēng)飄飄。

3.3 尊重消費者的風(fēng)俗習(xí)慣

因文化背景不同，不同地區(qū)和國家的消費者的消費觀念也不同，為了使消費者接納商品，順利打開國際市場，在商標(biāo)翻譯過程中，譯者應(yīng)考慮目的語消費者的傳統(tǒng)習(xí)慣，價值觀念，民族文化等。如眼鏡商標(biāo)Bush&Lomb是根據(jù)公司創(chuàng)立者的姓名來命名的，漢譯時，若只根據(jù)音譯或意譯來翻譯商標(biāo)，則可能會導(dǎo)致目的消費者對此無法理解，而當(dāng)翻譯成“博士倫”時，則很好的切合了中國人望子成龍的心理，迎合了近視人群對渴望成為博士的心理。除此之外,還要考慮各國不同的習(xí)慣表達方法。如:中國人習(xí)慣上講“紅茶”,“紅糖”,而英語習(xí)慣上分別用“black tea”和“brown sugar”來表示。

3.4 符合消費者追求名牌的心理

商標(biāo)翻譯是個有目的的選擇過程，而它的最終目的就是說服消費者購買其產(chǎn)品，因此商標(biāo)的命名要滿足不同消費群體所具有的不同的消費心理。就好比名牌產(chǎn)品，它是指因質(zhì)量上乘、制作精良已贏得消費者的公認(rèn)和喜愛的產(chǎn)品或是以杰出人士的姓名命名的產(chǎn)品。如:李寧( Lining)運動服、皮爾·卡丹(Pierre cardin) 時裝、福特(Ford) 汽車等。這類商品名稱翻譯時應(yīng)按部就班。尤其是以人名命名的商品名稱,應(yīng)順應(yīng)消費者對名人仰慕、敬重的心理,以便產(chǎn)品打開市場,擴大銷售。倘若更換名稱,反而降低了產(chǎn)品的知名度,適得其反。

4 消費者心理與奢侈品名稱漢譯的策略

功能翻譯理論認(rèn)為翻譯是種有目的的選擇過程，而商標(biāo)翻譯的最終目的是刺激消費者購買商品，它是種積極的、具有創(chuàng)造性的詮釋過程，因此，譯者在漢譯國外奢侈品名稱的過程中，要以忠實原文為基礎(chǔ)，克服不同文化、心理障礙，盡可能順應(yīng)目的語文化，從而使目的語消費者接受該商品。通常的翻譯方法有音譯法、異化法、歸化法，而不同商家出于對消費者不同心理的考慮往往會采用不同方法。

4.1 音譯法

音譯法是根據(jù)原商標(biāo)詞的發(fā)音和語音規(guī)則來進行翻譯的一種方法，它是目前我國翻譯中文商標(biāo)時最常見的一種方法。如Lancome(蘭蔻)、Dior(迪奧)。音譯法的最大優(yōu)點就是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品中的“異國情調(diào)”，而且還簡潔明快，從而達到商品宣傳的效果。

4.2 異化法

異化法是故意使譯文沖破目的語常規(guī)，保留原文中的異國情調(diào)，為目的語讀者提供一次前所未有的閱讀經(jīng)驗。異化法可以讓讀者無限接近源語文化即便身處文化底蘊豐厚的中國也能體會到原汁原味外國風(fēng)韻。例如法國的奢侈品LV源于創(chuàng)始人Louis Vuitton名字的縮寫，在中國市場看到最多的是不翻或者是路易威登。奢侈品商家抓住這一特征，把主打產(chǎn)品的名稱按異化法處理，讓人感受到一種與皇室共享注目、與貴族共享魅力的殊榮，新鮮感躍然心中，產(chǎn)生外國品牌名稱比中國洋氣的心理，加上大部分年輕人的盲目從眾，追趕時髦，產(chǎn)品熱銷自然不在話下。

4.3 歸化法

歸化法旨在盡量減少譯文中的異國情調(diào)，為目的語讀者提供一種自然流暢的譯文，使譯者向讀者靠近的一種翻譯方法。它的優(yōu)點在于可以使譯文與原文有相近的表達效果，并在一定程度上彌補因不能再現(xiàn)源語想象而造成的損失，盡量讓目的語讀者在自身文化氛圍中感受到要購買的奢侈品的功能與魅力。最典型的代表就是Dunhill(登喜路)。它主要針對男士設(shè)計皮具以及服裝最初的設(shè)計理念是為男士外出進行刺激活動提供裝備主打休閑風(fēng)從它的中文譯名登喜路我們可以看出這個奢侈品的產(chǎn)品用途及功效——適合遠途或徒步旅行同時也具有一定的吉利意味。而精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的這兩個心理特征將自己的品牌名稱在翻譯時無限接近目標(biāo)人群將品牌形象深入他們的內(nèi)心。

5 結(jié)束語

一個成功的奢侈品名稱翻譯不僅有助于樹立企業(yè)良好的形象，也有利于商品被更多的消費者所接受，但奢侈品名稱的翻譯作為一種跨文化的交流活動，它要受到不同民族文化、語言習(xí)慣、消費者消費心理等因素的影響。又因商標(biāo)翻譯是一個有目的的選擇過程，在翻譯過程中，譯者應(yīng)在“功能目的論”的指導(dǎo)下，順應(yīng)目的語消費者在購買商品時的識記、審美、風(fēng)俗習(xí)慣以及追求品牌等的各種心理需要，激發(fā)其購買欲望，從而為產(chǎn)品贏得更大的效益。

[1] 方夢之，毛忠明.英漢——漢英應(yīng)用翻譯綜合教程[M].上海：上海外語教育出版社2008.22-23.

[2] Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity- Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[3] Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

張明旻(1993-)，性別：女，民族：漢，籍貫：湖北孝感，職務(wù)/職稱：學(xué)生，學(xué)歷：研究生(在讀)，單位：成都理工大學(xué)，研究方向：翻譯碩士(口譯)。

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