溫泉旅游公司品牌資產(chǎn)研究

錢 杰

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

溫泉旅游公司品牌資產(chǎn)研究

錢 杰

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

中國溫泉旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但是，仍然處于發(fā)育期，許多溫泉旅游公司在激烈的市場競爭中步履維艱，這些公司不僅需要進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營管理，更需要提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，這樣才能不被市場淘汰。本文詳細(xì)研究了溫泉旅游公司品牌資產(chǎn)如何建立和提升，希望可以幫助處于發(fā)展困境的溫泉旅游公司擺脫生存危機(jī)。

溫泉旅游；品牌資產(chǎn)

品牌是一個(gè)公司的重要財(cái)富，擁有知名品牌將意味著公司將在市場上處于核心的地位，消費(fèi)者也會(huì)在選購商品的時(shí)候在同等條件下選擇知名品牌，這就是為什么公司要投入巨額來對公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。溫泉旅游公司是面向高中端市場的，以服務(wù)為主，顧客就是上帝，它更加注重知名度，因此，塑造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?，在消費(fèi)者心目中留下深刻的美好印象 ，是溫泉旅游公司致勝的法寶。品牌是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)對于一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

Aaker[1]提出了品牌資產(chǎn)五維度模型, 認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場狀況及其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)成, 之后又在其研究中補(bǔ)充為五維度十要素模型 。

品牌資產(chǎn)對企業(yè)是珍貴但又易損的資源, 頻繁發(fā)生的產(chǎn)品危害事件和被動(dòng)的企業(yè)反應(yīng)對企業(yè)品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重的影響[2],作者以消費(fèi)者期望作為調(diào)節(jié)變量, 在田野調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上, 指出消費(fèi)者期望和企業(yè)反應(yīng)對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響作用, 其研究結(jié)論得到國內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究的證實(shí)[3]。

溫泉旅游是一個(gè)顧客感受服務(wù)的過程，在顧客旅游出發(fā)前，他們會(huì)搜集各個(gè)溫泉旅游企業(yè)的宣傳資料來了解公司的品牌資產(chǎn)狀況，他們會(huì)選擇性價(jià)比最高的一家公司來作為旅游目的地，這時(shí)候，他們會(huì)在心中對該企業(yè)形成期望價(jià)值。在旅游過程中，通過他們觀察景區(qū)環(huán)境、軟硬件設(shè)施等，不斷在心中衡量著他們體驗(yàn)中的價(jià)值和先前的期望價(jià)值之間的大小關(guān)系。等旅游結(jié)束后，他們會(huì)再度仔細(xì)比較一下最終旅游體驗(yàn)價(jià)值和之前期望價(jià)值之間的大小，從而對這次旅游滿意度做出評價(jià)。最終形成的這個(gè)滿意度也是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的一份力量。消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可才是企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的源泉。

首先，我們從溫泉旅游公司形象的角度出發(fā)，來探討如何提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。電視、廣播、微信、微博、QQ、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體渠道進(jìn)行大力宣傳，提高企業(yè)品牌知名度，讓消費(fèi)者感受到來這家溫泉旅游公司消費(fèi)是一件非常值得、十分尊貴的行為。另外，還可以在大型購物商場、電影院、公園、風(fēng)景區(qū)門口等人流量大的地點(diǎn)進(jìn)行大海報(bào)、電子屏幕、宣傳冊等多種方式的宣傳。消費(fèi)者的口碑傳播速度飛快，因此，要對每位顧客都提供盡可能周到的服務(wù)，積極應(yīng)對消費(fèi)者的負(fù)面情緒，防止負(fù)面情緒擴(kuò)散，影響到公司的品牌形象，進(jìn)而拉低公司品牌資產(chǎn)價(jià)值。

第二，我們要從互聯(lián)網(wǎng)+溫泉旅游的角度出發(fā)來談?wù)撎嵘髽I(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。開展網(wǎng)絡(luò)電子售票，與景區(qū)門口實(shí)體售票形成價(jià)格差，最大可能的吸引不同收入水平的消費(fèi)者，進(jìn)行市場滲透；景區(qū)可以引進(jìn)智能服務(wù)設(shè)備，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下為顧客提供更加方便、快捷的服務(wù)；在互聯(lián)網(wǎng)上多發(fā)布景區(qū)的評論、宣傳片等新聞趣事，提高企業(yè)的知名度。

第三，從旅行社+溫泉景區(qū)的角度探討提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。對于地處偏遠(yuǎn)，公共交通不太便利的溫泉景區(qū)，要大力發(fā)展與旅行社的合作。組團(tuán)可以節(jié)約顧客的時(shí)間和金錢成本，更可以給顧客提供省心、便捷的服務(wù)；對于企業(yè)來說，每個(gè)團(tuán)都配有導(dǎo)游人員，可以節(jié)約景區(qū)的管理成本，并且，通過旅行社可以快速的傳遞出公司舉行的各種促銷、慶?；顒?dòng)，節(jié)約公司的宣傳成本。

第四，加強(qiáng)和政府機(jī)關(guān)的溝通交流，爭取得到政府的支持，可以申請得到一些優(yōu)惠政策照顧。這樣，可以幫助企業(yè)籌集到充足的資金，開通更多的公共交通，方便游客到達(dá)景區(qū)體驗(yàn)溫泉服務(wù)。

第五，合理高效的利用溫泉資源。溫泉不僅可以對消費(fèi)者身體理療，緩解他們的工作生活壓力，更可以在農(nóng)業(yè)、工業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。因此，可以將溫泉水深度開發(fā)利用到工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去，合理高效利用資源，緩解能源、水資源壓力，這也會(huì)得到更多的社會(huì)支持，提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

第六，針對于景區(qū)溫泉產(chǎn)品，要有創(chuàng)新性，要讓消費(fèi)者每次光臨景區(qū)都有不同的新奇體驗(yàn)，這樣，才可以提高顧客的重購意愿。比如，每個(gè)湯池要放入不同的香包、花朵、水果、中藥材等等，這樣，在一天的游玩過程中游客不會(huì)感覺疲憊。景區(qū)景觀建設(shè)非常重要，在優(yōu)美的景色中，游客更容易擁有愉悅的心情。溫泉資源要真正能給顧客帶來美容、解壓、理療、治病等效果，這樣，消費(fèi)者才更能認(rèn)可該溫泉品牌。

最后，餐飲、住宿、附加娛樂項(xiàng)目等一條龍服務(wù)要到位。溫泉景區(qū)可以多吸引幾家餐飲公司來投資，提供不同特色、價(jià)格優(yōu)惠的美食給顧客，比如可以引入自助餐廳、韓式燒烤等非常受游客歡迎的餐飲形式，吃的好、玩的才能更開心，對于吃貨游客來說，更是如此。另外，周邊可以吸引一些低價(jià)的農(nóng)家賓館等，提高一部分低收入群體對景區(qū)的滿意度，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。

[1] Aaker A A .Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review ,1996, 38(3):102-119.

[2] Dawar N, Pillutla M M .Impact of pro duct-harm crises on brand equity :The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research ,2000, 37(2):215-226.

[3] 崔金歡, 符國群.產(chǎn)品危害事件對品牌資產(chǎn)變動(dòng)的影響[J].南開管理評論, 2002(5):17-22 .

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