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    基于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的圖書編輯工作新要求

    2020-09-10 07:23:41巢晶晶
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年7期
    關(guān)鍵詞:圖書編輯網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

    摘 要:網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的出現(xiàn),對(duì)圖書編輯的綜合素質(zhì)提出了新要求。圖書編輯必須做好溝通工作,協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié);甄選優(yōu)質(zhì)合作平臺(tái),打造多維立體信息傳播系統(tǒng);提高綜合素質(zhì),打造專業(yè)形象;保持營(yíng)銷敏感度,策劃含金量高、場(chǎng)景化的直播內(nèi)容。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)直播;圖書編輯;營(yíng)銷

    中圖分類號(hào):G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)07-0170-02

    網(wǎng)絡(luò)直播是一種近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視聽節(jié)目,是一種以視頻、音頻、圖文等形式向用戶發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng),并迅速涌現(xiàn)了一大批以李佳琦、薇婭等為代表的帶貨達(dá)人。在直播營(yíng)銷如火如荼的形勢(shì)下,各出版社也躍躍欲試,開展了行業(yè)專家直播講座、作家線上分享寫作心得、購(gòu)物節(jié)直播促銷等形式多樣的直播營(yíng)銷活動(dòng)。新的營(yíng)銷形式的興起,對(duì)于出版行業(yè)來說,不失為一個(gè)培養(yǎng)忠實(shí)用戶、重構(gòu)出版營(yíng)銷模式、打造品牌形象的好機(jī)遇,但同時(shí),這樣的直播營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于編輯來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),對(duì)他們專業(yè)技能、知識(shí)儲(chǔ)備、協(xié)調(diào)能力都提出了新要求。

    一、做好溝通工作,協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)

    網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)想要取得好的效果,不僅需要網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)部門的通力合作,也需要從前期預(yù)熱到后期跟蹤各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫鏈接。編輯作為對(duì)圖書最熟悉的人,在圖書生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有義不容辭的參與責(zé)任。具體到一場(chǎng)直播,從前期的宣傳和推廣開始,編輯就要跟營(yíng)銷部門一起根據(jù)圖書的讀者對(duì)象、主要特征提煉賣點(diǎn)、找話題,設(shè)場(chǎng)景,進(jìn)行預(yù)熱宣傳,加大直播的關(guān)注力度和廣度。在直播過程中,編輯一方面要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門一起全程注意直播信號(hào)是否暢通、畫質(zhì)是否清晰等,另一方面還要及時(shí)與用戶溝通答疑,公布產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接,關(guān)注庫(kù)存情況等,提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后,編輯還需要對(duì)本場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行反思和總結(jié),根據(jù)用戶反饋和直播效果調(diào)整今后的營(yíng)銷宣傳策略,以期將來可以開展更有質(zhì)量的直播營(yíng)銷活動(dòng)。

    這就要求圖書編輯轉(zhuǎn)變自身理念,把自己從以往組稿、加工為主的文字編輯變成一個(gè)“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”。從圖書內(nèi)容開始,跟進(jìn)圖書生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)行全流程,對(duì)圖書宣傳、營(yíng)銷推廣做全線把控,努力提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力、溝通協(xié)調(diào)能力和細(xì)節(jié)把控能力。

    二、甄選優(yōu)質(zhì)合作平臺(tái),打造多維立體信息傳播系統(tǒng)

    目前出版社可以進(jìn)行直播的平臺(tái)主要是以下幾種:一是出版社自己的官網(wǎng)或者APP;二是各個(gè)電商平臺(tái),如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?;三是微博和微信公眾?hào)。這幾種直播平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):出版社自己的網(wǎng)站直播平臺(tái)有利于為本社打造品牌,增加用戶黏性,培養(yǎng)出版社自己的忠實(shí)粉絲群;但搭建直播平臺(tái)需要一定的技術(shù),并不是所有的出版社都有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。電商銷售平臺(tái)技術(shù)成熟,且會(huì)有一些促銷活動(dòng)和固定的大型購(gòu)物節(jié),比較容易有效地促進(jìn)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn);但電商平臺(tái)的這些活動(dòng)一般要求出版社給出的銷售折扣都比較低,出版社銷售獲得的利潤(rùn)也會(huì)比較低。微博和微信公眾號(hào)的直播面對(duì)的是有相似偏好的目標(biāo)群體,能做到小范圍的精準(zhǔn)營(yíng)銷;但也因?yàn)檫@些目標(biāo)群體主要是依賴相似需求建立起來的社群,所以沒辦法打造常銷暢銷品。因此,編輯在選擇直播平臺(tái)之前必須做好安排和規(guī)劃。對(duì)于需要迅速打開市場(chǎng),形成有效銷售的品種,可以先利用電商平臺(tái)的用戶量大、點(diǎn)擊量有保證的優(yōu)勢(shì),打開銷路,打造爆品。對(duì)于讀者對(duì)象特定,適合精準(zhǔn)推薦的品種,可以通過微博和微信社群推薦。而對(duì)于那些能夠代表出版社口碑和榮譽(yù)的拳頭產(chǎn)品,則更適合在本社的直播平臺(tái)推薦。

    當(dāng)然,編輯在選擇直播平臺(tái)的時(shí)候,還要注意選擇與適合自身特色的優(yōu)秀平臺(tái)合作,不單純以用戶數(shù)來作為選擇直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn),而是應(yīng)該綜合考慮平臺(tái)以往傳播內(nèi)容是否積極健康,肩負(fù)起出版行業(yè)作為社會(huì)精神文明內(nèi)容生產(chǎn)者的社會(huì)使命,避免低俗平臺(tái)對(duì)大眾帶來危害。

    三、提高綜合素質(zhì),打造專業(yè)形象

    時(shí)至今日,“影響力營(yíng)銷”被越來越廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。學(xué)者丁俊杰認(rèn)為,影響力是文化活動(dòng)者以一種大眾喜愛的方式左右其觀念和行為的能力,影響力營(yíng)銷即媒體或企業(yè)將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的過程。[1]品牌影響力是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期,編輯、作者等對(duì)于讀者來說是知識(shí)權(quán)威的代表,但這僅限于編輯和作者單方對(duì)讀者形成影響。而直播營(yíng)銷的出現(xiàn),揭開了知識(shí)神秘的外衣,讓編輯將知識(shí)產(chǎn)生的價(jià)值近距離直觀地呈現(xiàn)在讀者面前。他們不再只是知識(shí)生產(chǎn)者和傳播者的角色,而是成為知識(shí)的“闡釋者”“引導(dǎo)者”“服務(wù)者”。這其中就涌現(xiàn)出了“樊登”“尹建莉”“喬伊姐姐”“葫蘆弟弟”等圖書直播界的“網(wǎng)紅”,他們憑借自身良好的知識(shí)儲(chǔ)備、對(duì)圖書市場(chǎng)的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、出色的語(yǔ)言表達(dá)能力、清晰的講解思路為讀者推薦圖書,受到讀者的歡迎。

    編輯在直播營(yíng)銷中也應(yīng)該努力樹立在讀者心目中的專業(yè)形象,形成“粉絲效應(yīng)”,從而促進(jìn)讀者對(duì)書籍的消費(fèi),反哺圖書出版。這要求編輯不斷提升自身的綜合素質(zhì),在努力豐富自己各方面的知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上,提升思辨能力、應(yīng)變能力、演講才能、與用戶的溝通能力等各項(xiàng)能力。

    四、保持營(yíng)銷敏感度,策劃含金量高、場(chǎng)景化的直播內(nèi)容

    相比新書推薦、新書發(fā)布這樣的直播形式,一場(chǎng)有實(shí)用價(jià)值、有熱度話題的直播活動(dòng)往往能聚集更多的人氣,更受歡迎。新書推介主要是編輯或作者單方面向讀者傳遞信息和知識(shí),互動(dòng)性比較弱,觀眾參與感不強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下,不同身份、角色的用戶聚集在同一個(gè)平臺(tái),通過對(duì)話、打賞等方式展開互動(dòng),用戶能直接表達(dá)自己的意見和感受,讓他們告別了傳統(tǒng)媒體時(shí)代置身事外的角色,獲得被尊重的愉悅體驗(yàn)?!跋M(fèi)者與品牌通過一系列的互動(dòng)和交易建立起直接或間接的情感關(guān)系,并且通過這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價(jià)值?!盵2]這就要求編輯在策劃直播內(nèi)容的時(shí)候,要注重直播內(nèi)容的策劃和直播形式的選擇,既要推廣本社的圖書,也要策劃一些常規(guī)性的內(nèi)容和欄目,如定期的知識(shí)講座和生活、教育實(shí)用技能介紹等,滿足用戶獲取信息和知識(shí)的需求。編輯通過大數(shù)據(jù)分析,研判用戶個(gè)性化的知識(shí)、信息需求,策劃富有創(chuàng)意的直播內(nèi)容,并通過與用戶之間的持續(xù)互動(dòng),最終達(dá)成有效連接和高效口碑,培養(yǎng)用戶對(duì)出版社的品牌忠誠(chéng)度。

    另外,“有傳播力的內(nèi)容或話題才能提升傳播效果”。[3]當(dāng)前社群營(yíng)銷環(huán)境下,場(chǎng)景預(yù)設(shè)作為吸引用戶關(guān)注,連接用戶和內(nèi)容的重要紐帶,已成為營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。好的場(chǎng)景構(gòu)建能直接決定一場(chǎng)直播的效果。這就要求編輯根據(jù)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的分析,設(shè)計(jì)出能迅速抓住眼球的直播場(chǎng)景,根據(jù)讀者畫像特征策劃有溫度的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品和話題,在合適的節(jié)點(diǎn),選擇用一些有熱度的即時(shí)性話題、新聞事件、社會(huì)焦點(diǎn)等,使直播成為承載讀者情感和價(jià)值認(rèn)同的載體,激發(fā)他們互動(dòng)的熱情,獲得良好的情感體驗(yàn)。

    五、結(jié)語(yǔ)

    直播營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷模式受眾范圍廣、傳播便捷高效、受眾精確、用戶黏性強(qiáng),對(duì)于出版行業(yè)來說是一個(gè)拉近與讀者距離、提升市場(chǎng)認(rèn)可度、打造品牌形象的好機(jī)遇;但對(duì)于編輯來說,也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),對(duì)他們個(gè)人能力、綜合素質(zhì)都有很高的要求。編輯只有努力創(chuàng)新、完善自我,才能更好地適應(yīng)出版行業(yè)的新變化、新趨勢(shì)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 丁俊杰.解剖“影響力營(yíng)銷”[J].廣告人,2005(7):82-83.

    [2] 佩恩,斯托巴克,弗洛普,托爾.合作創(chuàng)建品牌:診斷和設(shè)計(jì)關(guān)系經(jīng)驗(yàn)[J].商業(yè)研究,2009(3):77-79.

    [3] 唐興通.引爆社群:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015:18,43-44.

    作者簡(jiǎn)介:巢晶晶(1982—),女,湖南長(zhǎng)沙人,研究生,碩士,湖南少年兒童出版社編輯,研究方向:圖書編輯,幼兒教育。

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