融媒體時代綜藝電視節(jié)目營銷方式探析

周 愿

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶 400715)

融媒體時代綜藝電視節(jié)目營銷方式探析

周 愿

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶 400715)

融媒體時代，數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)發(fā)展迅猛，深刻地影響著人們的生活方式和思維習(xí)慣。處于傳統(tǒng)媒體核心地位的電視業(yè)也面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體的不斷發(fā)展使得電視受眾的收視行為變得日益多樣化、復(fù)雜化，綜藝電視節(jié)目的營銷必須不斷的發(fā)展，以此才能適應(yīng)時代的變化。

1 利用新媒體平臺促進(jìn)品牌化營銷

融媒時代，新媒體平臺的整合為電視綜藝節(jié)目營銷策略的發(fā)展帶來了極為深刻的變革。融媒時代，品牌化營銷要依靠不同媒介平臺的聯(lián)合互動，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)，綜藝節(jié)目營銷策略要適應(yīng)不斷革新的傳播環(huán)境，形成全方位、立體式的營銷效果，最大化發(fā)揮營銷的傳播功效。中國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入融媒時代之后，擁有更強(qiáng)的資源整合能力和廣闊的傳播聯(lián)動渠道，這為綜藝節(jié)目的品牌營銷提供了寬廣的平臺。融媒時代的，能發(fā)揮新媒體平臺和傳統(tǒng)媒介平臺的集群效應(yīng)，使得跨屏傳播的價值能效得以進(jìn)一步實現(xiàn)。例如，《爸爸去哪兒》的成功就得益于韓國原版節(jié)目在新媒體平臺上的熱播而“未播先紅”。在衛(wèi)視首播之后，依靠重復(fù)性的網(wǎng)絡(luò)傳播而籠絡(luò)了龐大的收視群體，其中依靠新媒體平臺上的互動式營銷實現(xiàn)了社交工具、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等多渠道的有效傳播，新媒體平臺的運用成為《爸爸去哪兒》成功的關(guān)鍵點所在。利用新媒體品臺促進(jìn)品牌化營銷的策略擴(kuò)大了節(jié)目品牌的影響力、實現(xiàn)了收視率的飆升、創(chuàng)造了驚人的廣告收入，還促進(jìn)了記錄片、大電影等相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，延伸了電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

2 不同媒介之間交互推廣

融媒時代，傳媒競爭日益激烈，單獨依靠某個媒體很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為綜藝電視節(jié)目的營銷提供多形式的營銷服務(wù)。例如，上海文廣在“舞林大會”節(jié)目的運作中，充分運用了傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)站、手機(jī)電視和短信的方式。由東方衛(wèi)視和本地頻道進(jìn)行現(xiàn)場直播，覆蓋數(shù)億受眾；在寬頻網(wǎng)絡(luò)上建立“舞林大會”官方網(wǎng)站，集成在線直播、節(jié)目點播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；在使用手機(jī)進(jìn)行同步短信投票、節(jié)目信息定制的同時，利用手機(jī)流媒體實現(xiàn)在線直播、視頻點播、獨家花絮等內(nèi)容。

但是，載融媒環(huán)境下我們不能簡單地將其理解為傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出，多媒體的交互推廣不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計劃地為不同平臺設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)?！逼浯我獙鹘y(tǒng)電視媒體的單向傳播過程與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。文廣在這次“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、也更刺激，使得舞林大會在第四期時達(dá)到了一個高潮。

3 建立產(chǎn)業(yè)價值鏈

融媒時代，綜藝電視節(jié)目的運營主體不能再單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次利潤，必須建立起播出平臺背后產(chǎn)業(yè)鏈接。美國科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。”這里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守計，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈近3年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標(biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。融媒時代，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

[1] 劉歡新.媒體時代的媒介傳播策略以——《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的營銷為例[J].青年記者，2011，(20)

[2] 憲杰.全媒體時代下電視節(jié)目策略研究——以《中國達(dá)人秀》為例[J].北方文學(xué)，2013，(05)

[3] 呂慧杰.湖南衛(wèi)視的全媒體營銷策略研究[J].西部廣播電視，2014，(17)

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